符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀與特征分析

楊益晨 查迎春

摘要：以符離集燒雞為關(guān)鍵詞檢索淘寶全網(wǎng)，共搜集到銷售符離集燒雞的店鋪56家;然后分別針對個(gè)人店、企業(yè)店和天貓店，結(jié)合2個(gè)月份不同店鋪的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了對比研究。結(jié)果顯示，符離集燒雞的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展進(jìn)入了相對穩(wěn)定的階段，市場份額主要由2大天貓店及其對應(yīng)的2大品牌占據(jù);雖然個(gè)人店在數(shù)量上占比較高，但大多數(shù)店鋪的銷量很低甚至無銷量，經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性較差。

關(guān)鍵詞：符離集燒雞;淘寶;地理標(biāo)志產(chǎn)品;宿州市

Abstract：Using Fuliji roast chicken as the key words to search in Taobao.Fifty-six stores selling Fuliji roast chicken were collected.Then，the data of individual stores， enterprise stores and Tianmao stores were analyzed， and some data of different stores in November were compared with these stores data in April.It can be seen that the development of online retail of Fuliji roast chicken has entered a relatively stable stage，and the market share is mainly occupied by two Tianmao stores and their corresponding two brands.Although the number of individual stores accounts for a higher proportion，the sales of most stores are very low or even unsold，and the sustainability and stability of operation are poor.

Key words：Fuliji roast chicken;Taobao;Geographical indication products;Suzhou City

符離集燒雞作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，是安徽省禽制品的典型代表，也是宿州地方經(jīng)濟(jì)的特色產(chǎn)業(yè)之一，2017年符離集燒雞產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)15.5億元，總利潤達(dá)3.86億元。2019年3月21日，宿州市埇橋區(qū)被中國輕工業(yè)聯(lián)合會授予“中國燒雞之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)稱號。埇橋區(qū)政府計(jì)劃下一步加大宣傳力度，力爭形成燒雞產(chǎn)業(yè)集群，重點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，朝著輕資產(chǎn)模式發(fā)展[1]。2007年以前，符離集燒雞生產(chǎn)還是以小作坊為主，大企業(yè)少、著名品牌少，2007年以來按照“集群式發(fā)展、市場化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)”的發(fā)展思路，改善了生產(chǎn)方式，提高了產(chǎn)品質(zhì)量[2]。在營銷推廣方面，楊海龍研究表明，影響消費(fèi)者對符離集燒雞購買意愿的最重要的4個(gè)因素分別為價(jià)格太高、不方便購買、口味不習(xí)慣以及品牌不了解，符離集燒雞的品牌知名度仍以宿州本地為主，覆蓋周邊城市，仍需加強(qiáng)品牌宣傳[3]。雖然燒雞制品的網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)普遍開展，但相比于德州扒雞，符離集燒雞的推廣方式比較單一，尤其是付費(fèi)推廣方面投入明顯不足[4]。為此，本文以淘寶全網(wǎng)的符離集燒雞店鋪為研究對象，首先對當(dāng)前的符離集燒雞的網(wǎng)絡(luò)零售總體情況進(jìn)行了分析，然后結(jié)合2個(gè)不同月份的店鋪部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了對比，對符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)零售的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)行了初步分析。

1 數(shù)據(jù)收集

本次數(shù)據(jù)收集分2次進(jìn)行，分別為2018年4月和2018年11月。以符離集燒雞為關(guān)鍵詞搜索淘寶全網(wǎng)，首先限定所在地區(qū)與發(fā)貨地為安徽省，然后取消限定，發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果差異很小——僅體現(xiàn)在個(gè)人店鋪的差異上，企業(yè)店和天貓店都沒有差異，也就是說售賣符離集燒雞的這2類店鋪都是安徽的且發(fā)貨地也在安徽。

分析過程分為整體分析與對比分析。本文針對符離集燒雞的整體分析使用的是2018年11月份的數(shù)據(jù)，通過以符離集燒雞為關(guān)鍵詞，先設(shè)置所在地區(qū)與發(fā)貨地為安徽省，然后取消限制，對比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，兩者不同在于有銷量的店鋪中個(gè)人店鋪增加1家（該店鋪在2017年5月21日于成都開設(shè)，早于上期數(shù)據(jù)收集的時(shí)間點(diǎn)，表明該店在上期數(shù)據(jù)中也是存在的）。在分析11月網(wǎng)絡(luò)店鋪整體情況時(shí)，對56家店鋪進(jìn)行了統(tǒng)一分析。在對比分析時(shí)，由于2018年4月份數(shù)據(jù)收集的是限定為安徽省內(nèi)店鋪的數(shù)據(jù)，因此相應(yīng)選擇了2018年11月份數(shù)據(jù)中安徽省內(nèi)的44家店鋪，剔除了所有的省外店鋪12家。如前所述，由于符離集燒雞的網(wǎng)絡(luò)零售市場主要為安徽省內(nèi)店鋪所代表，市場動(dòng)態(tài)變化主要體現(xiàn)在個(gè)人店的波動(dòng)情況，而企業(yè)店和天貓店保持穩(wěn)定，因此選擇安徽省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)店鋪的對比分析可以代表整個(gè)市場的變化。2期數(shù)據(jù)對比分析包括以下4個(gè)部分：店鋪數(shù)量、店鋪?zhàn)冞w、店鋪等級及量價(jià)。由于4月份數(shù)據(jù)僅含發(fā)貨地在安徽省內(nèi)的店鋪，為便于將4月份的數(shù)據(jù)與11月份數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，將僅對發(fā)貨于安徽省內(nèi)的店鋪進(jìn)行店鋪數(shù)量分析與店鋪?zhàn)冞w分析。在店鋪等級方面和量價(jià)方面，將對比分析范圍限定在2期保持有銷量的省內(nèi)店鋪。對于新增的有銷量的店鋪和一些只有本期收集了數(shù)據(jù)的信息，將在每個(gè)部分單獨(dú)進(jìn)行分析。

另外，網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量數(shù)據(jù)屬于時(shí)點(diǎn)數(shù)，如銷量數(shù)據(jù)在淘寶上是前30d的銷量，由于收集數(shù)據(jù)是個(gè)持續(xù)的過程，因此店鋪的部分?jǐn)?shù)據(jù)會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生一些變化，所以必須對此進(jìn)行說明：本期符離集燒雞的數(shù)據(jù)收集工作截至2018年11月20日，在此過程中，每日收集的數(shù)據(jù)均為當(dāng)天的店鋪實(shí)時(shí)數(shù)據(jù);而對于每日的推移導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)本文不做分析。

2 符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)店鋪整體分析

2.1 符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù) 2018年11月，在淘寶全網(wǎng)共收集到店鋪數(shù)56家，其中個(gè)人店40家，企業(yè)店14家，天貓店2家。月銷量大于0的店鋪共計(jì)32家，占店鋪總數(shù)的57.14%，其中個(gè)人店鋪18家，企業(yè)店鋪12家，天貓店鋪2家（如表1所示）。3類店鋪分別占有銷量的店鋪總數(shù)的比例為：個(gè)人店占比56.25%，企業(yè)店37.5%，天貓店6.25%。但從分類情況看，3類店鋪中有銷量店鋪占所在類的比重卻依次升高，從個(gè)人店的不足50%升高到企業(yè)店的85.71%、天貓店的100%，即50%以上的符離集燒雞個(gè)人店月銷量為0，而企業(yè)店和天貓店月銷量大于0的。

2.2 符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)貨地 在56家店鋪中，首先根據(jù)發(fā)貨地將店鋪發(fā)為安徽省內(nèi)（44家）與安徽省外（12家），并將省內(nèi)店鋪劃分為宿州以及除宿州的安徽省內(nèi)其他地區(qū)，統(tǒng)計(jì)3類店鋪的詳細(xì)情況，如表2和3所示。個(gè)人店鋪共有11家店鋪發(fā)貨于安徽省外，其中10家店鋪銷量為0，而企業(yè)店鋪則只有1家，且月銷量為0，發(fā)貨地位于安徽省外。而天貓店鋪無省外店鋪。發(fā)貨地位于安徽省內(nèi)的店鋪有44家，其中29家個(gè)人店、13家企業(yè)店以及2家天貓店。而29家個(gè)人店鋪中，21家即72.4%的店鋪發(fā)貨地位于宿州市內(nèi)，其中月銷量大于零的店鋪有11家，約占宿州本地個(gè)人店鋪的52.38%;13家企業(yè)店鋪中，10家即76.9%的店鋪發(fā)貨地位于宿州市內(nèi)，其中9家店鋪月銷量都大于零;剩下的2家天貓店發(fā)貨地均在宿州市內(nèi)，而且月銷量均大于0。發(fā)貨地為安徽省內(nèi)其他地區(qū)的店鋪共有11家，其中個(gè)人店鋪8家，有6家店鋪的月銷量大于0;企業(yè)店鋪有3家，全部月銷量大于0。安徽省內(nèi)其他地區(qū)無天貓店。

從以上數(shù)據(jù)和分析可以看出，符離集燒雞的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要位于安徽省境內(nèi)，特別是位于擁有地理標(biāo)志產(chǎn)品的宿州地區(qū)。雖然省外店鋪數(shù)量不算太少，但有銷量的店鋪極少;從安徽省內(nèi)看，擁有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)店和天貓店主要位于宿州地區(qū)，分別是10家和2家，而省內(nèi)其他地區(qū)只有3家企業(yè)店，沒有天貓店。不過從個(gè)人店鋪看，雖然宿州本地?fù)碛锌倲?shù)達(dá)到21家的個(gè)人店，但經(jīng)營狀況卻不如省內(nèi)其他地區(qū)的個(gè)人店，雖然省內(nèi)其他地區(qū)只有8家個(gè)人店，但6家月銷量大于0，這個(gè)比例高于宿州本地個(gè)人店鋪的52.38%;類似的，省內(nèi)其他地區(qū)的3家企業(yè)店，月銷量均大于0。從這個(gè)角度可以看出，宿州本地的燒雞網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出小店鋪競爭激烈的市場狀況，省內(nèi)其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售反而由于沒有直接發(fā)貨的優(yōu)勢，因此參與者相對顯得理性。

2.3 店鋪的符離集燒雞品牌 符離集燒雞作為地理產(chǎn)品，并入選為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。一方面，眾多宿州本地的企業(yè)都可以利用這個(gè)品牌來宣傳燒雞產(chǎn)品;另一方面，對于各家企業(yè)或者作坊而言，打造屬于自己的企業(yè)品牌也是重要的營銷策略。在56家店鋪中，明確標(biāo)明燒雞品牌的個(gè)人店鋪有24家，企業(yè)店鋪13家，天貓店鋪2家，共收集到12個(gè)企業(yè)品牌，其中標(biāo)明為劉老二與徽香源這2個(gè)品牌的占比最高，分別為12家和11家店鋪所出售（見表4）。

個(gè)人店中味旅部、Hamu與聞春禮屬于外省店鋪銷售品牌，其中銷售味旅部產(chǎn)品店鋪屬于外省有銷量店鋪。企業(yè)店中王繼奎、真、木祺姑娘都屬于省內(nèi)有銷量的企業(yè)店鋪品牌，各有1家店鋪。天貓只保持2家主要品牌的旗艦店。從劉老二與徽香源的店鋪數(shù)量來看，劉老二品牌具有更高的接受度。

2.4 主流包裝樣式 包裝主要分為袋裝和禮盒裝，共有10家店鋪?zhàn)⒚靼b類型，其中非0銷量的有9家店鋪，個(gè)人店與企業(yè)店有4家，1家天貓店;0銷量店鋪中僅1家個(gè)人店注產(chǎn)品為袋裝。天貓徽香源旗艦店在部分產(chǎn)品信息中未填寫，但從詳情頁圖片可以判斷其包含袋裝及禮盒裝，并專門有一家店鋪售賣徽香源燒雞的包裝禮盒。根據(jù)材料不同將袋裝細(xì)分成牛皮紙袋、錫箔紙袋等。在關(guān)于袋裝的形容詞中真空出現(xiàn)的頻率較高，禽制品的線上銷售關(guān)鍵在于運(yùn)輸環(huán)節(jié)，而熟食在運(yùn)輸環(huán)節(jié)是否做到真空存儲將決定食品的口感和消費(fèi)者體驗(yàn)。禮盒裝產(chǎn)品多內(nèi)含兩只，以此來分擔(dān)禮盒包裝的成本。

2.5 價(jià)格情況 雖然許多店鋪總體銷量不為0，但其存在少數(shù)具有排名卻銷量為0的產(chǎn)品，這里僅對有銷量店鋪中銷量非0的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由于部分規(guī)格的商品在中只出現(xiàn)1次，在此將唯一出現(xiàn)的一次價(jià)格在分析時(shí)作為最高價(jià)格。將產(chǎn)品規(guī)格分為以上6種，并給出相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間，單款產(chǎn)品，包含燒雞個(gè)數(shù)越多或重量越高，價(jià)格會有一定幅度的上升（表6）。

2.6 銷量情況 根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，將每一產(chǎn)品的銷量乘上單一產(chǎn)品中包含的燒雞個(gè)數(shù)，再進(jìn)行求和，計(jì)算出個(gè)人店燒雞總銷量為1106只，企業(yè)店總銷量為3770只。個(gè)人店月均銷量61只，遠(yuǎn)低于企業(yè)店的314只，企業(yè)店銷量多于個(gè)人店體現(xiàn)了消費(fèi)者對企業(yè)店鋪的信任。個(gè)人店鋪的最大銷量為310只，而企業(yè)店的最大銷量達(dá)1925只。天貓2家旗艦店的總銷量（4082只）和累計(jì)評論量（11577條）都遠(yuǎn)高于個(gè)人店與企業(yè)店的（見表7）。

3 符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)零售的2期數(shù)據(jù)對比分析

3.1 店鋪數(shù)量 剔除12家省外發(fā)貨的店鋪（包括1家省外發(fā)貨銷量非零的個(gè)人店）后，11月份在淘寶全網(wǎng)共收集到店鋪數(shù)44家，相較于2018年4月符離集燒雞網(wǎng)上零售46家店鋪來說，減少2家，減少了4.35%。4月份銷量非零的店鋪數(shù)為25家，11月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中剔除省外發(fā)貨后銷量非零的店鋪共有31家，占省內(nèi)店鋪總數(shù)的70.45%，有銷量的店鋪比4月份增加了6家。31家店鋪中，個(gè)人店17家，企業(yè)店12家，天貓店2家。有銷量的個(gè)人店鋪數(shù)從13家增加到17家，增長率達(dá)30.77%，無銷量店鋪數(shù)從17家減少到12家，下降了29.41%（表8）。

3.2 店鋪?zhàn)冞w

3.2.1 個(gè)人店鋪 2期都有銷量的店鋪有9家，2期數(shù)據(jù)都無銷量的店鋪有5家。在2期數(shù)據(jù)中，不乏因銷量增加或減少而使自身擺脫原有狀況的店鋪。從4月份無銷量的店鋪躋身于11月份有銷量隊(duì)列的店鋪有4家，而從有銷量變成無銷量的店鋪有2家，其中一家是徽特產(chǎn)徽香源燒雞二店，而另一家則是下架了所有商品，只賣徽香源燒雞的禮盒包裝。11月份，新增有銷量的店鋪，即4月份數(shù)據(jù)中未出現(xiàn)過的店鋪有4家，從有銷量到關(guān)店或轉(zhuǎn)行的店鋪也有2家。新增店鋪能在短期內(nèi)獲得銷量，說明其發(fā)展的潛力較大，這4家新增店可以通過增加營銷投入，促銷活動(dòng)，增加銷量與收入，維持店鋪的運(yùn)營。

對于在個(gè)人店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，由于個(gè)人店鋪入駐門檻較低，店鋪等級則成為消費(fèi)者選擇店鋪購買產(chǎn)品的重要指標(biāo)。因此個(gè)人店除了要保持和提升銷量外，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，獲得好評，提高顧客的復(fù)購率，從而提升店鋪等級。

3.2.2 企業(yè)店鋪 2期都有銷量的企業(yè)店鋪有6家，無銷量的店鋪有1家。企業(yè)店鋪雖然數(shù)量少，但保持2期都有銷量的店鋪所占比例超過50%。2期數(shù)據(jù)中從有銷量到無銷量與從無銷量到有銷量的店鋪數(shù)各有1家。從有銷量到關(guān)店或轉(zhuǎn)行的有3家，其中2家關(guān)店，1家轉(zhuǎn)行。即使企業(yè)店鋪入駐的要求比個(gè)人店鋪要復(fù)雜，但仍然新增了5家有銷量的店鋪。天貓2期都只有徽香源旗艦店與劉老二旗艦店，且2家旗艦店都有銷量及評論量，無新增店鋪。

3.3 店鋪等級變遷 由于天貓店鋪不分等級，因而只對個(gè)人和企業(yè)的店鋪等級進(jìn)行分析。從店鋪等級來看，個(gè)人店與企業(yè)店各等級店鋪數(shù)量都表現(xiàn)為鉆級>皇冠級>心級，個(gè)人店中，心級店鋪1家，鉆級店11家，皇冠店鋪5家，企業(yè)店中，心級店3家，鉆級店5家，皇冠店鋪4家。個(gè)人和企業(yè)店鋪都以鉆級店鋪為主，個(gè)人店鋪鉆級店鋪占比64.70%，企業(yè)店鋪鉆級店鋪占比41.67%。達(dá)到皇冠級店鋪的難度大，而消費(fèi)者對心級店鋪的信任度不高，因而成長為鉆級店鋪是眾多店鋪的重要目標(biāo)。個(gè)人店鋪與企業(yè)店鋪，店鋪等級變化小，分別只有2家店鋪的等級有了明顯的上升，其他店鋪等級保持不變。

3.4 量價(jià) 為了使對比分析結(jié)果更具有說服力，只針對2期同為有銷量的17家店鋪進(jìn)行量價(jià)分析。在銷量方面，9家個(gè)人店中，銷量下降的店鋪占多數(shù)，3家店鋪的銷量有所增加，1家店鋪的銷量無改變。6家企業(yè)店中有1家店鋪銷量有大幅度增加，1家店鋪銷量增加3只，而其他店鋪的銷量均有明顯下降。2家天貓店鋪銷量上升與下降的店鋪各1家，徽香源旗艦店銷量增加幅度近1000只燒雞，而劉老二旗艦店的銷量下降近200只燒雞。銷量是最能反映店鋪效益的指標(biāo)之一，銷量的減少，間接性說明這一段時(shí)間內(nèi)，符離集燒雞線上零售狀況不容樂觀，即使在雙十一的推動(dòng)下，銷量也沒有大幅度增長，只是維持現(xiàn)狀。在累計(jì)評論方面，只有2家個(gè)人店與1家企業(yè)店的評論數(shù)增加，其他店鋪評論數(shù)都有所減少。2家天貓店鋪的累計(jì)評論數(shù)都增加了約1000條。11月份有不少個(gè)人店的寶貝與4月份相比有所提價(jià)，少部分企業(yè)店鋪產(chǎn)品價(jià)格有所下降，價(jià)格變化幅度在2～10元不等，“遍地金安徽特產(chǎn)城”企業(yè)店甚至將價(jià)格從25元左右漲到45元左右。與個(gè)人店與企業(yè)店相比，天貓店鋪價(jià)格則較為穩(wěn)定，基本無改變。

4 符離集燒雞網(wǎng)絡(luò)零售的市場特征

4.1 集中化生產(chǎn)發(fā)展，作坊式生產(chǎn)依然存在 整體來說，企業(yè)店鋪數(shù)量的增長意味著宿州市的符離集燒雞生產(chǎn)方式朝著集中生產(chǎn)發(fā)展，同時(shí)個(gè)人店鋪也有所增長意味著作坊式生產(chǎn)仍然存在。作坊式生產(chǎn)的燒雞質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度得不到保障，企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)設(shè)施對符離集燒雞進(jìn)行集中生產(chǎn)，資源利用效率將得到提升，并且對于符離集燒雞行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化有促進(jìn)作用。

4.2 少數(shù)品牌為主流，多種品牌在萌芽 從品牌數(shù)據(jù)來看，劉老二與徽香源品牌的燒雞在市場中占有重要地位，除企業(yè)店外，品牌代理商建立的個(gè)人店增多，能夠提高品牌知名度。與此同時(shí)，其他小品牌也在不斷萌生，小品牌如“聞春禮”，建立企業(yè)店鋪能夠在消費(fèi)者心中打下信任基礎(chǔ)，有利于小品牌的后續(xù)發(fā)展，因此銷售知名度較低的品牌的商家可以考慮從建立企業(yè)店著手網(wǎng)絡(luò)零售。

4.3 以宿州地區(qū)為中心 從發(fā)貨地?cái)?shù)據(jù)來看，發(fā)貨地為宿州的店鋪占大多數(shù)，這符合地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征。宿州發(fā)貨能夠提高產(chǎn)品與店鋪的可信度。一部分發(fā)貨于省內(nèi)其他地區(qū)或外省的店鋪的出現(xiàn)有利于符離集燒雞突破宿州市場的限制，提高省內(nèi)其他地區(qū)與省外符離集燒雞的知名度。

5 結(jié)語

將2018年4月與11月符離集燒雞數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，符離集燒雞網(wǎng)上零售的發(fā)展?fàn)顩r趨好。符離集燒雞網(wǎng)上零售店鋪在包裝、價(jià)格、規(guī)格等方面的信息有著相似性，方便消費(fèi)者在多家店鋪之間比較與購買產(chǎn)品。電子商務(wù)為符離集燒雞提供了新的銷售渠道，目前已經(jīng)取得了部分成效。符離集燒雞作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠更好地提升產(chǎn)品的知名度與影響力，帶來擴(kuò)大市場的效果。電子商務(wù)給符離集燒雞帶來了新機(jī)遇，但仍需不斷提高線上店鋪運(yùn)營能力及影響力，提高店鋪經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

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