拉夏貝爾2019半年報(bào)：主動(dòng)變革經(jīng)營策略加速調(diào)整轉(zhuǎn)型布局

馬麗

8月28日晚間，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）發(fā)布2019年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司資產(chǎn)總額為102.3億元，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.51億元。報(bào)告期內(nèi)，公司主動(dòng)實(shí)施了戰(zhàn)略性收縮策略，持續(xù)優(yōu)化線下直營渠道，關(guān)閉低效、虧損零售網(wǎng)點(diǎn)以減少資源的無效投入，集中優(yōu)勢(shì)聚焦核心品牌發(fā)展。

主動(dòng)收縮業(yè)務(wù) 優(yōu)化線下渠道

拉夏貝爾半年報(bào)顯示，為保持行業(yè)地位和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)高效發(fā)展，公司將聚焦核心品牌，深耕現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，拉夏貝爾確立了以主要女裝品牌為核心的品牌差異化發(fā)展方向，收縮男裝品牌Pote、JACK WALK及MARC ECKō業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，保留核心店鋪、整合男裝團(tuán)隊(duì)，以提高資源的投資回報(bào)。對(duì)公司其他品牌以利潤改善為核心，主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，減少資源的低效投入。

為有效匹配收縮策略與品牌發(fā)展方向，拉夏貝爾主動(dòng)關(guān)閉低效或虧損零售網(wǎng)點(diǎn)。截至2019年6月底，公司境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)共6799個(gè)，位于2111個(gè)百貨商場及購物中心內(nèi);報(bào)告期內(nèi)凈關(guān)閉零售網(wǎng)點(diǎn)2470個(gè)。需要注意的是，公司門店統(tǒng)計(jì)數(shù)量是按照網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)算，如同一集合店中包括多個(gè)品牌，則統(tǒng)計(jì)為多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，即1個(gè)物理地址可能包括1個(gè)或多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn);故而網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整包含關(guān)閉和品牌更換的不同情況。自2019年二季度開始，借助精細(xì)化管理手段，公司TOP300高業(yè)績店鋪的銷售下降趨勢(shì)得到有效控制，門店銷售連帶率穩(wěn)步提升;隨著低效、虧損店鋪的繼續(xù)關(guān)閉，配合精細(xì)化管理手段，老店銷售的同比將進(jìn)一步改善。

貼近消費(fèi)者 有步驟推進(jìn)會(huì)員營銷

為提升品牌活力，積極推動(dòng)IP合作。報(bào)告期內(nèi)公司分別與時(shí)尚插畫大師、街頭涂鴉藝術(shù)家、文藝作家、舞蹈工作室及知名IP開展了Puella× MARK WIGAN、7 Modifier× Keith Haring、7 Modifier×安東尼、7 Modifier×韓國 1MILLION舞蹈工作室、7 Modifier×中國 5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，增加產(chǎn)品新元素，提升品牌活力，吸引年輕消費(fèi)者。

公司還有步驟推進(jìn)會(huì)員營銷，開拓新零售渠道。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，拉夏貝爾總體有效會(huì)員數(shù)量超1，100萬人，2019年上半年新招募會(huì)員人數(shù)超過2018年全年招募量，會(huì)員銷售額占總銷售額比重超40%，較上年同期增長超30%。2019年3月，公眾號(hào)“拉夏貝爾會(huì)員中心”粉絲總量640萬名，于2019年3-7月期間新增粉絲179萬名，同比2018年累計(jì)增長508%。

在重點(diǎn)布局線下渠道的同時(shí)，拉夏貝爾也積極擁抱龐大的線上市場。基于遍布全國的線下零售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，拉夏貝爾打通了線上銷售平臺(tái)布局、運(yùn)營，并與天貓、唯品會(huì)等線上平臺(tái)建立了穩(wěn)定良好的合作關(guān)系，延續(xù)公司全渠道便利、全面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

拉夏貝爾將創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，繼續(xù)聚焦會(huì)員營銷，堅(jiān)持線上線下融合，積極開拓新零售渠道，提升復(fù)購率和連帶率，積極推行聯(lián)營、加盟合作方式，多元化渠道結(jié)構(gòu);響應(yīng)市場趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，提高買手店占比，使用更多數(shù)據(jù)化工具，以便加快產(chǎn)品更迭頻率。

加速調(diào)整轉(zhuǎn)型布局預(yù)計(jì)主營業(yè)務(wù)將進(jìn)入良性發(fā)展軌道

半年報(bào)顯示，為集中資源聚焦主業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)公司持續(xù)經(jīng)營能力，拉夏貝爾對(duì)公司內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，包括轉(zhuǎn)讓所持有的天津星曠基金份額以及杭州黯涉股權(quán)，合計(jì)回籠資金近5億元，為主營業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。從報(bào)告中可以看到，提高自身運(yùn)營效率成為拉夏貝爾戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)。2019年以來，拉夏貝爾針對(duì)品牌、渠道等方面進(jìn)行了全方位的調(diào)整。公司計(jì)劃將境內(nèi)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)保持到6000個(gè)以內(nèi)，伴隨三季度線下零售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化策略深入實(shí)施，以提高單店運(yùn)營效率和盈利，預(yù)計(jì)主營業(yè)務(wù)將于第四季度進(jìn)入較為良性的發(fā)展軌道。

根據(jù)中泰證券分析，考慮到2019年至今各項(xiàng)減稅降費(fèi)政策頻出、同時(shí)流動(dòng)性放松，全年終端需求有望平穩(wěn)。而拉夏貝爾作為本土大眾女裝龍頭，品牌、渠道、管理變革在即，國泰君安看好未來兩年公司業(yè)績復(fù)蘇的高彈性，未來隨著大規(guī)模去庫存調(diào)整結(jié)束，正價(jià)產(chǎn)品占比提升帶來盈利能力提升。另一方面，店鋪數(shù)量調(diào)整、管理精細(xì)化將帶來費(fèi)用率改善。