新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式研究*

□ 劉元華,馬貝貝

(1.青島黃海學(xué)院，山東 青島 266427；2.青島黃海學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，山東 青島 266427)

1 引言

2016年10月阿里云棲大會(huì)馬云第一次提出了“新零售”的概念，引起業(yè)界極大轟動(dòng)，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)速度迅猛，并成為市場(chǎng)主要的零售模式。所謂新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。隨著新零售快速地成長(zhǎng)，傳統(tǒng)購(gòu)買生鮮的渠道將會(huì)慢慢被遺忘，逐漸呈現(xiàn)新的購(gòu)買渠道——O2O社區(qū)店。生鮮類產(chǎn)品電商市場(chǎng)滲透率較低，眾多商家紛紛試水O2O社區(qū)店的商業(yè)模式，目前，O2O社區(qū)店商業(yè)模式涉及者多，但基本處于跑馬圈地階段，同時(shí)受到資本的制約、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的影響，尤其是當(dāng)線上、線下相互融合的時(shí)候，對(duì)于以社區(qū)為中心發(fā)展的生鮮電商O2O店，其商業(yè)模式還處于初級(jí)階段。

近年來(lái)，生鮮電商、新零售、O2O、商業(yè)模式已成為物流領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在商業(yè)模式方面，Thomas Clauss (2017)[1]認(rèn)為要想深入研究商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要從盈利模式、價(jià)值主張、重要合作等構(gòu)成要素進(jìn)行分析，其中會(huì)涉及加盟、供應(yīng)商、消費(fèi)者等許多的角色，并結(jié)合企業(yè)運(yùn)行現(xiàn)象進(jìn)行多加考慮。Changwei Pang(2019)[2]探討了如何調(diào)解綜合能力，商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系以創(chuàng)新商業(yè)模式。Qiang Li(2017)[3]借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的信息技術(shù)，可以通過(guò)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新興的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。在O2O社區(qū)店方面，王語(yǔ)睿，馬曉梅(2014)[4]說(shuō)明了生鮮電商O2O模式發(fā)展?fàn)顩r，并探討了如何建設(shè)其O2O線上和線下實(shí)體店。李達(dá)(2015)[5]則研究了社區(qū)店本地服務(wù)化的狀況，表明生鮮電商應(yīng)該向著更加安全性、合理性、人性化、快捷化等路徑發(fā)展，在宣傳、細(xì)分市場(chǎng)等上面加強(qiáng)力度。蔣葵，祁婷(2016)[6]通過(guò)把嘿客和京東兩個(gè)生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式進(jìn)行比較分析，進(jìn)一步表明了生鮮電商O2O線上線下商業(yè)模式應(yīng)該緊密結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。盛斌子(2018)[7]對(duì)新零售有了新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為新零售并不是升級(jí)版的零售模式，而是體驗(yàn)在零售商業(yè)模式以及用戶思維快速進(jìn)化過(guò)程中迭代。打破了新零售“線上”和“線下”的渠道界限，本質(zhì)是通過(guò)以體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)為新的基礎(chǔ)架構(gòu)、以大數(shù)據(jù)為支撐技術(shù)的新的信用和效率體系，實(shí)現(xiàn)由起初以傳統(tǒng)零售的流量來(lái)吸引無(wú)差異用戶，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)化吸引被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賦能的新的時(shí)代用戶。目前，國(guó)內(nèi)外在商業(yè)模式、新零售、電商O2O社區(qū)店、生鮮產(chǎn)品有相應(yīng)探究，并取得了一定的成果。尤其對(duì)O2O模式的研究逐年倍增，由定義到模式再到更高層次的研究，對(duì)生鮮電商O2O商業(yè)模式打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。但是，隨著新零售的熱潮升起，目前，主要是分析生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，如何使其深入社區(qū)化。所以，生鮮電商O2O社區(qū)店還處于成長(zhǎng)階段，并未使線上線下、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正的融會(huì)貫通。因此，需要將重點(diǎn)放在生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展上。

2 O2O社區(qū)店商業(yè)模式

2.1 O2O社區(qū)店

O2O社區(qū)店是對(duì)線上線下環(huán)節(jié)進(jìn)行搭建的良好橋梁，為兩者的結(jié)合發(fā)揮了重要的作用。李英(2015)[8]中提出O2O社區(qū)店徹底的體現(xiàn)了本地活服務(wù)的各種功能。社區(qū)目前是人們聚集最為頻繁、最為穩(wěn)定的生活圈子，是一個(gè)最有前景、可深度挖掘的地方。彭幼鯤(2016)[9]同時(shí)把電商平臺(tái)的快捷性、低成本優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽足不出戶一步搞定的新型的消費(fèi)模式。因此，O2O社區(qū)店是在“新零售”大背景下，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度結(jié)合，以市民小區(qū)為基點(diǎn)，給市民提供日常需求多樣化生活便捷消費(fèi)服務(wù)，從而發(fā)展小區(qū)線下實(shí)體店和線上消費(fèi)平臺(tái)資源整合的新模式，進(jìn)一步達(dá)到市民的多樣化需求[10]。

2.2 商業(yè)模式

從20世紀(jì)50年代至今，商業(yè)模式的研究可以分為三種理論：盈利模式論、價(jià)值模式論、系統(tǒng)論。具體關(guān)系如圖1所示：

圖1 商業(yè)模式的三種形態(tài)

商業(yè)模式最核心的是價(jià)值體系，是顧客和企業(yè)價(jià)值進(jìn)行連接、溝通的關(guān)鍵橋梁，要想把顧客價(jià)值達(dá)到最大化，可以把各個(gè)資源、要素相互結(jié)合起來(lái)，從而打造成為相對(duì)較為完善的運(yùn)行狀態(tài)，隨著運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化，使企業(yè)最終在價(jià)值各主要要素上達(dá)到最優(yōu)。

3 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式構(gòu)建

生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式市場(chǎng)發(fā)展前景不容小覷，尤其輔以線下體驗(yàn)，既可以讓最終端的消費(fèi)者體驗(yàn)到O2O模式優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又可以跟社區(qū)居民拉近關(guān)系，提高客戶黏性。

3.1 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)邏輯、經(jīng)營(yíng)體系

在新零售大背景下，以大數(shù)據(jù)、高端技術(shù)為依托，建立“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)+線下生鮮店+自營(yíng)物流”的生鮮電商O2O社區(qū)店形式，以傳統(tǒng)的 B2C生鮮產(chǎn)品為切入口，設(shè)計(jì)、利用好最后距離物流配送的社區(qū)路線，打造以高質(zhì)量、高新鮮度、高口碑為主的生鮮產(chǎn)品來(lái)吸引顧客的消費(fèi)黏性，從而為客戶提供更多的非標(biāo)準(zhǔn)、特色的體驗(yàn)服務(wù)。

從商業(yè)的邏輯角度來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)體系主要可以分為三個(gè)部分：線下生鮮社區(qū)店、線上APP購(gòu)物、合適的配送人員。生鮮電商O2O社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)體系如圖2所示：

圖2 經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)架圖

3.2 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式分析

3.2.1 線下的實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)

①對(duì)周圍市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

生鮮電商社區(qū)店，一般是開在小區(qū)附近，消費(fèi)群體則鎖定在社區(qū)居住的居民，根據(jù)居民的一日三餐、節(jié)假日等情況，生鮮社區(qū)店提供給居民日常所需要的產(chǎn)品，為其提供一個(gè)快捷、安全的購(gòu)物場(chǎng)景。O2O生鮮社區(qū)店要想成功運(yùn)用經(jīng)營(yíng)體系，必須找準(zhǔn)營(yíng)銷方略， 即社區(qū)周圍不同的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定合理的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象可以分為三種：首先，是常待在家里的人群。主要服務(wù)對(duì)象是中老年人，他們會(huì)需要更多的便利性服務(wù)、大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，需要的主要是生鮮類產(chǎn)品。其次，是經(jīng)常上班的群體。一般上班群體的消費(fèi)者，時(shí)間比較緊迫、工作壓力會(huì)比較大，為了保持積極健康的身體，需要一些口感好、營(yíng)養(yǎng)比較高、方便處理的生鮮類產(chǎn)品。最后是學(xué)生派。此類消費(fèi)群體對(duì)成型的生鮮食品需求比較大，例如，我們經(jīng)常喝的純牛奶、酸奶、奶酪、各種水果，主要以這類生鮮產(chǎn)品為主。生鮮電商O2O社區(qū)店實(shí)行差異化的服務(wù)，制定合理的營(yíng)銷策略，堅(jiān)持下來(lái)，必定可以提高用戶的黏性。

在新零售的大背景下，對(duì)于一定區(qū)域的消費(fèi)者是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)的，因此，商家根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的消費(fèi)者行為、偏好，對(duì)癥下藥，針對(duì)不同的環(huán)境，制定不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，從而滿足用戶的需求。

②多種形式支付。

隨著新零售的興起，線上支付方式眾多，從最近的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)得出，目前用戶最喜歡在線上平臺(tái)支付方式主要有：支付寶、微信、網(wǎng)上銀行，輕松搞定付款單一的問(wèn)題。

③便民服務(wù)的其他形式。

包裹代收、物品臨時(shí)存放：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，包裹領(lǐng)取成為消費(fèi)者頭疼的問(wèn)題，同時(shí)如若包裹丟失或者用戶信息外泄，必將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的麻煩及安全隱患。如若生鮮店內(nèi)可以接收周圍用戶的包裹，既可以解決以上問(wèn)題，又可以為用戶帶來(lái)時(shí)間的方便。此項(xiàng)服務(wù)，既可以為店內(nèi)帶來(lái)客流量和用戶的認(rèn)可，又能增加潛在客戶；免費(fèi)無(wú)線服務(wù)：免費(fèi)的無(wú)線服務(wù)既可以滿足店內(nèi)平臺(tái)用網(wǎng)維護(hù)功能，又可以吸引用戶，使顧客在店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間的停留，從而獲得一些店內(nèi)的商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)。

3.2.2 APP線上平臺(tái)建設(shè)

現(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)無(wú)處不在，人們的活動(dòng)與手機(jī)緊密相連。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群比例不斷增加。因此，開發(fā)有特色的生鮮電商O2O社區(qū)店在線APP平臺(tái)勢(shì)在必行。

①利用位置進(jìn)行時(shí)時(shí)服務(wù)。

生鮮電商O2O社區(qū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“便利性”，利用基于LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)基于地理位置的服務(wù)，生鮮電商O2O社區(qū)店可以通過(guò)其LBS平臺(tái)搜索周圍的需求用戶，當(dāng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)在平臺(tái)時(shí)，如時(shí)令食品或最新產(chǎn)品，可以將此類產(chǎn)品的相關(guān)信息推送給需要的顧客，這會(huì)更加的實(shí)時(shí)、引人注目。

②會(huì)員APP體系。

線下實(shí)體店的會(huì)員制同樣可以應(yīng)用在線上APP上，而且形式還可以根據(jù)需要調(diào)整，形成一個(gè)相對(duì)合理的會(huì)員制，逐漸讓用戶習(xí)慣，并積極加入會(huì)員制，做到線上線下會(huì)員積分保持一致，線上線下都可以兌換或者獲得優(yōu)惠。這樣，無(wú)論用戶是平臺(tái)銷售還是線下銷售，都能對(duì)用戶的消費(fèi)記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確用戶的消費(fèi)偏好，找準(zhǔn)消費(fèi)用戶的營(yíng)銷策略，從而提供更加準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)提高顧客的黏性，提高了雙方的互動(dòng)效果，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

③建設(shè)社區(qū)評(píng)價(jià)論壇。

生鮮電商O2O社區(qū)平臺(tái)相對(duì)傳統(tǒng)的B2C模式優(yōu)勢(shì)之一就是增加了商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即其線上APP平臺(tái)可以創(chuàng)建社區(qū)評(píng)價(jià)區(qū)。進(jìn)行社區(qū)論壇分享，一方面可以提高資源共享能力，吸引更多消費(fèi)者，久而久之使他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一定的依賴感。另一方面，真實(shí)的評(píng)論、分享可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，贏得大眾的口碑?？梢钥闯鲈诰€上APP建設(shè)社區(qū)論壇的作用不可小覷。

3.2.3 物流配送體系優(yōu)化

根據(jù)生鮮產(chǎn)品時(shí)效性較強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)物流配送的要求比較嚴(yán)格，選擇合適的物流配送方式至關(guān)重要，社區(qū)店可采取的方式有：

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)方式，應(yīng)在平臺(tái)承諾的時(shí)間內(nèi)配送到消費(fèi)者手中，進(jìn)行一對(duì)一配送服務(wù)。因?yàn)橹挥新男谐兄Z、高效的物流配送，才會(huì)贏得更多成功機(jī)會(huì)；合單配送方式，O2O社區(qū)店平臺(tái)由創(chuàng)立期逐漸向成長(zhǎng)期、成熟期轉(zhuǎn)化的時(shí)候， 線上平臺(tái)和線下實(shí)體店的推廣達(dá)到了一定程度，用戶對(duì)其商品有一定的認(rèn)識(shí)度， 也獲取了一定消費(fèi)者的依賴性，有了忠實(shí)的顧客，這時(shí)候訂單的增長(zhǎng)就會(huì)達(dá)到一定的數(shù)量，可以根據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行匹配，自動(dòng)對(duì)訂單進(jìn)行合并配送。

4 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式實(shí)施的保障措施

4.1 完善合作共贏和利益分配機(jī)制

4.1.1 利益主體之間的合作

從生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式可以看出，主要的合作伙伴有供應(yīng)商、生鮮實(shí)體店(便利店)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及物流企業(yè)。而O2O模式最主要的推動(dòng)者是供應(yīng)商。同時(shí)也是O2O利益者之中最重要的一方。生鮮實(shí)體店和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則是價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)源和主體，兩者只有緊密結(jié)合才會(huì)創(chuàng)造出更大的利益空間。 另外，線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則是商品信息、第三方支付的技術(shù)集成核心，在 O2O模式中自始至終扮演著不可或缺的角色，也是區(qū)別傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的主要環(huán)節(jié)。而物流配送則是連接線上線下的紐帶。上述利益主體需要通力合作，這將是保證其商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

4.1.2 制定合理的利益分配機(jī)制

生鮮電商 O2O社區(qū)店的商業(yè)模式能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是制定合理的利益分配機(jī)制，如何均衡每個(gè)參與者的利益分配至關(guān)重要，我們可以通過(guò)各個(gè)參與方在生鮮電商O2O社區(qū)平臺(tái)的重要程度、作用大小來(lái)決定利益分配權(quán)重，也要參考新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提供新的功能，使得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型，從而在轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)上，共同分配參與者在新的平臺(tái)中的作用、價(jià)值等方面綜合考慮，進(jìn)行利益分配。

4.2 定價(jià)機(jī)制、成本控制

4.2.1 制定生鮮電商O2O社區(qū)店的定價(jià)機(jī)制

確保線上、線下價(jià)格一致，比較成功的有國(guó)美電器、蘇寧電器，線上線下的價(jià)格保持一致，使得消費(fèi)者得到的信息是準(zhǔn)確的，可靠的，從而購(gòu)物無(wú)憂，易于促進(jìn)訂單交易。因此，社區(qū)店需要對(duì)線上、線下的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)策略，從而贏得消費(fèi)者最基礎(chǔ)的信任。

部分打折優(yōu)惠，這一策略可以主要針對(duì)初期推廣以及在每個(gè)階段進(jìn)行節(jié)假日促銷活動(dòng)宣傳，引起顧客的注意力，有利于促銷，最終提高營(yíng)業(yè)額。

實(shí)行透明價(jià)格，無(wú)論是線上還是線下需進(jìn)行時(shí)時(shí)更新，并及時(shí)推送出去，因?yàn)閮r(jià)格始終是消費(fèi)者與心理價(jià)位博弈的關(guān)鍵點(diǎn)，做到價(jià)格透明，更有利于訂單的生成，這對(duì)O2O社區(qū)店有著很大的影響。

4.2.2 嚴(yán)格監(jiān)管成本控制的措施

生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式有三個(gè)因素可以影響到其長(zhǎng)期發(fā)展，分別是采購(gòu)商品和服務(wù)的成本、冷鏈物流的配送時(shí)效及是否能夠根據(jù)營(yíng)運(yùn)環(huán)境變化不斷完善自身機(jī)制和平臺(tái)的信息系統(tǒng)。

采購(gòu)過(guò)程可以利用統(tǒng)一大量采購(gòu)，跟供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，從而取得最低價(jià)格，做到物美價(jià)廉；對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)管；采取智能物流配送實(shí)時(shí)跟蹤；通過(guò)物流配送對(duì)線上平臺(tái)、線下實(shí)體店進(jìn)行完美對(duì)接，一方面消費(fèi)者可以利用線上的APP進(jìn)行瀏覽商品，另一方面企業(yè)可以通過(guò)線上APP進(jìn)行商品庫(kù)存查看，最終形成對(duì)其各種成本的控制。

4.3 提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督

4.3.1 完善線上線下服務(wù)，進(jìn)一步保證服務(wù)質(zhì)量

線上和線下的服務(wù)和商品質(zhì)量缺一不可，O2O社區(qū)店發(fā)展前景巨大，但是真正運(yùn)作起來(lái)需要克服多重困難，只有線上線下互相配合、互相銜接，必將激發(fā)出更多的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求，但一切皆以好的服務(wù)質(zhì)量為前提。

4.3.2 發(fā)揮社區(qū)論壇功能，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督

O2O社區(qū)店 APP線上平臺(tái)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)社區(qū)評(píng)論論壇，消費(fèi)者可以在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后進(jìn)行論壇瀏覽、咨詢，在論壇上消費(fèi)者可以對(duì)商品、服務(wù)建議提供自己的意見(jiàn)或者改進(jìn)措施，而平臺(tái)則可以根據(jù)社區(qū)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)研分析，做出相應(yīng)的修正。

5 結(jié)論與展望

新零售背景下，生鮮電商日益活躍，企業(yè)巨頭在生鮮電商行業(yè)紛紛試水，O2O社區(qū)店商業(yè)模式被運(yùn)用的越來(lái)越廣泛，已經(jīng)成為未來(lái)主要趨勢(shì)。生鮮電商O2O本地服務(wù)化的開發(fā)潛力極其巨大，然而生鮮電商O2O社區(qū)店無(wú)論是商業(yè)模式還是營(yíng)銷方式都有一定的短板，成功的案例也是屈指可數(shù)。在新零售的大環(huán)境中，重點(diǎn)探討了生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式及其實(shí)施的保障措施。現(xiàn)在，生鮮產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率并不高，但是隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們對(duì)生鮮類產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣將發(fā)生翻天覆地的改變，生鮮市場(chǎng)潛力將會(huì)被逐漸打開。伴隨著信息技術(shù)的變革、物流系統(tǒng)的完善及冷鏈技術(shù)不斷突破，O2O社區(qū)店聚集了來(lái)自各地的極具新鮮度和口感的生鮮食品，新零售必將迎來(lái)全新的商業(yè)模式。