基于符號理論的第十屆花卉博覽會吉祥物設(shè)計研究

郝珊

摘 要：目的：從符號學(xué)的角度對上海第十屆花卉博覽會吉祥物設(shè)計進行系統(tǒng)性分析，建立有效的吉祥物系統(tǒng)設(shè)計模型。方法：以符號為起點，分析吉祥物中符號的分類及映射關(guān)系，重點分析有效信息編碼、符號數(shù)據(jù)庫及解碼方式，運用科學(xué)的理論方法分析提煉出客觀、有價值的信息，從而整合形成完備的吉祥物設(shè)計結(jié)果。結(jié)論：研究方法為設(shè)計師開發(fā)新吉祥物形象方案提供科學(xué)依據(jù)，提供可量化和參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：符號;上?；ɑ懿┯[會;吉祥物設(shè)計;符號系統(tǒng)模型

隨著我國綜合國力的提升，各類大型公共事業(yè)日趨增多，公共活動吉祥物設(shè)計也引發(fā)了社會大眾的廣泛關(guān)注，從2008年北京奧運會到2018年上海進博會，吉祥物設(shè)計成為活動獨特的文化組成元素，展現(xiàn)出舉辦國家、承辦城市獨一無二的文化實力和精神風(fēng)貌。第十屆花卉博覽會（簡稱花博會）將于2021年在上海崇明舉辦，主題為“花開中國夢”。[1]花博會組委會廣泛征集具備上海和崇明特色的花博會吉祥物，為活動舉辦營造優(yōu)良文化氛圍，以達到提高知名度等目的。活動吉祥物設(shè)計也是符號學(xué)原理中的“編碼—解碼”過程，因而本文結(jié)合符號學(xué)相關(guān)理論，對花博會的主題性、文化性等內(nèi)在進行分析，探討相關(guān)范圍內(nèi)符號系統(tǒng)模型的構(gòu)建和吉祥物視覺設(shè)計整合表現(xiàn)形式。

1 符號學(xué)原理與吉祥物設(shè)計相關(guān)概念

1.1 符號學(xué)原理概述

符號學(xué)是研究符號過程、意義、結(jié)果的學(xué)科。[2]根據(jù)皮爾斯符號學(xué)，任何一個符號都由“媒介”（M）、“對象”（O）、“解釋”（I）三種要素構(gòu)成，三個要素共同存在于符號中，形成對立統(tǒng)一。[3]“媒介”獨立存在，涉及人的視知覺;“對象”涉及人的行為經(jīng)驗;“解釋”涉及事物關(guān)系和人的反思層面，符號讓人的認(rèn)知從本能層次上升到反思層次。與之對應(yīng)，符號劃分為三類，類像符號、指示符號和象征符號：類像符號與指代對象存在共同特質(zhì)，如雪花符號;指示符號與指代對象具有因果關(guān)系，如風(fēng)力符號;象征符號與指代對象具有后天法則關(guān)聯(lián)，如十字架符號。但對于一個視覺符號來說，它可能含有不同類別的屬性，符號由和它所指涉的物體之間共同擁有的物理或空間上的關(guān)聯(lián)而形成。[4]視覺符號使用者與符號之間的關(guān)系瞬息萬變，符號便具備了多重屬性，如十字架既代表醫(yī)院，也代表基督教，具有雙層含義。

1.2 花博會吉祥物設(shè)計概述

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，為了表達對幸福歡樂的向往，人們對事物固有的屬性進行加工，增加藝術(shù)象征意義，或賦予事物諧音并視其為吉兆等，從而形成一種視覺或聲音上的符號。[5]中國花博會是全國花事盛會，已成功舉辦9屆，吉祥物隨之演進，前3屆吉祥物如圖1所示。就主辦方而言，花博會的吉祥物設(shè)計需表達出當(dāng)屆花卉特色、舉辦地點及主題的時代象征意義，強調(diào)活動固有精神理念，成為與大眾溝通的紐帶。就社會大眾而言，花博會吉祥物設(shè)計傳播過程是信息符號傳遞交流過程，受眾生活文化背景帶來對符號的不同解讀，因而吉祥物設(shè)計需通俗易懂，從而提升整體品質(zhì)和傳播范圍。

2 視覺符號與花博會吉祥物設(shè)計的映射性

不同種類符號之間具有相關(guān)性，在吉祥物設(shè)計中，同一個符號大多兼具不同符號的功能語意，能夠讓受眾進行多元化解讀。類像符號表達方式直觀、易讀性高，通常與活動表述對象、主題具有相同性質(zhì)。對圖1第九屆花博會吉祥物進行分析，花苞符號鮮明易懂，直觀展現(xiàn)第九屆會花馬蘭花和玫瑰花，突出花博特性。指向性符號具有高功能屬性，如吉祥物選擇擬人歡迎符號，讓吉祥物呈現(xiàn)友好熱情狀態(tài)，對大眾表示歡迎并與其互動。象征性符號更趨向抽象情感，帶給人們更多聯(lián)想，提升了精神內(nèi)涵，比如，花苞的形象給人欣欣向榮之感，歡迎的動作具有“熱情好客、奮發(fā)進取的銀川人”寓意。[6]根據(jù)符號理論進行符號屬性關(guān)系解讀，可以樹立形象和符號間的映射關(guān)系，從而進行符號延伸，視覺符號屬性關(guān)系總結(jié)如表1。因而在花博會吉祥物設(shè)計中，應(yīng)以類象形符號為主，直擊主題，同時增添象征性符號，提升精神高度，以多符號組合展現(xiàn)花博會主題及豐富內(nèi)涵。

3 第十屆中國花博會吉祥物符號庫構(gòu)建

根據(jù)符號和吉祥物之間的映射關(guān)系，對上海第十屆花博會吉祥物設(shè)計進行編碼和解碼拆解。在編碼即主題輸入部分，通過前期調(diào)研及主辦方需求定位，結(jié)合定性研究即受眾人群分析等與定量調(diào)研如對活動舉辦地點進行情境洞察等方法，收集有效活動主題信息，找出最具特色價值的信息并轉(zhuǎn)換為符號系譜，具體流程如圖2所示。

3.1 第十屆中國花卉博覽會設(shè)計主題

第十屆中國花卉博覽會于2021年在上海崇明東平森林公園舉辦，主題為“花開中國夢”，同時擬構(gòu)建崇明世界級生態(tài)島，建設(shè)永不落幕的花博會。主辦方需達到辨識度高、適應(yīng)市場開發(fā)的設(shè)計等多要求，活動規(guī)劃構(gòu)建“牡丹盛開”大型景觀。根據(jù)上述需求及上文對歷屆花博會吉祥物的分析，同時綜合上海崇明地方特色生態(tài)島嶼建設(shè)等不同方面信息，分析得出吉祥物符號重點在花卉類，地域文化及生態(tài)自然也應(yīng)受到重視，“中國夢”的自強不息和國家的繁榮昌盛亦是表達重點。此外，社會大眾要求符號簡潔明了、清晰易懂。

3.2 第十屆中國花博會吉祥物元素符號庫構(gòu)建

分析了解主題立意后，即可進行第十屆花博會吉祥物視覺元素符號庫構(gòu)建。根據(jù)前期分析，可發(fā)現(xiàn)清晰易懂的類像符號有花卉類，包含活動官方文字標(biāo)明類花卉如牡丹等，也涵蓋具有地域特色的花卉如崇明水仙、市花白玉蘭等，相關(guān)文字描述也可延伸出森林、島嶼等符號。在指示符號中，有環(huán)境類，如崇明特色動物白山羊、候鳥等，也有行為類，如種植行為、奔跑歡迎等。在象征符號中積極聯(lián)想，包含主題“中國夢”、地域特色“東方明珠”等。具體符號庫構(gòu)建如圖3。對三種符號排序進行調(diào)研，圖上部柱狀圖標(biāo)注符號數(shù)目及權(quán)重，可發(fā)現(xiàn)類像類符號牡丹、水仙較受歡迎，指向類符號震旦雅雀、崇明山羊代表性強，為后續(xù)符號選擇重組做準(zhǔn)備。符號庫中靠前的符號，主題契合性強，參考選擇價值高。

4 第十屆中國花博會吉祥物設(shè)計輸出

對花博會視覺符號庫進行梳理整合，運用單系譜組符號自身變換變形或多系譜符號對比合成的表達方式，產(chǎn)生概念視覺符號。通過符號的重組與發(fā)散，演化出新視覺形象，能夠讓設(shè)計師探索新可能性，深入解析并深層次挖掘主題?；ú槲镆曈X系統(tǒng)符號輸出流程如圖4。在概念形象產(chǎn)生后，需對其進行視覺評估，進一步分析改進。根據(jù)上文對影響因素的分析，主要評估要素可放在主題性、概念性等幾個方面。

4.1 第十屆中國花博會視覺概念方案

第十屆中國花博會視覺符號語言重組過程中，根據(jù)前文的分析，本質(zhì)類型符號花卉類是基礎(chǔ)，環(huán)境性、地域性是重點方向。因此，選擇符號庫中前兩排符號作為重點符號進行設(shè)計，將視覺形象定位為展現(xiàn)花卉形象鮮明的個性，風(fēng)格以現(xiàn)代、時尚為主，既滿足了主辦方的需求，也提高了受眾接受度。同時考慮到其要具有較高的辨識度和傳播度，設(shè)計完成花博會視覺系統(tǒng)中吉祥物概念方案如圖5所示。

方案1以類像系譜軸中的牡丹和崇明水仙為原型，融合象征符號中的“東方明珠”“生態(tài)明珠”的明珠符號，將明珠轉(zhuǎn)化為一對眼睛，以花瓣圍繞，彰顯花博會的璀璨生輝，展現(xiàn)蓬勃生機和生態(tài)活力。方案2選取指向系譜軸中的震旦鴉雀作為原型，震旦鴉雀又被稱為“鳥中熊貓”，“震旦”在梵語中又有“中國”之意，提取鳥類符號與崇明水仙及牡丹符號同構(gòu)，花卉符號演變?yōu)榧槲镱^部，鳥類符號彰顯地域特色，個性鮮明。

4.2 第十屆中國花博會視覺方案評估改進

從前文所分析的視覺形象系統(tǒng)評估視覺維度進行概念方案評估分析，召集30名評價員對兩個方案進行評價。結(jié)合上文吉祥物設(shè)計影響因素，根據(jù)李克特量表，兩方案評估結(jié)果如表2。對兩個方案的維度平均值進行比較，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)方案1認(rèn)同度高，可作為后續(xù)深化方向。

對評估后的一號原方案進行改進，在基礎(chǔ)符號不變的情況下，對設(shè)計美感進行提升，強化方案造型，讓形象更加生動，具有趣味性?，F(xiàn)代吉祥物三維立體形象越來越受重視與歡迎，因而采取立體形式造型，可增強視覺沖擊力，提升方案的易用性與靈動感。對吉祥物形象進行美化后，對方案進行延展設(shè)計，驗證方案可行性和靈活程度。筆者對第十屆花博會吉祥物的設(shè)計視覺方案效果圖及形象延展圖具體如圖6。

5 結(jié)語

本文從符號學(xué)的角度分析了視覺符號和吉祥物間的映射關(guān)系，通過花博會活動主題、受眾和視覺符號之間的關(guān)系，闡述并區(qū)分符號種類，并以此為基礎(chǔ)建立相關(guān)主題視覺符號庫。嘗試以主題編碼和概念解碼的方式構(gòu)建中國花卉活動視覺設(shè)計符號系統(tǒng)模型，通過第十屆上?；ú槲镌O(shè)計實踐進行驗證。從符號學(xué)角度出發(fā)進行數(shù)據(jù)庫構(gòu)建具有可行性，以期對設(shè)計模型的構(gòu)建有助于設(shè)計師直觀地分析選擇視覺符號，同時帶來更多深層解讀及設(shè)計創(chuàng)新。

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