新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化

朱勝玲

[摘要]新媒體被美國《連線》雜志定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。近幾年，新媒體以蓬勃之勢(shì)迅猛發(fā)展，同時(shí)憑借其便捷、互聯(lián)、數(shù)據(jù)、資本等優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)廣播形成巨大沖擊，導(dǎo)致廣播聽眾分流，廣告投放減少。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也給廣播帶來嶄新的發(fā)展空間，傳統(tǒng)廣播將自身的特點(diǎn)和功能與新媒體有機(jī)融合，將會(huì)實(shí)現(xiàn)廣播廣播不可替代的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，形成廣播未來發(fā)展的有效策略。

[關(guān)鍵詞]地域優(yōu)勢(shì) 內(nèi)容為王 資源優(yōu)勢(shì) 新媒體運(yùn)用

上世紀(jì)九十年代，中國人開始邁入汽車時(shí)代，車載收音機(jī)以其強(qiáng)勁的場(chǎng)景式服務(wù)和伴隨特質(zhì)，從眾多的媒體中脫穎而出，成為駕車人士的首選媒體。這一人群具有較強(qiáng)的社會(huì)競爭力、消費(fèi)能力、影響力，是媒體和商家最為重視的黃金受眾人群，他們對(duì)廣播的依賴和信任，為廣播的收聽規(guī)模和創(chuàng)收能力帶來了一段持續(xù)上升的繁榮時(shí)期。而新媒體的興起，卻以令人措手不及的速度給廣播造成巨大沖擊。因此廣播人被倒逼正視這場(chǎng)“被改變”，著手研究廣播媒體的自身優(yōu)勢(shì)、尋找著廣播突圍的方向。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播產(chǎn)品的削弱

新媒體以全新技術(shù)和理念為支撐，衍生出一系列顛覆傳統(tǒng)廣播的運(yùn)營方式，在人才吸納、節(jié)目生成、上線傳播、社會(huì)營銷、交互增粉等方面靈活多元，致力于給用戶提供更極致的豐富體驗(yàn)，極大地改變了廣播市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，對(duì)傳統(tǒng)廣播形成一系列強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

1.新媒體利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，輕松實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，生成用戶喜好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)送達(dá)，新媒體用戶的增加意味著傳統(tǒng)廣播聽眾的流失。如喜馬拉雅、酷我音樂等等媒體基于數(shù)據(jù)分析后的精準(zhǔn)推送，用戶的有限時(shí)間被牢牢鎖定在的既有節(jié)目里，再也沒有時(shí)間成本去觸及新的收聽喜好，形成對(duì)新媒體平臺(tái)的高度依賴，同時(shí)他們對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)的消費(fèi)時(shí)間持續(xù)下降。

2.新媒體向廣播的滲透導(dǎo)致了廣播業(yè)務(wù)人才流失。傳統(tǒng)廣播在人力資源、編制體制、薪酬分配受到諸多制約，新媒體單純的上升通道、豐厚的薪酬制度，使得部分傳統(tǒng)廣播的業(yè)務(wù)人才為之心動(dòng)繼而跳槽。年輕的廣播愛好者在就業(yè)選擇時(shí)往往更傾向于新媒體廣播。傳統(tǒng)廣播逐漸出現(xiàn)人才流失和后續(xù)新鮮血液缺乏的問題。人才的爭奪正成為新媒體和傳統(tǒng)廣播現(xiàn)在及未來博弈的黃金資源之一。

3.新媒體節(jié)目的豐富性、選擇的多樣性等特點(diǎn)，暴露出傳統(tǒng)廣播產(chǎn)品和營銷方式的單一、單薄、單調(diào)等問題。目前，在車載人群中，使用移動(dòng)終端收聽的受眾正成上升趨勢(shì)，目前在喜馬拉雅上的月活躍用戶中有超過四分之一是25歲至30歲之間的人群，他們都是未來購車一族的潛在人群，可以預(yù)期的是他們也將成為未來在車載空間收聽喜馬拉雅的受眾人群。

4.新媒體在投融資方面具有完全自主權(quán)，雄厚的資本帶來技術(shù)的不斷提升和內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)人士的加盟。喜馬拉雅、荔枝等移動(dòng)終端在技術(shù)及體制的加持下，實(shí)現(xiàn)了“人人都是主播”的概念，直播門檻降底，UGC內(nèi)容突出，UGC模式不斷刺激用戶活躍度和生產(chǎn)更多內(nèi)容，同時(shí)高薪酬的賦能吸引著明星、專家加盟廣播，極大地豐富了節(jié)目可聽性內(nèi)容。他們?cè)谛侣?、音樂、小說、歷史、科技、有聲書籍等諸多方面都有涉及，而且質(zhì)量上乘，優(yōu)秀而豐富產(chǎn)品促進(jìn)了用戶的爆發(fā)性增長。而廣播在創(chuàng)新節(jié)目研發(fā)方面雖然一直呼聲很高，但是研發(fā)人員和資金的短缺，激勵(lì)措施的疲軟，導(dǎo)致新產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)不盡如人意。

5.音頻付費(fèi)給新媒體廣播帶來更多機(jī)會(huì)。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)和需求的興起，使得分眾化、垂直化、專業(yè)化的音頻產(chǎn)品不斷增加，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶的觸達(dá)。如蜻蜓FM用戶以男性、超一線及一線城市高消費(fèi)人群為主，年齡多集中在30至40歲，這部分用戶選擇蜻蜓FM的目的性較強(qiáng)，即希望利用碎片化的時(shí)間提升自己。音頻知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)給新媒體帶來新的人氣積累和資金積累的機(jī)會(huì)。廣播音頻通常具有及時(shí)性，時(shí)效性強(qiáng)，不具備長期儲(chǔ)備價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)目前傳統(tǒng)廣播很難實(shí)現(xiàn)。

二、借力新媒體發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)廣播特質(zhì)

當(dāng)新媒體以自身的傳播優(yōu)勢(shì)跨入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體掠城奪地、造成巨大沖擊之時(shí)，一場(chǎng)轟轟烈烈的傳統(tǒng)媒體自我變革、自我救贖行動(dòng)風(fēng)起云涌、遍及整個(gè)行業(yè)，他們積極借鑒新媒體大數(shù)據(jù)、智能、接地氣、互聯(lián)思維等特質(zhì)，深度挖掘傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷拓展新的機(jī)遇。

1.著力地域性特色，增加節(jié)目的服務(wù)功能，從而增加節(jié)目粘性。傳統(tǒng)媒體具有在地性、區(qū)域性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。新媒體的受眾面向全球，在地域性服務(wù)上具有天然的短板.如在本地天氣、出行、重大事件、購物、美食等方面，新媒體廣播很難照顧所有地域人群千差萬別的具體訴求。早已融入本土生活的傳統(tǒng)廣播，則可以通過豐富多樣的服務(wù)內(nèi)容，增加廣播的實(shí)用功能，滿足了更多目標(biāo)受眾需求。同時(shí)，這種在地性還完美體現(xiàn)在線下活動(dòng)中，新媒體通常很難深入到某一個(gè)地區(qū)組織粉絲線下聯(lián)誼。而傳統(tǒng)媒體的卻具有常態(tài)化組織本土聽眾聚合、分享、交流的能力。湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部的品牌活動(dòng)“江湖音樂節(jié)”，從2015年至今已經(jīng)連續(xù)舉行了三屆，吸引了幾萬粉絲參與，同時(shí)也受到眾多廣告金主的青睞，實(shí)現(xiàn)了粘粉和創(chuàng)收的雙贏。音樂廣播部全年的各類小型活動(dòng)多達(dá)近百場(chǎng)，針對(duì)不同的受眾人群，組織包括旅游、卡丁車比賽、烘培蛋糕、詩歌朗誦、擊劍比賽、零違法交通挑戰(zhàn)賽等風(fēng)格各異、形式新穎的線下互動(dòng)，滿足了用戶娛樂、交友、學(xué)習(xí)等多種功能需求。他們通過線下活動(dòng)建立了一個(gè)個(gè)頗具特色的廣播受眾圈，將有相同興趣愛好的聽眾“圈”在一起，由聽眾而成為具有相同興趣愛好的朋友，聚攏在楚天音樂廣播旗下樂享自己的品質(zhì)生活。音樂廣播部旗下的“10381058汽車匯”依托兩套頻率的主持人，組織聽眾，游遍全球。很多武漢聽眾成為汽車匯的忠實(shí)旅友，他們跟隨汽車匯多次自駕前往美國、歐洲、埃及、日本等地旅游，為節(jié)目帶來豐富生動(dòng)的一線旅游體驗(yàn)分享，同時(shí)也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.充分利用互動(dòng)功能，在直播狀態(tài)下分享生活動(dòng)態(tài)、心情感受、人生經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，加強(qiáng)情感交流的及時(shí)感、真實(shí)感。新媒體的付費(fèi)產(chǎn)品和播出節(jié)目不具備直播屬性，網(wǎng)友無法與主持人及時(shí)互動(dòng)，這使得媒體互動(dòng)功能被迫弱化。而傳統(tǒng)廣播幾乎都是直播節(jié)目，為直播的互動(dòng)性提供了有力條件，充分利用這一優(yōu)勢(shì)將是廣播體現(xiàn)直播趣味性、實(shí)現(xiàn)及時(shí)滿足性的有效手段。楚天音樂廣播《拜托了！晚高峰》節(jié)目每周二設(shè)置了“下班我接你”小單元，該單元每周挑選一位聽眾，由楚天音樂廣播的主持人帶隊(duì)駕駛豪車前往聽眾的工作地點(diǎn)，接送聽眾回家?；丶彝局校麄儗?shí)現(xiàn)車載直播與直播室同時(shí)互動(dòng)，一路分享這位聽眾的工作及生活故事、同時(shí)向聽眾介紹沿途的美食圈、購物圈，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和代入感，為聽眾帶來快樂而親和的情感體驗(yàn)。楚天音樂廣播的“主題日”單元更是讓互動(dòng)成為“玩樂”的一部分，如在情人節(jié)主題日當(dāng)天，全天13檔節(jié)目的聽眾在官微后臺(tái)激活互動(dòng)游戲，從而獲得資格、贏取獎(jiǎng)品。豐富的互動(dòng)形式，不斷激活著聽眾的參與意愿。這一特質(zhì)充分呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)能力，將傳統(tǒng)廣播的氣質(zhì)與新媒體廣播的氣質(zhì)區(qū)隔開來，形成了差異化競爭，以己之長攻其之短，從而打敗對(duì)手，留住人氣。

3.借助新媒體手段，構(gòu)建跨平臺(tái)、跨地域、跨介質(zhì)的廣播生態(tài)。無論是上海廣電的阿基米德app還是湖北廣播的九頭鳥App，都是運(yùn)用移動(dòng)廣播的技術(shù)和思維，在體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)路移動(dòng)終端的播出，拓展了廣播的受眾范圍，增加了受眾接觸更多廣播媒體的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)廣播主持人將自己擅長的互動(dòng)和設(shè)置話題能力與新媒體結(jié)合，往往碰撞出更加精彩的火花。廣播節(jié)目主持人在這些App的直播交流中如魚得水，他們積極引導(dǎo)聽眾采用發(fā)紅包、點(diǎn)贊、打賞、留言等功能，使得主持人與聽眾的交流更加熱烈和充分。在App上的直播交流突破了傳統(tǒng)廣播的地域限制，擴(kuò)大了廣播的覆蓋范圍，有很多省外甚至國外的用戶成為節(jié)目的粉絲，傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)內(nèi)容更加多樣鮮活，聽眾參與度大大提升。

4.打造“看得見的廣播”，實(shí)現(xiàn)了視頻用戶向廣播用戶的遷移。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)紅極一時(shí)，資本和市場(chǎng)曾經(jīng)形成了無數(shù)引人注目的風(fēng)口。在此大背景下，一批廣播節(jié)目主持人紛紛加入到視頻直播的行列中，成為了提升聽眾粘性的一劑良方，并實(shí)現(xiàn)了視頻粉絲向廣播粉絲的遷移。楚天音樂廣播晚間節(jié)目主持人朱珠，入駐YY視頻直播后深受網(wǎng)友歡迎，單期節(jié)目觀看量超過20萬。被評(píng)為YY視頻直播金牌主播，她曾獲湖北省首屆正能量網(wǎng)紅——最具親和力獎(jiǎng)。很多網(wǎng)紅直播以娛樂節(jié)目為主，這類節(jié)目隱藏著新鮮感喪失、粉絲流失的問題，而電臺(tái)主播因?yàn)樽陨矶嗄甑乃刭|(zhì)積累，使得她的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目具有持續(xù)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)人氣持續(xù)走高，并為線上廣播節(jié)目帶來視頻的增值。

5.廣播的內(nèi)容生產(chǎn)以其品質(zhì)、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)忍匦猿蔀樾旅襟w時(shí)代的稀缺資源。一段時(shí)間以來，新媒體價(jià)值被數(shù)據(jù)、估值、流量、資本所挾持，追求娛樂、庸俗、搞笑等眼球經(jīng)濟(jì)，“標(biāo)題黨”大行其道，快捷、抄襲、轉(zhuǎn)發(fā)噴天蓋地，原創(chuàng)力脆弱不堪，新媒體產(chǎn)品的吸引力后續(xù)乏力，在推動(dòng)社會(huì)的公平、正義、進(jìn)步以及良好風(fēng)氣等方面美譽(yù)度不高，在受眾信任度上無法進(jìn)一步提升，也無法挖掘更深的商業(yè)價(jià)值。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年的錘煉與積淀，在策劃、采編播、運(yùn)用等方面擁有一只優(yōu)良的職業(yè)新聞隊(duì)伍和成熟的流程。這些要素保證了產(chǎn)品的溫度、深度、廣度和高度，從而為傳統(tǒng)廣播帶來媒體的影響力、引領(lǐng)力、權(quán)威性和公信力。多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，媒體的競爭實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容的競爭，“內(nèi)容為王”的理念最具有生命力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅(jiān)守“內(nèi)容”這一核心競爭力，并將這一競爭力運(yùn)用到媒體融合之后的各個(gè)端口，做好原創(chuàng)、分發(fā)、傳播和變現(xiàn)。

6.運(yùn)用新媒體融合端口，放大已有的廣播優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大資源的輻射功能，提升廣播的影響力。廣播電臺(tái)經(jīng)過幾十年的積淀，擁有大量優(yōu)質(zhì)資源，如明星資源、政府公共服務(wù)資源、專家資源的等等，廣播相對(duì)單一的傳播方式阻礙了優(yōu)質(zhì)資源的進(jìn)一步傳播，而新媒體具有便于分享、信息到達(dá)率更廣等優(yōu)勢(shì)。廣播資源通過新媒體融合的方式推送優(yōu)質(zhì)資源，延伸了廣播平臺(tái)的廣度，推廣了優(yōu)質(zhì)資源的覆蓋范圍。上海動(dòng)感101音樂廣播在2018年10月15日開啟張藝興音樂周活動(dòng)，這次活動(dòng)，動(dòng)感101為張藝興特別推出做視頻直播，邀請(qǐng)20位粉絲達(dá)到直播現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)還啟用了海陸空宣傳矩陣，如外灘大屏、出租車車身、公交車車身，帶來上海樂壇事件級(jí)熱點(diǎn)效應(yīng)，此項(xiàng)活動(dòng)微博預(yù)告閱讀201萬，話題閱讀量2.7億。融媒體的充分使用，完美呈現(xiàn)明星資源的沖擊力和影響力，提升了音樂廣播在音樂傳播上的權(quán)威性和引領(lǐng)性，更帶動(dòng)了動(dòng)感101粉絲由新媒體向廣播的倒流。

7.利用廣播名牌節(jié)目和名牌主持人的自身價(jià)值，借助新媒體平臺(tái)，發(fā)揮廣播的商業(yè)價(jià)值。2018年，湖北廣電集團(tuán)音樂廣播部兩套頻率——楚天音樂廣播和湖北經(jīng)典音樂廣播，取得了收聽率和廣告創(chuàng)收雙贏的傲嬌成績。一直以來，音樂廣播部的領(lǐng)導(dǎo)決策層居安思危，積極探索廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)營的思路。2018年，他們大膽嘗試電商平臺(tái)，利用王牌節(jié)目的明星主持人，運(yùn)作“電波商城”的商業(yè)項(xiàng)目，在重點(diǎn)節(jié)目中開辟5分鐘小單元，通過官方微信的渠道，針對(duì)受眾消費(fèi)喜好和消費(fèi)能力，在節(jié)目中營銷化妝、食品、日化等中高端商品。電波商城售賣的商品借助明星主持人出色的主持能力，向聽眾生動(dòng)二次美化產(chǎn)品和推薦產(chǎn)品。此單元一經(jīng)推出便受到聽眾歡迎，短短幾個(gè)月，帶來120萬元的營業(yè)額。電波商城是利用官微、粉絲群等新媒體進(jìn)行用戶聚攏變現(xiàn)的一個(gè)有效嘗試，也是廣播走出創(chuàng)收困境的一次先鋒探索，它將為我們利用廣播節(jié)目挖掘自身商業(yè)價(jià)值開辟一條新道路。 （湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播事業(yè)部）