全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷的應(yīng)用研究

陶澤邦

摘要：全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷是一個(gè)新領(lǐng)域，來(lái)源于企業(yè)實(shí)踐，商業(yè)應(yīng)用非常多，尤其在國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合，這種營(yíng)銷技術(shù)更加適合、方便、好用。廣州華立科技職業(yè)學(xué)院和廣州市某紡織服裝有限公司合作，設(shè)計(jì)有針對(duì)性、個(gè)性化的演示營(yíng)銷方案，應(yīng)用在第121屆廣交會(huì)春交會(huì)出口展區(qū)第三期展會(huì)，并對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，對(duì)演示營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：全景式;產(chǎn)品演示營(yíng)銷;應(yīng)用;效果;研究

中圖分類號(hào)：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）06-0010-03

一、全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷介紹

全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷，顧名思義，就是對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度、多層次、多形式、整體性的演示、演繹，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)“有效地、完美地”傳遞給客戶，從而讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生從吸引關(guān)注、深入了解到興奮訂購(gòu)等一系列的過(guò)程，最終達(dá)到成功營(yíng)銷的結(jié)果。該營(yíng)銷技術(shù)有人物演示、屏幕演示、實(shí)物演示三種演示方式，以及對(duì)比演示法、襯托演示法、分享演示法、實(shí)驗(yàn)演示法、故事演示法、意義演示法六種演示技術(shù)。[1]

實(shí)際上，該營(yíng)銷技術(shù)來(lái)源于企業(yè)實(shí)踐，商業(yè)應(yīng)用非常多，以蘋果公司喬布斯產(chǎn)品發(fā)布會(huì)作為一個(gè)標(biāo)桿，深入人心，并獲得許多企業(yè)的爭(zhēng)先模仿。最近幾年，該營(yíng)銷技術(shù)廣泛使用在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷領(lǐng)域，發(fā)展非常迅速，例如，時(shí)裝發(fā)布會(huì)、投資路演、展會(huì)展覽等。尤其在國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合，這種營(yíng)銷技術(shù)更加適合、方便、好用。原因就在于國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合，交易的各方人員語(yǔ)言不通，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣差異，營(yíng)銷存在先天的障礙。而該營(yíng)銷技術(shù)利用屏幕、人物、實(shí)物對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的演示、演繹，通過(guò)視聽引人入勝，通過(guò)體驗(yàn)和分享層層遞進(jìn)，演示、演繹過(guò)程直接、直觀、直白，強(qiáng)化了視聽和體驗(yàn)效果，強(qiáng)化了非語(yǔ)言交流的方式。一定程度上解決了上述的營(yíng)銷障礙，達(dá)到營(yíng)銷溝通不分國(guó)界、不分種族、不分民族、不分性別的效果。

二、中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)介紹

中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)即廣州交易會(huì)，簡(jiǎn)稱廣交會(huì)。創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，由商務(wù)部和廣東省人民政府聯(lián)合主辦，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心承辦。是中國(guó)目前歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)采購(gòu)商最多且分布國(guó)別地區(qū)最廣、成交效果最好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，被譽(yù)為“中國(guó)第一展”。[2]

中國(guó)是一個(gè)龐大的國(guó)際市場(chǎng)，廣交會(huì)是一個(gè)重要的、影響力極大的國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合，各國(guó)各地區(qū)到會(huì)的采購(gòu)商非常多，非常適合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行演示營(yíng)銷。同時(shí)，廣交會(huì)又是演示營(yíng)銷大放異彩的場(chǎng)合，很多企業(yè)早就或多或少地利用演示營(yíng)銷在廣交會(huì)大力地推廣自己的產(chǎn)品。我們以第121屆廣交會(huì)春交會(huì)出口展區(qū)第三期（2017年5月1-5日）為例，該期展區(qū)行業(yè)和產(chǎn)品以紡織服裝、鞋、箱包為主。我們的合作參展企業(yè)為廣州市某紡織服裝有限公司，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為高爾夫球服和用品，客戶涵蓋國(guó)內(nèi)外，國(guó)內(nèi)客戶以粵港澳、江浙、北京、上海為主，國(guó)外客戶以歐美、中東、東南亞為主。我們?cè)O(shè)計(jì)和實(shí)施以下有針對(duì)性、個(gè)性化的演示營(yíng)銷方案，并對(duì)演示營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，對(duì)演示營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行研究。

三、全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷的應(yīng)用方案

本研究所指的展區(qū)是指整個(gè)出口展覽的會(huì)場(chǎng)，展區(qū)內(nèi)包含多個(gè)展位。展位是指參展企業(yè)在展區(qū)內(nèi)的所在位置。展位一般可以分為接待區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和洽談區(qū)。

（一）公司展位的演示營(yíng)銷

企業(yè)開展廣交會(huì)營(yíng)銷的第一步是要引人流，吸引客戶前來(lái)展位了解產(chǎn)品。俗話說(shuō)萬(wàn)事開頭難，吸引客戶是最難的一步。這一步做得好，產(chǎn)品營(yíng)銷就相當(dāng)于成功了一半。企業(yè)傳統(tǒng)做法首先是展位的位置安排，展位越靠近展區(qū)門口、越靠近展區(qū)中心，被動(dòng)路過(guò)的客戶就越多。但是展位的位置安排對(duì)資金要求非常高，好的位置少，價(jià)高者得。其次是企業(yè)派人員到展區(qū)門口做宣傳，通過(guò)宣傳單、貼身交流、贈(zèng)送禮品等方式吸引客戶到展位。這種做法對(duì)公司人員的能力要求非常高，效果卻一般。

我們演示營(yíng)銷方案的做法一是在演示營(yíng)銷的方式方面，把整個(gè)展位面向外界的部分當(dāng)作一個(gè)整體的特大型屏幕（公司展位為100平方米，內(nèi)外都可以自主布置），結(jié)合擺設(shè)、燈光、聲音、投影進(jìn)行動(dòng)態(tài)的屏幕演示，第一時(shí)間、直接、主動(dòng)地吸引到展位前后兩整行（橫行）和左右兩整列（豎列）的客戶的注意力，而不單單是被動(dòng)路過(guò)公司展位的客戶的注意力。二是在演示營(yíng)銷的內(nèi)容方面，通過(guò)呈現(xiàn)該公司高爾夫球服的氣度、舒適度等優(yōu)越性和其他品牌產(chǎn)品的相關(guān)缺陷進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)高爾夫球、球桿、球童、球場(chǎng)、比賽獎(jiǎng)杯襯托出該公司高爾夫球服的重要性、功能性。

在這個(gè)階段，我們的目的是吸引大量的人流，引發(fā)客戶的興趣，記錄客戶信息。實(shí)際上，我們?cè)诤芏痰牡臅r(shí)間內(nèi)就吸引了大量的人流，并且出現(xiàn)了馬太效應(yīng)。越多人在我們的展位，越多的客戶被吸引而來(lái)、慕名而來(lái)。

（二）展位接待區(qū)的演示營(yíng)銷

展位的前面一般是接待區(qū)，傳統(tǒng)的做法主要是擺放公司和產(chǎn)品的宣傳資料、銷售人員的名片、發(fā)放贈(zèng)品、接待客戶、接受客戶咨詢、記錄客戶的聯(lián)系方式和信息等等，目的是引起客戶的興趣，謀求進(jìn)一步的營(yíng)銷。事實(shí)上，我們?cè)谏鲜龅谝徊降墓菊刮谎菔緺I(yíng)銷的時(shí)候，已經(jīng)成功引發(fā)了客戶的興趣。過(guò)來(lái)的客戶，往往都已經(jīng)開始對(duì)我們的公司和產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、好感和興趣。所以，在接待區(qū)我們要做的是進(jìn)一步放大客戶的欲望。

我們演示營(yíng)銷方案的做法，一是在接待區(qū)布置兩塊大型液晶屏幕（寬1米，長(zhǎng)2米），播放公司和產(chǎn)品的介紹、客戶的評(píng)價(jià)，循環(huán)反復(fù)播放。其中一塊屏幕用粵語(yǔ)和普通話切換播放，第二塊用英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、西班牙語(yǔ)切換播放（聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言）。二是現(xiàn)場(chǎng)布置了一個(gè)小型T字型舞臺(tái)，安排俊男美女現(xiàn)場(chǎng)展示、操作、測(cè)試高爾夫球服和用具。三是上述所說(shuō)的接待區(qū)的傳統(tǒng)做法我們也沒有放棄，照常使用，尤其是記錄客戶的聯(lián)系方式和信息。

在這個(gè)階段，我們的目的是讓參展客戶深入了解我們的產(chǎn)品，放大客戶的欲望?？蛻粝韧ㄟ^(guò)屏幕演示了解產(chǎn)品，再通過(guò)T字型舞臺(tái)產(chǎn)品的任務(wù)演示、實(shí)物演示，對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)開始有一點(diǎn)點(diǎn)淺層次、表面的體驗(yàn)感受。

（三）展位體驗(yàn)區(qū)的演示營(yíng)銷

有些企業(yè)會(huì)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，有些企業(yè)沒有設(shè)置。有些企業(yè)的體驗(yàn)區(qū)感受非常一般，有些企業(yè)的體驗(yàn)區(qū)感受非常深刻。有些企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品的體驗(yàn)融入到其它的區(qū)域，例如接待區(qū)。有些企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品的體驗(yàn)分開，單獨(dú)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。我們?cè)谏鲜龅诙降慕哟齾^(qū)的演示營(yíng)銷，實(shí)際上已經(jīng)讓客戶有一點(diǎn)點(diǎn)淺層次的、表面的體驗(yàn)了。但是，我們?nèi)匀粏为?dú)設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，而且這個(gè)體驗(yàn)區(qū)占整個(gè)展位的面積最大，占到三分之二，力求給客戶進(jìn)一步、非常深刻、非常獨(dú)特的體驗(yàn)，為下一步的業(yè)務(wù)洽談打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

我們演示營(yíng)銷方案的做法是：把體驗(yàn)區(qū)完全布置成為一個(gè)高度仿真的高爾夫球場(chǎng)。讓客戶換上我們的高爾夫球服，來(lái)到高度仿真的高爾夫球場(chǎng)，專業(yè)教練和球童在旁邊協(xié)助和指導(dǎo)?？蛻粲H身試用、體驗(yàn)我們的高爾夫產(chǎn)品，達(dá)到身臨其境、感同身受的效果。體驗(yàn)區(qū)和其他區(qū)域通過(guò)隔音玻璃，隔離外界的吵鬧，但是外界的客戶又能真實(shí)看到身邊的同行親身體驗(yàn)的場(chǎng)景，達(dá)到進(jìn)一步吸引接待區(qū)的客戶的效果。要特別注意的是，必須花大力氣、大成本進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的高度仿真，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有深刻和良好的體驗(yàn)感受。

在這個(gè)階段，我們的目的就是讓客戶達(dá)到身臨其境、感同身受的效果，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有深刻和良好的體驗(yàn)感受?？蛻粼诟叨确抡娴沫h(huán)境下親身體驗(yàn)產(chǎn)品之后，不但已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有濃厚興趣，還產(chǎn)生了興奮感。

（四）展位洽談區(qū)的貼身營(yíng)銷

客戶從體驗(yàn)區(qū)出來(lái)之后，是我們展位的最后一個(gè)區(qū)域：洽談區(qū)。洽談區(qū)安靜、輕松、溫馨，采取貼身服務(wù)、專人接待，隨時(shí)解答業(yè)務(wù)問(wèn)題，力求臨門一腳、一舉突破，達(dá)成交易。事實(shí)上，通過(guò)前面三個(gè)階段的層層遞進(jìn)，步步深入，客戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了非常深刻的認(rèn)知和了解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)已經(jīng)“有效地、完美地”傳遞給客戶。接下來(lái)只是一些細(xì)節(jié)的了解和探討。在這個(gè)階段，演示營(yíng)銷的內(nèi)容不多，更多的是公司業(yè)務(wù)人員的貼身營(yíng)銷和商務(wù)談判。

四、全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用效果

（一）企業(yè)知名度相對(duì)突出

我們邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)在展區(qū)門口采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查客戶有沒有特別印象深刻的公司和產(chǎn)品，是否記得住公司和產(chǎn)品名稱，對(duì)公司和產(chǎn)品的興趣和評(píng)價(jià)，以及下一步的合作意向。

第三方機(jī)構(gòu)連續(xù)五天，分別在上午、中午、下午定期在展區(qū)門口進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷300份，有效回收285份，有效率達(dá)到95%。其中，被調(diào)查人員對(duì)該公司和產(chǎn)品有印象的有220份，占有效問(wèn)卷77.19%;被調(diào)查人員能說(shuō)出該公司和產(chǎn)品名稱、類型的有153份，占有效問(wèn)卷53.68%;被調(diào)查人員對(duì)該公司和產(chǎn)品評(píng)價(jià)良好的有186份，占有效問(wèn)卷的65.26%。

調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)一半的被調(diào)查人員對(duì)該公司和產(chǎn)品有印象，能具體說(shuō)出公司和產(chǎn)品的名稱，評(píng)價(jià)良好，并明確表示其根源就是來(lái)自于本次公司展位的演示營(yíng)銷過(guò)程。同樣的客戶對(duì)其他的公司和產(chǎn)品卻印象一般，有很多客戶連其他公司名稱和產(chǎn)品名稱都記不住。

（二）客戶數(shù)量大幅度領(lǐng)先

我們安排三個(gè)專門的調(diào)研小組連續(xù)五天固定在本公司展位和另外兩間服裝公司展位對(duì)客戶進(jìn)行橫向統(tǒng)計(jì)。第一個(gè)小組統(tǒng)計(jì)本公司展位客戶數(shù)量（簡(jiǎn)稱A公司），第二個(gè)小組統(tǒng)計(jì)本公司展位所在同一橫行另外一家服裝公司的客戶數(shù)量（簡(jiǎn)稱B公司），第三個(gè)小組統(tǒng)計(jì)展區(qū)門口另外一家服裝公司的客戶數(shù)量（簡(jiǎn)稱C公司，該公司位置最有利）。有效客戶的篩選以在接待區(qū)留下聯(lián)系方式為準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，B公司客戶最少，日均四十人左右，總?cè)藬?shù)202人;C公司客戶一般，日均八十人左右，總?cè)藬?shù)417人;A公司客戶最多，日均一百人左右，總?cè)藬?shù)526人。

事實(shí)上，A公司的產(chǎn)品高爾夫球服是小眾服飾，相對(duì)普通服裝的受眾面顯得弱勢(shì)。而且本次A公司的展位位置也非常一般，不如C公司在展區(qū)門口的展位好。但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于利用演示營(yíng)銷為A公司展位帶來(lái)更多人流，甚至出現(xiàn)馬太效應(yīng)，因此獲得的客戶數(shù)量更多。

（三）客戶合作欲望全方位增長(zhǎng)

我們另對(duì)本次公司參加展會(huì)的業(yè)務(wù)成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并和上一年度公司參加展會(huì)的業(yè)務(wù)成果進(jìn)行縱向比較。統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目分為客戶總數(shù)（以在接待區(qū)留下聯(lián)系方式為準(zhǔn)）、深度體驗(yàn)客戶數(shù)量（以在體驗(yàn)區(qū)參加體驗(yàn)為準(zhǔn)）、意向合作額（以在洽談區(qū)簽訂的意向合作協(xié)議書為準(zhǔn)）、現(xiàn)場(chǎng)銷售額（以在洽談區(qū)簽訂的銷售確認(rèn)書為準(zhǔn)）。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，本次展會(huì)公司的客戶總數(shù)為526人，深度體驗(yàn)客戶208人;現(xiàn)場(chǎng)簽訂合作意向書90人，合作意向額8 329.67萬(wàn);現(xiàn)場(chǎng)簽訂銷售確認(rèn)書36人，銷售額2 183.69萬(wàn)。對(duì)比該公司2016年4月15日參加第119屆廣交會(huì)春交會(huì)的業(yè)務(wù)成果，相似的展位（非展區(qū)門口、非展區(qū)中心），上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)成果均獲得超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

（四）外國(guó)客戶數(shù)量相對(duì)增加

廣交會(huì)一大特點(diǎn)是國(guó)外客戶多。國(guó)外客戶是該公司業(yè)務(wù)開拓的重點(diǎn)和難點(diǎn)。由于眾所周知的語(yǔ)言障礙，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣差異，還有國(guó)人相對(duì)內(nèi)斂的性格，該公司開拓國(guó)外客戶的能力相對(duì)較弱，主要依靠幾位業(yè)務(wù)骨干。在開拓國(guó)際業(yè)務(wù)最重要的語(yǔ)言交流方面，普通工作人員只能做部分簡(jiǎn)單日常和部分業(yè)務(wù)專業(yè)交流，不夠全面。每次廣交會(huì)都需要聘請(qǐng)專業(yè)翻譯人員輔助和借助翻譯軟件交流。而本次廣交會(huì)我們聘請(qǐng)的專業(yè)翻譯由原來(lái)的五人減少為三人，主要通過(guò)演示營(yíng)銷吸引人流，強(qiáng)化視聽和體驗(yàn)效果，強(qiáng)化了非語(yǔ)言交流的方式，最終促進(jìn)了外國(guó)客戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，本次展會(huì)公司的外國(guó)客戶總數(shù)為211人（以客戶公司所在的國(guó)家為準(zhǔn)），其中歐美地區(qū)客戶128人，中東地區(qū)客戶43人，東南亞客戶28人，其他地區(qū)12人。外國(guó)客戶中，男性客戶總數(shù)為165人，女性客戶為46人。對(duì)比該公司2016年4月15日參加第119屆廣交會(huì)春交會(huì)的外國(guó)客戶數(shù)量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均獲得超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

五、全景式產(chǎn)品演示營(yíng)銷的應(yīng)用總結(jié)

（一）演示營(yíng)銷有利于推廣和銷售

演示營(yíng)銷從企業(yè)實(shí)踐中來(lái)，服務(wù)于企業(yè)實(shí)踐，應(yīng)用性和實(shí)踐性強(qiáng)，無(wú)論是企業(yè)知名度的提高，還是客戶的開拓，甚至是產(chǎn)品銷售的促進(jìn)，均有快速、明顯的效果。

（二）演示營(yíng)銷非常適合國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合

特別是針對(duì)廣交會(huì)這種場(chǎng)合，尤其適合、方便、好用。演示營(yíng)銷強(qiáng)化了非語(yǔ)言交流的方式，只需要在最后的業(yè)務(wù)洽談階段借助專業(yè)翻譯，其他階段減少了企業(yè)對(duì)專業(yè)翻譯公司、專業(yè)翻譯人員、專業(yè)翻譯軟件的依賴。

（三）演示營(yíng)銷的可復(fù)制性高

演示營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程的操作一覽無(wú)遺，一看就會(huì)，沒有太過(guò)復(fù)雜的地方和技術(shù)。在整個(gè)展覽期間，很多其他的企業(yè)人員或明或暗地在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)我們進(jìn)行觀察和記錄，并立刻在展覽后期嘗試使用，也出現(xiàn)了一定的效果。

（四）演示營(yíng)銷的個(gè)性化要求高

演示營(yíng)銷注重全方位、多角度、多層次、多形式、整體性對(duì)產(chǎn)品的演示、演繹。在展位布置、設(shè)備器材、預(yù)算資金、工作人員的協(xié)調(diào)溝通，尤其是公司和產(chǎn)品的針對(duì)性、個(gè)性化等方面要求更高。如果不精心設(shè)計(jì)方案，簡(jiǎn)單復(fù)制未必可行，效果有限。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 佚名.中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）概況[EB/OL]. http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/about/2012-09/119.shtml

[責(zé)任編輯：龐 林]