基于定位理論的關(guān)鍵及局限性研究

劉南陰

摘?要：本文主要針對《定位》這本書內(nèi)容的研究，《定位》作為營銷類的經(jīng)典書籍，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認可和好評。利用剖析了定位理論目前在運用中的關(guān)鍵問題——產(chǎn)品、市場與定位的協(xié)調(diào)性，做了三點《定位》存在的局限性：一是闡述角度不全面，未形成閉環(huán);二是未指出切實可行的定位路徑;三是忽視了產(chǎn)品的自身要求。首先人類的心智明顯容量不足，顧客心智中最多只能為每個產(chǎn)品品類留下七個品牌空間。其次在傳播過度的社會，定位的主體需要有選擇的經(jīng)營自已。最后定位的方法有很多，領(lǐng)導(dǎo)者定位、追隨者定位、為競爭者重新定位以凸顯自己的定位等等。

關(guān)鍵詞：定位理論;顧客心智;產(chǎn)品延伸

定位理論是在世界范圍內(nèi)被各行業(yè)領(lǐng)域所廣泛認可的營銷理論，為各行企業(yè)、機構(gòu)的管理與運作提供了有效的管理理念。從該理論逐步形成以來，其創(chuàng)造的價值及其可觀，并改變了營銷的思考方式。定位一詞自產(chǎn)生以來，被眾多學(xué)者進行研究和定義，其中不乏有“產(chǎn)品賣點”、“產(chǎn)品的獨特之處”等理解。在“STP”戰(zhàn)略中，定位與市場結(jié)合，其中市場定位表示在目標市場的顧客中樹立特有形象。特勞特先生《定位》一書的出版，引發(fā)了營銷領(lǐng)域的極大轟動，也是定位理論形成的重要標志。該書闡述了定位的精髓以及定位的方法，基于此，筆者得出對定位的關(guān)鍵淺層理解，并歸納了《定位》一書在時代影響下所存在的一定局限性，其中部分在《新定位》中得到完善。

一、定位的關(guān)鍵之處

在溫德爾·史密斯的基礎(chǔ)上，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步研究并構(gòu)建了成熟的STP理論。STP戰(zhàn)略之所以成為能將市場細分和市場定位聯(lián)系在一起，是因為任何單一產(chǎn)品永遠無法滿足所有顧客。而找到產(chǎn)品的場景，正是定位的第一步，也是僅僅強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意的USP理論，即獨特銷售主張理論逐漸被淘汰的原因。產(chǎn)品的獨特性挖掘、市場的劃分、目標的界定，其實施過程往往是視情況而定的，但在有效運營定位理論時，最重要的是三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這是定位的關(guān)鍵。

《定位》一書中說到：我們處在一個產(chǎn)品激增、品牌泛濫、廣告轟炸的時代，但是人的大腦是過分簡單的，需要接受極簡的信息。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，定位理論廣泛傳播。由于其實操性強、便于理解和轉(zhuǎn)化，故被運用于各個行業(yè)，并出現(xiàn)了一些擴展性的應(yīng)用，但是社會中亦普遍存在錯誤使用定位理論的現(xiàn)象。高校教育中，定位理論的框架多次在商業(yè)分析類的論文中出現(xiàn)，但卻時常文不對題。這樣的現(xiàn)象不僅發(fā)生在學(xué)生群體的作業(yè)中，也頻頻出現(xiàn)在個人定位的背道而馳，在企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場定位中也比比皆是。世上沒有永遠不變的東西。時代在變，產(chǎn)品會過時，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事。于是乎，便很容易出現(xiàn)該類問題：企業(yè)的產(chǎn)品或市場變了，但往往違背了原先的定位。產(chǎn)品的不適當(dāng)延伸便是破壞定位的一大方式，如在強生嬰兒香波的基礎(chǔ)上開發(fā)強生成人香波，主打100 毫米香煙的“金盤蓓爾美爾（Pall Mall Gold）”，研發(fā)了“清涼型蓓爾美爾”，“超淡蓓爾美爾”和“輕型蓓爾美爾川”。做出定位的方式可能不難了，難的是如何堅守自己的定位。這里所說的堅守，并非一成不變，而是協(xié)調(diào)一致地正確改變。

判斷一個品牌的定位是否具有優(yōu)勢，關(guān)鍵在于市場份額，這代表了產(chǎn)品占據(jù)了多少顧客的心智。產(chǎn)品延伸不一定就會削弱企業(yè)原本的市場份額，但有效新產(chǎn)品的出現(xiàn)會在一定程度上重新布局市場份額。假設(shè)市場上均為理性人，市場的需求多數(shù)是較為平穩(wěn)的，新產(chǎn)品的出現(xiàn)對企業(yè)的影響將有以下幾種情況：1.破壞企業(yè)原有定位（擴大產(chǎn)品定位范圍），模糊顧客心智，自身份額明顯下降;2.加強企業(yè)原有定位（主要為集中定位，使定位更精準），加固顧客心智，自身份額明顯上升;3.在原有定位上進行創(chuàng)新，但定位市場不變，瓜分部分份額，先上升后下降;4.在原有定位上擴大市場，市場份額上升。同時，筆者認為特勞特先生所主張的只有在沒有品牌或沒有知名品牌的地方才可以搞產(chǎn)品延伸的觀點，尚存在不妥之處。相反，知名品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新更容易吸引關(guān)注，動搖消費者好奇心，但只要產(chǎn)品不破壞原有產(chǎn)品或品牌形象，產(chǎn)品延伸可借勢收割一大部分市場。

二、定位的局限性

不得不說，《定位》一書中的諸多企業(yè)實例均是為其觀點服務(wù)，因此并不具有很強的代表性。同時，該書存在以下三個局限。第一，闡述角度不全面，未形成閉環(huán)。該書的角度過于闡述廣告等傳播，主要從企業(yè)自身、產(chǎn)品自身角度評判定位選擇、產(chǎn)品延伸的成功與否，較少從消費者的角度談消費者對定位的認可。而市場的主導(dǎo)者永遠是消費者，“定位”不是突出“產(chǎn)品獨特性-USP”，亦不是創(chuàng)造新奇產(chǎn)品，它是從消費者出發(fā)的理論，是圍繞顧客心智進行的?！蔼毺氐漠a(chǎn)品”只有消費者認可，才是有靈魂和價值的產(chǎn)品。真正的定位源自于企業(yè)外部，源自于消費者的實際需求和潛在需求。

三、總結(jié)

定位方法有限，市場千變?nèi)f化，許多行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品接近飽和，競爭尤其激烈，市場同質(zhì)化嚴重，獨特性開發(fā)困難，第一有千千萬萬個，但企業(yè)更多。特勞特說：定位的游戲，只有玩得更好的人才能存活下去。但《定位》一書，只告訴了玩家游戲規(guī)則和注意事項，卻沒給出攻略。讓企業(yè)真正占據(jù)顧客心智的永遠是合乎定位的好產(chǎn)品（或服務(wù)），基本的產(chǎn)品質(zhì)量和安全等企業(yè)應(yīng)遵循的道德倫理，是企業(yè)使用營銷手段的基礎(chǔ)。“定位”思想能美化產(chǎn)品，但不能神話產(chǎn)品，尤其是技術(shù)行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)得起市場的檢驗永遠是占領(lǐng)顧客心智的第一步。

參考文獻

[1][美]艾·里斯，杰克·特勞特.謝偉山，苑愛冬譯.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

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