關(guān)于報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干思考

梅盛

[摘要]當(dāng)前，隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是報(bào)紙等平面紙質(zhì)媒體的發(fā)展空間更是不斷被壓縮。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒介的發(fā)展面臨著革新的難題。加強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。本文對(duì)當(dāng)前報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上來闡述報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙 數(shù)字化 信息技術(shù)

一直以來，報(bào)紙作為新聞信息和文化傳統(tǒng)的重要媒介形式，它在大眾傳統(tǒng)體系中擔(dān)任著非常重要的作用，是不可缺少的傳統(tǒng)媒體形態(tài)之一。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體、自媒體手段的出現(xiàn)，使得現(xiàn)代人的信息接收和傳播習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，人們不再單純地滿足于從電視、報(bào)紙等媒體獲得“被指定傳播”的新聞信息，越來越多的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑來獲得更加豐富多樣的新聞信息，而通過互聯(lián)網(wǎng)媒介能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的交互傳播，人們?cè)谛侣剛鞑ミ^程中的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，這就使得呈現(xiàn)單一化傳播途徑的傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛畔鞑サ亩鄻有苑矫娴牧觿?shì)就被凸顯出來。因此，報(bào)紙要維持自身的長效發(fā)展，避免其被市場(chǎng)淘汰，就必須加強(qiáng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、我國報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息傳播越來越呈現(xiàn)立體、動(dòng)態(tài)、多樣化的特點(diǎn)，報(bào)紙等平面媒體的信息傳播模式的弊端就被凸顯出來。具體來說，報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)這樣幾方面的狀態(tài)：

一是面對(duì)新媒體的直接沖擊.傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存。尤其是它的單一化的信息傳播更加使得其在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的競爭過程中完全處于下風(fēng)。尤其是手機(jī)移動(dòng)媒體的發(fā)展，使得受眾幾乎能夠在事件發(fā)生的那一刻就了解了相關(guān)的新聞。這是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體不能辦到的。

二是數(shù)字化技術(shù)對(duì)人們的信息接收和閱讀習(xí)慣形成了挑戰(zhàn)。目前受眾的新聞信息接收習(xí)慣和信息閱讀習(xí)慣也發(fā)生了天翻地覆的變化。人們的信息接收形態(tài)呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，越來越多的人會(huì)選擇通過手機(jī)等媒體來進(jìn)行閱讀，越來越多的人會(huì)選擇更加便捷的手機(jī)閱讀、電子閱讀等閱讀方式，與此相對(duì)的是報(bào)紙的受眾人數(shù)在不斷減少。

三是傳統(tǒng)報(bào)紙的紙質(zhì)傳播形式的生產(chǎn)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。購買新聞紙不僅包括生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)成本，同時(shí)還存在浪費(fèi)資源等問題。在目前報(bào)紙的盈利空間被壓縮的狀況下，報(bào)紙必須加強(qiáng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必要性

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)不斷滲入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域的大環(huán)境下，各行各業(yè)的發(fā)展都面臨著技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的難題，數(shù)字化、信息化成為當(dāng)前各大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)展方向。作為傳統(tǒng)報(bào)紙媒體來說，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是大勢(shì)所趨。尤其是在大眾傳播開始進(jìn)入全媒體時(shí)代之后，報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其積極適應(yīng)新的大眾傳播時(shí)代發(fā)展需求的重要改革措施之一。具體來說，在目前的社會(huì)文化發(fā)展背景下，加強(qiáng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義的：一是報(bào)紙作為重要的文化傳播媒介，是我國加快推進(jìn)民族文化傳播和有效提升國家文化軟實(shí)力的重要文化傳播手段，這就需要加強(qiáng)報(bào)紙等傳播媒介與當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，即增強(qiáng)對(duì)報(bào)紙媒介形態(tài)中的互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)含量，構(gòu)建能夠適應(yīng)全媒體發(fā)展需求的數(shù)字化報(bào)紙產(chǎn)業(yè)體系。二是在新技術(shù)的發(fā)展環(huán)境下，國家各項(xiàng)政策都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)手段的融合，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也需要順應(yīng)新媒體的發(fā)展需求，加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、我國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的存在的問題

雖然加強(qiáng)報(bào)紙媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是迫在眉睫，不少報(bào)紙媒體也開始著手加強(qiáng)報(bào)紙的數(shù)字化業(yè)務(wù)體系的建設(shè)。但是，從其實(shí)際的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施過程來看，還是存在不少問題的。

1.報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念不成熟

不少報(bào)紙媒體雖然已經(jīng)開始加強(qiáng)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是由于相關(guān)管理者對(duì)數(shù)字化報(bào)紙的認(rèn)識(shí)不足，這就使得很多報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅只是從技術(shù)層面上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)報(bào)紙媒體的網(wǎng)站建設(shè)和電子閱讀版的創(chuàng)建等，它只是實(shí)現(xiàn)了將報(bào)紙從紙質(zhì)內(nèi)容過度到電子版而已。它所謂的報(bào)紙的數(shù)字化建設(shè)只是紙質(zhì)版報(bào)紙內(nèi)容在技術(shù)上的一種延伸和輔助而已。造成這樣的結(jié)果的原因就是對(duì)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念認(rèn)知不夠成熟，很多報(bào)紙只是單純地為了要“響應(yīng)”媒介產(chǎn)業(yè)改革的號(hào)召，跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而在實(shí)際的報(bào)紙數(shù)字化建設(shè)過程中，缺乏對(duì)具體的數(shù)字化報(bào)紙的平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營管理，沒有將其作為一項(xiàng)重要的媒介產(chǎn)業(yè)建設(shè)來抓，在推出的相關(guān)報(bào)紙數(shù)字化產(chǎn)品的過程中也缺乏創(chuàng)新，這就使得不少報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從一開始就陷入了模式固定、僵硬的窠臼之中。

2.報(bào)紙數(shù)字化經(jīng)營模式不健全

不少傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中所構(gòu)建的數(shù)字化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式是比較落后的，它仍然很難改變傳統(tǒng)的媒介思維，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是將紙質(zhì)媒介產(chǎn)品轉(zhuǎn)換一種新的媒介傳播途徑而已，它缺乏對(duì)當(dāng)前全媒體、新媒體等大眾傳播的媒介新特征的認(rèn)識(shí)。報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化建設(shè)的過程中存在對(duì)自身的市場(chǎng)定位比較模糊，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)作的業(yè)務(wù)模式單一、死板，紙質(zhì)媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等媒介手段的融合程度低且缺乏溝通，等等。能夠看到這部分報(bào)紙媒體的數(shù)字化經(jīng)營是存在方式方法和內(nèi)容不斷地重復(fù)等問題的。

3.報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在盈利問題

報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還存在一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，就是盈利問題。早在2010年，就有調(diào)查公司針對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題在全球范圍內(nèi)的十多個(gè)國家展開了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，詢問消費(fèi)者是否能夠接受通過網(wǎng)上付費(fèi)來獲取相關(guān)的電子報(bào)紙內(nèi)容，調(diào)查結(jié)果顯示有超過90%以上的消費(fèi)者是不支持通過網(wǎng)上付費(fèi)的方式來獲得電子版報(bào)紙的?？梢钥吹侥壳跋M(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買閱讀電子版報(bào)紙的模式還是不太能夠接受的，它缺乏足夠的消費(fèi)群體的支持。這就對(duì)目前正在進(jìn)行的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)。從單一的報(bào)紙媒體的立場(chǎng)來說，讀者并不能接受這樣網(wǎng)上付費(fèi)的方式，報(bào)紙缺乏足夠的盈利途徑，那么它們繼續(xù)進(jìn)行數(shù)字化改革的動(dòng)力就是不足的。此外，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別，使得不同地區(qū)的消費(fèi)者自身的媒介閱讀習(xí)慣、媒介消費(fèi)習(xí)慣、媒介信息接觸系統(tǒng)等內(nèi)容都是不同的，有的地方的消費(fèi)者并沒有足夠的途徑來接觸到數(shù)字化報(bào)紙媒介，這就又會(huì)造成個(gè)體在媒介信息獲得量等方面的差距，進(jìn)而形成更嚴(yán)重的知識(shí)鴻溝。

四、加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對(duì)策分析

根據(jù)上述對(duì)我國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀以及其在轉(zhuǎn)型過程中面臨的一些問題的分析，筆者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，應(yīng)該積極完善相關(guān)的問題對(duì)策。

1.加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型觀念的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展是拓寬了新聞信息傳播的界限，使得媒體擁有更自由、豐富的媒介傳播環(huán)境。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不能只局限在技術(shù)升級(jí)方面，而是應(yīng)該從全媒體的發(fā)展理念方面來思考應(yīng)該如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒介形態(tài)與新的互聯(lián)網(wǎng)等媒介形態(tài)的融合，構(gòu)建能夠覆蓋更大范圍綜合化報(bào)紙產(chǎn)業(yè)體系。首先，要對(duì)報(bào)紙所具備的嚴(yán)肅媒體的著作優(yōu)勢(shì)進(jìn)行肯定，并且對(duì)這部分優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)，繼續(xù)做有真實(shí)傳播價(jià)值的“嚴(yán)肅”新聞，繼續(xù)發(fā)揮其“輿論領(lǐng)袖”的作用。但是在此基礎(chǔ)上應(yīng)該加強(qiáng)報(bào)紙的更多新媒體途徑的拓展，例如運(yùn)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)讀者用戶的相關(guān)信息進(jìn)行收集、整理，了解讀者的興趣偏好等，這樣能夠讓其在新聞決策過程中獲得更多有效的信息，指導(dǎo)選擇更符合受眾需求的報(bào)紙新聞業(yè)務(wù)決策。

2.加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化經(jīng)營模式的建立健全

加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善其數(shù)字化經(jīng)濟(jì)模式，首先，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)媒介技術(shù)實(shí)力的提升，努力提高傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的硬實(shí)力。例如人民日?qǐng)?bào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這方面就非常重視技術(shù)實(shí)力的提升，它組建了自己的專屬技術(shù)公司，以此來為報(bào)紙的數(shù)字化業(yè)務(wù)體系提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，并且還成立了專門的全媒體報(bào)道媒介平臺(tái)。此外，還有不少地方只加強(qiáng)了前言傳播科技的應(yīng)用，例如加強(qiáng)APP閱讀器技術(shù)的應(yīng)用等，以此來為網(wǎng)絡(luò)讀者提供全新的信息化數(shù)字閱讀體驗(yàn)。不少報(bào)紙集團(tuán)都開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該通過提高自身的技術(shù)實(shí)力來打造更加穩(wěn)健的報(bào)紙的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)體系。其次，加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的推廣渠道的拓展。積極借助新興的互聯(lián)網(wǎng)思維來打造新的“新聞+創(chuàng)意”的數(shù)字化信息傳播平臺(tái)，通過與一些互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的合作來進(jìn)行報(bào)紙數(shù)字化產(chǎn)品和內(nèi)容的推廣，為受眾提供相關(guān)的用戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓其能夠親身感受到數(shù)字化閱讀的樂趣，以此來幫助受眾進(jìn)行閱讀方式的轉(zhuǎn)變，使其能夠更好地來接受這樣一種新的閱讀方式和媒介傳播形式。

3.加強(qiáng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多元化盈利模式的建立

要有效改善目前報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的盈利難的問題。報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不應(yīng)該僅僅將眼光局限在只依靠廣告和電子版網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)等盈利方式上，而是應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的多元化經(jīng)營。運(yùn)用好自身已有的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體這樣的媒體平臺(tái)，加強(qiáng)“報(bào)紙+電商”等產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)的建設(shè)，以此來拓展其盈利模式?，F(xiàn)在不少報(bào)紙都開始加強(qiáng)與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)的合作，通過這種業(yè)務(wù)推廣的合作方式來為雙方謀取更多的利潤。這是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中可以進(jìn)行嘗試的一種盈利手段，它能夠?yàn)閳?bào)紙獲得經(jīng)營利潤，同時(shí)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)推廣。此外，還可以加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷，通過挖掘讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，這類具備信息傳播十分便捷、快速、高效和交互性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣。尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體等新媒體的發(fā)展給電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了極大的沖擊。加強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前十分重要的研究課題。