李軍 全媒體矩陣的影視營銷之道

張志國

今年2月16日——2月18日，2019年亞布力中國企業(yè)家論壇第19屆年會于黑龍江亞布力舉行，復星國際董事長郭廣昌、高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊、新希望集團董事長劉永好、御風資本董事長馮侖、故宮博物院院長單霽翔等上百位商界精英共襄盛舉，與會代表演講精彩紛呈。本屆年會主題為“堅定信心、迎接挑戰(zhàn)——改革開放新征程”。君和傳媒CEO李軍也出席了本次亞布力論壇，與眾位企業(yè)家共享企業(yè)經營之道。

近些年來，君和傳媒CEO李軍，作為中國影視營銷領域的拓荒者，在人才建設、守正創(chuàng)新、文化自信、國際傳播等方面積極探索、銳意進取并獲得了突出成績。2018年，被譽為“中國影視營銷國家隊”的君和傳媒，運用李軍獨創(chuàng)的國家級營銷技術專利——全媒體矩陣營銷法，高效推廣了《蕓汐傳》、《獵毒人》《最美的青春》、《黃土高天》、《外灘鐘聲》等眾多影視精品，全媒體互補共振、聯(lián)動營銷，實現(xiàn)了有高度、有深度、有熱度的“三度”營銷效應。創(chuàng)辦君和的10年間，李軍憑借在影視營銷領域做出的突出貢獻，榮獲“中國影視傳媒十大創(chuàng)新人物”、“新時代中國經濟優(yōu)秀人物”等多項大獎。在李軍的帶領下，君和傳媒不僅弘揚中華文化，而且注重國際文化交流，以“大營銷”的國際平臺思維打破傳統(tǒng)營銷局限，將影視營銷引入國際傳播高度。作為美國亞洲影視聯(lián)盟副主席，李軍憑借在國際文化交流中取得的突出成績，在2018年10月26日獲得紐約州眾議院頒發(fā)的“國際文化交流貢獻獎”。

四部獻禮劇閃耀改革獻禮季“全媒體矩陣營銷法”大放異彩

2018年12月29日，由新華網、《環(huán)球時報》社、中國亞洲經濟發(fā)展協(xié)會主辦的2018中國經濟高峰論壇暨中國經濟年度人物頒獎典禮在京召開。大會共由年度人物、高端對話、圓桌論壇、商機推介等4個板塊組成，并頒發(fā)年度大獎，柳傳志、李書福、李彥宏、曹德旺等上百位中國經濟領軍人物獲得各項大獎。李軍憑借突出的營銷貢獻與杰出的營銷成績，榮膺2018新時代中國經濟優(yōu)秀人物大獎。

對影視行業(yè)來說，2018年是個特殊的年份。為獻禮改革開放40周年，在這一年里，熒屏上涌現(xiàn)了眾多好劇，這些影視劇深入生活、立足現(xiàn)實、滿懷激情，反映現(xiàn)實。其不僅是對改革開放40年恢弘歷史的關照、回望，更是對美好生活、家國情懷的謳歌、禮贊，在熒屏上重現(xiàn)了一個個令人肅然起敬的時間節(jié)點。2018年也是君和傳媒力爭上游、踏實奮進、緊跟時代脈搏的一年，李軍帶領團隊運用獨創(chuàng)的“全媒體矩陣營銷法”，助力營銷多部大劇，并讓入選國家廣播電視總局紀念改革開放四十周年第一批推薦劇目的《最美的青春》《你遲到的許多年》、《黃土高天》、《外灘鐘聲》等劇在2018年扎堆的獻禮劇中脫穎而出，大放異彩。

之所以能讓這些劇集閃耀獻禮季，在于自成立以來，君和傳媒一直走在“推廣文化精品，傳播主流文化”的最前線，李軍帶領君和傳媒團隊使用其獨創(chuàng)的“全媒體矩陣營銷法”高效推廣多部大劇，在營銷上獲得斐然成績。綠色青春劇《最美的青春》在無流量明星、無IP效應、不是熱門題材劇的情形下，于一眾IP、流量明星劇中脫穎而出，強勢制霸收視榜，成為2018年8月熱度最高的電視劇之一。該劇豆瓣評分高達8.4，被《人民日報》、《光明日報》整版報道。

《最美的青春》于央視一套黃金檔播出后，李軍帶領君和傳媒團隊以“青春”和“種樹”為突破點，先后推出了《一個種樹的劇能有多燃多熱血？<最美的青春>看了你就知道》、《觀眾打電話到電視臺“催更” 這部電視劇為啥這么火？》等爆款推文，引爆了年輕觀眾。隨后，君和又順勢推出了“武延生表情包”、主創(chuàng)卡通形象、“塞罕壩版燃燒我的卡路里”動圖、塞罕壩才藝比拼鬼畜病毒視頻等短平快的營銷內容，在新媒體陣營全方位點燃觀眾的追劇興趣。無論官微“小春”口語化卻不失韻味的“六女上壩”、“今晚種樹，扛好植苗鍬，雷厲風行”，還是迅速登上熱搜榜的“討厭武延生”、“電話催更最美的青春”，抑或引起網友積極響應的“從陪看女孩變種樹女孩”、“恭喜武延生喜提盒飯”，經過君和傳媒的全媒體推廣擴散，網友被生動活潑的趣味話題和網感文風吸引，紛紛強烈推薦該劇。

“三農”主題史詩大劇《黃土高天》自2018年11月1日開播以來，CSM52收視率穩(wěn)居前三，觀眾在熱情追劇的同時也積極參與微博話題討論、互動，相關話題討論熱度持續(xù)上漲。在對《黃土高天》營銷的過程中，君和傳媒不僅推出傳統(tǒng)媒體深度報道，又有微博活動、微信軟文、創(chuàng)意營銷圖、病毒視頻等“短平快”營銷信息的即時擴散。全面的宣傳手法、注重與年輕人互動的宣傳形式，讓《黃土高天》成為高收視主旋律劇。君和傳媒以農業(yè)、農村與農民為切入點，先后推出一系列爆款推文引爆網絡。隨后，君和又順勢推出了“云種菜活動”、秦學安表情包等眾多短平快的新媒體營銷內容，全方位點燃觀眾追劇興趣。營銷手段的互補共振，讓該劇的高度、深度、熱度和娛樂趣味性齊顯。

而前不久剛剛收官的現(xiàn)實主義年代大劇《外灘鐘聲》在君和傳媒的營銷下，剛一播出就迅速登上微博熱搜榜，君和傳媒推出的眾多傳統(tǒng)媒體物料，讓《外灘鐘聲》在多部獻禮劇同時開播的情況下，以圍繞家庭、情感、年代感、回憶殺突圍，吸引了各年齡層的觀眾，成為最具煙火氣電視劇，讓該劇不管收視還是網絡播放量，都穩(wěn)居同期電視劇前列，并得到了人民日報點贊，實現(xiàn)了全方位、多層次、由點及體的立體化營銷。除高舉高打的傳統(tǒng)媒體物料外，君和傳媒推出的“《外灘鐘聲》【2018年度關鍵詞】”、“梧桐里背后的故事”、“外灘時光機，哪些是你熟悉的畫面？”等新媒體物料，憑借溫馨的質感，以“全媒體矩陣營銷法”為核心，挖掘作品與受眾的“共鳴點”，給予每部作品“定制化”推廣的特色營銷，助推了《外灘鐘聲》創(chuàng)收視佳績，其策劃的社會話題引起多方討論，讓《外灘鐘聲》獲得高熱度、高點擊量與高人氣，獲得人氣口碑雙豐收。

創(chuàng)新宣傳理念打造營銷品牌多元渠道互補共振不留死角

除了渠道的多元化，君和傳媒在運用整合營銷的同時，更強調精準，根據(jù)不同劇目設計不同的傳播策略，有重點地選擇不同的傳播路徑組合?！叭襟w矩陣營銷法”的內核，就是依據(jù)項目特色與營銷訴求，采取傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種營銷手段和渠道組合，從而在打造特色營銷內容之外，形成彼此互動、互為補充的營銷矩陣網絡，從點、線、面、體全方位信息轟炸，不留死角。

多年來，李軍始終站在營銷一線，以創(chuàng)新理念打造影視娛樂文化品牌，其所帶領的君和傳媒團隊，迄今已服務500多個影視娛樂項目，斬獲國內外各類影視娛樂大獎200余項，君和傳媒被廣電總局旗下雜志評為“中國最具影響力電視劇宣發(fā)公司”。2018年末，李軍斬獲新時代中國經濟優(yōu)秀人物獎，再次證明了君和傳媒的營銷實力與品牌影響力。李軍運用被國家版權局認證并保護的“全媒體矩陣營銷法”，迄今為止已服務眾多項目，取得巨大成功。在助力眾多影視劇實現(xiàn)“巧投入、大動靜”營銷效果的同時，君和傳媒也被行業(yè)及媒體譽為“中國影視營銷國家隊”。

伴隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展與信息傳播方式的演變，影視劇營銷也日趨成熟。中國影視產業(yè)化發(fā)展的不斷成熟，影視營銷理念已全面升級。近年來，影視劇營銷在行業(yè)的整個生產和銷售環(huán)節(jié)中都占據(jù)著越來越重要的地位，多元的營銷內容，吸引著公眾的注意力。營銷戰(zhàn)略制定、物料發(fā)放、藝人協(xié)調、活動舉辦、線上宣傳等都成為影視作品的營銷重點。全媒體時代的到來，讓君和傳媒著眼于整合營銷，其將各個獨立的營銷體系綜合成一個整體，讓傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體相互補充，優(yōu)勢疊加。而用娛樂化手段將影視劇的主題、看點重新包裝，通過嫁接當下網絡熱點和青春潮流文化，令其接地氣、接人氣。

在當前的市場環(huán)境中，全媒體互補共振，成為影視營銷的重要手段，在未來，“全媒體矩陣營銷法”也將取得更多營銷佳績。

助推影視作品國際傳播書寫新時代影視大營銷

影視營銷不僅僅是資源、渠道的競爭，更是營銷創(chuàng)意的比拼，創(chuàng)意是營銷的根本，是關乎影視營銷公司生存和發(fā)展的生命線。李軍認為不僅弘揚中華文化，而且注重國際文化交流，他以“大營銷”的國際平臺思維打破傳統(tǒng)營銷局限，將影視營銷引入國際傳播高度。對于營銷而言，王牌內容就是在新理念的指導下，通過新的營銷模式和手段，連續(xù)不斷地搞出“動靜”，持續(xù)不斷地制造“聲勢”。如爆款紀錄片《舌尖上的中國》展現(xiàn)中華美食文化，通過美食，讓人們認知這個古老的東方國度；開創(chuàng)文物紀錄片全新形式的《如果國寶會說話》，將中華瑰寶濃縮在每集5分鐘精華視頻里，穿越古今，在引人入勝、跌宕起伏的故事中，尋找中華文脈，使觀眾身臨其境，領略中華文明不朽的價值與魅力；被 Netflix購買的《天盛長歌》在海外受追捧，該劇從美術、造型，到禮儀、臺詞，再到精神、美德，由表及里，多維度彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力；豆瓣評分高達8.4的《最美的青春》反映塞罕壩人伏冰臥雪、艱苦奮斗，向觀眾輸出一種中國精神、中國力量和中國情懷；公安題材劇創(chuàng)新突破的典范《獵毒人》，不落俗套，以人文關懷致敬在刀尖上起舞的緝毒英雄，這些優(yōu)秀的精品佳作都是李軍推動中華文化走出去的積極實踐。

英國哲學家羅素曾說：“中國至高無上的倫理品質中的一些東西，現(xiàn)代世界極為需要”。影視作品如何提煉中華優(yōu)秀文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓是時下每個影視人的追求。影視創(chuàng)作如此，如影隨形的影視營銷亦是如此。打破東西文化壁壘、搭建國際性影視文化交流合作橋梁的美國亞洲影視聯(lián)盟應運而生。該聯(lián)盟以平臺思維搭建國際影視文化交流的橋梁，連接各國影視精英，讓亞洲優(yōu)秀影視作品和東方文化從此高端平臺更深、更廣地走向世界，亦將北美影視精品與文化引進亞洲。

作為美國亞洲影視聯(lián)盟副主席，李軍助推東西方文化溝通合作，彼此共振發(fā)力，為促進國際影視文化交流合作作出巨大貢獻，憑借在國際文化交流中取得的突出成績，在2018年10月26日獲得紐約州眾議院頒發(fā)的“國際文化交流貢獻獎”，為推動美亞文化交流、促進國際影視合作作了突出貢獻。2018年美國亞洲影視聯(lián)盟舉辦了美國亞洲影視節(jié)重磅活動美國亞洲影視精英高端論壇和美國亞洲影視節(jié)金橡樹獎頒獎盛典，國際影視精英共襄盛舉，眾多優(yōu)秀影視作品光輝亮相，《紅海行動》一展華語電影風采，《版納風云》綻放民族之光，《最美的青春》展現(xiàn)中國環(huán)保貢獻等。在李軍看來，影視劇推廣首先要解決“翻譯”問題，即用娛樂化手段將影視劇的主題、看點重新包裝，通過嫁接當下網絡熱點和青春潮流文化，令其接地氣、接人氣。同時還要解決“1+1>2”的問題，即以優(yōu)勢互補的方式對影視劇作品進行立體式營銷。

影視營銷作為影視產業(yè)鏈上的重要一環(huán)，其地位和作用愈加凸顯。每年高票房大片、現(xiàn)象級熱劇背后，營銷的重要性毋庸置疑?！耙試H平臺思維打破傳統(tǒng)營銷模式的大營銷，是新時代講好中國故事至關重要的途徑”，李軍說。在他的帶領下，君和傳媒被廣電總局旗下雜志《電視指南》評為“中國最具影響力電視劇宣發(fā)公司”，在國內影視傳播、國際文化交流中均取得突出成績。李軍延伸戰(zhàn)略布局，將平臺化模式運用于中外影視文化交流與合作上，促進影視營銷在全媒體時代，更有機會突破地理的阻隔、語言的障礙，向世界呈現(xiàn)更加多元真實的中國形象。

李軍向記者表示，2019年，他將帶領君和傳媒大力推動中國文化走出去，積極踐行創(chuàng)新驅動發(fā)展，促進和而不同、兼收并蓄的文明交流，進一步助推中國優(yōu)秀影視作品的國際化傳播。