B2C模式下農(nóng)產(chǎn)品電商信用評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

田貴賢

設(shè)計任何一個指標(biāo)體系都需要遵循必要的原則，也是必須滿足的基本條件。偏離這些原則的指標(biāo)體系是無效的，不能成為實踐操作的指導(dǎo)。構(gòu)建B2C農(nóng)產(chǎn)品電商的信用評價指標(biāo)體系時，應(yīng)當(dāng)在全面性、可比性、實用性和合法性原則的基礎(chǔ)上，立足于文獻(xiàn)與現(xiàn)實，按照科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E一步步獲得指標(biāo)。

一、指標(biāo)篩選的基本原則

（一）全面性

一方面，信用評價指標(biāo)體系的內(nèi)容要與評價目標(biāo)相契合，能夠全面地反映影響被評對象信用的要素。另一方面，完整性也不意味著把所有信用要素都羅列出來，因為要素包羅萬象，有直接因素和間接因素，有主要因素和次要因素，全部考慮不可能實現(xiàn)，那些影響作用微小的因素應(yīng)當(dāng)要摒棄。在電子商務(wù)的情境下，全面性原則被賦予更多內(nèi)涵。全面性原則要求既要關(guān)注傳統(tǒng)線下的靜態(tài)指標(biāo)，也要捕捉線上的動態(tài)交易信息，既要注重指標(biāo)的數(shù)量，也要注重指標(biāo)的層次和結(jié)構(gòu)，達(dá)到在廣度和深度上同時延伸的效果。

（二）可比性

信用評價指標(biāo)要具有可比性，只有這樣才能進(jìn)行綜合評價?？杀刃栽綇?qiáng)，評價結(jié)果的可信度越大。每一個指標(biāo)都要有明確的概念界線，彼此不能存在相互包含等含糊不清的關(guān)系。在進(jìn)行綜合評價時，不同量綱的指標(biāo)要按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無量綱化處理，并且要使指標(biāo)同趨勢化（如果趨勢化不同則進(jìn)行反向處理），以保證指標(biāo)的可比性。

（三）實用性

實用性原則主要包含三點要求：一是所選取的指標(biāo)既要符合電子商務(wù)這種虛擬化交易特點，又要與所處的行業(yè)相契合。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商的信用評價指標(biāo)，就要求指標(biāo)兼具電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)兩種屬性，具有顯著的針對性，否則實用程度受到質(zhì)疑。二是指標(biāo)要易于理解，每一個指標(biāo)的含義都能清晰地表述并且通俗易懂;三是為了便于日常工作中的操作，在指標(biāo)體系設(shè)計時盡量構(gòu)造簡單易獲取的屬性集，增加可操作性，降低搜集成本。

（四）合法性

之所以提及合法性，是因為當(dāng)前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)隱私問題備受關(guān)注，尤其運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行征信，如果處理不當(dāng)，有可能引起法律糾紛。在搜集信用評價指標(biāo)時，要盡量使用公開數(shù)據(jù)，如果使用非公開數(shù)據(jù)應(yīng)首先獲得授權(quán)，并且嚴(yán)格監(jiān)管數(shù)據(jù)的使用過程。

二、指標(biāo)體系的構(gòu)建方法

本文將按照以下“三步走”的步驟獲得指標(biāo)：首先，根據(jù)專家學(xué)者的研究成果以及政府發(fā)布的相關(guān)評價規(guī)范，初步建立備選指標(biāo)庫;其次，結(jié)合B2C農(nóng)產(chǎn)品電商的特點，對指標(biāo)庫里的指標(biāo)進(jìn)行刪除、增添或修改;最后，為了使指標(biāo)更加客觀、合理，運用主成分分析法進(jìn)行調(diào)整，主要是為了把不符合要求的指標(biāo)進(jìn)一步地剔除處理。

（一）初步建立備選指標(biāo)庫

指標(biāo)庫里的指標(biāo)最注重全面性原則，主要有兩種來源：一是近年來發(fā)表在核心期刊上的權(quán)威論文，二是推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T）和相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)威論文主要通過中國知網(wǎng)，設(shè)置“農(nóng)產(chǎn)品電商”、“B2C電子商務(wù)”、“信用評價”等關(guān)鍵詞的組合，在“SCI來源期刊”、“EI來源期刊”、“核心期刊”和“CSSCI”的類別中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，與本文研究主題非常貼近的核心論文數(shù)量非常有限。國家標(biāo)準(zhǔn)主要通過國家標(biāo)準(zhǔn)查詢網(wǎng)、學(xué)者陳顯友著作《電子商務(wù)信用評價與治理研究》等途徑獲得。

（二）立足實際篩選指標(biāo)

通過梳理，篩選數(shù)據(jù)可以得出，專家學(xué)者構(gòu)建的眾多指標(biāo)可以籠統(tǒng)地分為兩個大的方向，一是離線靜態(tài)指標(biāo)，二是在線動態(tài)指標(biāo)。離線靜態(tài)指標(biāo)更多地反映了電商企業(yè)的傳統(tǒng)信用，數(shù)據(jù)常常是滯后的;在線動態(tài)指標(biāo)更多地反映了電商企業(yè)的商務(wù)信用，數(shù)據(jù)往往是實時變動的。研究農(nóng)產(chǎn)品電商，應(yīng)該更多地關(guān)注在線動態(tài)指標(biāo)，弱化離線靜態(tài)指標(biāo)。由靜態(tài)評價向動態(tài)評價是大勢所趨，既利用了電子商務(wù)交易模式帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也是大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)支撐的必然結(jié)果。在線動態(tài)指標(biāo)反映電商企業(yè)的信用狀態(tài)更加及時，也更能實時表明消費者對電商產(chǎn)品的滿意度、認(rèn)可度、忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品的體驗性極高，視覺上的外觀、嗅覺上的氣味、味覺上的口味甚至觸覺上的感受都會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，從而改變對電商企業(yè)信用的感知。

離線靜態(tài)指標(biāo)主要指的是電商企業(yè)的店鋪年限、注冊資本、資質(zhì)信息、保證金繳納、違約記錄以及財務(wù)指標(biāo)等傳統(tǒng)的指標(biāo)。諸如資產(chǎn)負(fù)債率等財務(wù)指標(biāo)只能反映過去的、歷史的情況，不能反映農(nóng)產(chǎn)品電商正在進(jìn)行的、創(chuàng)造未來價值的活動。這種嚴(yán)重的滯后性已經(jīng)很難和互聯(lián)網(wǎng)的變動節(jié)奏相適應(yīng)，因此在這里予以剔除。在線動態(tài)指標(biāo)根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的指向可以再細(xì)分為買方動態(tài)指標(biāo)和賣方動態(tài)指標(biāo)。買方動態(tài)指標(biāo)是由買方在購買時留下的評價痕跡，比如買方對農(nóng)產(chǎn)品的凈重、新鮮度是否和宣傳一致進(jìn)行的評分，對農(nóng)產(chǎn)品電商客服的服務(wù)態(tài)度的評分、對物流發(fā)貨是否及時的評分等。賣方動態(tài)指標(biāo)反映了交易變動情況，它和賣方的主動調(diào)整相關(guān)，也和買方相關(guān)，但不是買方主觀意志的反映，而是買方購買結(jié)果的集中反饋，比如累計交易額、產(chǎn)品更新、退款的及時率和完結(jié)率等。

經(jīng)過以上分析，結(jié)合專家給出的參考建議，并且考慮數(shù)據(jù)的可獲得性和可靠性，大致提出B2C農(nóng)產(chǎn)品電商信用評價的指標(biāo)體系：設(shè)立三個一級指標(biāo)（1）離線靜態(tài)指標(biāo)（2）在線買方動態(tài)指標(biāo)（3）在線賣方動態(tài)指標(biāo)。在離線靜態(tài)指標(biāo)下設(shè)立二級指標(biāo)分為店鋪年限;資質(zhì)認(rèn)證;注冊資本;納稅總額;保證金金額;不良記錄。在在線買方動態(tài)指標(biāo)下設(shè)立二級指標(biāo)分為客戶好評率;客戶關(guān)注度;客戶參與度;產(chǎn)品相符度評價;服務(wù)態(tài)度評價;物流服務(wù)評價;熱銷產(chǎn)品評價。在在線賣方動態(tài)指標(biāo)下設(shè)立二級指標(biāo)分為累積交易量;累積交易額;發(fā)票提供;產(chǎn)品種類;產(chǎn)品更新;支付便捷性;退款及時率;退款完結(jié)率。

（作者單位：浙江萬里學(xué)院商學(xué)院）