在線旅游　大數(shù)據(jù)殺熟問題的溫床

原以為人熟一通百通，萬事便利，實際是人熟一葉障目，難辨真?zhèn)?。同一段行程，自己作為注冊老用戶的費用遠(yuǎn)高于同事：iPhone手機用戶在訂酒店、叫外賣等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時總感覺自己比Android用戶花了更多的錢……當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)成

為人們數(shù)字生活中頻繁見到的詞匯時，這不得不說是一種悲哀，而在線旅游這一應(yīng)用領(lǐng)域又是如何成為大數(shù)據(jù)殺熟問題的溫床呢？

喜提熱搜的攜程致歉

能上微博熱搜顯然能成為輿情關(guān)注的焦點，可攜程這一次上熱搜多少有些尷尬-一篇致歉文再度讓攜程成為網(wǎng)民矣注的焦點，除文章本身的內(nèi)容外，大數(shù)據(jù)殺熟再次成為人們輿論聲討的對象。

3月10日，有網(wǎng)友爆料稱，在攜程購買機票時顯示總價格17548元，因發(fā)現(xiàn)沒選報銷憑證，于是退回去修正—下，然后再去支付·就告訴沒有票了-讓他回去重新選擇-這時總價就貴了近1500元，但他發(fā)現(xiàn)航空公司官網(wǎng)還顯示有票，網(wǎng)友質(zhì)疑攜程再次出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。

該事件曝光后，隨著輿論的升溫，攜程方面迅速給與回應(yīng)，通過“致歉及情況說明”闡述了問題發(fā)生的原因，主要為：1.“二次支付顯示無票”確認(rèn)為程序BUG;2.系統(tǒng)BUG已緊急修復(fù)，攜程承諾賠償所有受損用戶;3.攜程鄭重承諾絕無“大數(shù)據(jù)殺熟”，歡迎社會各界監(jiān)督。

沒想到雖然攜程這次反應(yīng)迅速，可網(wǎng)友反應(yīng)更迅速，成為熱搜的“攜程致歉”或許本身偏中性，但隨之而來的大數(shù)據(jù)殺熟問題卻讓網(wǎng)友對攜程冷嘲熱諷，更有調(diào)侃“2018年攜程高管最忙的事情，就是道歉，今年似乎還是沒能逃出‘道歉魔咒?！?/p>

BUG背后的大數(shù)據(jù)殺熟

仔細(xì)閱讀攜程致歉一文會發(fā)現(xiàn)，攜程將問題歸結(jié)于程序和系統(tǒng)BUG.對于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)而言，程序員早已成為慣性的“背鍋俠”，可頻繁發(fā)生的BUG和官方模板化的回答顯然不能讓網(wǎng)友們滿意，隨著討論的深入，更多問題和質(zhì)疑被扒出。

早前，網(wǎng)上就有關(guān)于攜程上“酒店同房不同價”的質(zhì)疑，用戶指責(zé)攜程利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，針對不同的手機、不同的用戶采取不同的定價策略，同樣一個酒店房間，但不同的人搜索出來的價格可能不一樣。對此，攜程官方在2018年5月發(fā)布頭條文章《攜程“大數(shù)據(jù)殺熟”了嗎？并沒有》，來回應(yīng)和釋疑這個問題。

上一次，攜程將問題歸結(jié)于用戶偏好、會員等級、優(yōu)惠券領(lǐng)取等等會帶來差異化的使用情景元素中，而這一次，攜程又用BUG來回應(yīng)網(wǎng)友們對于大數(shù)據(jù)殺熟問題的質(zhì)疑，可一來二去，非但沒有讓網(wǎng)友甚至用戶領(lǐng)情，反而越來越多的網(wǎng)友認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟真的存在，攜程所處的在線旅游領(lǐng)域無非是重災(zāi)區(qū)而已。

漸成常態(tài)話題的殺熟

移動社交方便了人們信息的傳播與分享，大數(shù)據(jù)殺熟較早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)叫車領(lǐng)域，滴滴用戶“即同樣的出發(fā)點，同樣的目的地，價格卻大不相同?！钡膯栴}在2018年初引發(fā)了廣泛討論，網(wǎng)友、媒體紛紛測試，而滴滴官方顯然是否認(rèn)存在任何“大數(shù)據(jù)殺熟行為”。

互聯(lián)網(wǎng)叫車領(lǐng)域一次全民性的討論，讓大多數(shù)人第一次接觸并了解到“大數(shù)據(jù)殺熟”，隨后網(wǎng)友發(fā)文稱，自己購買了京東Plus會員，某款蘋果京東價是76.9元，會員價是69.9元，省了7元，推薦給朋友一起購買，結(jié)果朋友的手機上顯示京東價為71.9元。而同樣是在線旅游網(wǎng)站的途牛，也有網(wǎng)友反應(yīng)游輪同樓層同房型其他平臺售價是2300.而該網(wǎng)友在途牛網(wǎng)上購買的價格卻是4699……

面對網(wǎng)友們的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然說法不一但都堅稱絕不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，殺熟與否真的無法判定嗎？

認(rèn)定殺熟與否的艱難

頻繁的大數(shù)據(jù)殺熟問題爭論，卻沒有一次真的“實錘”，網(wǎng)友的猜測與平臺方的否認(rèn)，到底孰對孰錯，時間這一次卻沒有給出一個“大多數(shù)人認(rèn)為公平”的答案。

在頻發(fā)的大數(shù)據(jù)殺熟問題討論過程中人們發(fā)現(xiàn)，目前大數(shù)據(jù)殺熟問題存在難界定、難舉證、難維權(quán)的三難現(xiàn)象。

北京市消費者協(xié)會近日發(fā)布2019年大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查結(jié)果顯示，過半數(shù)被調(diào)查者有被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，不少網(wǎng)友吐槽遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”，甚至有不少權(quán)威媒體也報道過大數(shù)據(jù)“殺熟”事件。

但由于經(jīng)營者通常_以商品型號或配置不同以及享受套餐優(yōu)惠不同、時間點不同等理由進(jìn)行自辯，同時又不對外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，所以消費者遇到類似問題后，維權(quán)舉證往往非常困難。

此外，部分商家存在特定推送行為-但很難界定其是否屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的不合理推送行為。本次體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少商家確實存在根據(jù)用戶特征提供特定商品或服務(wù)的行為，但點擊進(jìn)入下級頁面或二級頁面，一般都能找到不針對其個人特征的其它選項。對于一般消費者來說，也很難界定是否屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的不向消費者提供不針對其個人特征的其它選項。

除廣泛的消費者調(diào)查外，北京市消費者協(xié)會還專門派出工作人員進(jìn)行體驗式調(diào)查·可即使是這樣的官方機構(gòu)，面對復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式時，也難以直接判定是否存在明確的大數(shù)據(jù)殺熟行為，對于普通的網(wǎng)友而言，想要舉證恐怕就更難了。

同時-該調(diào)查結(jié)果表明網(wǎng)購平臺、在線旅游和網(wǎng)約車等消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題最多。此外，還有不少被調(diào)查者經(jīng)歷過外賣類App、視頻類App、電影類App或網(wǎng)站大數(shù)據(jù)“殺熟”。

在線旅游成重災(zāi)區(qū)

攜程、飛豬、去哪兒、途?！璒TA在線旅游平臺給人們生活帶來諸多便利的同時，有矣平臺大數(shù)據(jù)殺熟問題的爭論也從未停息過，北京市消費者協(xié)會發(fā)布的2019年大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查結(jié)果更是將哪兒網(wǎng)、飛豬旅行歸類為“少數(shù)個別涉嫌存在大數(shù)據(jù)。殺熟行為?！毕鄬τ谄渌I(lǐng)域模糊的認(rèn)定，這樣的官方點名是相當(dāng)有說服力的。

相對于外賣訂餐、電商購物等應(yīng)用情景幾元、十幾元的“殺熟”目標(biāo)利益，在線旅游往往存在動輒上百的價差，從機票/火車票的預(yù)定到酒店房間、旅行團等消費，在線旅游平臺為人們提供豐富產(chǎn)品和服務(wù)的同時，其單客消費也越來越高。無論是商業(yè)利益邏輯還是消費者矣注度·都很容易讓在線旅游平臺成為大數(shù)據(jù)殺熟問題的集中討論區(qū)。

然而，在線旅游確是一個存在相當(dāng)多變量的領(lǐng)域，這讓大數(shù)據(jù)殺熟問題非常難界定。以機票預(yù)訂為例·航空公司放出的機票會統(tǒng)一進(jìn)入GDS（全球分銷系統(tǒng)）中，目前中國只有一個GDS“中航信”。全球范圍內(nèi)還有多家GDS，他們資源互通，OTA網(wǎng)站的價格都是從GDS上“扒”的。全球各家GDS“吐數(shù)”的準(zhǔn)確度在80%到95%之間，存在10%左右的變價概率-這主要由數(shù)據(jù)傳送的緩存問題引起。

簡而言之，用戶下單的時候別人已經(jīng)下單了，搶先被鎖定了，那么用戶看到的價格就上漲了;但別人可能沒支付成功，過了一會兒這張票又回來了，那可能用戶買完高價票后又發(fā)現(xiàn)了低價票。因為座位的釋放需要時間，在消費者兩次下單的過程中，價格較低的已被占用-尚未釋放，系統(tǒng)認(rèn)為特價票已售完或被調(diào)整，僅剩價格較高的艙位，因此價格上漲。

實際上，機票預(yù)訂系統(tǒng)數(shù)據(jù)緩沖造成的票價浮動還僅僅是影響在線旅游用戶價格的一個方面·在詢價環(huán)節(jié)，平臺優(yōu)惠券、用戶會員等級、航餐與保險的搭售、機場服務(wù)等等細(xì)節(jié)都會造成價格的浮動。

諸多變量的出現(xiàn)導(dǎo)致終端價格的變化，很容易讓用戶產(chǎn)生疑惑，同時，這些變量的存在同樣給予平臺投機的機會-恐怕很難說服消費者相信平臺不會在這些變量中下手，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)人為制造不公平，尤其是在新老用戶上。

原本應(yīng)被溫柔以待的熟客

“衣不如新人不如故”在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺上并不怎么行得通，對于用戶流量的追求讓互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺會針對新用戶推出各種優(yōu)惠，而在優(yōu)惠活動策劃和設(shè)計時，也會偏向新注冊用戶。

這樣的偏好設(shè)置能夠讓平臺擁有源源不斷的新用戶流量，從而給投資者交出一份滿意的增長答卷，但這樣的傾斜必然導(dǎo)致老用戶的不公，畢竟在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，老用戶才是應(yīng)該被溫柔以待的群體。

熟客往往意味著高復(fù)購率和黏性，其為商業(yè)平臺貢獻(xiàn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新用戶流量，但當(dāng)熟客在平臺上的各種消費行為形成的大數(shù)據(jù)足夠完成用戶畫像時，平臺為熟客提供差異化的個性服務(wù)或許能讓用戶感到更舒適的消費體驗，但在具體到價格后，老用戶的感覺恐怕就沒有那么美妙了。

讀懂用戶的大數(shù)據(jù)畫像

在大數(shù)據(jù)時代，機器要學(xué)會從比特流中解讀用戶，構(gòu)建用戶畫像成為了第一步。通常用戶畫像是根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動和消費行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。

構(gòu)建用戶畫像的核心工作，主要是利用存儲在服務(wù)器上的海量日志和數(shù)據(jù)庫里的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘-給用戶貼“標(biāo)簽”，而“標(biāo)簽”是能表示用戶某一維度特征的標(biāo)識。

機器或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以通過分析數(shù)據(jù)來了解用戶并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建應(yīng)用，譬如個性化推薦、精準(zhǔn)廣告、金融征信等等。

大數(shù)據(jù)用戶畫像的目的顯然不單單是為了更好地了解用戶，從而提供更貼合用戶偏好的產(chǎn)品服務(wù)，其重要的價值在于令平臺或商家能夠打造更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，節(jié)省營銷成本的同時提升用戶消費概率。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺或商戶通過大數(shù)據(jù)用戶畫像了解用戶，并通過大數(shù)據(jù)進(jìn)一步熟悉用戶后，資本逐利的本性很難讓其不對這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生其它想法。

難以修復(fù)的信任

從大數(shù)據(jù)用戶畫像到大數(shù)據(jù)殺熟，用戶數(shù)據(jù)原本就是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)最核心的價值之一，利用其獲取收益也并非新鮮事兒。

早在2000年，亞馬遜網(wǎng)站開始了差別定價試驗，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為_以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)，從而確定不同的報價。例如，名為“泰特斯”的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價為26.24美元。

通過這一定價策略，亞馬遜提高了銷售的毛利率。很快這種策略被用戶發(fā)現(xiàn)并投訴，亞馬遜CEO貝索斯公開道歉-說這僅僅是一場實驗，也承諾不再進(jìn)行價格歧視。

不僅僅是亞馬遜，美國在線旅游巨頭Expedia旗下訂票網(wǎng)站Orbitz，從2012起就開始玩這種小伎倆;用蘋果電腦在Orbitz上搜房間，價格就比用PC搜出來的貴——哪怕同一時間、同一旅館、同一間屋也是如此！

Orbitz敢這么做，就是因為他們通過大量數(shù)據(jù)的長期累積，發(fā)現(xiàn)蘋果用戶比PC用戶對旅館價格承受力高30%，因此他們、夫定：“特別的價，只為特別的你”。

以在線旅游為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺-到底有沒有進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟恐怕短期內(nèi)很難有定論，但正如同去哪兒副總裁勾志鵬在接受媒體采訪時所說：“‘殺熟的行為等于自殺?！?/p>

失去用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)平臺顯然是沒有未來的，無論是商戶還是網(wǎng)友又或者媒體對于這樣的失信行為都是嗤之_以鼻的，可在漫長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用過程中，又有多少人真能避開那些疑似大數(shù)據(jù)殺熟的坑。

這些年踩過的大數(shù)據(jù)坑

“疑罪從無”放在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域恐怕不太合適·畢竟信任本身也是帶有主觀情緒的，大數(shù)據(jù)殺熟在技術(shù)方面本身是利用信息的不對稱形成價格歧視，消費者本身處于弱勢—方，因而在消費過程中感受到任何不公，很容易就聯(lián)想到大數(shù)據(jù)殺熟上。

電商平臺：用戶經(jīng)常用某賬戶買牛奶一段時間后發(fā)現(xiàn)自己賬戶登錄后看到的牛奶價格比家人賬戶下看到的貴了約6塊錢，而有些別的賬戶甚至通過鏈接都找不到該款牛奶，同樣商品對不同人也有不同價格。

外賣平臺：高等級會員經(jīng)常點餐的餐廳原本自動有折扣，但自己選擇地址后折扣就被取消，而用同事的手機下單仍有折扣-差價可達(dá)14元。另有人和同事一起訂同樣地點同樣菜品的外賣，配送費卻相差2元。

電影票：有淘票票用戶稱：“如果我好久不去看電影的話，票價特別便宜，還能打折，看過一二欠之后，第二天再搜同一部電影就變貴了。”

數(shù)據(jù)構(gòu)筑的未來生活

一家比薩店，外賣電話響了店長拿起電話。

店長：xxx比薩店。您好。請問有什么需要我為您服務(wù)的？

顧客：你好，我想要一份比薩。

店長：請問您是陳先生嗎？

顧客：你怎么知道我姓陳？

店長：陳先生，因為我們聯(lián)機的CRM（客戶矣系管理）系統(tǒng)對接了三大通信服務(wù)商，看到您的來電號碼，我就知道您貴姓了。

顧客：哦，我想要一個海鮮至尊比薩。

店長：陳先生，海鮮比薩不適合您，建議您另選一種。

顧客：為什么？

店長：根據(jù)您的醫(yī)療記錄·您的血尿酸值偏高，有痛風(fēng)的癥狀，建議您不要食用高嘌呤的食物。您可以試試我們店最經(jīng)典的田園蔬菜比薩，低脂、健康，符合您現(xiàn)階段的飲食要求。

有多少人還記得這個關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的段子？無處在的大數(shù)據(jù)開始全面滲透進(jìn)人們生活時，享受數(shù)據(jù)共享帶來的各種便利的同時，又有多少人會擔(dān)心自己成為數(shù)據(jù)透明人？

握好技術(shù)這把雙刃劍

去旅行、訂外賣、網(wǎng)絡(luò)購物、坐高鐵、買保險……生活中的一切都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的支撐之下運行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)向未來前進(jìn)的必要前提和發(fā)展基礎(chǔ)。沒有良好利用大數(shù)據(jù)的行業(yè)正在以肉眼可見的速度消失。

然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)一直以來都是_以雙刃劍形式存在的，通過各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用給人們生活帶來便利的同時，人們的個人生活也不可避免的因大數(shù)據(jù)而提高泄露可能。

今天早上吃了什么，每天下班會去哪里、家里有多少人、孩子在哪所學(xué)校讀書、孩子每天上學(xué)放學(xué)的必經(jīng)之路在哪兒……相對于價格歧視的大數(shù)據(jù)殺熟，這些關(guān)乎人身安全的個人信息恐怕才是大數(shù)據(jù)未來安全應(yīng)用的矣鍵。

用法律給數(shù)據(jù)劃下邊際

大數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，據(jù)報道，我國現(xiàn)有近40部法律、30余部法規(guī)以及近200部規(guī)章涉及個人信息保護(hù)，以新出臺的《電商法》為例，其明確規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益，這個要求實際上就是要預(yù)防可能出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，相信未來監(jiān)管會更加完善、明確和可執(zhí)行，覆蓋到人們互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。

除了具有針對性的法律法規(guī)外，面對大數(shù)據(jù)的個性化、多樣化，隱蔽性強等諸多特點，傳統(tǒng)的監(jiān)管查處機制顯然已不適用，如果沒有相應(yīng)的技術(shù)手段作為保障，很難實施有效監(jiān)管。

要想管住大數(shù)據(jù)殺熟的手，相關(guān)部門應(yīng)在監(jiān)管的體制機制上積極創(chuàng)新，尤其是提升監(jiān)管的技術(shù)能力，依托新技術(shù)-建立如大數(shù)據(jù)價格監(jiān)測體系，創(chuàng)建消費者網(wǎng)上投訴機制，對殺熟等侵害消費者權(quán)益的行為做到及時、全面地管控。

寫在最后：懂你的人傷你最深

技術(shù)是把“雙刃劍”，大數(shù)據(jù)被用來優(yōu)化服務(wù)的確能為用戶帶來更好的消費體驗-但大數(shù)據(jù)殺熟問題一旦出現(xiàn)，顯然會令整個市場消費者信心受到極大打擊。大數(shù)據(jù)殺熟不僅從產(chǎn)品服務(wù)價格上讓消費者受到損失，最關(guān)鍵的是對消費者信任的沖擊-當(dāng)消費者對整個大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)充滿不信任的時候，這樣的損失恐怕要整個行業(yè)都難以承受。