縣級(jí)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

　　【摘 要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出紛繁的格局，傳統(tǒng)報(bào)紙尤其是縣級(jí)報(bào)紙的發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)。為了解江蘇省縣級(jí)報(bào)紙的生存狀態(tài)，“江蘇省縣級(jí)傳統(tǒng)報(bào)紙的生存現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策”調(diào)研小組選擇了《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》和《江陰日?qǐng)?bào)》做了深入調(diào)查，了解了縣級(jí)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展情況以及報(bào)社對(duì)于報(bào)紙發(fā)展方面做出的努力，并提出了切實(shí)可行的建議。
　　【關(guān)鍵詞】縣級(jí)報(bào)紙 新媒體 《江陰日?qǐng)?bào)》 《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》
　　2003年，經(jīng)過全國報(bào)業(yè)整頓，約40余家縣級(jí)報(bào)紙得以留存。其中，江蘇有12份縣級(jí)報(bào)紙得以保存。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出紛繁的格局，報(bào)紙發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)，讀者流失嚴(yán)重。尤其是縣級(jí)報(bào)紙，傳播范圍局限于縣市區(qū)，內(nèi)容的質(zhì)量、版面等難以與省市級(jí)、中央級(jí)大報(bào)相媲美。
　　為了解江蘇省縣級(jí)報(bào)紙的生存狀況，有針對(duì)性地對(duì)縣級(jí)報(bào)紙的發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，“江蘇省縣級(jí)傳統(tǒng)報(bào)紙的生存現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策”調(diào)研小組分別對(duì)《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》和《江陰日?qǐng)?bào)》作了深入的調(diào)查采訪。
　　一、《江陰日?qǐng)?bào)》、《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》發(fā)展現(xiàn)狀
　　1、以集體訂閱為主，家庭訂戶較少
　　在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，《江陰日?qǐng)?bào)》與《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》都以單位集體訂閱為主，不在報(bào)刊亭中銷售。這兩份縣級(jí)報(bào)紙的集體訂戶主要包括政府部門、企事業(yè)單位等，家庭訂戶較少。《江陰日?qǐng)?bào)》年發(fā)行量為3萬5千份，其中個(gè)人訂閱的僅有幾百份?！稏|臺(tái)日?qǐng)?bào)》年發(fā)行量約為3萬份，普通家庭訂戶不足1千份。
　　2、對(duì)開大報(bào)，版面設(shè)置多樣
　　《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》都為對(duì)開大報(bào)，共八版，版面設(shè)置呈現(xiàn)多樣性。其中，《江陰日?qǐng)?bào)》主要分為A、B版，A版為政經(jīng)新聞，包括要聞版、縱深版、天下版，B版為城事新聞版，主要有圖文版、現(xiàn)場(chǎng)版、每日專版以及服務(wù)版。而《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》分為要聞版、新聞民生版、新聞國際國內(nèi)版、新聞文體版、每日專版、新聞專題版和廣告版。
　　3、內(nèi)容貼近民生
　　作為縣級(jí)報(bào)紙，《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容都貼近民生，注重對(duì)民生新聞的采寫?！督幦?qǐng)?bào)》專門開辟出“城事新聞”版，由專門的記者報(bào)道本地發(fā)生的新鮮事?！稏|臺(tái)日?qǐng)?bào)》也是如此，該報(bào)的民生版和社會(huì)新聞版隔日交替出版，內(nèi)容涉及群眾的衣食住行。隨著新聞戰(zhàn)線“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的不斷深入，兩報(bào)也積極響應(yīng)活動(dòng)號(hào)召，及時(shí)、鮮活、生動(dòng)地報(bào)道了大量來自基層的新聞。
　　4、延伸品牌，拓展業(yè)務(wù)
　　為了應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》都積極進(jìn)行探索，做出了相應(yīng)的品牌延伸。手機(jī)報(bào)、LED戶外顯示屏、閱報(bào)欄、網(wǎng)站等都初具規(guī)模。兩家縣級(jí)報(bào)紙都與當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)公司進(jìn)行合作，開發(fā)了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。讀者也可以分別在江陰網(wǎng)、東臺(tái)報(bào)業(yè)網(wǎng)上閱讀。兩報(bào)也都增加了閱報(bào)欄的投放，分散在各路口、社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另外，兩家報(bào)社都出版了相應(yīng)的雜志，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)延伸。
　　二、《江陰日?qǐng)?bào)》、《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》的差異性
　　1、讀者培養(yǎng)與互動(dòng)方面
　　在與讀者的關(guān)系培養(yǎng)和交流互動(dòng)方面，《江陰日?qǐng)?bào)》與《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》存在顯著差異。一方面，《江陰日?qǐng)?bào)》非常注重其讀者群的培養(yǎng)。江陰日?qǐng)?bào)社每逢暑期都會(huì)組織為期一周的小記者夏令營，讓孩子體驗(yàn)記者生活，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)并采寫身邊的新聞。該活動(dòng)培養(yǎng)了孩子們的新聞素養(yǎng)，拓展了報(bào)紙的讀者群，加深他們對(duì)《江陰日?qǐng)?bào)》的情感。除夏令營外，報(bào)社還出版了《每日風(fēng)尚》雜志，該刊物以年輕讀者為主，有利于培養(yǎng)后續(xù)穩(wěn)定讀者群。另一方面，《江陰日?qǐng)?bào)》還定期進(jìn)行社會(huì)回饋活動(dòng)。每逢夏日，報(bào)社都會(huì)開通“夏令熱線”，圍繞小區(qū)管理、市容城管、食品安全等熱點(diǎn)，接受讀者投訴，并在報(bào)紙開辟出專門版面進(jìn)行相關(guān)問題的解答。而《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》在這方面做得較少。
　　2、工作人員能力提高方面
　　在新聞工作者能力的培養(yǎng)和提高方面，《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》的做法也有所不同?！督幦?qǐng)?bào)》比較注重對(duì)年輕記者的培養(yǎng)，為報(bào)紙的發(fā)展提供后勁。該報(bào)專門開辟了“新聞動(dòng)車組”欄目，該欄目由一批“80”后、“90”后記者組成，他們分成多組，每期對(duì)一個(gè)專題進(jìn)行采訪和深入報(bào)道，構(gòu)成一個(gè)專版，以此鍛煉新記者的溝通能力和協(xié)調(diào)能力。而《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》則更注重記者內(nèi)部的交流。該報(bào)每月都會(huì)出一期《東臺(tái)傳媒》，主要刊登報(bào)社內(nèi)部人員的論文、心得體會(huì)等文章，供報(bào)社內(nèi)部交流用，讓記者、編輯能夠在互相交流和借鑒中得到提高。
　　3、業(yè)務(wù)拓展方面
　　《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》在業(yè)務(wù)拓展方面的側(cè)重也有所不同?！督幦?qǐng)?bào)》比較注重新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展以及澄聞速遞公司的建設(shè)。報(bào)社成立了澄聞速遞公司，主要負(fù)責(zé)報(bào)紙投遞，改變了以前由當(dāng)?shù)剜]政局投送報(bào)紙的慣例。未來幾年內(nèi)，澄聞速遞公司將著重發(fā)展物流業(yè)，開辟全新的市場(chǎng)。此外，報(bào)社還加強(qiáng)新聞網(wǎng)站——江陰網(wǎng)的建設(shè)，江陰網(wǎng)有自己的演播廳，可以制作視頻。而《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》則增加閱報(bào)欄和LED顯示屏的數(shù)量，一方面滿足更多群眾的閱報(bào)需求，另一方面做公益宣傳，提升報(bào)業(yè)形象。另外，《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》手機(jī)版的改版也在籌措中，以期吸引更多的訂戶。
　　三、縣級(jí)報(bào)紙發(fā)展中存在的問題
　　1、發(fā)行量少，發(fā)行范圍有限
　　調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，《江陰日?qǐng)?bào)》、《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》都以集體訂閱為主，家庭訂閱極少，報(bào)亭更是難覓這些報(bào)紙的蹤跡，這使報(bào)紙的市場(chǎng)容量無形被縮小。采訪中我們了解到，政府會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙?zhí)峁┮欢ǖ姆龀趾唾Y助，尤其是《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》，政府對(duì)其支持力度很大，報(bào)紙發(fā)行壓力較小，對(duì)發(fā)行量自然看得不是很重。另外，報(bào)紙有印刷成本核算，這就要求報(bào)紙的發(fā)行量要控制在一定范圍內(nèi)，這樣才能盈利，讓報(bào)社有更多發(fā)展的余地。
　　2、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)有待提高
　　在《江陰日?qǐng)?bào)》、《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》及相應(yīng)的江陰網(wǎng)、東臺(tái)報(bào)業(yè)網(wǎng)的發(fā)展中，報(bào)紙仍占主導(dǎo)地位。兩家報(bào)社內(nèi)容上都堅(jiān)持先報(bào)后網(wǎng)，即網(wǎng)站不能登載以報(bào)紙名義刊發(fā)報(bào)紙上沒有刊登的內(nèi)容。例如，江陰日?qǐng)?bào)官方微博也不能發(fā)未經(jīng)審核以及報(bào)紙上未刊發(fā)的內(nèi)容，記者更不能在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)以報(bào)社的名義發(fā)相關(guān)微博。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中，網(wǎng)絡(luò)信息海量、互動(dòng)的特點(diǎn)沒有被充分發(fā)揮，沒有為讀者開辟交流的平臺(tái)。
　　3、新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展不力
　　為了應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展，縣級(jí)報(bào)紙都積極進(jìn)行新媒體方面的業(yè)務(wù)探索，手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)站等都初具規(guī)模。不過，相較于大型都市報(bào)全媒體化發(fā)展的速度，縣級(jí)報(bào)紙?jiān)谶@方面的步伐要慢很多。一方面由于固定用戶的“支撐”，沒有“危機(jī)感”，也難以激發(fā)出潛力；另一方面因?yàn)槠渥陨砟芴峁┑膬?nèi)容有限，且受制于當(dāng)?shù)毓芾聿块T的審查，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裎τ邢?。網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的升級(jí)，更多意義上只是報(bào)紙的副產(chǎn)品，不具有獨(dú)立性，其功能、內(nèi)容、覆蓋面等都還不成熟，影響力不夠。
　　四、縣級(jí)報(bào)紙的發(fā)展對(duì)策
　　1、調(diào)整訂閱結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙進(jìn)家入戶
　　縣級(jí)報(bào)紙應(yīng)以有效發(fā)行為核心，致力于訂戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，以自辦發(fā)行為基礎(chǔ)，擺脫“單位攤派”的“慣例”。縣級(jí)報(bào)紙的辦報(bào)目的是向廣大當(dāng)?shù)鼐用裉峁┊?dāng)?shù)匦侣労唾Y訊，報(bào)紙的發(fā)行范圍不廣，其影響范圍就小。筆者認(rèn)為，衡量一份報(bào)紙尤其是縣級(jí)報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)便是其發(fā)行范圍大小，縣級(jí)報(bào)紙要勇于在發(fā)行上大力改革，真正成為當(dāng)?shù)鼐用褡约旱膱?bào)紙。如山東省濰坊市壽光縣的《壽光日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊18年來，努力調(diào)整訂戶結(jié)構(gòu)，拓展發(fā)行范圍，發(fā)展了32個(gè)“日?qǐng)?bào)村”，自費(fèi)訂戶占發(fā)行量的2/3，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的進(jìn)家入戶。①
　　2、增強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，更貼近讀者
　　一方面，對(duì)于當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞，可以采用“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)式報(bào)道”，傳統(tǒng)媒體形成熱點(diǎn)后，網(wǎng)站報(bào)道和討論可以適時(shí)介入，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另一方面，縣級(jí)報(bào)紙和網(wǎng)站應(yīng)該體現(xiàn)出高度的親和力和豐富的人情味，還應(yīng)該關(guān)注社會(huì)新聞，同情弱勢(shì)群體，監(jiān)督政治權(quán)力②，只有這樣才能拉近和居民的距離，成為居民的精神家園。如今，信息傳播分眾化日趨明顯，在滿足居民的個(gè)性化信息需求上，存在著一個(gè)較大的市場(chǎng)空白，縣級(jí)報(bào)紙應(yīng)充分把握機(jī)會(huì)，報(bào)網(wǎng)融合，拉近與讀者距離olIQd2tBdpyXPQ3xdspk+g==。
　　3、增加知識(shí)性內(nèi)容，服務(wù)農(nóng)村受眾
　　縣級(jí)報(bào)紙應(yīng)該有針對(duì)性地增添知識(shí)性內(nèi)容，充分發(fā)揮其教育功能，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村居民提供接受繼續(xù)教育的可能性。從地域上看，大眾傳播領(lǐng)域還存在許多邊緣群體，如農(nóng)村農(nóng)民等。因?yàn)榈赜虻木窒扌?，將這些龐大的群體納入受眾范圍無疑是縣級(jí)媒體的職責(zé)。
　　4、業(yè)務(wù)拓展重質(zhì)量，提升品牌影響力
　　在傳媒多元化時(shí)代，縣級(jí)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w業(yè)務(wù)拓展方面應(yīng)該有針對(duì)性，立足長遠(yuǎn)發(fā)展，以質(zhì)為重。很多縣級(jí)報(bào)紙只是在“量”上取勝——手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)站、微博都有涉及，而“質(zhì)”則不盡人意。對(duì)于縣級(jí)報(bào)紙，可以先注重縣域數(shù)字報(bào)的推廣，達(dá)到相應(yīng)的瀏覽量之后，再建立新聞網(wǎng)站，從長遠(yuǎn)出發(fā)，突出本地性和新聞性，通過獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)和技術(shù)手段使傳播者和受眾間的互動(dòng)更為便捷和深入，以此吸引一批穩(wěn)定忠實(shí)的受眾，打響品牌。再可以考慮微博建設(shè)，要微博、網(wǎng)站兩手抓，辦活、辦出特色、辦出品牌。
　　總之，由于人口數(shù)量、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多種因素的不同，《江陰日?qǐng)?bào)》和《東臺(tái)日?qǐng)?bào)》的發(fā)展存在一定差異。江蘇省縣級(jí)傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該繼續(xù)以當(dāng)?shù)鼐用竦男枨鬄橹鳎谘永m(xù)傳統(tǒng)媒體已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，讓縣級(jí)報(bào)紙真正回歸其本質(zhì)，更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用瘛?br/>　　【本文為2012年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目“江蘇省縣級(jí)傳統(tǒng)報(bào)紙的生存現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策”階段性成果】
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　?。ㄗ髡撸耗暇煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：