一帶一路愿景下新媒體打造浙江戲曲名片的策略研究

莊曉雯

摘要：浙江戲曲作為中華民族的古老藝術(shù)形式，隨著時(shí)代的變遷與傳播技術(shù)載體的革新，應(yīng)具備新的時(shí)代特征。利用新媒體更有效的打造浙江戲曲形象，使其成為中國(guó)的具有強(qiáng)烈識(shí)別度的名片。本文從新媒體傳播的角度提出了在“一帶一路”愿景下打造浙江戲曲名片的策略與途徑。

關(guān)鍵詞：浙江戲曲 新媒體傳播 傳播策略

中西方戲劇起源雖具有相似性，但在發(fā)展進(jìn)程中分道揚(yáng)鑣，中國(guó)戲曲形成了以韻文為主要敘述語(yǔ)言，詩(shī)歌為主要文體，以唱、念、做、打的綜合表演為中心的戲劇形式，強(qiáng)調(diào)抽象的形式之美。歷史上，從1930年梅蘭芳的訪美演出引起轟動(dòng)，到20世紀(jì)60年代意大利的尤金尼奧·巴爾巴、英國(guó)的彼得·布魯克、美國(guó)的理查·謝克納等著名導(dǎo)演，在東方藝術(shù)的影響下進(jìn)行了一系列戲劇實(shí)驗(yàn)，從而催生了跨文化戲劇類(lèi)型的產(chǎn)生。中西方戲劇文化交流從未中斷且相互交融借鑒。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)戲曲對(duì)外傳播的主要手段以居4本翻譯改編及海外訪問(wèn)演出為主。據(jù)美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播五大要素：傳播主體（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播渠道（in whichchanne）、傳播對(duì)象（towho）、傳播效果（with what effects）。以這一理論體系為基石，隨著時(shí)代的變遷與傳播技術(shù)載體的革新，戲曲在五大要素的主體內(nèi)容上必將具備新的特征。新的傳播媒介的先后介入，浙江戲曲作為中華民族的古老藝術(shù)形式，應(yīng)以何種姿態(tài)和面貌立于當(dāng)代，應(yīng)如何更有效的打造自身形象，無(wú)疑是戲曲藝術(shù)需要面對(duì)和解決的關(guān)鍵議題。

一、浙江戲曲形象再塑造

（一）浙江戲曲的傳播主體和傳播思維待拓展

中國(guó)戲曲近百年走出國(guó)門(mén)的高水平戲曲表演有之，但是成為海外戲劇界關(guān)注焦點(diǎn)的案例并不算多，同時(shí)海外交流客體多伴隨文化差異所產(chǎn)生的獵奇心態(tài)審視戲曲，劇目?jī)?nèi)核與之表現(xiàn)的傳統(tǒng)價(jià)值觀并不被理解。在文化交流中所提供的藝術(shù)產(chǎn)品必然蘊(yùn)含具體或抽象的“民族美學(xué)”。而這往往是除去舞美、服飾等視覺(jué)形態(tài)外殼，關(guān)系敘事和價(jià)值觀的戲劇核心，也最容易產(chǎn)生誤讀和曲解。演出主體對(duì)海外傳播環(huán)境及人文環(huán)境缺乏了解，同時(shí)缺乏自我審視與反饋機(jī)制。在“民族的就是世界的”語(yǔ)境的遮蔽下，無(wú)法正視中西交流中存在文化“折扣”這一既存現(xiàn)實(shí)。浙江戲曲形象標(biāo)識(shí)模糊，自上世紀(jì)五六十年代起，在國(guó)家戲改方針指導(dǎo)與國(guó)際外交需求的推動(dòng)下，以越劇為代表的浙江戲曲海外傳播主要以國(guó)家傳播為主體，越劇自身的文化標(biāo)簽傳播力度不足，進(jìn)而限制了越劇文化海外傳播空間。

上世紀(jì)九十年代起，國(guó)家院團(tuán)商業(yè)演出與民間團(tuán)體的中西戲劇交流興起。以越居4為代表的浙江戲曲在對(duì)外演出交流中不斷探索創(chuàng)新。近年來(lái)以茅威濤為首的表演藝術(shù)家，大膽改革，嫁接中西戲劇，推出的新劇《寇流蘭與杜麗娘》的成功嘗試，以及紹興市演出公司的明星版《梁祝》亦獲得眾多關(guān)注。他們立足于劇目?jī)?nèi)容及視覺(jué)形式上的改革不僅證明了越劇的自身魅力和生命力，也說(shuō)明古老的戲曲應(yīng)正視時(shí)代的變遷即帶來(lái)更替同時(shí)還伴隨著重生，傳統(tǒng)藝術(shù)通過(guò)創(chuàng)新所具備的潛力。但同時(shí)很多優(yōu)秀的越劇團(tuán)也由于經(jīng)費(fèi)有限，傳播思維和傳播途徑狹窄致其無(wú)法走上國(guó)際舞臺(tái)。對(duì)此，越劇“走出去”必然要具備新思維，把新媒體介質(zhì)中的動(dòng)畫(huà)視頻、移動(dòng)端、交互藝術(shù)展與社交媒體等作為宣傳越劇藝術(shù)的新途徑，在舞臺(tái)演出之外的平臺(tái)上高效地實(shí)現(xiàn)受眾的普及和戲曲多樣化的視覺(jué)體驗(yàn)。所以在當(dāng)前業(yè)界生態(tài)下，將新媒體技術(shù)手段緊密融入到浙江戲曲的傳播中是必要且重要的議題。

（二）新媒體視野下，浙江戲曲人格化典型形象塑造

戲曲與西方戲劇相互包含的共通性確實(shí)能成為東西方文化相互理解的紐帶，但不應(yīng)是照搬原有劇目，但不考慮主體形象定位;粗放式、無(wú)差別的灌輸方式在精細(xì)化、分群體化傳播的今天已不可行。以前的戲曲演出中，戲曲代表的國(guó)家屬性、集體主義意識(shí)往往被強(qiáng)調(diào)。而這恰恰是中西方在意識(shí)上的重大差異。不過(guò)，從最近的張火丁在紐約的成功演出，我們可以看到宣傳方將張火丁本人作為個(gè)體的宣傳刻畫(huà)：張火丁人淡如菊的藝術(shù)品格，以情入戲的藝術(shù)追求，繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的藝術(shù)堅(jiān)守，成功地讓觀眾充分地感受到演出主體的個(gè)人魅力，產(chǎn)生“共情”，進(jìn)而接受她所帶來(lái)的藝術(shù)形式，使戲曲傳播變得更加有效。對(duì)此，就浙江戲曲而言，應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)各個(gè)代表劇目人格化的表意改造。濃縮簡(jiǎn)化劇情，整理典型形象凝結(jié)成劇目典型符號(hào)具有重要意義，如《白蛇傳》樹(shù)立對(duì)愛(ài)的執(zhí)著和堅(jiān)貞的女性形象;《梁?！敷w現(xiàn)沖破家族，堅(jiān)韌、勇敢的愛(ài)情佳偶形象;《紅樓夢(mèng)》佳偶天成，卻愛(ài)而不得的遺憾等。放之四海而皆準(zhǔn)的典型人物更能深入受眾的主觀世界，打破文化及意識(shí)形態(tài)上的差異進(jìn)而引起“共情”。

（三）浙江戲曲符號(hào)化幾何化的形象塑造

受眾對(duì)戲曲文化產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是對(duì)符號(hào)的消費(fèi);打造浙江戲曲具有鮮明品牌形象首先要從符號(hào)化入手。符號(hào)的形成是表象的形式感與所指的文化內(nèi)容互相作用的產(chǎn)物。作為文化內(nèi)容的創(chuàng)造者應(yīng)注重戲曲劇目的審美傾向并加以理想化。浙江戲曲應(yīng)強(qiáng)調(diào)南越文化的清麗、儒雅、簡(jiǎn)約的視覺(jué)風(fēng)格，將著名舞臺(tái)形象進(jìn)行整理概括，將典型形象與典型意義進(jìn)行對(duì)應(yīng)，從而形成作品的整體意象風(fēng)格，這樣才能使其凝結(jié)上升，超越具體內(nèi)容成為具有明確所指意義的象征符號(hào)。

現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)具有全球性影響，其強(qiáng)調(diào)的畫(huà)面設(shè)計(jì)意識(shí)是藝術(shù)的視覺(jué)形態(tài)從寫(xiě)實(shí)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。新媒體技術(shù)廣泛浸入大眾生活，讓受眾對(duì)審美體驗(yàn)也有了新的要求。人們更傾向欣賞簡(jiǎn)約、片段式、抽象幾何化的藝術(shù)形態(tài)?！八槠健?、“去中心化”、“交互性”、“浸入式”、“虛擬現(xiàn)實(shí)性”更擴(kuò)大了藝術(shù)交流多渠道，多樣性的傳播可能性。所以浙江戲曲視覺(jué)形象的再塑造，不應(yīng)是簡(jiǎn)單的元素疊加，應(yīng)是在保留精髓的基礎(chǔ)上，勇于打碎并重塑。在傳播方式上，靈活運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，將舞臺(tái)演出作為重要而不是唯一的傳播方式，加快將浙江戲曲劇目數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在視覺(jué)形象塑造上，向現(xiàn)代藝術(shù)審美風(fēng)格上靠攏，簡(jiǎn)化服裝、道具、舞臺(tái)布景并用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維重新設(shè)計(jì)，使之整體視覺(jué)呈現(xiàn)簡(jiǎn)練的與幾何化效果，使之適合在新媒體傳播相適應(yīng)。

（四）利用新媒體影響力擴(kuò)大受眾人群

據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)組織的一項(xiàng)“中國(guó)戲曲與互聯(lián)網(wǎng)傳播研究”調(diào)查顯示：“截至到2008年，越劇網(wǎng)站有133個(gè)，占到了總數(shù)232%。但據(jù)2014年的統(tǒng)計(jì)，至2013年，133個(gè)越劇網(wǎng)站中僅有47個(gè)依然“生存”。包括門(mén)戶網(wǎng)站、院團(tuán)官方網(wǎng)站、論壇、博客等各類(lèi)越劇網(wǎng)站，幾乎有一半以上在這短短5年中從網(wǎng)絡(luò)空間中“消失”了，而且自2009年前后就少有內(nèi)容更新。

應(yīng)該說(shuō)官方網(wǎng)站、論壇、博客搭建起了受眾與傳播者之間交流的初級(jí)平臺(tái)，促成了受眾之間的相互溝通。但是其專(zhuān)業(yè)性和門(mén)檻較高，大多局限在專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者人群，傳播效果離影響力的期望值相差甚遠(yuǎn)。浙江戲曲的影響力不應(yīng)只停留在特定人群，而應(yīng)成為一張世界性的文化名片。好比日本“能”劇之于世界：莎土比亞的戲劇之于英國(guó)的名片效益。他們的本身具有文化的代表性，即使對(duì)其無(wú)法精確品讀的人群亦爭(zhēng)相目睹其風(fēng)采。對(duì)此，浙江戲曲也應(yīng)該通過(guò)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，多渠道，多方式地走出去，擴(kuò)大跨文化傳播影響力。

二、新媒體參與浙江戲曲傳播的路徑

（一）英國(guó)新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)

英國(guó)是近代最早關(guān)注文化管理和制定文化政策的國(guó)家之一，也是最早將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到國(guó)家戰(zhàn)略高度的國(guó)家。進(jìn)入新媒體時(shí)代，英國(guó)在強(qiáng)調(diào)文化戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，整合升級(jí)資源，塑造文化生態(tài)，攝取本國(guó)文化基因并加以現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)化和包裝，投入巨資培養(yǎng)新媒體人才同時(shí)施行減稅政策。多項(xiàng)政策長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)下為英國(guó)新媒體技術(shù)與藝術(shù)的成長(zhǎng)提供了源源不斷的活力。以2016年“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動(dòng)為例：活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不展現(xiàn)新媒體的優(yōu)勢(shì)：主辦方舉辦一系列名為PlayYour Part系列活動(dòng)，教師和學(xué)生可以免費(fèi)下載相關(guān)資源包，探索莎翁戲劇中的熱點(diǎn)話題：通過(guò)微博與英國(guó)大使館文化教育處互動(dòng)活動(dòng)：推動(dòng)制作短片參加網(wǎng)上競(jìng)賽等。使受眾更自主地獲取有關(guān)莎土比亞的資訊進(jìn)而引起探討和思考，甚至應(yīng)發(fā)對(duì)英國(guó)文化的興趣。充分利用了新媒體的互動(dòng)、便捷、傳播迅速且節(jié)省資金的優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)將文化傳播中核心問(wèn)題“傳播什么”和“如何傳播”的問(wèn)題做出了新時(shí)代的注解。

（二）新媒體浙江戲曲傳播的策略

傳統(tǒng)的浙江戲曲傳播方式以舞臺(tái)表演、紙媒等傳播方式為主。但在新媒體時(shí)代的今天，融媒體加速生長(zhǎng)，傳播半徑的不斷延展。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是采用數(shù)字技術(shù)改善舞臺(tái)的視覺(jué)及音效的呈現(xiàn)，還應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)劇目表現(xiàn)形式和傳播方式的數(shù)字化上。

戲曲故事與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)具備天然的契合點(diǎn)，如《大鬧天宮》、《天書(shū)奇談》、《哪吒鬧海》等作品融入了戲曲故事、音樂(lè)、美術(shù)視覺(jué)呈現(xiàn)等，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派的確立立下了不朽的功績(jī)。到了新時(shí)代，戲曲不應(yīng)簡(jiǎn)單地作為動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的內(nèi)容庫(kù)，動(dòng)畫(huà)藝術(shù)更應(yīng)憑借視覺(jué)獨(dú)特呈現(xiàn)與跨文化傳播上的便捷性，融入到戲曲的視覺(jué)創(chuàng)新、傳播與后期衍生的各個(gè)環(huán)節(jié)上去。傳統(tǒng)浙江戲曲故事通過(guò)動(dòng)畫(huà)短片的節(jié)選、VI互動(dòng)游戲變得更“落地”，達(dá)到大眾化互動(dòng)和交流的目的。就如英國(guó)西區(qū)長(zhǎng)演不衰的戲劇《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》，劇場(chǎng)中設(shè)有特定的區(qū)域放置有數(shù)款游戲，觀眾在觀演結(jié)束后可以通過(guò)攝像頭扮演劇中的角色;利用IPad實(shí)現(xiàn)劇中人物換裝：將觀眾頭部換成劇中角色等互動(dòng)形式，從而充分回昧劇情。又如筆者親歷的愛(ài)丁堡戲劇節(jié)，作為世界級(jí)的戲劇盛典每年約有3000出來(lái)自不同國(guó)家的戲劇作品參與其中。如何在眾多劇目中引起關(guān)注，需要營(yíng)銷(xiāo)手段的高度參與。其中日本相聲“Guilt Noodle”的前期宣傳令人印象深刻：出品方將演出的動(dòng)畫(huà)版廣告放置在愛(ài)丁堡大教堂大屏幕上滾動(dòng)播放：極簡(jiǎn)化、幾何化的人物造型，有趣的打斗情節(jié)使劇目在一眾單調(diào)的紙質(zhì)海報(bào)、宣傳手冊(cè)中脫穎而出。利用動(dòng)漫與互動(dòng)游戲不僅是從另一個(gè)視覺(jué)維度重新詮釋?xiě)騽?，達(dá)到新鮮的視聽(tīng)感受，同時(shí)相較于舞臺(tái)演出，它的低門(mén)檻與傳播速率也是有效節(jié)省資金的途徑之一。

另一方面，在審視現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)上，應(yīng)重視與新媒體科技創(chuàng)新項(xiàng)目的接觸，新的傳播技術(shù)應(yīng)被關(guān)注，如AR、VR及MR等革命性技術(shù)。以“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展為例。主辦方通過(guò)SENSORY4技術(shù)，70多臺(tái)投影儀讓畫(huà)作連貫地連接在一起結(jié)合GIF動(dòng)畫(huà)短片等成功地通過(guò)聲、畫(huà)結(jié)合增加了觀眾的代入感。繪畫(huà)真跡展出亦如舞臺(tái)演出的局限性，存在成本預(yù)算高，輻射區(qū)域有限的困境，但這種有限性隨著新技術(shù)的運(yùn)用得以消解。這場(chǎng)沒(méi)有真跡的展覽以歷時(shí)3個(gè)月超過(guò)35萬(wàn)人次的觀展數(shù)驗(yàn)證了新媒體傳播的有效性。

此外，社交媒體的全球化建立擴(kuò)展了言論及自媒體內(nèi)容的自由及維度成為了傳播浙江戲曲文化的最佳載體之一。出品方應(yīng)善用全球主要的社交媒體平臺(tái)Ins、Facebook、Youtube等，積極利用平臺(tái)發(fā)布短視頻、動(dòng)畫(huà)、演出信息，加強(qiáng)內(nèi)容策劃及包裝，更要根據(jù)平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)的不同打造相應(yīng)的文化內(nèi)容。

重視新媒體語(yǔ)境下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與推廣。文化交流的客體對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)很大程度仰賴(lài)于文化傳播的手法的有效性。以張火丁北美演出為例：從演出的海報(bào)設(shè)計(jì)開(kāi)始就聽(tīng)取了美國(guó)專(zhuān)家及公關(guān)公司的意見(jiàn)，反復(fù)修改論證色調(diào)、鏡頭、形象。中演公司在包括《紐約時(shí)報(bào)》《世界日?qǐng)?bào)》，各大網(wǎng)站媒體，站牌及電話亭上都投放了廣告，張火丁巨幅演出海報(bào)與莫扎特音樂(lè)會(huì)廣告并立，《紐約時(shí)報(bào)》《美國(guó)戲劇》雜志等主流媒體均發(fā)表大篇幅的正面報(bào)道。主辦方還為演出建立英文網(wǎng)站，介紹張火丁及其表演藝術(shù)，通過(guò)中國(guó)駐紐約總領(lǐng)館社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行演出宣傳，與當(dāng)?shù)毓P(guān)廣告公司合作，銷(xiāo)售觀光游輪慶祝酒會(huì)套票。張火丁演出的策劃和營(yíng)銷(xiāo)所體現(xiàn)出的有序的、對(duì)細(xì)節(jié)感的重視;與新舊媒體的充分接觸利用是值得推廣方借鑒的。在此基礎(chǔ)上浙江戲曲還應(yīng)該利用動(dòng)畫(huà)短片及互動(dòng)游戲以及浸入式戲曲體驗(yàn)展等新媒體傳播方式，同時(shí)仿效“造星”的營(yíng)銷(xiāo)打造戲曲“角”中心制的宣傳模式等，讓受眾在觀賞舞臺(tái)演出之前就能便捷快速地了解演出大致內(nèi)容與視覺(jué)風(fēng)格，產(chǎn)生相應(yīng)的心理預(yù)期，從而達(dá)到演出的有效性和影響力的持續(xù)性。

結(jié)語(yǔ)：浙江戲曲底蘊(yùn)深厚，具有豐富的精神本源，視覺(jué)呈現(xiàn)之優(yōu)美并沒(méi)有在時(shí)代的進(jìn)程中有絲毫消解。進(jìn)入新時(shí)代的浙江戲曲，要深度挖掘其內(nèi)涵，繼承其精髓;利用新媒體新手段對(duì)其進(jìn)行修飾和塑造，同時(shí)利用有效的傳播營(yíng)銷(xiāo)手段將其打造成中國(guó)的具有強(qiáng)烈識(shí)別度的名片。