快速消費品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略分析

文/邢麗莎 （湖南財政經(jīng)濟學(xué)院）

擴大戰(zhàn)略的落實能夠直接加強我國快速消費品行業(yè)市場的高效發(fā)展，符合當前經(jīng)濟市場的各項需求，快速消費品品牌能夠為相應(yīng)的產(chǎn)品帶來一定的優(yōu)勢。解決相關(guān)企業(yè)在快速消費品市場競爭力不足的問題。不過目前來看，快速消費品行業(yè)在營銷品牌定位戰(zhàn)略上還存在一定的不足，需要進一步作出轉(zhuǎn)變，從而找到正確的發(fā)展方向，推動該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、快速消費品市場的特點

（一）周期短特點

快速消費品是指一些使用壽命相對比較短，而且消費速度比較快的物品。在最初階段一些人們的日常用品屬于這一類型的產(chǎn)品，但隨著經(jīng)濟的不斷增長，改行業(yè)逐步擴大發(fā)展空間，食品領(lǐng)域也步入到該行業(yè)之中。目前快速消費品可以為4 大種類：（1）日常用護理行業(yè)；（2）家庭護理行業(yè)；（3）品牌食品飲料行業(yè)；（4）煙酒行業(yè)等?？焖傧M品能夠根據(jù)當前消費者的需求以及使用頻率做出調(diào)整，同時其市場規(guī)模也會隨之做出轉(zhuǎn)變。因此快速消費品市場產(chǎn)品具有周期短特點，進入市場速度比較快，能夠與實體店迅速地形成關(guān)聯(lián)。

（二）細化程度高

快速消費品市場當前還具有產(chǎn)品細化程度高的特點，隨著經(jīng)濟的不斷提高，人們的生活有所改善，產(chǎn)品高細化的特點有效帶動了市場的發(fā)展空間，通過相應(yīng)的模式進行不斷創(chuàng)新，可以找到更為廣闊的快速消費品市場。當前時代餐飲行業(yè)發(fā)展相對比較好，特別是現(xiàn)如今的時代，大家都進入了快節(jié)奏的生活，吃飯對于大部分人來說是一個問題，如果能夠針對這一問題做出相應(yīng)的改善，則能夠大幅度解決人們的生活質(zhì)量，從而推動消費品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

二、快速消費品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略問題

（一）品牌自身存在問題

當前快速消費展品的競爭策略降低快速消費品行業(yè)的整體水平，自改革開放以來，快速消費品市場需要面臨國內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，我國企業(yè)曾多次嘗試過降低競爭價格來保證我國市場的占有比例。但由于快速消費品的單價商品價值已經(jīng)比較低，再加上相應(yīng)的降低策略，使得許多企業(yè)進入虧損狀態(tài)，最終導(dǎo)致許多企業(yè)不能維持自身的發(fā)展運營，這樣的形式也使得許多企業(yè)陷入激烈競爭的格局之中。這種以降低產(chǎn)品單價的營銷手段并非長久之計，當前我國的社會經(jīng)濟仍在不斷地提升，消費能力也得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致許多產(chǎn)品價格持續(xù)走低，部分消費者以購買高價格的產(chǎn)品方式來減少低價格產(chǎn)品所帶來地風(fēng)險。這也使得部分企業(yè)采取低價格的競爭策略毫無作用，給相應(yīng)的企業(yè)造成較多的虧損，品牌核心價值相對比消費者的內(nèi)心需求，且當前物質(zhì)生產(chǎn)能力不斷提高使得消費者的消費目標和消費觀念發(fā)生了提高，不再受到局限的影響，消費者將更多的精力融入商品的精神滿足。從快速消費產(chǎn)品品牌定位來看，其品牌內(nèi)容被不斷地擴展，品牌價值由傳統(tǒng)的形式逐步擴展，其品牌價值滿足傳統(tǒng)消費者物質(zhì)需求同時還要滿足消費者的情感需求，快速消費產(chǎn)品品牌價值也需要逐步做出轉(zhuǎn)變，滿足消費者的情感需求。傳統(tǒng)的快速消費品品牌運營沒能實現(xiàn)與消費者之間的溝通，導(dǎo)致品牌對于消費者的吸引力不足。其根本原因在于相應(yīng)的企業(yè)沒能根據(jù)消費者的需求做出規(guī)劃，將發(fā)展方向定格在經(jīng)濟利益上，從而只注重相應(yīng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)率。

（二）同類產(chǎn)品找出自身獨特性

目前我國的經(jīng)濟市場競爭越來越激勵，同一行業(yè)在發(fā)展的過程中都面臨巨大的挑戰(zhàn)，為加強企業(yè)在市場的競爭實力，企業(yè)產(chǎn)品以及品牌應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，這樣才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。由此可見，產(chǎn)品定位的獨特性在市場營銷戰(zhàn)略中有著重要的地位，在同樣的產(chǎn)品中相應(yīng)的企業(yè)只有突出自身產(chǎn)品的獨特性才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而讓消費者得到認可。而目前來看，我國大部分企業(yè)還沒能重視到這個問題，使得相應(yīng)的企業(yè)陷入了發(fā)展的困境。快消行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。

對于快速消費品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護、煙草、酒類、包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動高頻次和重復(fù)的使用消耗來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費品而言，快速消費品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必需品。表現(xiàn)在消費行為上，具有簡單、迅速、沖動、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營銷方式上，這類企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國內(nèi)外許多的營銷獎項上，快速消費品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標消費者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎。同時，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競爭，許多產(chǎn)品必須依靠強有力的品牌來影響消費者的購買決策。

三、快速消費品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略實施對策

（一）打造自身的品牌價值

快速消費品品牌的核心是以消費者的心理來引導(dǎo)企業(yè)品牌形成正確理念并加強企業(yè)自身的競爭實力。快速消費品品牌為定位應(yīng)該根據(jù)當前的市場需求以及品牌價值兩個方面展開。由于當前快速消費品企業(yè)的產(chǎn)品都有相應(yīng)的品牌價值基礎(chǔ)，從而幫助快速消費品企業(yè)定制相應(yīng)的范圍以及屬性展開。實現(xiàn)快速消費的市場價值最高化，消費品企業(yè)應(yīng)該深入分析當前企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，通過優(yōu)化相應(yīng)的產(chǎn)品吸引更多的消費者，同時還要根據(jù)消費者的需求做好相應(yīng)的調(diào)整，并不斷加強產(chǎn)品的增值服務(wù)，快速消費品企業(yè)可以吸引更多的消費者，從而更好地加強功能性設(shè)計，讓產(chǎn)品滿足消費者的更多需求，在產(chǎn)品的樣式、規(guī)格以及性能多個方面做出調(diào)整，保證產(chǎn)品符合消費者需求，從而解決快速消費品訂單需求與供給不匹配等問題。另外，實現(xiàn)快速消費品的目標在于將市場價值最大化，快速消費品企業(yè)應(yīng)該針對當前市場的情況做出深入調(diào)查，分析當前消費者的心理需求以及特征，從而提高企業(yè)品牌定位內(nèi)容與消費者相互融合，考慮到當前消費者的各項需求。

（二）品牌定位策略優(yōu)化

應(yīng)該根據(jù)當前消費者的利益來定制企業(yè)的品牌，企業(yè)應(yīng)該精準地掌握消費者的利益需求，從而為消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的自身價值，讓消費者在選擇快速消費品時必須做出無法回避的購買決策?？傮w而言，快速消費品企業(yè)在定制相應(yīng)的營銷策略時，應(yīng)該根據(jù)當前消費者的實質(zhì)情況以及潛在需求，并制定相應(yīng)的調(diào)整方法，從而讓消費者更加清醒地認識到品牌消費是難以代替。快速消費品企業(yè)應(yīng)該定制相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品的促銷形式，從而將消費者的目光更多的精力投入到企業(yè)產(chǎn)品的之中，促進企業(yè)的快速發(fā)展。從而可以建立媒體來宣傳營銷，由于公眾在一個統(tǒng)一的平臺上進行信息的發(fā)布，這增強了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進入，同時基于這個平臺建立了一個信任度與日俱增的圈子。

通過滾雪球開始不斷地積累能量，進而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對品牌和產(chǎn)品的認識。對于快速消費企業(yè)來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優(yōu)勢，從被動的“被傳播者”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶，爭取新的用戶和品類轉(zhuǎn)化機會。

（三）品牌定位的維持與強化

如果消費者內(nèi)心對某一種產(chǎn)品認可，那么就會長期對該類型產(chǎn)品進行購買，為保證消費者的忠誠度，企業(yè)可以適當?shù)拈_啟相應(yīng)的促銷活動，進而保證產(chǎn)品的銷售數(shù)量。如一些食品相對比較重視口感，但是在相比較下，大家相對更加重視該產(chǎn)品的口感。因此，相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該通過活動來加強品牌的定位，進而保證消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

四、結(jié)束語

綜上所述，快速消費行業(yè)能夠帶動我國的整體發(fā)展，在近幾年的發(fā)展當中受到大家的重視。目前來看，其定位戰(zhàn)略還存在一定的問題，需要進一步作出調(diào)整，從而促進該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。