互聯(lián)網(wǎng)20年，終于出現(xiàn)了一個連挑BAT的選手

劉興亮

今日頭條為何要挑戰(zhàn)BAT？其實是今日頭條的戰(zhàn)略所決定，但這條路也充滿了荊棘和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了更多的看點，行業(yè)需要更多的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，但是挑戰(zhàn)也需要在合規(guī)的基礎上進行。

火爆的今日頭條

在改革開放40周年100人表彰名單里，馬云、馬化騰和李彥宏都赫然在列。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)真正的發(fā)展才20年，但是從發(fā)展的速度和高度來看，超過其他很多的領域。在20年的發(fā)展歷程中，阿里、騰訊和百度分別代表了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標桿，同時也形成了BAT長期占據(jù)領先地位的格局。

緊隨其后的，是京東、小米、頭條、美團和滴滴，他們在各自的領域也是獨領風騷，一直也是野心勃勃，試圖向第一集團進軍。這幾家企業(yè)都產生于移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，并且在近年來保持了迅速發(fā)展的格局。

2018年，京東受到了一些挫折，滴滴經(jīng)歷了一場危機，美團和小米成功上市后股價的表現(xiàn)并不如人意，這幾家企業(yè)都在近期表現(xiàn)得謹慎低調，甚至在管理結構和業(yè)務范圍上進行了大量調整。唯獨頭條，搶了許多風頭，不但招兵買馬，而且對于BAT毫無懼色。

準確講，應該稱呼今日頭條為字節(jié)跳動，但我們仍然習慣地叫他頭條。就好像叫Alphabaet不如Google順口和習慣一樣。在今日頭條品牌升級后，今日頭條就只是字節(jié)跳動的一個業(yè)務板塊，字節(jié)跳動在更多的領域展開了角逐，其中包括短視頻直播游戲等等。

抖音正是借著上2018年春節(jié)的東風，席卷全國。那個春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達到了6646萬，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。一時間，刷抖音成為了一種習慣，而且很多人都說有點根本就停不下來的感覺。抖音采用的算法推薦機制有著很強的沉浸性，正好獲得了90后用戶的高度歡迎。

要知道，短視頻這個領域之前是屬于快手的。然而，就在2018年，就這短短的一年，抖音就成長為短視頻的現(xiàn)象級產品。更厲害的是，頭條不僅有抖音，還有西瓜小視頻和火山小視頻。頭條短視頻的快速發(fā)展，使得其對手有“既生瑜，何生亮”的感覺，即使是騰訊壓注短視頻，仍然不能夠遏制住今日頭條的勢頭。

而后頭條和騰訊之間的“頭騰大戰(zhàn)”，再一次讓頭條火了一把。2018年5月，張一鳴在朋友圈留言稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”，馬化騰回復對方表示“可以理解為誹謗”。隨后兩家互相起訴對方不正當競爭。11月1日，騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副總裁林松濤發(fā)布yoo視頻項目，并高調喊話“短視頻市場還未蓋棺定論”。

“頭騰大戰(zhàn)”，讓人看到的是，騰訊視頭條為對手。作為第一集團的巨頭，視頭條為對手，足以可見頭條的實力。

騰訊當然非常重視短視頻這個機會，也推出微視等產品，甚至也通過補貼來吸引更多的創(chuàng)作者，然而，就目前來看，雖然有微信導流，其成績和抖音還有距離。估計在隨后的日子里，“頭騰大戰(zhàn)”難以消停。

騰訊的微信一直被認為是用戶在線時長非常長的產品，有著非常強的粘性，但是至少在2018年，抖音的火爆搶走了微信的風頭。很多中老年人甚至勸解年輕人“沒事不要老去刷那個什么抖音”，由此可見一斑。要知道，以前這話可是這么說的：“沒事不要老去看什么微信?！?/p>

視頭條為對手的，騰訊絕對不是唯一，還有百度。

頭條APP依靠信息流起家，依靠算法推薦，實現(xiàn)個性化推薦內容，打敗了千篇一律的新聞客戶端。信息流的方式不僅內容符合用戶的口味，而且用的時間越長，看的內容越多，推薦越精準。還有一個，就是信息流是無窮無盡的，不同于新聞，每天的新聞就那么多。所以，信息流具有很強的粘性，如果說新聞客戶端是看新聞的話，頭條APP則是刷信息，可能不知不覺一兩小時過去了。

頭條APP以一種“內容找人”的方式，滿足了用戶對于內容的需求。人總有一些無聊的時間需要打發(fā)，比如坐公交、地鐵、排隊、一個人吃飯等等這些碎片化的時間，只想放松，不想費腦筋，無非就是打發(fā)時間，信息流成為最好的內容。它不僅滿足了你填充時間的需要，而且還對味、有趣，不像新聞那樣刻板單調。

百度屬于反應比較快的一個。在頭條APP成功之后，百度也利用自己天生擅長做內容分發(fā)的優(yōu)勢，做起了信息流。

在移動端，百度的搜索框下，看到的是無窮的信息流。這種信息流的方式，和頭條并沒有什么根本的不同，甚至連植入廣告的方式，也是比較相似的。

百度做信息流，是百度自身的一種巨大的突破。要知道，百度長期以來所依賴的搜索是“人找信息”的方式，和信息流這種讓“信息找人”的方式是完全相反的。

百度這次是聰明的，沒有擺架子。和百度很多失敗的項目相比，百度的信息流產品是非常成功的，給百度帶來非常巨大的流量，也獲得不少廣告費。

除此之外，依靠百度信息流，百度建立了自己的內容生態(tài)，通過信息流植入的不僅有廣告，還有短視頻。百度也希望通過信息流的作為入口的強大的導流能力，將更多的產品推廣出去。

頭條APP已經(jīng)在這方面有成功的先例，信息流作為入口導流的能力是如此強大，在這個流量紅利即將消失的檔口，對于存量流量的爭奪，任何一個好機會都不容錯過。

哪怕目前信息流帶來的廣告費不及搜索的四分之一，百度仍然強調信息流，是因為他確實看到了信息流的前景。

這種前景，已經(jīng)被頭條所證明。

在信息流這個戰(zhàn)場，頭條和百度已經(jīng)爆發(fā)過“百頭大戰(zhàn)”1.0，未來預計還會有“百頭大戰(zhàn)”2.0。

對了，“百頭大戰(zhàn)”比”頭騰大戰(zhàn)”來得更早一些。

今日頭條為何挑戰(zhàn)多個巨頭

和京東專注于電商、美團專注于生活服務、滴滴專注于出行、小米專注于智能生活相比，頭條似乎在拓展邊界上更加專注。但其實今日頭條挑戰(zhàn)多個巨頭也有著自身的邏輯。

依靠內容進入多個領域

一直以來，字節(jié)跳動走的都是一條和大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的路。相比美團、滴滴在巨頭下成長，字節(jié)跳動則是直接挑戰(zhàn)巨頭。

2012年，今日頭條剛出道時，人們還都以為它只是個單純的新聞客戶端。

當時，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起不久，新聞資訊領域已有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等老牌門戶客戶端，同時一點資訊等新興資訊玩家也逐漸加入。但無論是老牌門戶選手，還是移動互聯(lián)網(wǎng)新手，都只是把新聞資訊相對簡單地搬到了手機APP上。

今日頭條則通過技術創(chuàng)新，用算法為用戶推薦基于個人興趣的新聞資訊。同時，不斷打破傳統(tǒng)新聞行業(yè)的規(guī)則，由原先普遍的圖文，逐漸加入視頻類資訊，從而在短時間內吸引大量用戶。2015年，不但甩下同時興起的一點資訊等新手玩家，市場份額也超越騰訊新聞、網(wǎng)易新聞，一舉成為新聞資訊領域的頭號選手。

劍指百度，進軍搜索領域，字節(jié)跳動是自信于今日頭條目前巨大的內容池。從形式上看，字節(jié)跳動的搜索布局和百度等傳統(tǒng)搜索引擎有所不同。傳統(tǒng)搜索引擎在搜索內容時，多數(shù)是搜到站外，而今日頭條目前的搜索，除了搜到站外，還有大量的頭條自媒體的內容。

今日頭條上幾十萬的頭條號創(chuàng)作者涵蓋科技、生活、音樂、文化等多種類型，并且都被精確分類。相對傳統(tǒng)搜索形式，頭條上的搜索不僅能搜到更多信息，而且信息的專業(yè)度也會更高。

挑戰(zhàn)巨頭的風險極大，由于缺少各種資源，硬拼會很難。微信在朋友圈限制抖音用戶通過微信授權登錄就是如此。但伴隨風險的，是持續(xù)不斷的創(chuàng)新潛能和廣闊的自我天地。面對精銳部隊，士兵會更加有斗志，更加有激情。

移動產品快速迭代已是不爭的事實，交易類App防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內容類產品卻不然，隨時存在被替代的風險。這也是今日頭條進入多個領域的邏輯，雖然說是進入了BAT的腹地，但都是依托于內容的，而在這方面今日頭條并不缺乏優(yōu)勢。

管理創(chuàng)新

新的生產力會帶來管理創(chuàng)新，今日頭條基于互聯(lián)網(wǎng)公司的特性獨創(chuàng)了新的管理模式，強調迅速執(zhí)行，并將這個模式發(fā)揮到了極致，這也是今日頭條挑戰(zhàn)巨頭的底氣所在。

字節(jié)跳動沒有按業(yè)務線劃分的事業(yè)部，只有三個核心職能部門：技術、User growth和商業(yè)化，分別負責留存、拉新和變現(xiàn)。這三步曲是任何一個移動產品從無到有、從小到大的核心。

字節(jié)跳動的算法平臺衍生于今日頭條。后來，抖音、火山、皮皮蝦獨立出來以后，每個產品線都需要算法平臺的支持，后來就成了整個公司的推薦技術基礎。人與信息的連接，除了傳統(tǒng)人工編輯，落到技術層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產品崛起的內核。

這種組織設置，適合App快速迭代。由于具備批量生產App的能力，快速試錯的成本已經(jīng)被壓縮到最低?？礈室粋€方向，就多做幾個產品，哪個效果好，就支持哪個。而在這個過程中，今日頭條同時開始挑戰(zhàn)多個巨頭的領域。

騰訊是中國最大的內容平臺、娛樂平臺和資訊平臺。百度是中國最大的搜索引擎，也是核心的內容分發(fā)平臺。百度與騰訊的不同是，騰訊基于人與人的關系做內容的分發(fā)，百度基于智能算法。字節(jié)跳動的優(yōu)勢是將兩者結合起來，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢做個性化推薦；另一邊有龐大的社會化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量內容。

盡管字節(jié)跳動已是今非昔比，不過，其本質沒變，張一鳴曾說：“頭條已經(jīng)成為一個通過人工智能技術給用戶推薦信息的超級內容平臺?！背墐热萜脚_，也是騰訊和百度的本質。什么是“內容”？馬化騰的解釋很貼切：

“無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產品，還是網(wǎng)絡文學、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產品，海量數(shù)字內容的生成與分發(fā)正在促成大內容戰(zhàn)略?！?/p>

從字節(jié)跳動的布局來看，它在做的就是將百度與騰訊的優(yōu)勢結合，與兩者爭奪廣告預算，它不只是滿足于碎片化的短內容，作為網(wǎng)絡游戲的重要發(fā)行渠道，字節(jié)跳動也在布局游戲業(yè)務；其還瞄準了長視頻領域，今日頭條早在2018年初就在招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大的相關制作人員。顯露其挑戰(zhàn)騰訊野心的是多閃，高調推出后通過紅包活動長期霸榜，使用度如何尚未可知，不過按照字節(jié)跳動的行事風格，如果它真有心做社交，就不會只做一款產品，水面之下還有更多頭條系社交產品呼之欲出。

今日頭條的挑戰(zhàn)能成功嗎？

過去的二十年，BAT的格局基本沒變，時間久了，更讓人覺得，改變的機會渺茫。

從目前來看，頭條儼然已經(jīng)成為了挑戰(zhàn)者和攪局者。

江湖還傳言，頭條還可能進入長視頻領域，要知道，這一塊可是愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻的天下，背后就是BAT。

頭條通過攻城略地，穩(wěn)打穩(wěn)扎，不斷拓展邊界的打法，已經(jīng)讓巨頭們側目了。在互聯(lián)網(wǎng)的江湖，他是一條另類的好漢，頗具智慧和勇氣。今日頭條之所以能挑戰(zhàn)，筆者認為是發(fā)現(xiàn)了從內容出發(fā)的個性化算法的力量，從而借助算法獲得最大的流量。當前正處于流量紅利期的最后階段，今日頭條的做法具有一定的創(chuàng)新性，而且今日頭條的團隊整體年輕，缺少管理包袱，確實具有一定的前景。

隨之而來的，是外界對其估值的節(jié)節(jié)攀升，最新的一輪融資消息是估值達到750億美金。與之相對的是，百度最新的市值不到600億美金。

互聯(lián)網(wǎng)這個江湖，在今后的十年，需要頭條這樣的挑戰(zhàn)者，形成一種“鯰魚效應”，讓巨頭都不能有逍遙快活、坐享其成的妄念，而是永遠保持一種活力。

但是，也要看到今日頭條在快速發(fā)展當中仍然有著多個挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)：內容監(jiān)管、娛樂至死與全球化

內容監(jiān)管：頻頻遭遇整改，內涵段子永久關停

頻頻出現(xiàn)的不良內容使今日頭條旗下產品面臨監(jiān)管風險，今日頭條APP和抖音已多次遭約談整改，內涵段子被永久關閉，抖音一度因“侮辱英烈”事件下線廣告。盡管標榜“技術中立”、“算法沒有價值觀”，但是今日頭條APP和以抖音為首的短視頻依然是信息傳播的媒介，傳播正面、有價值、有營養(yǎng)的信息是義務也是責任。頭條系產品已頻頻因為低俗、色情、負面價值觀等原因遭遇相關部門的約談、處罰和整改，僅2017年一年其就遭到國家網(wǎng)信辦的4次約談，旗下的內涵段子在2018年4月直接被國家廣電總局永久關閉。

頭條系產品的不良內容風險既受到自身流量獲取的驅動，也有平臺監(jiān)管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的內容往往受到底層用戶的偏愛，早期的新聞資訊APP均以此作為賣點，擴大產品流量。（2）隨著平臺用戶規(guī)模的增加，UGC視頻可能會希望通過低級庸俗的內容來博眼球，且視頻內容的審核很難完全依靠人工智能，內容審核的難度明顯增加，監(jiān)管模式上的短板使得不良內容頻現(xiàn)于平臺。

娛樂至死：抖音上癮成社會問題

“上癮”的產品設計讓部分抖音用戶過度沉迷。算法分發(fā)機制和搞笑刺激的15s短視頻迎合了用戶的娛樂需求，為抖音帶來了巨大流量，但是過度沉迷卻引發(fā)了娛樂至死的問題。精準分發(fā)機制將感興趣的短視頻成千上萬地推送到個體面前，一刷幾個小時成為常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。為此，抖音在今年3月推出了“時間鎖”功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進行自我管理。

全球化：海外市場能否突出重圍？

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海鮮有成功案例，制度文化差異讓今日頭條的全球化戰(zhàn)略存疑。今日頭條從2016年起布局海外，試圖打開新的流量市場。不過，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海史，成功案例并不多見，主打硬件的小米和主打工具型APP的獵豹是為數(shù)不多的成功事例。新聞聚合和短視頻均是主打內容的平臺。盡管今日頭條嘗試用“通用技術+本地化內容”方式破局，但是其海外產品依然會在很大程度上受到文化習慣、商業(yè)模式和法律法規(guī)差異的挑戰(zhàn)，如印度有23種主流語言，這就要求新聞聚合APP必須以多語言內容運行，海外的版權保護意識也遠甚于國內，短視頻應用不得不承擔高額的版權費用。

同時，今日頭條因為成長迅速，管理團隊偏年輕化，能否很好地處理好各種風險，保持管理上活力與穩(wěn)健的結合，還是一個考驗，從這個角度看，今日頭條需要對科技企業(yè)的管理模式進行探索。

因此，今日頭條的的優(yōu)勢和劣勢都同時存在，能否有著大作為得看未來的戰(zhàn)略執(zhí)行。