基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的烏魯木齊市在線短租公寓感知分析

胡莉莉，李翠林，王小琴，劉菥雯

（1、2、4.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）（3.新和縣尤魯都斯巴格鎮(zhèn)人民政府，新疆 阿克蘇 842105）

一、引 言

烏魯木齊作為新疆的首府，具有得天獨(dú)厚的地區(qū)優(yōu)勢(shì)和豐富的旅游資源[2]。本文以在線短租平臺(tái)—愛(ài)彼迎、小豬短租、螞蟻短租為研究對(duì)象，通過(guò)搜索烏魯木齊市在線短租公寓網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)其現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出解決措施。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者對(duì)在線短租的研究已經(jīng)形成較完整的體系，研究重點(diǎn)主要集中于Airbnb在線短租平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及對(duì)傳統(tǒng)酒店的影響方面。Guttentag為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，造成傳統(tǒng)短租行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新，房東通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布尋租信息可以精準(zhǔn)尋找到具有住房需求的游客，從而獲得額外收入[3]。Zervas等過(guò)研究Airbnb短租平臺(tái)指出美國(guó)在線短租業(yè)對(duì)住宿業(yè)的影響很大，尤其對(duì)中低價(jià)格的酒店[4]。Fang，Bin等為Airbnb的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得低端酒店退出住宿業(yè)，使失業(yè)人員不斷增加，但隨著在線短租的迅速發(fā)展，將會(huì)創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展[5]。

目前，國(guó)內(nèi)線短租作為一項(xiàng)新興行業(yè)，處于初步發(fā)展階段，文獻(xiàn)研究主要集中在在線短租的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷等方面。潘月杰、張圓圓以途家網(wǎng)的商業(yè)模式為例，分析并總結(jié)在線短租業(yè)務(wù)模式的發(fā)展形勢(shì)[6]。何琳對(duì)我國(guó)在線短租企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，提出調(diào)整市場(chǎng)、整合渠道等創(chuàng)新建議[7]。宋琳過(guò)分析Airbnb在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題，為在線短租市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)[8]。陳菁菁等過(guò)對(duì)房主和房客在線短租意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的在線短租存在宣傳不足、年齡偏好等問(wèn)題[9]。

綜上所述，目前對(duì)在線短租的研究主要集中在定性研究，對(duì)于客觀數(shù)據(jù)的分析較少，本文通過(guò)分析在線短租評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證定性研究結(jié)果，深化對(duì)在線短租的認(rèn)識(shí)，為國(guó)內(nèi)在線短租未來(lái)發(fā)展提供一定的參考。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

2019年3月，在愛(ài)彼迎、螞蟻短租和小豬短租三大在線短租網(wǎng)站，以“烏魯木齊市”為關(guān)鍵詞，搜索烏魯木齊市在線短租房源，共計(jì)323家，從中篩選出2017年1月至2018年12月期間三大平臺(tái)的評(píng)論共計(jì)1188條作為評(píng)論樣本。篩選的原則是：1、剔除時(shí)間期限外評(píng)論（總計(jì)215條）；2、剔除顧客取消預(yù)約時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)價(jià)（總計(jì)26條）；3、剔除與在線短租無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)（總計(jì)75條）。

（二）樣本處理

為了保證樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，按照上述原則，對(duì)篩選出的1188條評(píng)論樣本進(jìn)行以下處理：1、刪除評(píng)論中的相片；2、所有評(píng)論都以中文形式呈現(xiàn)（英語(yǔ)、韓語(yǔ)、俄語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言都翻譯為中文）；3、繁體字轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)體字；4、刪除評(píng)論中與短租服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度無(wú)關(guān)的文字；5、為使評(píng)論表達(dá)保持一致，將同一含義不同表達(dá)方式的文本進(jìn)行同義替換，如將“公寓”、“旅社”、“房子”、“民宿”統(tǒng)一替換成“房間”，將“東道主”、“房主”、“老板”統(tǒng)一替換成“房東”等。

（三）研究方法

本文以Rost CM6軟件作為分析軟件，本軟件是由武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、編碼，國(guó)內(nèi)外已有100多個(gè)高校使用[10]。通過(guò)使用該軟件中的功能性分析、文本處理、可視化分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；并且為了使樣本內(nèi)容和數(shù)據(jù)更加精確，本文運(yùn)用Rost CM6軟件中設(shè)定的自定義詞表，補(bǔ)充增加了基本設(shè)施（洗衣機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、空調(diào)等）和描述性詞語(yǔ)（溫馨舒適、干凈整潔、寬敞明亮等）；為了確保研究的準(zhǔn)確性，本文擴(kuò)充了分詞過(guò)濾詞表，將“一些”、“長(zhǎng)久”、“可謂”等詞放入該表，提高了功能性分析的準(zhǔn)確度。

四、研究結(jié)果

（一）在線短租詞頻分析

運(yùn)用軟件對(duì)樣本評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，從而得到可視化網(wǎng)絡(luò)圖（見(jiàn)圖1）。

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是一種直觀表達(dá)各要素關(guān)系的方法，通過(guò)高頻詞的相互關(guān)系來(lái)反映樣本的語(yǔ)義聯(lián)系。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中表現(xiàn)出以下結(jié)論：1、“房東”、“房間”、“干凈”是評(píng)論樣本的中心詞；2、與中心詞關(guān)系密切的高頻詞（如“方便”、“溫馨”等）分布在周圍，是游客對(duì)中心詞各個(gè)方面的評(píng)價(jià)和感受；3、散亂在邊緣的詞（如“熱情”、“便利”等），評(píng)論頻數(shù)相對(duì)較低，卻體現(xiàn)出游客評(píng)價(jià)的多樣性。

詞頻是某一詞語(yǔ)在整個(gè)評(píng)論中的重要程度的體現(xiàn)，詞語(yǔ)的次數(shù)與其重要程度呈正相關(guān)。從表1發(fā)現(xiàn)最突出的是“房間”、“房東”二詞，它們出現(xiàn)的次數(shù)超過(guò)350次，說(shuō)明在線短租顧客在選擇短租公寓時(shí)最關(guān)注的是房屋的質(zhì)量以及房東的服務(wù)。其次，“方便”、“整潔”、“舒適”等詞出現(xiàn)頻率較高，說(shuō)明顧客對(duì)房源的體驗(yàn)感受很重視，良好的環(huán)境和交通是顧客選擇公寓的關(guān)鍵點(diǎn)。最后，“烏魯木齊”、“新疆”、“第一次”三詞也被頻繁提起，體現(xiàn)出本文研究的地域性，同時(shí)也說(shuō)明越來(lái)越多的游客選擇新疆。

圖1 樣本評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

表1 在線短租評(píng)論高頻特征詞詞頻30次以上統(tǒng)計(jì)表

（二）公寓內(nèi)部設(shè)施評(píng)價(jià)

圖2 評(píng)論樣本中顧客對(duì)內(nèi)部設(shè)施評(píng)價(jià)

根據(jù)評(píng)論樣本的高頻詞，對(duì)有關(guān)房源設(shè)施的詞進(jìn)行分析（見(jiàn)圖2），發(fā)現(xiàn)“裝修”、“設(shè)施”、“空調(diào)”等詞所占比例很高，反映出顧客對(duì)短租公寓的裝修風(fēng)格以及房屋設(shè)施的要求。同時(shí)，“做飯”、“廚房”等詞總占比10%以上，說(shuō)明短租公寓不同于普通酒店和賓館的特色，讓顧客提高了對(duì)短租公寓的期望度。

（三）公寓外部環(huán)境評(píng)價(jià)

根據(jù)收集到的評(píng)論樣本整理出與外部環(huán)境相關(guān)的詞進(jìn)行分析（見(jiàn)圖3）?！敖煌ā?、“環(huán)境”、“便利”、“安靜”四詞所占比例很高，這表明顧客在選擇房源時(shí)偏向交通便利并且環(huán)境良好的地方，房屋出租者可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)自我房屋的周圍環(huán)境進(jìn)行描述，可以提高顧客的匹配度。同時(shí)，“超市”、“市中心”等詞被顧客多次提起，反映房源附近的餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等項(xiàng)目是否便利也是顧客選擇該在線短租公寓的指標(biāo)之一。

圖3 評(píng)論樣本中顧客對(duì)外部環(huán)境的評(píng)價(jià)

（四）房東服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

圖4 評(píng)論樣本中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)高頻特征詞的詞頻整理，由圖4所示，“熱情”、“滿意”等褒義詞共計(jì)占90%，表明在線短租顧客對(duì)房東的服務(wù)給予一致的肯定，尤其“姐姐”、“朋友”、“家人”三詞的出現(xiàn)，表明房東與房客的關(guān)系相處融洽，也進(jìn)一步說(shuō)明在線短租不同于酒店的魅力所在。但在評(píng)論中“問(wèn)題”、“建議”兩詞占據(jù)10%的比例，雖然所占比例不高，但在一定程度上表明房東在服務(wù)過(guò)程中存在一定的漏洞，需要房東發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題所在，并進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)。

五、問(wèn)題與對(duì)策

（一）在線短租存在的問(wèn)題

1.顧客對(duì)在線短租平臺(tái)的認(rèn)可度不高。在評(píng)論處理時(shí)發(fā)現(xiàn)，取消預(yù)訂的評(píng)論總共26條，占無(wú)效評(píng)論比例的26%，這說(shuō)明部分房東對(duì)房屋的宣傳不實(shí)或房東對(duì)房源的現(xiàn)狀并未在平臺(tái)上進(jìn)行及時(shí)的更新。并且有顧客在評(píng)論中反映預(yù)定的房屋與實(shí)際住宿的房屋不一致的現(xiàn)象，這會(huì)使?jié)撛陬櫩蛯?duì)房源的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，破壞顧客對(duì)在線短租平臺(tái)的第一印象，進(jìn)而影響在線短租平臺(tái)的信譽(yù)度。

2.房東的服務(wù)質(zhì)量水平有待加強(qiáng)。根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)，“房東”所有關(guān)鍵特征詞里出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，顧客從房東的服務(wù)態(tài)度、房東的房屋設(shè)施配置等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，“問(wèn)題”、“溝通”、“建議”三詞的出現(xiàn)頻數(shù)分別為54、43、38次，表明顧客對(duì)房東的服務(wù)質(zhì)量存在一定的不滿。而“酒店”被提到19次，說(shuō)明一部分顧客在體驗(yàn)短租公寓時(shí)，把公寓的服務(wù)與酒店的服務(wù)質(zhì)量做對(duì)比，所以三大在線短租平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)房東服務(wù)水平的培訓(xùn)，提高房東的業(yè)務(wù)水平能力，以滿足顧客對(duì)公寓服務(wù)的需求。

3.國(guó)家針對(duì)在線短租的相關(guān)法律政策較少。近幾年，全國(guó)出現(xiàn)了許多起關(guān)于在線短租的案件糾紛，引起了社會(huì)的一定關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論統(tǒng)計(jì)中也發(fā)現(xiàn)“安全”一詞出現(xiàn)38次，并且國(guó)內(nèi)并沒(méi)有專門關(guān)于在線短租的管理機(jī)構(gòu)，在行業(yè)規(guī)定、獎(jiǎng)懲制度以及平臺(tái)規(guī)范等方面的規(guī)章制度也不夠完善，因此在線短租平臺(tái)上的房源沒(méi)有相應(yīng)的安全保障。

（二）解決對(duì)策

1.建立在線短租平臺(tái)誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)，提升顧客認(rèn)可度。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年代，在線短租平臺(tái)如何在共享經(jīng)濟(jì)中獲得長(zhǎng)期發(fā)展。首先需要出租者做到誠(chéng)實(shí)守信，不做虛假或夸大宣傳。其次，平臺(tái)需做好門檻管理，選擇信用度高的出租者，比如用戶注冊(cè)時(shí)需提供征信報(bào)告、螞蟻信用分?jǐn)?shù)等方式。只有讓顧客相信平臺(tái)的信用度，才能吸引更多的客源，才會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。

2.建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制。在線短租平臺(tái)可以根據(jù)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中涉及的關(guān)于在線短租的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。從評(píng)論中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)短租的評(píng)價(jià)大多是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量以及設(shè)施環(huán)境，因此建立合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制是當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)。短租公寓應(yīng)做到：首先是內(nèi)部基本設(shè)施齊全，依法獲得當(dāng)?shù)卣l(fā)行的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并印有公章；其次是消防安全，需配備滅火器、消防栓、安全逃生路線圖等工具；最后是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到每天清潔，客房用品每客一換，公共區(qū)域用品每日消毒整理以及全面清潔，尤其是新疆的氣候干燥，風(fēng)沙大，需要更加注重空間內(nèi)部的衛(wèi)生狀況[15]。

3.在線短租平臺(tái)應(yīng)擴(kuò)大營(yíng)銷，提高品牌知名度。目前愛(ài)彼迎的烏魯木齊市房源有121家，小豬短租有76家，螞蟻短租有126家，用戶注冊(cè)量并不是非常多，而且其中存在一家公寓在多平臺(tái)注冊(cè)的狀況。因此三大平臺(tái)應(yīng)做好線上線下?tīng)I(yíng)銷，比如增加與旅游或酒店網(wǎng)站的合作，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)互相推廣；在微博、微信等擁有較大流量的社交工具上做好市場(chǎng)營(yíng)銷，讓更多的人真實(shí)了解到在線短租平臺(tái)的顧客理念和服務(wù)特色；目前在線短租用戶以年輕人居多，平臺(tái)應(yīng)增加電視廣告以及報(bào)紙廣告的資金投入，進(jìn)一步擴(kuò)大注冊(cè)用戶的年齡層，讓掌握多套房源的中年人士了解在線短租平臺(tái)的商業(yè)模式，并相信在線短租平臺(tái)能帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大注冊(cè)用戶年齡結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

4.建立法律法規(guī)制度。國(guó)家對(duì)在線短租平臺(tái)應(yīng)加大管理力度，制定具體的法律法規(guī)制度，烏魯木齊市政府也需要增加執(zhí)行與監(jiān)督部門，將短租行業(yè)正規(guī)化。通過(guò)法律法規(guī)對(duì)在線短租行業(yè)進(jìn)行約束和監(jiān)督，使顧客更加放心的選擇短租房屋，讓顧客的生命財(cái)產(chǎn)安全得到有效的保護(hù)。隨著國(guó)家全面實(shí)行共享經(jīng)濟(jì)和全域旅游，在線短租作為新興行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)想在住宿業(yè)市場(chǎng)分一杯羹，愛(ài)彼迎、螞蟻短租、小豬短租三大在線短租平臺(tái)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，就需要從各個(gè)方面做到盡善盡美，讓更多的游客感受到在線短租的魅力。