運(yùn)營(yíng)
——傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力

朱永祥

（作者系杭州電視臺(tái)綜合頻道總監(jiān)）

上百度搜索“媒體運(yùn)營(yíng)”詞條，呈現(xiàn)在眼前的幾乎清一色的新媒體運(yùn)營(yíng)，仿佛傳統(tǒng)廣電除了節(jié)目和廣告，就沒和“運(yùn)營(yíng)”扯上關(guān)系。事實(shí)似乎也是如此。

財(cái)經(jīng)主持人艾誠(chéng)攜手財(cái)經(jīng)作家吳曉波制作了一檔電視訪談節(jié)目，叫《艾問企投家》。“企投家”是吳曉波2017年定義的新物種。他認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)文明正從產(chǎn)業(yè)商業(yè)主義向產(chǎn)融商業(yè)主義時(shí)代急速迭代，企業(yè)家的角色定義也在同步改變，一類兼具企業(yè)家和投資家的兩棲角色——“企投家”正在出現(xiàn)，比如馬斯克、柳傳志和雷軍。

因?yàn)槭切挛锓N，就需要被傳播被認(rèn)知，比如有公信力背書的電視傳播。但如果和電視臺(tái)合作，只是簡(jiǎn)單的節(jié)目播出，并非優(yōu)選。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的式微加上內(nèi)容形態(tài)的小眾，既不來(lái)收視，也不來(lái)廣告。

換一種思路，也許別有洞天。比如，以內(nèi)容為入口，用“企投家”的標(biāo)簽和價(jià)值以及電視臺(tái)的公信力去連接企業(yè)家的群體，然后以新知培訓(xùn)、游學(xué)參訪、會(huì)員制服務(wù)和參股投資等方式，激活電視臺(tái)多年積累的企業(yè)家資源，雙方共同運(yùn)營(yíng)“企投家”社群，比如成立浙商企投會(huì)、粵商企投會(huì)等，或許是個(gè)讓人遐想的選擇。

不過，這個(gè)設(shè)想聽上去很美，但要真正落地執(zhí)行，卻有些力不從心。有位節(jié)目編導(dǎo)告訴我，他們一檔企業(yè)家訪談的欄目也就四、五個(gè)人，從選題策劃、聯(lián)系嘉賓、拍攝制作，到參與線下活動(dòng)和廣告贊助，已經(jīng)力不可支，哪里還有精力去做企投家的連接運(yùn)營(yíng)？一是他們沒有數(shù)據(jù)，無(wú)從知曉企業(yè)家的真實(shí)需求；二是他們也缺乏系統(tǒng)和工具支撐這樣的社群運(yùn)營(yíng)。

過去，人們總是以為傳統(tǒng)電視的衰微是由于新媒體的分流，其實(shí)不僅如此。和電視媒體的傳播屬性不同，新媒體在本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)系媒體，而內(nèi)容傳播只是建立關(guān)系的入口，它的重點(diǎn)在于通過后續(xù)的關(guān)系、數(shù)據(jù)和資源的運(yùn)營(yíng)，以新的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)多元的商業(yè)變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，運(yùn)營(yíng)成為傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力。

什么是運(yùn)營(yíng)？簡(jiǎn)言之，就是從1到1萬(wàn)的過程。和工業(yè)制度下傳統(tǒng)廣電“節(jié)目＋廣告”的成熟模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代進(jìn)化，讓運(yùn)營(yíng)可以突破原來(lái)的疆界，給媒體帶來(lái)新的想象。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了媒體進(jìn)入的門檻，這就更需要通過有效運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，提升傳統(tǒng)廣電的價(jià)值和效率。

如果電視臺(tái)無(wú)法完成運(yùn)營(yíng)能力的塑造，那么它也就很難通過內(nèi)容和服務(wù)IP的傾力打造，用戶和資源的深度挖掘，完成傳統(tǒng)電視的華麗轉(zhuǎn)身。

廣告品牌溢價(jià)衰退，代之以IP崛起這需要運(yùn)營(yíng)

以前，一檔品牌欄目給一個(gè)頻道帶來(lái)的價(jià)值無(wú)可限量。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，廣電的品牌溢價(jià)正在衰退，此時(shí)，順應(yīng)全媒體、多樣態(tài)的IP運(yùn)營(yíng)就顯得異常重要，而不只是之前品牌的坐收漁利。

杭州西湖明珠頻道有一檔家喻戶曉的品牌欄目，叫《阿六頭說(shuō)新聞》。在這檔有著15年歷史的方言類民生新聞欄目中，主持人統(tǒng)稱“阿六頭”，這是一個(gè)充滿“杭鐵頭”氣質(zhì)、也是最有可能轉(zhuǎn)化成IP的人格化符號(hào)。因?yàn)橛泻贾菔忻駥?duì)“阿六頭”的認(rèn)可和信任，尤其在中老年觀眾中，有很多“阿六頭”的鐵桿粉絲。在杭州一些廣場(chǎng)和社區(qū)活動(dòng)中，只要《阿六頭說(shuō)新聞》的主持人一出現(xiàn)，就會(huì)引來(lái)粉絲的圍觀。

但仔細(xì)觀察，我們發(fā)現(xiàn)，“阿六頭”更多還是電視上的“阿六頭”，一旦離開了電視這個(gè)平臺(tái)，或者裝入另外的內(nèi)容，就有些水土不服。倒是主持人安峰，人們更愿意叫他“阿六頭”。就像京劇演員童祥苓，人們都把他親切地喚做“楊子榮”一樣。但這是大眾傳播光環(huán)下一種角色的移情，而并非移動(dòng)互聯(lián)去中心下角色的IP化。

其實(shí)，以“XXX”人格化符號(hào)命名的廣電品牌欄目不勝枚舉，但因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)，它們大都沒有轉(zhuǎn)化成IP。

比如，對(duì)角色的人設(shè)只停留于傳統(tǒng)電視欄目的品牌推廣，尚未有產(chǎn)品層面的演繹和延伸，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，充其量還只是品牌商標(biāo)的保護(hù)。

再比如，這些角色盡管有知名度，但并沒有像IP那樣，圍繞這個(gè)角色在各個(gè)平臺(tái)上不斷輸出獨(dú)特的故事和話題，而不僅僅是節(jié)目的分發(fā)，從而讓用戶和這個(gè)角色的形象產(chǎn)生情感連接，讓其真正占據(jù)流量入口。

顯然，這跳脫出了傳統(tǒng)廣電圍繞“節(jié)目＋廣告”的運(yùn)營(yíng)視野，但也正因?yàn)檫@種改變，才有可能重新在互聯(lián)網(wǎng)上找到新的擁躉，并給內(nèi)容注入新的想象。故宮能讓三百年前的康熙復(fù)活，熊本能讓無(wú)中生有的熊本熊爆紅，類似15年陪伴下來(lái)的杭州“阿六頭”也蘊(yùn)藏著“破壁”的能量。

流量時(shí)代終結(jié)，代之以用戶數(shù)據(jù)也需要運(yùn)營(yíng)

去年開始，愛優(yōu)騰三大視頻網(wǎng)站陸續(xù)終結(jié)了播放量至上的考核，而代之以“會(huì)員拉新”?？梢哉f(shuō)，用戶是所有運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力，也是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能量池，但恰恰一些傳統(tǒng)廣電對(duì)此一窮二白。

近日，浙江名嘴舒中勝（浙江經(jīng)視評(píng)論員、主持人）發(fā)了一條朋友圈，說(shuō)：“一個(gè)84W，一個(gè)162W。流量不是買來(lái)的，但沒辦法把它變現(xiàn)。”說(shuō)的是，他兩條有關(guān)“保時(shí)捷女子”的評(píng)論視頻，被西瓜視頻轉(zhuǎn)發(fā)后，分別收獲了84萬(wàn)次和162萬(wàn)次的播放量，盡管播放量不小，但這些播放量其實(shí)和他們沒有半毛錢關(guān)系。言下之意，就是這種分發(fā)播放只是傳播界面的流量圍觀，而并沒有產(chǎn)品界面的用戶關(guān)系。

而用戶運(yùn)營(yíng)的要義在于，通過對(duì)用戶的定義和標(biāo)簽（比如“企投家”）輸出價(jià)值，和用戶深度互動(dòng)沉淀數(shù)據(jù)，并通過算法進(jìn)行產(chǎn)品的迭代優(yōu)化，而電視屏和內(nèi)容只是匹配用戶的一個(gè)入口。

舉個(gè)例子。我一位同學(xué)曾經(jīng)和某省級(jí)財(cái)經(jīng)頻道合作了一檔地產(chǎn)欄目，彼時(shí)剛好趕上中國(guó)房地產(chǎn)的黃金20年。但隨著電視傳播力的下降，廣告模式難以為繼，尤其是“房住不炒”限購(gòu)限價(jià)以后，房企在傳統(tǒng)媒體上大手大腳做廣告的沖動(dòng)也就被抑制了。

為了因應(yīng)這一變化，我這位同學(xué)就把目光聚焦到了二次裝修房市場(chǎng)上，把地產(chǎn)欄目改造成了裝修欄目，但操作方式儼然不是之前的廣告加植入。具體做法是：

首先，以電視大屏作為入口，將中老年人作為自己的種子用戶。因?yàn)槎ㄎ欢窝b修市場(chǎng)，也就是十年二十年以上的老房子翻新，這些客戶大都為中老年人，這是傳統(tǒng)電視的存量觀眾。

其次，注重用戶連接。由于裝修市場(chǎng)魚龍混雜，欄目以電視臺(tái)作為信用背書，并聘請(qǐng)電視臺(tái)知名主持人主持節(jié)目，和中老年觀眾建立信任關(guān)系。同時(shí)，參照日本《全能改造王》的節(jié)目模式，增強(qiáng)反差感和參與性，讓觀眾掃碼成為用戶。

再次，注重用戶沉淀。搭建雙邊平臺(tái)，一邊優(yōu)選裝修企業(yè)，另一邊則通過每周線下活動(dòng)、優(yōu)選企業(yè)線下五星門店展示，以及微信預(yù)約、上門服務(wù)等多種方式和用戶互動(dòng)，沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過運(yùn)營(yíng)，讓用戶的個(gè)性需求和裝修企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相互匹配。

隨著平臺(tái)價(jià)值的顯現(xiàn)，就會(huì)有更多的用戶通過社交分享集聚在這個(gè)平臺(tái)上，而平臺(tái)也可以篩選出更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，讓資源匹配的效率和價(jià)值更高。

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，內(nèi)容到達(dá)受眾，傳播就結(jié)束了，加之很多節(jié)目是先廣告招商后播出，相當(dāng)于節(jié)目甫一播出，運(yùn)營(yíng)也隨之結(jié)束。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容接觸到用戶，才是運(yùn)營(yíng)的開始，否則難有斬獲。

存量資源激活，創(chuàng)造新的價(jià)值更加離不開運(yùn)營(yíng)

從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型，就是發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。而要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，不但要有IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要有依托用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)傳播，還要有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)匹配的服務(wù)應(yīng)用。而這又有賴于傳統(tǒng)廣電多年沉淀的資源。

說(shuō)到資源，傳統(tǒng)廣電比體制外媒體，尤其是自媒體，有著太多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只是在僅靠廣告就可以賺得盆滿缽滿的年代，這些資源大都被視若不見或藏在深閨。

不過，這種廣告一枝獨(dú)秀的發(fā)展模式已經(jīng)難以持續(xù)。據(jù)CTR中國(guó)廣告市場(chǎng)最新報(bào)告，上半年電視廣告刊例整體下滑超過12%，廣告時(shí)長(zhǎng)減少也超過17%，很多地方廣電的下滑幅度估計(jì)還不止這個(gè)數(shù)。面臨困境，如果傳統(tǒng)廣電意欲咸魚翻身，當(dāng)務(wù)之急就應(yīng)該翻箱倒柜，對(duì)大量存量資源進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)，否則只能眼睜睜看著諸多互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷蠶食瓜分。

這些資源包括：節(jié)目品牌和版權(quán)資源、采編播的人力資源、存量受眾資源，還有政務(wù)資源、采訪資源、網(wǎng)絡(luò)資源、產(chǎn)業(yè)資源和傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)資源，以及傳播終端的渠道資源等。

可惜，傳統(tǒng)廣電將這些優(yōu)質(zhì)資源急功近利，甚至無(wú)償讓渡給外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，這樣的一幕還在繼續(xù)。可以說(shuō)，長(zhǎng)期的廣告售賣方式養(yǎng)成了一些傳統(tǒng)廣電簡(jiǎn)單粗暴，而不是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維和架構(gòu)。廣電如日中天的時(shí)候，就賣廣告賣版權(quán)；如今凜冬已至，就坐收占屏費(fèi)，直至公信力的變相變現(xiàn)。

這里，不得不說(shuō)說(shuō)芒果TV。據(jù)2018年財(cái)報(bào)，在幾乎所有視頻平臺(tái)繼續(xù)虧損燒錢的時(shí)候，芒果TV卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，贏利近7億，這得益于其充分挖掘湖南廣電系的資源優(yōu)勢(shì)，比如湖南衛(wèi)視的版權(quán)、人才和受眾資源，而不是直接將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)高價(jià)賣給視頻平臺(tái)，套現(xiàn)走人。

2014年5月，湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，開啟“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”。在各大視頻網(wǎng)站崛起之時(shí)，湖南衛(wèi)視為了發(fā)展芒果TV，放棄了很多外部資源對(duì)接的機(jī)會(huì)，將資源獨(dú)家給了芒果TV，提供了大量的IP以及原始粉絲的積累。同時(shí)，芒果TV與湖南廣電旗下媒體協(xié)作，儲(chǔ)備了16支自制團(tuán)隊(duì)，能持續(xù)為平臺(tái)提供穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出人才。芒果TV總裁蔡懷軍在闡述芒果TV的發(fā)展之路時(shí)，就用了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這樣的字眼。

最近，中央廣播電視總臺(tái)成立了總經(jīng)理室，其中一個(gè)要義就是要改變廣告資源售賣為主的單一收入結(jié)構(gòu)，用多種手段、多種工具深入挖掘總臺(tái)的資源價(jià)值。而之前，作為城市臺(tái)的濟(jì)南廣播電視臺(tái)也成立了全媒體資源運(yùn)營(yíng)中心，形成公交移動(dòng)電視、戶外大屏、樓宇電視、出租車廣告屏和地鐵電視組成的全媒體傳播矩陣。

也許，傳統(tǒng)廣電對(duì)運(yùn)營(yíng)的重要性并非沒有察覺，只是缺乏制度的頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)無(wú)法落地深化，而中央廣播電視總臺(tái)近來(lái)頻頻出招的機(jī)構(gòu)改革，既是因應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型的急務(wù)，更是出于全媒體語(yǔ)境下提高媒體運(yùn)營(yíng)能力的需要。可以說(shuō)，廣電媒體轉(zhuǎn)型，“運(yùn)營(yíng)”成為亟需補(bǔ)上的一課。

人們常說(shuō)“失敗是成功之母”，但現(xiàn)在同樣可以說(shuō)，“成功是失敗之母”，因?yàn)槁窂揭蕾?，已?jīng)讓很多傳統(tǒng)廣電和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利失之交臂。