電動牙刷暴力營銷術(shù)

馬肅平

從今年3月開始，每次打開微博，上海白領(lǐng)林聽（化名）就有一種被電動牙刷廣告支配的恐懼。無論是胸懷世界的旅游博主，還是指點江山的時事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會在電動牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。

最近一兩年時間，市場上一下子冒出了幾百個電動牙刷品牌。中國家用電器協(xié)會做過統(tǒng)計，目前僅在京東平臺上，品牌數(shù)就有424個。2017年和2018年，國內(nèi)電動牙刷銷售額分別達到32億元和48億元。同比增長70%、50%。

如此龐大的產(chǎn)業(yè)，卻有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合伙人程拓告訴記者，國內(nèi)數(shù)百個電動牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上，“大部分只是換個牌子而已，其實東西都差不多，營銷團隊好一點，售價高一些”。

“沒有一個大V，逃得過電動牙刷”

國產(chǎn)電動牙刷營銷的共同點——“喜歡往KOL（意見領(lǐng)袖）上砸”，微博、小紅書、B站、抖音等粉絲黏性強的平臺上，電動牙刷推廣隨處可見。

2019年3月，有著近三百萬微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經(jīng)過：品牌商要求寫自己和牙的故事?！拔逶郎⑷恕庇行┏泽@：“我的牙齒從來不搗亂，咱直接說賣電動牙刷不就完了？”結(jié)果不行，非要講個故事。于是，“品牌商的工作人員語音說了個梗概”，他依此發(fā)微博稱，小時候因為服用過四環(huán)素類藥物，牙齒一直不是很白。用了3個月電動牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點。

萌牙家電動牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。公司早前也找過牙醫(yī)推廣，但普通消費者根本聽不懂那些專業(yè)詞匯。2018年年底，陳茂輝決定調(diào)整傳播策略，投放微博大V，傾向于選擇“學歷高的、有公信力的”。一般的套路是，大V們先以個人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾。投放了六百多個微博大V后，效果立竿見影。“2019年上半年，我們的營業(yè)額預(yù)計可達前三年的總和?！?/p>

“這種營銷方式很聰明，相當于花幾十塊錢獲得一個用戶。”一位電動牙刷創(chuàng)業(yè)者評價。點擊博主在評論區(qū)分享的優(yōu)惠券鏈接，頁面會跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。品牌商根據(jù)每位博主導(dǎo)流的數(shù)量與其結(jié)算。博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

新興電動牙刷品牌usmile即主攻小紅書、B站，借明星分享小白牙秘籍，強勢“安利”產(chǎn)品。同時。來自素人的各類測評、“種草排雷”內(nèi)容，讓營銷看起來不那么“用力過猛”。

從無人問津到站上風口

2012年左右，電動牙刷借著互聯(lián)網(wǎng)的春風，被國內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)認知。動輒幾百、上千元的國外品牌，成了輕奢和高品質(zhì)生活的代名詞。但當時對于大部分消費者而言，電動牙刷甚至連“可有可無”都算不上，而是“沒有必要”。

真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年，天貓在“雙十一”當天，一小時賣出了12萬支電動牙刷。知名市場調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電動牙刷的市場占有率2015年僅約5%。在美國和日本，這一數(shù)字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，凸顯出行業(yè)的巨大市場潛力。

電動牙刷變身網(wǎng)紅后，資本也急速涌入。國產(chǎn)品牌廣東羅曼智能科技、寧波拜爾等相繼入局;憑手機起家的小米，接連推出米家、素士、Oclean、貝醫(yī)生等多個不同檔次的品牌;網(wǎng)易嚴選的電動牙刷累計銷售額已超百萬元。

但電動牙刷站上風口并非產(chǎn)品本身多么過硬，而是因為信息不對稱?！霸谛畔⒏叨葘ΨQ的前提下，幾乎沒有大眾消費品能達到電動牙刷這么高的毛利潤。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過170元左右;價位在300元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。

一邊是高利潤驅(qū)使，另一邊是“網(wǎng)紅”體質(zhì)帶來的市場需求，行業(yè)現(xiàn)在已進入“野蠻生長期”：玩家雜得很，兩三個月到半年，一個品牌就冒出來了。

為家人選購電動牙刷時，林昕犯起了選擇困難癥。別說很難區(qū)分質(zhì)量好壞，就連看哪些參數(shù)都不知道。

高端產(chǎn)品價格過千元，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接APP追蹤刷牙力度、提醒沒刷到的盲區(qū);而在一些做流量下沉的電商平臺上，價格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈送4個刷頭。

程拓告訴記者，不同價位的電動牙刷在刷毛材質(zhì)、電機功率和生產(chǎn)工藝等方面確實有所差別，尤其是100元以下的產(chǎn)品，零件和工藝都比較粗糙?！皣鴥?nèi)兩百多個品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

作用被夸大，標準正起草

兩個月前，北京大學口腔醫(yī)院牙體牙髓科主任醫(yī)師沈嵩也收到了某品牌邀請合作的私信。他沒有回復(fù)?！白鳛檠泪t(yī)，我不想為任何口腔護理產(chǎn)品站臺?！?/p>

總有患者向他咨詢：電動牙刷和手動牙刷哪個好？他的觀點是：如果刷牙方法正確。兩者的清潔效果沒有太大差別。電動牙刷可以配合手機App對刷牙行為進行管理，可以疊加更多的功能對口腔健康進行分析和監(jiān)測，刷牙效率較高。但前提是刷牙方式要正確。

國際公認的標準刷牙方法是美國牙科協(xié)會推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動4～5次。顫動時，牙刷移動僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑。

越來越多的企業(yè)入局，但電動牙刷的針對性標準卻一直缺失。產(chǎn)品性能指標不統(tǒng)一，缺少規(guī)范一致的測試方法。給行業(yè)健康發(fā)展帶來隱患。

配套政策已經(jīng)開始跟進。今年3月底，中國家用電器協(xié)會召開了《電動牙刷》標準起草工作會議。該協(xié)會稱，標準要將電動牙刷定義性的內(nèi)容描述清楚，同時也將對電動牙刷的性能和安全性進行規(guī)范?！皡⑴c標準制定的相關(guān)單位已完成了標準的初稿，正在征求意見。之后還將陸續(xù)開展標準內(nèi)容的討論，如果進展順利，標準將于年內(nèi)完成?！眳f(xié)會表示，隨著標準的推出，消費者在選購電動牙刷時的困惑會慢慢減少。

程拓亦樂觀，等到行業(yè)的紅利期結(jié)束，花里胡哨的營銷招數(shù)漸漸用完，會倒逼品牌商提升質(zhì)量，“那時的洗牌或許來得更快”。

摘編自《南方周末》2019年6月13日