在線閱讀走到十字路口

魏蔚

在線閱讀的守擂人和攻擂人沒有中場休息時間。兩周之內(nèi)，閱文先后聯(lián)合傳音和新加坡電信加速出海，還披露了最高5億港元的回購計劃提振股價。被免費模式?jīng)_擊一年的閱文全面反擊，新生力量則進入了增長瓶頸：連續(xù)3個月，連尚文學旗下核心產(chǎn)品連尚免費讀書APP月度獨立設(shè)備數(shù)下滑;有廣告服務(wù)商內(nèi)部人士透露，“近一個月免費閱讀的廣告投放少了”。

明爭暗斗一年，免費與付費共存成了行業(yè)通識，閱文跟進免費模式，連尚免費讀書、米讀等也開始試水付費或會員業(yè)務(wù)——走到新舊模式爭鋒的十字路口，在變現(xiàn)和用戶兩個層面，誰也不敢掉隊。

出海、擴張、補課

6月22日，閱文與新加坡電信合作，用戶能夠在新加坡電信的數(shù)字應(yīng)用上閱讀和訂閱來自閱文及其海外門戶Webnovel的文學內(nèi)容。

這是閱文在一個月內(nèi)第二次布局海外市場。6月11日，閱文公關(guān)部相關(guān)人士向記者透露：閱文將面向非洲市場推出新閱讀APP“Ficool”，首期推出近3萬部英文作品，該APP將預(yù)裝在傳音控股在非洲發(fā)售的全品牌系列手機上。上述人士還進一步介紹，“首期作品后，還將陸續(xù)上線其他當?shù)卣Z言版本以及當?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容”。

作為國內(nèi)頭部在線閱讀企業(yè)，閱文對海外市場興趣濃厚，不過業(yè)內(nèi)人士認為，這是閱文在免費模式?jīng)_擊下的緩兵之計。

對此，閱文公關(guān)部相關(guān)人士解釋，“閱文最近兩次對海外布局，并不是要搶競爭對手的時間差，擴張海外是閱文長期的戰(zhàn)略布局”。

從2001年起，閱文旗下的起點中文網(wǎng)就開始了海外傳播。截至2019年6月，閱文已進入東南亞、歐美、非洲等國家，閱文的海外門戶“起點國際”累計訪問用戶近4000萬。

不過，閱文公關(guān)部相關(guān)負責人并未透露海外業(yè)務(wù)的具體營收數(shù)據(jù)，這部分業(yè)績也未在閱文財報中單獨披露。

免費在線閱讀也對海外市場躍躍欲試。4個月前，連尚文學參與了對外漢語教育平臺Super Chinese的天使輪投資，并表示雙方將進行深入的業(yè)務(wù)合作。此前連尚文學還投資了MangaToon布局漫畫“出海”。

根據(jù)連尚文學CEO王小書的計劃，三年內(nèi)連尚文學海外市場占比要達到50%。不過，連尚文學公關(guān)部相關(guān)負責人對連尚文學與Super Chinese的具體合作形式以及連尚文學“出?！钡穆窂轿从杌貞?yīng)。

免費攻勢大減速

閱文在海外市場的優(yōu)勢，還未展現(xiàn)出足夠的資本吸引力。近一年間，閱文的股價從70港元跌至35港元左右，市值減少約360億港元。

閱文并非無動于衷，并在6月10日宣布回購計劃，金額不超過5億港元。在公告中，閱文方面表示，“董事會相信閱文股價被低估，回購計劃反映了董事會對閱文前景有信心”。

“這是上市公司的普遍做法，回購股票并積極拓展新業(yè)務(wù)和新市場，為的就是傳遞一種利好信號。畢竟閱文2018年的業(yè)績不是特別理想，需要讓投資人看到希望。”智察分析師劉大偉說。

2018年，閱文營收50.4億元，同比增長23%，遠低于2017年60%的年增長率。2018年，閱文平均月付費用戶、付費比率也都出現(xiàn)了下滑，其中平均月付費用戶從2017年的1110萬人跌至1080萬人，付費比率從2017年的5.8%下降至5.1%。

同處第一梯隊的掌閱，數(shù)字閱讀也觸到了天花板。2018年掌閱數(shù)字閱讀收入16.6億元，同比增加5.6%，渠道成本同比激增17%，毛利率同比下降3%;2019年一季度，掌閱的營收與凈利潤雙雙下跌。

付費在線閱讀業(yè)績增長乏力的一年，卻是免費在線閱讀狂奔的一年。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年3月，掌閱和閱文核心產(chǎn)品QQ閱讀的MAU增速為5%和-10%。而米讀、連尚免費讀書、七貓免費小說的MAU（月活躍用戶數(shù)）增速分別為182.8%、25336%、152%。

2019年4月，MAU大于300萬的在線閱讀免費模式的APP數(shù)量有12個，是去年同期的3倍，主打免費模式的APP數(shù)量占比超過五成。

不過，百米沖刺的免費在線閱讀產(chǎn)品們，近期似乎也走到了瓶頸期。而在此前，為了博得用戶青睞，小說類APP在今日頭條的單日廣告消耗額度就超過1000萬元。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，連尚免費讀書APP的月度獨立設(shè)備數(shù)已連續(xù)3個月下滑。今年3—5月，連尚免費讀書APP的月度獨立設(shè)備數(shù)分別為2308萬臺、2300萬臺、2102萬臺，相應(yīng)環(huán)比下滑3.2%、0.3%、8.6%。

對于上述數(shù)據(jù)下滑的原因，連尚文學公關(guān)部相關(guān)負責人解釋，“連尚文學是一家不斷創(chuàng)新的公司，所以一直努力開拓多場景的閱讀市場，目前連尚文學重點在快應(yīng)用和小程序方面發(fā)力。第三方的統(tǒng)計并不能全面體現(xiàn)連尚文學的用戶規(guī)模”。6月17日至23日，阿拉丁小程序內(nèi)容資訊類小程序榜單顯示，連尚免費讀書小程序的阿拉丁指數(shù)為5903，排在免費在線閱讀小程序第一名。

米讀與連尚免費讀書的經(jīng)歷類似。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，4月米讀APP月度獨立設(shè)備數(shù)1790萬臺，環(huán)比下滑7%;5月，米讀的月度獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比微增0.3%至1795萬臺。不過，米讀方面并未就數(shù)據(jù)下滑作出回應(yīng)。

學習對手二次出發(fā)

比達分析師李錦清認為，“增量市場是有限的，高速增長不可持續(xù)，免費在線閱讀也不例外。監(jiān)管也是讓免費在線閱讀剎車的重要原因，因為免費內(nèi)容的低門檻，免費在線閱讀是監(jiān)管重地，有了晉江文學城整改、起點中文網(wǎng)部分欄目暫停更新的例子，免費在線閱讀APP會在增速和穩(wěn)定中作出平衡，會更加謹慎”。

這種謹慎體現(xiàn)在廣告投放上，接近在線閱讀的廣告服務(wù)商內(nèi)部人士透露，“近一個月免費在線閱讀的廣告投放少了”。

這對于快速增長的免費在線閱讀是一個挑戰(zhàn)，監(jiān)管壓力則倒逼整個免費在線閱讀快速建立內(nèi)容壁壘。

記者體驗發(fā)現(xiàn)，目前免費在線閱讀對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持較大，如連尚免費讀書在“力薦”欄目推薦的多部作品都是中國作協(xié)重點扶持作品。米讀的內(nèi)容分類也新增了現(xiàn)實、體育、歷史等品類。

免費在線閱讀對變現(xiàn)模式的探索也并未停止。記者發(fā)現(xiàn)，連尚免費讀書和米讀都開始試水付費模式，如連尚免費讀書的用戶想批量下載部分免費內(nèi)容，需要充值。米讀用戶要下載內(nèi)容也需要付費，不過采取的是類似在線視頻會員模式。

閱文則跟進了免費模式的產(chǎn)品。3月上旬，閱文推出“飛讀”APP，這款產(chǎn)品與連尚免費讀書和米讀一樣，都是免費在線閱讀類產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計看，飛讀和連尚免費讀書的功能布局差不多，也均是免費閱讀+廣告的商業(yè)模式。根據(jù)易觀相關(guān)數(shù)據(jù)，4—5月，飛讀的MAU環(huán)比增幅為551.2%和26.9%，均排名綜合閱讀行業(yè)增幅第一。

李錦清猜測，“每年暑假，在線閱讀會出現(xiàn)一個小高峰，新老平臺都想要抓住這波紅利，打一個時間差。但是它們側(cè)重點不同，新勢力想要搭建內(nèi)容壁壘，老平臺想要擴張用戶群，未來付費和免費在線閱讀的滲透會越來越多”。