“互聯(lián)網(wǎng)+健身”環(huán)境下健身俱樂部的品牌研究

韓冬

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

引言

我國的健身俱樂部發(fā)展迅猛，規(guī)模與豪華程度日益提升，然而從實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀看，大部分國內(nèi)健身俱樂部的品牌特色普遍模糊化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于硬件方面區(qū)域劃分、器械配備、集體課程種類均基本雷同，僅在數(shù)量與規(guī)模上存在差異；軟件方面品牌意識(shí)淡泊同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌推廣方面，國內(nèi)相當(dāng)部分健身俱樂部品牌沒有品牌維護(hù)意識(shí)，“地推”強(qiáng)銷成為行業(yè)的主要宣傳與銷售手法，導(dǎo)致品牌附加值極低。大多數(shù)健身品牌的品牌聯(lián)想不佳甚至沒有，品牌溢價(jià)空間狹小，同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何突破健身俱樂部的發(fā)展瓶頸日益成為這個(gè)行業(yè)乃至與之相關(guān)的上下游行業(yè)急需解決的難題。

一、傳統(tǒng)健身俱樂部品牌的發(fā)展困境與消費(fèi)痛點(diǎn)

俱樂部最初起源于古希臘和古羅馬的富有階層，在18世紀(jì)的英國，出現(xiàn)了貴族階層運(yùn)動(dòng)和社交的俱樂部性質(zhì)的私人主辦機(jī)構(gòu)，到了19世紀(jì)，大英帝國的俱樂部文化遍及世界各地。俱樂部作為一個(gè)外來語，在亞洲源于日本人對(duì)Club的漢譯，后被我國沿用，并將健身俱樂部的定義為：以商業(yè)性健身娛樂設(shè)施為活動(dòng)場(chǎng)所，依靠市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的會(huì)員制群眾體育俱樂部①。根據(jù)《2018年中國健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年全國41.39%比重的人口經(jīng)常參加體育鍛煉，高達(dá)5.5億人的規(guī)模為健身行業(yè)帶來巨大的機(jī)遇。健身俱樂部的總數(shù)量從2010到2017年短短七年之間增長(zhǎng)了近1760家，發(fā)展速度異常迅猛②。

從20世紀(jì)80年代至今，短短三十多年里，我國的主流健身俱樂部發(fā)展經(jīng)歷了力量型健身階段（20年代80年代到90年代初）、有氧健身階段（1990－1999）和多元健身階段（2000－）三個(gè)時(shí)期③，快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后也隱藏著健身行業(yè)發(fā)展普遍存在的問題：大多數(shù)傳統(tǒng)健身俱樂部的經(jīng)營思路陳舊，以會(huì)員卡銷售+私教銷售的盈利模式延續(xù)了近20年，脫離了日新月異的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求。一年以上的會(huì)員捆綁預(yù)售模式確實(shí)能成為傳統(tǒng)健身房主要啟動(dòng)資金來源，但是也成為阻礙潛在消費(fèi)者的價(jià)格門檻。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)估國內(nèi)有近六成的健身俱樂部存在虧損局面。甚至出現(xiàn)個(gè)別商家預(yù)售之后單方中止服務(wù)，惡意圈錢與跑路蒸發(fā)的現(xiàn)象，給消費(fèi)者帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失，也給行業(yè)帶來信用危機(jī)。

從消費(fèi)者角度來看，健身俱樂部發(fā)展困境也恰恰是消費(fèi)痛點(diǎn)。根據(jù)《中國2017年度健身房生存白皮書》調(diào)查顯示，九成以上會(huì)員對(duì)健身俱樂部強(qiáng)壓式銷售反感；其次是基于年卡制的高成本門檻；再次有近65.3%會(huì)員認(rèn)為私教素質(zhì)不佳④。由此可見，產(chǎn)品、人員、服務(wù)、配套共同建構(gòu)成的體驗(yàn)導(dǎo)致國內(nèi)健身房品牌價(jià)值的認(rèn)可普遍不高，品牌價(jià)值亟需提升。

> 圖1 互聯(lián)網(wǎng)健身品牌超級(jí)猩猩的品牌策略

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為健身開創(chuàng)了全新的發(fā)展模式，在全新的互聯(lián)網(wǎng)+健身跨界領(lǐng)域可謂異軍突起：小熊快跑、全城熱戀、燃健身等運(yùn)用場(chǎng)O2O/ClassPass模式解決了場(chǎng)館低門檻與便捷切換的問題；FitTime、Keep、火辣健身解決了健身教學(xué)與社交的問題；初煉、叫練以及線上教練模式解決了自學(xué)健身的問題；超級(jí)猩猩則解決了付費(fèi)門檻、產(chǎn)品特色與令人反感的強(qiáng)行宣傳問題。

二、互聯(lián)性＋健身品牌的市場(chǎng)洞察

（一）基于門檻效應(yīng)心理的碎片化付費(fèi)突破

傳統(tǒng)的銷售周期是銷售過程基本環(huán)節(jié)的有序組合，基本需要一定的時(shí)間與過程，包括介紹、揣測(cè)客戶意圖、巡視或試用設(shè)備、推薦和提出試探性問題以及售后，這一系列的環(huán)節(jié)在健身行業(yè)的周期性尤其明顯，大量人力物力都被耗費(fèi)在前期銷售周期上⑤。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的健身俱樂部革命性地采用了零門檻設(shè)計(jì)與碎片化付費(fèi)，巧妙地利用了門檻效應(yīng)（Skips threshold effect）⑥。通過采用人力精簡(jiǎn)空間取舍來實(shí)現(xiàn)顛覆性的支付方式，如樂刻健身以每月低于百元的智能健身月費(fèi)概念打破了傳統(tǒng)健身房年卡的高額門檻。而超級(jí)猩猩則徹底打破“行規(guī)”，采用零門檻不售卡的非會(huì)籍制，不設(shè)置銷售人員，用戶以按次付費(fèi)的碎片化方式支付，輕松地?fù)糁杏脩魧?duì)健身消費(fèi)低決策成本的需求痛點(diǎn)。

（二）基于消費(fèi)者潛意識(shí)的特色性產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“重銷售、輕產(chǎn)品、輕體驗(yàn)”已經(jīng)成為長(zhǎng)久以來傳統(tǒng)健身房的嚴(yán)重弊端。根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)健身休閑俱樂部的服務(wù)產(chǎn)品相似度接近90%，慣于“拿來”少于創(chuàng)新，互相模仿，極少考慮以為會(huì)員需求，產(chǎn)品不能激發(fā)會(huì)員的消費(fèi)欲望⑦。

互聯(lián)網(wǎng)健身品牌光豬圈開創(chuàng)了健身俱樂部“互聯(lián)網(wǎng)智能化”時(shí)代。通過智能化體系，大幅度降低了健身房運(yùn)營成本。超級(jí)猩猩則采用“少器械，多團(tuán)操，定制課”的方式，以團(tuán)體運(yùn)動(dòng)為主，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，如減脂、體能、馬甲線鍛煉等包裝產(chǎn)品，定期開展“減肥營”等主題產(chǎn)品，從用戶需求的角度進(jìn)行產(chǎn)品定制。

（三）基于沉浸心理的進(jìn)階式習(xí)慣設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)健身俱樂部的掃街發(fā)傳單的宣傳方式，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)此已疲憊甚至有抵觸情緒，尤其對(duì)跑路健身俱樂部的顧慮也是其決策成本增加的主要原因。但是超級(jí)猩猩卻突破重圍，以鬧市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演示的方式做足了氣氛營銷。通過即時(shí)反饋避免意識(shí)脫序與“精神能趨?！雹?，在傳統(tǒng)的健身俱樂部里，當(dāng)會(huì)員的健身目標(biāo)與實(shí)際能力距離遙遠(yuǎn)且缺乏及時(shí)反饋機(jī)制，而在超級(jí)猩猩的課程設(shè)計(jì)中增加了進(jìn)階與課后虛擬獎(jiǎng)勵(lì)與回饋，讓健身目標(biāo)與行為控制在可見的范圍內(nèi)，激發(fā)會(huì)員不斷挑戰(zhàn)新目標(biāo)，通過健身行動(dòng)和課后反饋形成即時(shí)而明確的互動(dòng)鼓勵(lì)。這種積極的反饋有利于會(huì)員強(qiáng)化自我，對(duì)健身行為投入更多的注意力，意識(shí)形成井然有序的狀態(tài)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者“吸引—活動(dòng)意向的形成—鍛煉欲求的產(chǎn)生—?jiǎng)訖C(jī)的確定—鍛煉習(xí)慣的形成”，才能夠形成“動(dòng)力定型”⑨。

三、互聯(lián)性＋健身品牌的策略分析

（一）品牌定位階段的概念設(shè)計(jì)與體驗(yàn)落地

傳統(tǒng)的健身俱樂部的品牌意識(shí)比較淡漠，部分健身品牌也會(huì)有自身的定位，但是卻因產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化難以突圍，在品牌識(shí)別方面常常忽視，或者概念性地以標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)為核心設(shè)計(jì)一套VIS，卻和環(huán)境脫節(jié)，更缺乏對(duì)消費(fèi)者（會(huì)員）體驗(yàn)性的思考。

相當(dāng)部分互聯(lián)網(wǎng)健身品牌則關(guān)注消費(fèi)者痛點(diǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期就定位明確，例如以“微小”形態(tài)定位的光豬圈，滿足了傳統(tǒng)健身房所忽視的便捷性。當(dāng)我們仔細(xì)審視超級(jí)猩猩這一品牌案例（圖1），會(huì)發(fā)現(xiàn)很多實(shí)用的啟發(fā)。

首先，關(guān)于品牌定位上，全球頂級(jí)營銷大師定位之父杰克·特勞特在其新版《定位》中對(duì)定位下的新定義是：“如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”⑩。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心目中“心智資源”，超級(jí)猩猩根據(jù)自身的選址與裝修特點(diǎn)定位為“城市運(yùn)動(dòng)櫥窗”，通過現(xiàn)場(chǎng)健身動(dòng)態(tài)展示，傳達(dá)出品牌活力、革新的個(gè)性。正如阿爾·里斯說：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占”11。

其次，在品牌識(shí)別上，超級(jí)猩猩品牌以擬人化的猩猩角色作為圖形識(shí)別，比一般靜態(tài)抽象的符號(hào)更具有人格化的優(yōu)勢(shì)。因此在店面、廣告的延展中，超級(jí)猩猩可以作為一個(gè)具有人設(shè)的形象，體現(xiàn)出不同境遇下的思想、行為和反應(yīng)與互動(dòng)，將傳統(tǒng)的品牌信息逐步轉(zhuǎn)化為品牌敘事，更便捷地與現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的品牌溝通12。

（二）品牌傳播銷售階段的線下現(xiàn)場(chǎng)感染與線上AARRR模型實(shí)施

與傳統(tǒng)健身房銷售形式相反，超級(jí)猩猩在店面外觀上常示以“不辦年卡，微信約課”的醒目性標(biāo)語，并下附不同健身課程的零售價(jià)格與二維碼。不僅快速抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者畏懼辦卡的痛點(diǎn)，而且以零門檻甚至贈(zèng)送體驗(yàn)電子貨幣的方式吸引新會(huì)員加入與購買，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷售的同步進(jìn)行。

當(dāng)從二維碼到達(dá)其線上部分，超級(jí)猩猩充分運(yùn)用了AARRR模式13。電子體驗(yàn)券讓超級(jí)猩猩非常順利地邁過了獲取用戶（Acquisition）階段，在提高活躍度階段與提高留存率（Retention）階段，還將被動(dòng)的用戶通過每周課程更新轉(zhuǎn)化為活躍用戶，課程在手機(jī)程序中每周迭代，一級(jí)界面提供課程信息與健身目的、具體的日期與價(jià)格，以產(chǎn)品的稀缺感直接促成銷售。在獲取收入（Revenue）階段，主要從現(xiàn)金支付、體驗(yàn)券、充值支付三種，實(shí)現(xiàn)了從追求心理零負(fù)擔(dān)的現(xiàn)金支付會(huì)員，到利用自身社交人脈的種子會(huì)員，再到忠實(shí)固定會(huì)員的三重身份轉(zhuǎn)換。以網(wǎng)絡(luò)為媒介、自發(fā)傳播推送為路徑、返券為回饋的口碑傳播不僅推廣成本低，而且自傳播效率極高，近半以上的超級(jí)猩猩新用戶都來自于口碑傳播，通過周年慶、異域合作、會(huì)員日等契機(jī)，以病毒傳播持續(xù)帶動(dòng)新用戶的加入，經(jīng)過AARRR的流量漏斗進(jìn)行循環(huán)。

（三）品牌維護(hù)階段的會(huì)員黏著性設(shè)計(jì)

在健身領(lǐng)域引進(jìn)游戲中目標(biāo)的可及性和結(jié)果反饋的滿足感不僅有利于加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，而且有利于品牌忠誠度的提高。將游戲里的角色等級(jí)引入健身行為領(lǐng)域，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所特有的虛擬反饋體系，有助于讓會(huì)員從健身的枯燥心理向成就感和滿足感轉(zhuǎn)換。尤其將不同難度的健身課程按照戰(zhàn)斗力、攻擊力等指標(biāo)進(jìn)行量化，視覺化地加強(qiáng)了角色差距，更有利于會(huì)員有針對(duì)性地提升，無形中也增加了會(huì)員對(duì)健身俱樂部的黏性。

四、互聯(lián)性＋健身品牌的思維啟發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)+”在健身領(lǐng)域的引入，極有可能開創(chuàng)出全新的經(jīng)營形態(tài)與品類，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)進(jìn)行滲透和融合，給健身行業(yè)提出了全新的思維啟發(fā)。

首先，圍繞用戶體驗(yàn)的“科技”支持。在Liking健身房的SaaS管理系統(tǒng)，會(huì)員只需一個(gè)“智能手環(huán)”就可以開啟場(chǎng)館的所有場(chǎng)館設(shè)備，通過APP用戶端可以購卡約課，實(shí)現(xiàn)體測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸，更有人臉識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)出健身房，讓用戶體驗(yàn)更加便捷、精準(zhǔn)。其次，圍繞用戶心理的“感覺”營銷。超級(jí)猩猩則直接利用會(huì)員“稀缺”心理進(jìn)行授課。在網(wǎng)絡(luò)APP購的課時(shí)，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)的現(xiàn)象反映出的稀缺性，刺激了會(huì)員加速提前購課的消費(fèi)欲望。第三，圍繞用戶情感的“文化”滲透。除了課程作為主要盈利來源，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的網(wǎng)店銷售的內(nèi)容也讓人耳目一新，比如超級(jí)猩猩網(wǎng)店上的四個(gè)分類就有：配套運(yùn)動(dòng)服裝銷售的“猩服飾”，圍繞品牌文化的IP衍生品的“猩物件”“猩收納”，帶有顯著品牌文化的家用健身器材“猩器械”。圍繞品牌的核心價(jià)值理念、品牌整體內(nèi)涵的品牌文化銷售，可謂健身俱樂部行業(yè)發(fā)展的高級(jí)銷售階段，加固了會(huì)員對(duì)俱樂部品牌的身份認(rèn)同與忠誠度。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”在健身行業(yè)中的沖擊與融合是社會(huì)發(fā)展的要求。作為我國提出的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的探討，不僅有利于傳統(tǒng)健身行業(yè)形成新模式，更是健身行業(yè)健康發(fā)展的新趨勢(shì)，無論是碎片化的支付革新，跨界特色的健身產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)的病毒化傳播方式，都是對(duì)傳統(tǒng)健身固步自封停滯不前的鞭策與瓦解，也是對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求的準(zhǔn)確把握。

注釋：

①范利.江蘇省商業(yè)性健身俱樂部教練員的現(xiàn)狀與分析[D].揚(yáng)州：揚(yáng)州大學(xué)，2013.6.

②中商產(chǎn)業(yè)研究所.2018年中國健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告[R/OL].（2018-7-9）http://www.askci.com/news/chanye/20180709/0913111125721_6.shtml.

③石巖.健身休閑俱樂部經(jīng)營管理[M].北京：高等教育出版社,2015.7.

④三體云動(dòng)大數(shù)據(jù)中心.中國2017年度健身房生存白皮書[R/OL].（2017-01）https://www.styd.cn/default/white_paper.

⑤趙立，霍建新，馬雷.經(jīng)營性健身場(chǎng)所的服務(wù)營銷與管理[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

⑥李海珉.特殊心理效應(yīng)對(duì)教育者的啟示[J].江蘇教育，1990（06）.

⑦石巖，武瑞思.我國商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營模式研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2010（6）.

⑧朱曉菁.基于沉浸理論的網(wǎng)絡(luò)教育游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)策略研究[D].寧波：寧波大學(xué)，2016.

⑨顏軍.體育鍛煉習(xí)慣形成的心理學(xué)思考[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1995（2）：64-67.

⑩（美）杰克·特勞特.新定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.10.