民國(guó)時(shí)期國(guó)貨運(yùn)動(dòng)下國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王楠， 張競(jìng)瓊

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

絨線(xiàn)最初稱(chēng)為“毛冷”[1]，具體傳入中國(guó)時(shí)間可追溯到“五口通商”以后，大批進(jìn)口絨線(xiàn)競(jìng)相涌入國(guó)內(nèi)，其中以英國(guó)博德運(yùn)公司生產(chǎn)的蜜蜂牌絨線(xiàn)為代表。同時(shí)還有外商在中國(guó)直接投資設(shè)廠，主要有英國(guó)密豐廠、怡和廠毛紡部和日本上海紡織株式會(huì)第六毛紡部等。此時(shí)中國(guó)絨線(xiàn)市場(chǎng)一直被進(jìn)口絨線(xiàn)壟斷[2]，直到20世紀(jì)20年代后，隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，中國(guó)民族絨線(xiàn)業(yè)得到迅速發(fā)展。

目前，關(guān)于民國(guó)時(shí)期的絨線(xiàn)研究主要集中于以下兩個(gè)方面：一方面為絨線(xiàn)與絨線(xiàn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的研究；另一方面為相關(guān)人物生平與評(píng)價(jià)的研究。但是以國(guó)貨運(yùn)動(dòng)為背景下的國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)研究較少。文中以民國(guó)時(shí)期為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以國(guó)貨運(yùn)動(dòng)為社會(huì)背景，重點(diǎn)分析了中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)為占領(lǐng)中國(guó)絨線(xiàn)市場(chǎng)所采取的方法與策略，希望對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生啟迪。

1 國(guó)貨運(yùn)動(dòng)下的絨線(xiàn)業(yè)

近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)發(fā)端于20世紀(jì)初，是以民族資產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)，由各社會(huì)階層參與的愛(ài)國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)。其原因是抵制洋貨傾銷(xiāo)，目的是振興民族經(jīng)濟(jì)，性質(zhì)是一種社會(huì)群體的自救運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)引進(jìn)中國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品被稱(chēng)為洋貨，本國(guó)產(chǎn)品則稱(chēng)為國(guó)貨。國(guó)貨與洋貨主要區(qū)別有兩點(diǎn):一是產(chǎn)地不同，二是生產(chǎn)方式不同，洋貨是機(jī)制工業(yè)品，國(guó)貨則是家庭手工制品與機(jī)制品兼有[3]。

1.1 絨線(xiàn)業(yè)的發(fā)展

在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的背景下，國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)與進(jìn)口絨線(xiàn)展開(kāi)了近20年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在“實(shí)業(yè)救國(guó)”和“振興民族工業(yè)”的口號(hào)下，大批愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)家以發(fā)展民族工業(yè)為己任，紛紛投資設(shè)廠。其中知名的國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)品牌有安樂(lè)紡織廠的英雄牌絨線(xiàn)、東亞毛呢紡織廠的抵羊牌絨線(xiàn)、上海毛紡織廠的小囡牌和雙貓牌絨線(xiàn)等。20世紀(jì)30—40年代是中國(guó)絨線(xiàn)業(yè)發(fā)展的高潮期，華商絨線(xiàn)廠規(guī)模不斷擴(kuò)大，絨線(xiàn)商店數(shù)量也隨之增多。

1919年，沈聯(lián)芳等人創(chuàng)設(shè)中國(guó)第一毛絨紡織廠(中國(guó)最早絨線(xiàn)廠)，生產(chǎn)火車(chē)牌絨線(xiàn)，絨線(xiàn)市場(chǎng)不再為進(jìn)口絨線(xiàn)所獨(dú)占[4]。同時(shí)隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起，中國(guó)絨線(xiàn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1939年上海毛絨線(xiàn)紡織廠共6家，其中外商有英商密豐絨線(xiàn)廠和怡和紗廠，華商有中國(guó)毛絨紡織廠、上海毛絨紡織廠、安樂(lè)紡織廠和裕民國(guó)貨毛絨公司[5]。至1947年7月，上海市毛紡廠已達(dá)到77家，其中生產(chǎn)毛線(xiàn)的紡織廠占25%左右，比1939年增加了10余廠[6]。

中國(guó)絨線(xiàn)商店數(shù)量與絨線(xiàn)廠數(shù)量呈正比例增長(zhǎng)，至20世紀(jì)40年代，上海市絨線(xiàn)商店已達(dá)數(shù)百家。1928—1948年期間，虹口區(qū)絨線(xiàn)商店就由原來(lái)的1家增加至10家[7]。表1列出了上海市經(jīng)濟(jì)警察大隊(duì)1944年對(duì)于絨線(xiàn)商店規(guī)模及經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)查情況[8]。

由表1可知，1944年上海絨線(xiàn)商店共有36家，其月賣(mài)上額(營(yíng)業(yè)額)集中在10～25萬(wàn)元之間，最高與最低營(yíng)業(yè)額之間的差距明顯。1946—1949 年上海市絨線(xiàn)商店數(shù)量增長(zhǎng)情況如圖1所示[9]。據(jù)上海毛線(xiàn)業(yè)商業(yè)同業(yè)公會(huì)調(diào)查，1946—1949年間，上海絨線(xiàn)商店數(shù)量的增長(zhǎng)速度從平緩到迅速，截止到1949年，上海市絨線(xiàn)商店已有相當(dāng)規(guī)模，店鋪數(shù)量將近200家。

表1 上海特別市經(jīng)濟(jì)警察第一大隊(duì)關(guān)于絨線(xiàn)商業(yè)商店調(diào)查

Tab.1 Survey of Shanghai special city economic police team No. 1 on the commercial store of wool

店名月賣(mài)上額/萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)許可年月森泰號(hào)65絨線(xiàn)、人造棉1943-11源茂永絨線(xiàn)號(hào)20絨線(xiàn)、毛巾無(wú)同順豐記毛絨號(hào)10絨線(xiàn)1936-05 裕泰豐聯(lián)記號(hào)20絨線(xiàn)及百貨1940-07金源茂號(hào)25絨線(xiàn)及褲貨1905-01同泰興鼎記30絨線(xiàn)、紗繩 什貨1942-06同興毛絨百貨號(hào)20絨線(xiàn)、襪子、汗衫1936-08興康永泰記號(hào)50絨線(xiàn)、人造絲、華洋雜貨1940-07益昌公司無(wú)毛線(xiàn)1935-09隆興昌永記5絨線(xiàn)1931-06義生恒北號(hào)15絨線(xiàn)1942-04裕民毛絨線(xiàn)廠股份有限公司15絨線(xiàn)1937-06義生九號(hào)30絨線(xiàn)1943-08義源盛30絨線(xiàn)1943-08興申泰號(hào)10絨線(xiàn)1943-08義生恒南號(hào)10絨線(xiàn)、雜貨1943-08協(xié)昌隆4毛絨紗、麻線(xiàn)、鞋、布襯等1943-02寶興毛絨號(hào)8～9絨線(xiàn)1943-08裕豐祥復(fù)記8～9絨線(xiàn)、雜貨1943-08永豐字號(hào)28毛絨華洋雜貨1944-01大經(jīng)絨線(xiàn)號(hào)15各種絨線(xiàn)1943-07東華號(hào)15絨線(xiàn)1943-08大生昌絨線(xiàn)號(hào)13絨線(xiàn)1943-08同昌絨線(xiàn)百貨店無(wú)絨線(xiàn)百貨1904-05福華毛業(yè)股份有限公司無(wú)絨線(xiàn)1943-08益豐號(hào)無(wú)絨線(xiàn)及原料1944-01中口毛絨紡織廠20絨線(xiàn)1943-12聯(lián)興號(hào)20絨線(xiàn)1943-08大鴻11絨線(xiàn)雜貨1944-11泰隆絨線(xiàn)雜貨號(hào)25絨線(xiàn)、洋雜貨1920-02榮昌公司無(wú)絨線(xiàn)1943-08瑞康毛綸號(hào)14絨線(xiàn)1943-08義康毛綸號(hào)25絨線(xiàn)1943-08義盛祥25絨線(xiàn)、毛巾、麻線(xiàn)1943-08善裕泰20絨線(xiàn)雜貨1943-09義生泰號(hào)20麻繩、絨線(xiàn)1939-02

圖1 1946—1949 年上海市絨線(xiàn)商店數(shù)量增長(zhǎng)情況Fig.1 Line chart of the increase in the number of wool shops in Shanghai from 1946 to 1949

1.2 國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)的代表

20世紀(jì)30年代，中國(guó)絨線(xiàn)業(yè)逐漸趨于成熟。其中以東亞廠生產(chǎn)的抵羊牌絨線(xiàn)和安樂(lè)廠生產(chǎn)的英雄牌絨線(xiàn)最為知名。

1.2.1抵羊牌絨線(xiàn) 東亞毛呢紡織廠創(chuàng)辦于1932年，最初資本為30萬(wàn)元，后遞增至2 000萬(wàn)元，被稱(chēng)為“華北唯一國(guó)產(chǎn)毛線(xiàn)工廠”。1946年，東亞廠職工已達(dá)975人[10]，成為天津乃至全國(guó)規(guī)模最大的絨線(xiàn)廠。是年，全國(guó)絨線(xiàn)年生產(chǎn)總額約為340余萬(wàn)元，東亞紡織廠則占300萬(wàn)元，生產(chǎn)額約占華商工廠總額的90%[11]。

“抵羊”具有“抵洋”之諧音，以迎合國(guó)人痛恨洋貨的心理，振奮了民族自尊心。以“國(guó)人資本，國(guó)人制造”為理念的抵羊牌絨線(xiàn)應(yīng)市之后，便受到人們的歡迎。1932年上市之后，抵羊牌絨線(xiàn)年銷(xiāo)量平均可達(dá)到年生產(chǎn)總量的90%左右；1933年生產(chǎn)340 500 kg，銷(xiāo)出317 800 kg；1934年生產(chǎn)454 000 kg，銷(xiāo)售363 200 kg；至1935年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)499 400 kg[12]，對(duì)進(jìn)口絨線(xiàn)造成了一定打擊。

1.2.2英雄牌絨線(xiàn) 1935年，鄧仲和以發(fā)展民族工業(yè)為契機(jī)，在安樂(lè)棉毛紡織廠內(nèi)開(kāi)設(shè)毛紡部，經(jīng)過(guò)數(shù)月試紡于第二年生產(chǎn)出英雄牌高檔絨線(xiàn)[2]。安樂(lè)廠每天出品約454 kg英雄牌絨線(xiàn)，全年有近181 600 kg絨線(xiàn)投放市場(chǎng)[13]，打破了英商蜜蜂牌絨線(xiàn)獨(dú)占上海絨線(xiàn)市場(chǎng)的局面。同時(shí)安樂(lè)紡織公司還生產(chǎn)美女牌、金錢(qián)牌和國(guó)慶牌等絨線(xiàn)。

鄧仲和將產(chǎn)品商標(biāo)命名為英雄牌，是要表達(dá)國(guó)人的英雄氣概以及與進(jìn)口絨線(xiàn)不懈抗?fàn)幍挠職?。就?dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)而言，以英雄牌質(zhì)量最好，其原料精選，機(jī)械先進(jìn)，品質(zhì)堅(jiān)固耐穿，色彩鮮美，受到國(guó)內(nèi)女士喜愛(ài)[14]。究其原因主要有兩點(diǎn)：①安樂(lè)廠改進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備并向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)；②針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者英商蜜蜂牌絨線(xiàn)的缺點(diǎn)，對(duì)英雄牌絨線(xiàn)實(shí)行了相應(yīng)的改進(jìn)。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略

“酒香不怕巷子深”是中國(guó)傳統(tǒng)商品售賣(mài)的主要經(jīng)營(yíng)理念，而當(dāng)進(jìn)口產(chǎn)品不斷輸入中國(guó)，這種被動(dòng)意識(shí)則需淘汰。華商絨線(xiàn)企業(yè)是淘汰舊觀念、實(shí)行先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的先行者。

2.1 渠道策略

民國(guó)時(shí)期，華商絨線(xiàn)企業(yè)選擇的銷(xiāo)售渠道包括直接渠道與間接渠道兩種。中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)主要采取的是直接渠道，以開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)商店的形式為主。為了開(kāi)拓營(yíng)業(yè)，中國(guó)毛絨廠在興圣街開(kāi)設(shè)同順絨線(xiàn)號(hào)，進(jìn)行商品批發(fā)，并在南京路大新百貨公司內(nèi)特設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售絨線(xiàn)[4]。為了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，中國(guó)毛絨廠適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及花色，使經(jīng)營(yíng)具備機(jī)動(dòng)性、及時(shí)性與可靠性[15]。

間接渠道主要有批發(fā)、零售兩種形式，中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)主要采取的是經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)采購(gòu)形式。為了打破密豐廠等外商對(duì)絨線(xiàn)市場(chǎng)的壟斷行為，安樂(lè)紡織廠允許全市的絨線(xiàn)商店直接進(jìn)廠批購(gòu)，絨線(xiàn)色號(hào)可自選，且定價(jià)公平[13]。與密豐廠的銷(xiāo)售方式相比，安樂(lè)廠并未多付銷(xiāo)售折讓費(fèi)，而讓大部分絨線(xiàn)店可以得到更多銷(xiāo)售回傭，可謂一舉兩得。

2.2 宣傳策略

為了提升國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)的品牌影響力，中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)采取了廣告宣傳、專(zhuān)家講座、商品展示等宣傳策略，使國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)品牌的形象深入人心，從而贏得國(guó)內(nèi)絨線(xiàn)市場(chǎng)。

2.2.1廣告宣傳 中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)采取的廣告宣傳具有以下特征：主題鮮明、消費(fèi)群體明確與廣告形式多樣，由此傳達(dá)出豐富的商品信息、服務(wù)信息和觀念信息，塑造了良好的產(chǎn)品形象。

如上海毛絨紡織廠為小囡牌和雙貓牌絨線(xiàn)所做的廣告宣傳語(yǔ)主題鮮明，具有說(shuō)服力[16]，具體如圖2所示。這則廣告直接用大寫(xiě)英文字母“AA”來(lái)突出絨線(xiàn)的高品質(zhì)，其具有兩層含義：①“A”在英文字母表中排第一位，即代表此品牌品質(zhì)第一、顏色第一、銷(xiāo)量第一；②字母“A”在國(guó)外學(xué)校成績(jī)?cè)u(píng)定中為最高等級(jí)，“AA”則表示好到極致，是對(duì)小囡牌和雙貓牌絨線(xiàn)高品質(zhì)的評(píng)定。

除此之外，安樂(lè)紡織廠采用的廣告形式也十分豐富。在鐵路與火車(chē)站附近設(shè)置露天廣告，在交通工具的顯著部位印上英雄牌絨線(xiàn)彩繪，并在廣播電臺(tái)的節(jié)目空檔插播絨線(xiàn)廣告。安樂(lè)紡織廠還針對(duì)女性顧客的喜好，別具匠心地設(shè)置了一批排列有100種絨線(xiàn)色號(hào)的英雄牌絨線(xiàn)標(biāo)板，并配有“請(qǐng)用國(guó)貨英雄牌絨線(xiàn)”的精美鏡框，且對(duì)全上海女子學(xué)校進(jìn)行宣傳，這一針對(duì)性措施收到了極佳的廣告效果[15]。

圖2 小囡牌與雙貓牌絨線(xiàn)廣告Fig.2 Little Child and Double Cat wool advertisement

2.2.2專(zhuān)家講座與教學(xué) 為了擴(kuò)大宣傳，并使更多婦女掌握絨線(xiàn)編結(jié)技術(shù)，各大百貨公司及絨線(xiàn)商店聘請(qǐng)編結(jié)專(zhuān)家進(jìn)行示范教學(xué)；另外，馮秋萍等人還通過(guò)廣播電臺(tái)等媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)講座教學(xué)，這種做法在當(dāng)時(shí)具有宣傳與促進(jìn)銷(xiāo)售的意義。

大新、新新、麗華和福安等百貨公司以及恒源祥等絨線(xiàn)商店曾聘請(qǐng)馮秋萍、黃培英等編結(jié)名家在店內(nèi)作現(xiàn)場(chǎng)示范表演[17]，吸引了眾多顧客進(jìn)店觀摩。為促進(jìn)絨線(xiàn)銷(xiāo)量，恒源祥毛線(xiàn)號(hào)總經(jīng)理沈萊舟買(mǎi)下新運(yùn)電臺(tái)與復(fù)青玻璃電臺(tái)的黃金時(shí)段，邀請(qǐng)馮秋萍進(jìn)行編結(jié)技法的傳授[18]。1946年，馮秋萍亦于“新運(yùn)電臺(tái)下午一時(shí)二十分至二時(shí)及復(fù)青電臺(tái)十一時(shí)二十分至十二時(shí)，舉行空中教授編織法”[19]。

2.2.3商品展示 國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)進(jìn)行宣傳的另一種方式是利用商場(chǎng)櫥窗進(jìn)行產(chǎn)品展示或舉辦商品展覽會(huì)，傳遞最新產(chǎn)品信息并擴(kuò)大品牌影響。展示方式通常有展臺(tái)展示和模特展示兩種。

除了在櫥窗里進(jìn)行商品陳列展示以外，各大絨線(xiàn)公司還定期舉辦商品展覽會(huì)。東亞毛絨紡織公司抵羊牌絨線(xiàn)紡織品展覽會(huì)如圖3所示[20]。東亞毛呢紡織廠在先施公司內(nèi)舉辦了“國(guó)貨抵羊牌手工絨線(xiàn)紡織品展覽會(huì)”。此次展覽會(huì)主要是對(duì)絨線(xiàn)編織的所有物品進(jìn)行展示，如展臺(tái)上的絨線(xiàn)原料展示，人臺(tái)上的絨線(xiàn)上衣、旗袍、披肩以及手提包等紡織品的展示。展覽內(nèi)容全部用絨線(xiàn)打造而成，營(yíng)造出舒適溫暖的氛圍，同時(shí)，也間接表現(xiàn)出了抵羊牌絨線(xiàn)輕質(zhì)保暖的特點(diǎn)。相對(duì)于廣告宣傳，這種商品展覽會(huì)的宣傳方式可以讓消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品，增加購(gòu)買(mǎi)興趣。

圖3 東亞毛絨紡織公司抵羊牌絨線(xiàn)紡織品展覽會(huì) Fig.3 Textile exhibition of east asia wool textile company Di Yang wool

2.2.4名人效應(yīng) 上海的名媛小姐和電影明星多走在時(shí)尚前沿，她們?nèi)粘５拇┲b扮與服飾搭配，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流。華商絨線(xiàn)企業(yè)利用明人效應(yīng)，邀請(qǐng)名媛及影星為其絨線(xiàn)品牌代言、試穿編結(jié)新衣，并請(qǐng)報(bào)刊記者等媒體對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道。

上海毛紡織廠出品的絨線(xiàn)因柔軟舒適的品質(zhì)，受到電影明星慕容婉兒的喜愛(ài)，她為《家庭》雜志拍攝了一組使用雙貓牌絨線(xiàn)的宣傳片，具體如圖4所示[21]；國(guó)貨時(shí)裝會(huì)上宋棐卿邀請(qǐng)名媛穿著“抵羊牌毛線(xiàn)編織的背心”為抵羊牌絨線(xiàn)代言[22]；沈萊舟專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)影星周璇、白楊、童芷苓等到恒源祥店內(nèi)試穿新衣，并召集報(bào)刊記者為其進(jìn)行報(bào)道[23]。在一系列名人效應(yīng)的影響下，絨線(xiàn)編織時(shí)裝盛行于市，國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)品牌逐漸打開(kāi)知名度，其口碑與品質(zhì)可與舶來(lái)品媲美。

圖4 影星慕容婉兒為雙貓牌絨線(xiàn)拍攝的宣傳片F(xiàn)ig.4 Movie star Murong Wan'er advertises for the Double Cat wool

2.3 促銷(xiāo)策略

宣傳策略是為了宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)影響，而促銷(xiāo)策略則為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，達(dá)到盈利目的。華商采取的主要促銷(xiāo)方式有兩種：一是營(yíng)業(yè)推廣，二是價(jià)格策略。國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)主要的推廣形式有惠贈(zèng)活動(dòng)和有獎(jiǎng)競(jìng)賽，價(jià)格策略有價(jià)格調(diào)整和數(shù)量折扣。

2.3.1惠贈(zèng)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)絨線(xiàn)獲得贈(zèng)品可以給顧客一種額外獲利的感覺(jué)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。消費(fèi)者會(huì)在贈(zèng)品促銷(xiāo)中獲得整體感知價(jià)值，這種感知價(jià)值一部分由主產(chǎn)品產(chǎn)生，一部分由贈(zèng)品帶來(lái)，當(dāng)主產(chǎn)品本身的價(jià)值利益與贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益一致時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)提高有效幾率[24]。一般而言，贈(zèng)品可分為兩種，一種是附屬品，比如編織絨線(xiàn)所需要的竹針和教學(xué)書(shū)籍。為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，沈萊舟曾經(jīng)從日本進(jìn)口編織所用的竹針，進(jìn)行重新包裝，作為顧客購(gòu)買(mǎi)絨線(xiàn)的贈(zèng)品，這種贈(zèng)送相關(guān)性產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，增加了顧客購(gòu)物欲望，并起到鼓勵(lì)顧客重復(fù)消費(fèi)的作用。為留住潛在顧客，沈萊舟還出版了《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》書(shū)冊(cè)，在店內(nèi)免費(fèi)送給顧客[18]；另外一種是附加產(chǎn)品形式的贈(zèng)品，如凡是購(gòu)買(mǎi)上海毛絨紡織廠出品之雙貓牌絨線(xiàn)者，約買(mǎi)0.5 kg細(xì)絨線(xiàn)即贈(zèng)送綢緞毛巾一塊[25]。

2.3.2有獎(jiǎng)競(jìng)賽 為迅速提升中國(guó)絨線(xiàn)知名度，國(guó)內(nèi)絨線(xiàn)廠開(kāi)始舉辦絨線(xiàn)編結(jié)比賽。比賽規(guī)定參賽者必須使用舉辦商所生產(chǎn)的絨線(xiàn)，促進(jìn)了絨線(xiàn)的銷(xiāo)量。比賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置有獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品兩種形式，十分具有吸引力。

安樂(lè)紡織廠為將英雄牌絨線(xiàn)推廣至全國(guó)各地，在新新公司舉辦了編結(jié)品比賽大會(huì)[17]，這是中國(guó)第一次舉辦絨線(xiàn)編織類(lèi)比賽。比賽規(guī)定凡是用英雄牌絨線(xiàn)編結(jié)的物品，都可報(bào)名參加，編織作品種類(lèi)不限。大賽評(píng)審都是各界知名人士，有毛綸業(yè)公會(huì)主席沈萊舟、上海毛絨廠經(jīng)理陳奇恩、新新公司經(jīng)理李澤等，以及編結(jié)界專(zhuān)家馮秋萍、黃培英等人。評(píng)獎(jiǎng)會(huì)展出了數(shù)百件新穎而精巧的編織品，比賽獎(jiǎng)項(xiàng)共設(shè)置前5名，獎(jiǎng)勵(lì)十分豐厚，可謂轟動(dòng)一時(shí)。這種全民參與性的活動(dòng)，擴(kuò)大了品牌影響，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售。

2.3.3價(jià)格策略 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)銷(xiāo)售量有直接的影響。在與進(jìn)口絨線(xiàn)的競(jìng)銷(xiāo)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)靈活調(diào)整絨線(xiàn)價(jià)格，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。為了反擊進(jìn)口絨線(xiàn)采取的降價(jià)式價(jià)格策略，國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)企業(yè)在以原料成本為支撐的前提下，采取的價(jià)格策略有以下3種：

1)減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)。上海毛紡織廠的小囡牌絨線(xiàn)開(kāi)始以2元/kg的價(jià)格銷(xiāo)售于市，英商密豐絨線(xiàn)廠則將同檔次的杜鵑牌絨線(xiàn)價(jià)格從1元2角降到1元。為了進(jìn)行反擊，中國(guó)毛絨線(xiàn)廠與另外6家絨線(xiàn)店合作組成海聯(lián)公司，在上海市興圣街開(kāi)設(shè)同順絨線(xiàn)號(hào)絨線(xiàn)商店，由此減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低絨線(xiàn)成本[4]。

2)成立絨線(xiàn)業(yè)同業(yè)公會(huì)平衡絨線(xiàn)價(jià)格。當(dāng)中國(guó)毛絨線(xiàn)廠生產(chǎn)的紅美牌絨線(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，英商杜鵑牌再一次進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在這種激烈的競(jìng)銷(xiāo)中，上海各絨線(xiàn)商成立了同業(yè)公會(huì)并實(shí)行會(huì)議議價(jià)策略，以此平衡市場(chǎng)絨線(xiàn)價(jià)格[4]。

3)批發(fā)購(gòu)買(mǎi)享受折扣價(jià)。為聯(lián)絡(luò)更多經(jīng)銷(xiāo)商，中國(guó)毛絨線(xiàn)廠將小囡牌與學(xué)士牌絨線(xiàn)批發(fā)價(jià)定位為零售價(jià)的80%，若是沒(méi)有商標(biāo)與包裝，則批發(fā)價(jià)再降低10%～15%[26]。

3 分析與影響

3.1 滿(mǎn)足“民生”

《建國(guó)大綱》第二條有：“建設(shè)之首要在民，故對(duì)于全國(guó)人民之衣食住行4大需要，政府當(dāng)與人民協(xié)力，共謀農(nóng)業(yè)之發(fā)展以足民食，共謀織造之發(fā)展以裕民衣”[27]，將“衣”列于民生之首。一直以來(lái)，中國(guó)絨線(xiàn)市場(chǎng)為外商所壟斷，進(jìn)口絨線(xiàn)價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)者多非富即貴，所以絨線(xiàn)未能普及于鄉(xiāng)野。后來(lái)中國(guó)絨線(xiàn)廠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)機(jī)械設(shè)備并學(xué)習(xí)其技術(shù)，用國(guó)內(nèi)羊毛原料生產(chǎn)出的絨線(xiàn)物美價(jià)廉且經(jīng)濟(jì)實(shí)用，滿(mǎn)足了更多人的穿衣需求。

3.2 發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)與實(shí)業(yè)救國(guó)

在各種成功營(yíng)銷(xiāo)策略的直接影響下，國(guó)內(nèi)絨線(xiàn)商效益好，發(fā)展快，在一定程度上帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到實(shí)業(yè)救國(guó)目的。東亞毛呢紡織廠創(chuàng)辦人宋棐卿曾指出：“工業(yè)的興衰，也是我們民族的興衰”[28]，可見(jiàn)工業(yè)對(duì)于民族發(fā)展經(jīng)濟(jì)之重要性。民國(guó)時(shí)期的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是實(shí)業(yè)救國(guó)的具體表現(xiàn)，推動(dòng)了民族資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)的覺(jué)醒；而國(guó)產(chǎn)絨線(xiàn)是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的一部分，中國(guó)絨線(xiàn)業(yè)的繁榮發(fā)展，有利于維護(hù)國(guó)家的權(quán)益。

3.3 規(guī)范絨線(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制

在與外商競(jìng)銷(xiāo)的過(guò)程中，中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)對(duì)自身外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境進(jìn)行了改進(jìn)。就外部宏觀環(huán)境角度而言，中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)不斷更新生產(chǎn)設(shè)備并學(xué)習(xí)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提升了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)了自身的生存和發(fā)展；就內(nèi)部微觀環(huán)境而言，華商絨線(xiàn)商采取的廣告宣傳、擴(kuò)充產(chǎn)銷(xiāo)渠道等可控因素策略，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)” 4P營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論[29]， 與中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略不謀而合。也就是說(shuō)中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷地改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)并采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格策略，逐步規(guī)范了企業(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

3.4 近代商業(yè)廣告發(fā)展的開(kāi)端

近代中國(guó)服裝廣告的產(chǎn)生一方面來(lái)源于自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)方式的變化，另一方面也與西方資本入侵有很大關(guān)系。進(jìn)口絨線(xiàn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)絨線(xiàn)市場(chǎng)后，外商為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，不惜花費(fèi)重金進(jìn)行了大量廣告宣傳。但外商的宣傳手段無(wú)形之中對(duì)華商企業(yè)起到了一種示范作用，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)時(shí)期，上海絨線(xiàn)業(yè)廣告得到了迅速發(fā)展。絨線(xiàn)廣告的宣傳內(nèi)容主要有打折、惠贈(zèng)與有獎(jiǎng)競(jìng)賽等形式，傳播載體與媒介主要有露天廣告、交通工具和廣播電臺(tái)。這些絨線(xiàn)廣告宣傳策略，在一定意義上促進(jìn)了中國(guó)商業(yè)廣告由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代[30]，成為近代商業(yè)廣告發(fā)展的開(kāi)端。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)近代民族工業(yè)是伴隨著西方資本主義入侵而發(fā)展起來(lái)的。在這過(guò)程中，“實(shí)業(yè)興國(guó)”成為當(dāng)時(shí)民族資產(chǎn)階級(jí)挽救國(guó)家經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種辦法。在中國(guó)市場(chǎng)被進(jìn)口絨線(xiàn)壟斷的情況下，我國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)為了謀求生存與發(fā)展，展開(kāi)了一系列與外貨競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。直接影響是獲得商品利益，國(guó)民經(jīng)濟(jì)由此得到改善；間接影響是抵御了外國(guó)的資本輸出，保護(hù)了民族工業(yè)的發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，民國(guó)時(shí)期中國(guó)絨線(xiàn)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定借鑒意義。