基于參展商角度的會展項目管理之展位形象設計

摘 要：展位設計直接影響參展效果，決定了會展項目的成敗。參展商如何利用有限資源進行展位形象設計，是項目管理營銷計劃和宣傳推廣中重要的一環(huán)。本文從五個方面提出了建議，指出要融合展會的主題、突出參展目標、結合產(chǎn)品特點、關注消費者心理并結合綠色環(huán)保理念進行展位形象設計。

關鍵詞：參展商;展位設計;品牌形象

0 引言

會展項目具有明確的目的性、時間性和效益性，要求在特定的時間內(nèi)有效利用資源產(chǎn)生最好的效益，實現(xiàn)項目目標。舉辦單位、參展企業(yè)、觀眾和其他服務商各有不同的目的，扮演不同的角色，實現(xiàn)不同的目標，但都會經(jīng)過市場調查、分析，進行項目定位，包括主題定位和目標市場定位等，然后進行項目評估，制定營銷計劃、宣傳推廣計劃、現(xiàn)場管理計劃等，經(jīng)過周密的策劃和計劃，通過管理和控制實現(xiàn)目標。營銷計劃和宣傳推廣計劃是實現(xiàn)項目目標的重要手段，而現(xiàn)場管理計劃是實現(xiàn)項目目標的臨場一腳。會展項目組織者在展前、展中和展后會運用各種媒介進行信息傳播和營銷推廣，而展位是企業(yè)、產(chǎn)品與觀眾溝通的最直接的手段，它是企業(yè)的名片，是無聲的宣傳和展示。展會成功的基礎是展臺的設計，展位設計的好壞直接影響展會的效果。

1 展位設計的作用

第一，“設計與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時也是21世紀企業(yè)經(jīng)營決定勝負的關鍵?！盵1]展位設計對展會效果至關重要，它能幫助參展企業(yè)展示品牌形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是企業(yè)或品牌在市場上、在社會公眾心中表現(xiàn)出的個性特征，代表了企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化和服務理念，它通過視覺系統(tǒng)傳播，通過現(xiàn)場服務體現(xiàn)。品牌形象是一種資產(chǎn)，反映了品牌的實力與本質，是品牌營銷活動中的強力的競爭手段。通過品牌形象，公眾特別是消費者能對品牌做出評價、形成認知。品牌形象包括品名、商標、標準字體、標準顏色等，體現(xiàn)在包裝、廣告設計等各方面。展會是展示企業(yè)品牌形象的很好的場所。比如，第三屆中國（廣東）國際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會上順德農(nóng)商銀行的展位（見圖1），展位以順德農(nóng)商銀行的品牌標準顏色藍色為基調，承襲了企業(yè)的正宗血統(tǒng)，既表現(xiàn)了企業(yè)的海納百川、融通天下，也象征了科技，整體展現(xiàn)了現(xiàn)代金融企業(yè)的特征，加強了企業(yè)形象的宣傳。展臺頂部用動態(tài)的圓形，寓意農(nóng)商銀行服務廣納各方人才、參與企業(yè)的發(fā)展，也表現(xiàn)了企業(yè)放眼世界、高速騰飛。在展位的突出位置放置其標志和企業(yè)名稱，產(chǎn)生了很好的視覺效果。參展企業(yè)通過展位的視覺表現(xiàn)，很好地傳播了企業(yè)的服務理念和企業(yè)文化。

第二，展位設計能有效地傳播產(chǎn)品信息。很多企業(yè)參加展會的一個重要目的就是展示新產(chǎn)品或者新工藝。優(yōu)秀的展位借助展臺、展架、燈光及各種印刷或電子媒介等，突出了產(chǎn)品特色，通過與觀眾的互動展示新工藝、新技術。無論是標準展位還是特裝展位，都分為外圍與導入空間、展示空間、銷售空間、交流洽談空間、公眾空間等。展示空間是核心，通過展示道具與展品的組合，突顯了展品魅力，傳播了展品信息。

第三，展位設計能突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的展臺設計可以為展品錦上添花，使觀者在瀏覽展品的同時產(chǎn)生愉悅和美好的感受，激發(fā)觀者產(chǎn)生強烈需求欲望、良好印象，進而產(chǎn)生其他好感比如購買欲望，最終達到參展企業(yè)期待的經(jīng)濟效益和社會效益的提高。優(yōu)秀的展位設計能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的競爭力。展位設計要力求醒目和與眾不同，給觀眾留下獨一無二的、深刻的記憶和良好的印象。

2 展位設計容易走入的誤區(qū)

展位設計的花費對客戶來說是一筆較大的開支，為展會花費的時間成本和機會成本遠遠超過展臺本身的價值。市場行情瞬息萬變，產(chǎn)品銷售的黃金時間有限，每次參展，企業(yè)都有明確的參展目標，所以展位設計要圍繞目標、精準定位、精細預算、精煉設計和搭建，避免走入以下誤區(qū)。

2.1 豪華奢侈，過度設計

參展商意識到展位設計直接影響參展的成敗，所以對展位設計相當重視。國內(nèi)很多企業(yè)以及亞洲一些企業(yè)為了體現(xiàn)企業(yè)的實力，往往花巨資請知名展覽設計公司來設計展位，花費巨額資金在材料選擇、展臺搭建等方面。但是一般情況下，展位存在的壽命只有3～5天，花巨資在材料上往往不能達到理想的效果。

2.2 本著節(jié)約的原則，過度縮減展位費用

很多企業(yè)認為企業(yè)發(fā)展靠質量，資源應該更多地用在改進質量、提高服務上，重視與客戶的業(yè)務交往，而對展位設計和搭建則盡其所能地縮減開支、節(jié)約成本，導致展臺設計沒特色，展會期間門庭冷落，既未能宣傳企業(yè)品牌形象，又未能傳播產(chǎn)品信息、達到營銷的目的。

2.3 目標不明確，主題不突出

展位空間布局凌亂，功能不清，沒有形成視覺導線;展示主題不清晰，內(nèi)容混亂，展示的要點多，重點不突出。

3 展位設計建議

展位設計可以是開放式的，也可以是封閉式的。國際流行趨勢是開放式的展位設計，因為它更能海納各方來客，傳播信息。展會上，一個完整的展臺必須是醒目且與眾不同的，要能給參觀者留下深刻的印象。

3.1 融入展會主題

在設計展位前，首先要進行市場調查，了解展會的基本情況，包括展會的主辦單位、展會的規(guī)模、展會的主題、歷屆展會參展企業(yè)情況、品牌企業(yè)所占比例、取得的銷售成果、專業(yè)觀眾的比例等;研究分析本企業(yè)目前在市場的知名度、美譽度，了解企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況、目前的發(fā)展戰(zhàn)略目標以及同行參展情況，從而確定是否參展以及參展的目標。企業(yè)應選擇主題與企業(yè)發(fā)展相符合的、能幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標的展會參展。比如2017年第三屆中國（廣東）國際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會以“新互聯(lián)、新智造、新未來”為主題，為很多相關的行業(yè)公司提供了很好的展示平臺，公司要利用這個平臺在CEBIT的舞臺上進行產(chǎn)品以及公司形象的展示，就要充分融入這個主題。比如廣東三揚機器人有限公司主要進行機器人、機械手及自動化設備的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和維護服務，在參展營銷中就充分結合展會的主題，以“智造、制造”為主題，以代表高科技的藍色為主色調，并融入展會的紅色元素，展現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)水平，使人印象深刻，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。（見圖4）

3.2 突出參展目標

展位設計一方面要融入展會主題，另一方面要充分體現(xiàn)企業(yè)的參展目標。企業(yè)的參展目標多種多樣，除了了解市場、尋求合作機會等以外，常見的目標有宣傳目標、銷售目標和產(chǎn)品目標等。以宣傳為主要目的的參展商，在展位設計中要收集市場信息、了解客戶的需求、突出公司形象、尋找公司跟其他同行的差異、凸顯企業(yè)的優(yōu)勢。通過宣傳企業(yè)文化，可以吸引有認同感的消費者，如第四屆深圳文博會上廣東數(shù)字出版館的展位（見圖5）。設計的重點放在外圍導入空間和交流洽談空間、公眾空間，盡可能全面地傳達了企業(yè)的品牌、品牌故事、企業(yè)文化等，以企業(yè)的品牌形象吸引消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務。以展示新產(chǎn)品為主要目標的展會，展位設計重點放在展示空間，要有很好的展示、演示和與觀眾互動的空間設計，充分展示產(chǎn)品的材料、工藝、性能等。交易型文化背景下的參展觀眾可能更喜歡看展位展示的信息，特別是遇到展位人員不熟悉產(chǎn)品的技術時，他們可能要花費更多時間進行交流。因此，需要擴大展位空間、為這些客人提供茶點（包括酒精飲料）等。[2]

3.3 全盤考慮參展單位本身和產(chǎn)品特點

展位設計時設計師要考慮參展單位及展品，參考企業(yè)品牌顏色和展品色選擇合適的色彩，并結合燈光照明的調配，更好地表現(xiàn)展品，吸引觀眾眼球，打造情感空間，引起觀眾情感上的共鳴。比如可口可樂在萬達廣場的商業(yè)推廣活動展位（圖6），就是結合了可口可樂公司品牌形象的熱情、快樂的特點，以紅色為主色調，突顯產(chǎn)品特色。展位醒目，特色鮮明。一些品牌十分重視這一點，也形成了自己的風格，樹立了獨特的品牌形象。比如百事可樂以藍色為主色調，突顯產(chǎn)品青春活力的特色，面向新生代的消費者。

3.4 迎合消費心理

參加展會最終的目的是讓消費者滿意，這里的消費者既包括直接消費者，也包括間接消費者，比如零售商、批發(fā)商、代理商等。展位設計前要充分分析消費者的特點、消費者的心理需求以及消費者的購買目的。產(chǎn)品特點不一樣，消費者特點也不一樣。比如：兒童消費者是感性消費者，受色彩、聲音、燈光等影響很大，所以玩具展位設計一般使用鮮艷的色彩搭配，用歡快的背景音樂以及火爆的互動游戲來布置展位空間，常用的色彩有紅色、黃色、粉藍、粉綠等。如第四屆深圳文博會上大地動漫傳媒公司的展位（見圖7）就充分考慮了目標消費者的心理和產(chǎn)品的特點。家電用品展位與兒童玩具展位有很大的差異，家電用品特別是一些大型家電的消費者一般為男性，而且家電產(chǎn)品科技含量比較高，所以展位一般會用藍色這種比較冷靜、理性并代表科技的色彩;一些針對女性消費者的展位設計更加強調溫馨、浪漫，體現(xiàn)時尚的特點;食品展位要能刺激消費者的味覺，通常使用如橙色、黃色、咖啡色等。展位設計時通過色彩、燈光、材料等，能夠給消費者帶來視覺、觸覺上的情感傳遞。展位的整體色調、展具色彩、裝飾色彩、展品色彩等應盡可能與企業(yè)品牌形象、展會主題等和諧統(tǒng)一，并把握觀眾對色彩的心理感受，充分運用色彩的溫度感、重量感、進退感等，引導觀眾有秩序、有興趣地觀看展品。

3.5 綠色環(huán)保設計

中國會展正朝國際化、信息化、綠色環(huán)保的方向發(fā)展，追求可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造品牌效益?？沙掷m(xù)發(fā)展的會展經(jīng)濟應遵循循環(huán)經(jīng)濟中的“3R”原則，即reduce（減量化）、reuse（再利用）和recycle（再循環(huán)）。就展會材料而言，“3R”原則體現(xiàn)在展會設計、搭建過程中減少能源的損耗、使用環(huán)保的展覽材料和加強展后材料的回收再利用三個方面。[3]展會時間緊，搭建的時間更緊，展位設計、材料選購、展臺搭建需要大量的人力物力，人力成本高，可以借鑒歐美的經(jīng)驗，采用可循環(huán)的環(huán)保的展臺材料，特別是使用系統(tǒng)組件來搭建展臺，這種系統(tǒng)組件可塑性比較強，現(xiàn)場搭建不需要大量的人力，可以提前準備，為企業(yè)贏得大量時間，在展前很短的時間內(nèi)將獨特的設計輕易地轉為現(xiàn)實。系統(tǒng)組件還可以拆卸并循環(huán)利用，解決了展覽會結束后產(chǎn)生大量廢棄物質和垃圾、增加垃圾清理費的問題，有效地節(jié)約了成本。

4 結語

企業(yè)可以通過參展了解市場發(fā)展趨勢、消費者對產(chǎn)品的接受程度，并通過展會擴大品牌影響力，從而達到增加銷售額和市場占有度的目標。展位是企業(yè)參展的宣傳名片，直接決定了參展的成敗，企業(yè)要充分考慮本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，找準市場定位，確定參展的目標，并將參展目標融合在展位設計里。展位設計不要貪大求榮，要有針對性、目標性和創(chuàng)新性，將企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品的特點、消費者的心理需求和展會的主題融合在一起，將有限的資源在有限的時間里發(fā)揮產(chǎn)生最大的效益，從而使項目完美收官。

參考文獻：

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[7] 馬勇，何蓮.城市會展品牌構建與創(chuàng)新策略[J].商業(yè)研究，2009（09）：120-122.

作者簡介：曾鴻燕（1970—），女，湖南益陽人，碩士，順德職業(yè)技術學院副教授，主要從事會展策劃與管理、品牌塑造與市場營銷、設計教育及理論研究。