文旅融合對社會福祉的影響

肖潔 師小坤

伴隨著文化和旅游部的組建，“詩和遠(yuǎn)方走到了一起”，標(biāo)志著文化和旅游業(yè)進(jìn)入了文旅融合發(fā)展的新時代。如何更好地推動文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展，讓文旅產(chǎn)業(yè)走向更有詩意的遠(yuǎn)方，成為增加社會福祉的出發(fā)點和落腳點，讓發(fā)展成果更好地惠及人民群眾，是需要深入探究和思考的重要命題。

旅游業(yè)是當(dāng)今世界極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、輻射范圍廣，拉動性大，橫向成鏈，縱向成群，不僅與文化、體育、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)緊密相連，還能夠有力地推動這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有“一業(yè)興，百業(yè)旺”的特點。

近年來，伴隨著全面小康社會如期實現(xiàn)，大眾旅游時代已經(jīng)來臨，全民旅游、全域旅游應(yīng)運而生，旅游成為了滿足人民日益增長的美好生活需要的重要產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)上全鏈條、空間上全覆蓋、主體上全參與、時間上全天候，在百姓身體健康、心靈愉悅、增長知識、快樂養(yǎng)老和生活幸福中發(fā)揮著更大作用，直接影響著社會福祉，其中，影響最大的因素就是門票價格，降低門票價格已成為億萬人民的心愿。

一、景區(qū)門票降價為全民旅游增福祉

一直以來，旅游市場總有一股門票漲價的沖動。盡管《旅游法》將利用公共資源建設(shè)的景區(qū)門票納入政府定價或政府指導(dǎo)價的范疇，明確了嚴(yán)格控制價格上漲的原則和程序;國家發(fā)展和改革委員會一再發(fā)布“三年不漲價”“一年內(nèi)原則上不漲價”等景區(qū)門票限價措施，陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》;中國旅游景區(qū)協(xié)會曾發(fā)出“中國旅游景區(qū)協(xié)會倡議書”，提出全國各類旅游景區(qū)要共同抑制景區(qū)門票過高過快上漲。但是，有些地方的景區(qū)門票價格還是頑強(qiáng)地沖破重壓阻力，利用一切可能的機(jī)會上漲。過高的景區(qū)門票價格增加了民眾的旅游負(fù)擔(dān)，背離了景區(qū)（尤其是利用公共資源建設(shè)的景區(qū)、國有景區(qū)）本該承擔(dān)的社會責(zé)任或公益責(zé)任，影響了旅游市場的健康發(fā)展。

旅游業(yè)是揚(yáng)州市的永久性基本產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)本.市旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，揚(yáng)州市創(chuàng)造性地出臺聚焦游客服務(wù)的“三號文件”，在江蘇省乃至全國都可謂首創(chuàng)。重點景區(qū)門票階段性優(yōu)惠、推進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、推進(jìn)旅游廁所革命、對游客踐行文明有禮承諾……突出重點，針對性強(qiáng)，聚焦服務(wù)游客，抓住了景區(qū)門票價格調(diào)控的核心，讓人感受到了政府限制景區(qū)門票價格的決心和誠意。

僅實施重點景區(qū)門票優(yōu)惠一項，瘦西湖景區(qū)門票在調(diào)價之前，旺季150元，淡季90元?，F(xiàn)如今，6個月優(yōu)惠至100元，4個月優(yōu)惠至60元，2個月優(yōu)惠至30元，降幅達(dá)80%。彈性門票價格政策為全民旅游增福祉，不僅有利于緩解景區(qū)擁堵，促進(jìn)淡旺季平衡，提高游客的獲得感和滿意度，更有利于從景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，讓揚(yáng)州成為“不遠(yuǎn)、不貴、不累、不排隊”的旅游目的地，惠及更多游客和市民。按照年度測算，僅瘦西湖景區(qū)一項，門票優(yōu)惠總額達(dá)數(shù)千萬元。

除了收費景區(qū)執(zhí)行彈性門票價格政策外，揚(yáng)州不吝于在城市最好的地方建設(shè)開放免費景區(qū)，積極探索A級免費開放景區(qū)的運營模式和全域旅游的最新舉措。其中，4A級景區(qū)宋夾城和運河三灣都是揚(yáng)州近年來的誠意之作。

二、保護(hù)開發(fā)開放為全域旅游增福祉

隨著城市化進(jìn)程的加快，全國各城市休閑空間普遍嚴(yán)重不足。一個標(biāo)志就是“廣場舞”不斷地引發(fā)矛盾和沖突。而在揚(yáng)州，2500多年的建城史賦予揚(yáng)州的不僅是厚重的文化底蘊(yùn)、延綿的文脈傳承、通史式的文化景觀，更有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交融滋養(yǎng)——市民家門口的開放性免費公園越來越多：2015年以來，揚(yáng)州建成了154個體育休閑公園、社區(qū)公園等開放式公園，加上正在規(guī)劃建設(shè)中的公園，總占地面積超過11平方千米，相當(dāng)于10個瘦西湖核心景區(qū)的面積。

位于蜀岡一瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)核心地帶的宋夾城，在宋夾城考古遺址公園原址上復(fù)建，在保護(hù)的基礎(chǔ)上開發(fā)，是揚(yáng)州建成的第一個體育休閑公園，也是4A級免費開放景區(qū)。既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又有秀麗的自然生態(tài)風(fēng)情，集人文、生態(tài)、休閑、運動于一體，古代文化與現(xiàn)代文明相互映襯，開園以來累計接待市民和游客超1000萬人次，成為有口皆碑的“城市客廳”。

在總結(jié)宋夾城成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，揚(yáng)州拉開了公園體系建設(shè)，既有超過1平方千米的運河三灣風(fēng)景區(qū)，也有數(shù)百平方米的“口袋公園”。這些公園，雖大小不一但基本涵蓋生態(tài)、體育、休閑元素，建在城市最好的地方，成為宜居揚(yáng)州的“標(biāo)配”。2017年12月1日，《揚(yáng)州市公園條例》頒布實施，這是江蘇省首部關(guān)于開放式公園的立法，把公園體系建設(shè)納入城市建設(shè)的總體規(guī)劃，明確公園體系發(fā)展和保護(hù)專項規(guī)劃經(jīng)市政府批準(zhǔn)后，任何單位和個人不得擅自變更;確需變更的，公園數(shù)量和面積不得減少。

不只是公園，在保護(hù)和挖掘運河遺產(chǎn)方面，揚(yáng)州行動較早。10年前，揚(yáng)州發(fā)起成立了世界運河歷史文化城市合作組織;2014年，大運河成功申遺，揚(yáng)州是牽頭城市;2017年，揚(yáng)州規(guī)劃打造運河三灣風(fēng)景區(qū)?，F(xiàn)在的運河三灣，1520畝的生態(tài)休閑公園已經(jīng)建成，錯落有致的橋梁、亭臺、書房成為周邊市民健身休閑福祉，加上規(guī)劃中的中國大運河博物館和文旅街區(qū)，讓更多市民游客對未來充滿期待。

文化資源是旅游發(fā)展的核心資源，通過對全域旅游下文化資源的保護(hù)開發(fā)開放，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)、拓展旅游發(fā)展空間，更能增強(qiáng)全域旅游下的社會福祉。人們到揚(yáng)州不僅能看到瘦西湖、古城等古代文化給我們留下的輝煌，也可以看到以宋夾城、運河三灣為代表的現(xiàn)代文明城市風(fēng)采，文旅融合、全域旅游將滿足各個地方不同人群對揚(yáng)州的向往。

有了執(zhí)行彈性門票價格的收費景區(qū)和眾多配套設(shè)施良好的免費景區(qū)，如何把它們推介給更多的游客呢？這就需要營銷人員的介入，做旅游營銷就是在開啟營銷幸福生活。

三、營銷幸福產(chǎn)業(yè)為全員共享增福祉

任何事物都有一個產(chǎn)生、發(fā)展、成熟乃至衰退的演變過程，旅游景區(qū)也是有生命周期和品牌變化的。只有營銷能人為地為旅游景區(qū)乃至旅游注入新的活力，營銷幸福產(chǎn)業(yè)就是營銷人帶領(lǐng)旅游景區(qū)乃至旅游行業(yè)打開“幸福檔案”，步入“幸福時代”，營銷“幸福生活”。幸福的本質(zhì)在真誠，真誠的動力就是幸福的營銷人去營銷幸福感，最終用確實存在的幸福生活為全員共享增福祉。

揚(yáng)州是一座宜居宜游宜業(yè)宜創(chuàng)的國際名城，歷史文化厚重，人文氣息豐盈，旅游資源豐富，旅游是揚(yáng)州最耀眼的名片之一。揚(yáng)州始終圍繞“建設(shè)國際文化旅游名城”的總體定位，提升全域旅游發(fā)展質(zhì)量，提升旅游綜合服務(wù)質(zhì)量，提升游客的獲得感、幸福感和安全感，把揚(yáng)州旅游逐步打造成營銷幸福產(chǎn)業(yè)的典型。

門票不只是個“小賬”，一張門票降數(shù)十元，放到整個旅游市場中，所影響的就是“大數(shù)據(jù)”，所減輕的就是“大負(fù)擔(dān)”。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，票價下調(diào)會產(chǎn)生旅游激勵作用，旅游人次會增加，旅游頻次也會增加，旅游總量會擴(kuò)大，更重要的是，票價下調(diào)對交通、餐飲、住宿、購物等二次消費產(chǎn)生拉動作用，算算“總賬”“長遠(yuǎn)賬”，票價下調(diào)有利于景區(qū)或地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效提升更多人的幸福感。

根據(jù)2019年出臺的專門服務(wù)外來旅行者的“三號文件”規(guī)定，在清明節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)3個節(jié)假日期間，揚(yáng)州市政府西大院、揚(yáng)州生活科技學(xué)校、揚(yáng)州大學(xué)瘦西湖校區(qū)3個單位的內(nèi)部食堂對外開放。

4月、5月.9月、10月，揚(yáng)州在瘦西湖、大明寺、個園、東關(guān)街、何園等主要景區(qū)之間開通免費直達(dá)公交，外地游客可在換乘中心憑有效證件免費領(lǐng)取“景點游”公交票。而且，清明節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)等法定假日期間，外地市民憑身份證可免費乘坐揚(yáng)州城區(qū)公交車輛。

為讓路讓景給外地游客，很多市民選擇在家門口的書房度假，以實際行動做好東道主，助力揚(yáng)州打造國際文化旅游名城?！俺鞘袝坑肋h(yuǎn)明亮，我們的城市就充滿希望。”揚(yáng)州在黃金地段（虹橋坊城市書房毗鄰瘦西湖景區(qū)南門，STARRY城市書房毗鄰唐子城景區(qū)，三灣城市書房毗鄰運河三灣景區(qū)）建24小時城市書房，切實打造揚(yáng)州主城區(qū)全覆蓋的書香城市，不分市民游客，攜帶身份證和押金即可自助辦理閱讀卡，彌補(bǔ)大型圖書館距離遠(yuǎn)、開館時間短的缺陷，以及家庭書房藏書少、讀書氛圍不足、難以持久閱讀的不足。作為一種新型的休閑方式，基本上市民出門20分鐘內(nèi)就可到達(dá)一個城市書房，大大方便了民眾的閱讀途徑，更成為游客來揚(yáng)休閑度假的選擇之一。

隨著消費的升級，旅游公共服務(wù)體系日趨完善，服務(wù)水平不斷增強(qiáng)，文化旅游兩種或以上的要素相互結(jié)合、交叉滲透和整合重組，突破原有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，共生共贏形成新的文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系。旅游在承載文化傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，將承載更多的領(lǐng)域，如康養(yǎng)領(lǐng)域、養(yǎng)老領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、扶貧領(lǐng)域、商貿(mào)流通領(lǐng)域、環(huán)境領(lǐng)域等。圍繞“建設(shè)國際文化旅游名城”的定位，揚(yáng)州除了完善硬件服務(wù)外，還要不斷提高柔性服務(wù)，把揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)打造成為營銷幸福的產(chǎn)業(yè)，把揚(yáng)州打造成營銷幸福生活的旅游目的地，以公共服務(wù)體系的不斷提升、營銷幸福產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展來為全域旅游最終收益者的全員共享增福祉。