關(guān)于旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式改革研究

摘 要：隨著經(jīng)濟水平的提高，人們收入的增加，傳統(tǒng)的觀光旅游正逐步被休閑旅游所取代。農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游越來越被大眾青睞?！奥糜?農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展不僅帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也為鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了有利條件;與此同時，大批人員利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售當?shù)芈糜翁厣r(nóng)產(chǎn)品。文章主要以倆小農(nóng)電商企業(yè)為例，針對目前農(nóng)產(chǎn)品電商銷售出現(xiàn)問題與面臨困境進行分析，研究中小型農(nóng)產(chǎn)品電商如何在旅游農(nóng)產(chǎn)品平臺競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，保證當?shù)芈糜无r(nóng)產(chǎn)品特色，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期經(jīng)濟效益，并將線上銷售與線下銷售融合，保障消費者購買權(quán)益，實現(xiàn)信任化交易。力求通過倆小農(nóng)電商銷售模式改革研究，為中小型農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：旅游農(nóng)產(chǎn)品;電商;銷售;改革

近年來，借助網(wǎng)絡(luò)信息化宣傳，以休閑型為主農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)村旅游方式被旅游者所青睞。吃農(nóng)家飯，品農(nóng)家茶，享農(nóng)家樂的旅游方式也逐漸盛行。特色旅游農(nóng)產(chǎn)品也成為旅游者青睞的一部分。傳統(tǒng)的線下購買方式與消費意識也隨著時代的變化而改變，從最初面對面挑選購買到線上網(wǎng)絡(luò)平臺選購下單，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動了一大批鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，借助國家對于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的大力扶持，大批中小型電商依托當?shù)靥厣穆糜无r(nóng)產(chǎn)品資源，旨在發(fā)展當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游同時實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。旅游農(nóng)產(chǎn)品電商打破傳統(tǒng)銷售模式，線下與線上的銷售格局，在旅游同質(zhì)化嚴重局面下，怎樣突出中小型旅游農(nóng)產(chǎn)品特色，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，改變旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售難的局面是值得深思的問題。

一、旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的問題

旅游農(nóng)產(chǎn)品從廣泛的意義上講是旅游目的地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的物品，主要包括糧食，瓜果蔬菜，魚肉蛋禽等各類未加工的產(chǎn)品。旅游農(nóng)產(chǎn)品的受眾對象多為旅游者，從購買的習(xí)慣上看，大部分旅游者較傾向于旅游體驗，線上購買。從購買的趨勢上，主要集中在兩個方面：一是旅游農(nóng)產(chǎn)品需求大，消費者興趣高。為追求精致生活，旅游消費者的消費觀念也隨之變化，從最初對單純旅游農(nóng)產(chǎn)品的購買到如今無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的達標。旅游方式的改變，也促使旅游消費者對旅游農(nóng)產(chǎn)品的購買從線下轉(zhuǎn)為線上。從目前旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售數(shù)據(jù)來看，旅游消費者購買農(nóng)產(chǎn)品興趣較高。二是旅游農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量不斷增加，競爭大。鄉(xiāng)村旅游的振興，使得大量依靠本地農(nóng)產(chǎn)品資源的農(nóng)民，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員和旅游企業(yè)紛紛加入到“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”電商平臺中，雖身份不同，但因同時依賴于當以某一特色農(nóng)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品單一，競爭激烈，盈利狀況堪憂。目前旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售面臨的困境

（一）旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售同質(zhì)化，線上銷售平臺競爭激烈

休閑旅游盛行帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，旅游者在享受鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品同時，往往發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，同一種旅游農(nóng)產(chǎn)品在多個鄉(xiāng)村旅游目的地都可購買。以旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺“有量”為例，注冊農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)4000余家，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售依托地域特色，推出當?shù)匾坏絻煞N特色農(nóng)產(chǎn)品，品種單一，可供選擇農(nóng)產(chǎn)品屈指可數(shù)。在選購?fù)活愋吐糜无r(nóng)產(chǎn)品搜索范圍內(nèi)，便可出現(xiàn)上千家推薦，競爭激烈。同一類型旅游農(nóng)產(chǎn)品因競爭量大，便以低價格搶占線上市場，對于中小型旅游電商企業(yè)來講，在無法保障銷售數(shù)量的前提下，降價只會導(dǎo)致經(jīng)濟虧損。

（二）旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售季節(jié)性強，庫存無保障

旅游農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)產(chǎn)品多以當季所產(chǎn)出的產(chǎn)品作為“熱賣單品”，企業(yè)主要依賴當?shù)刭Y源。但因旅游目的地環(huán)境、天氣、消費者喜好的變化或是當季農(nóng)產(chǎn)品受歡迎程度來看，都無法保障農(nóng)產(chǎn)品庫存數(shù)量，容易出現(xiàn)暢銷無庫存，滯銷積貨的局面。

（三）旅游電商無主營農(nóng)產(chǎn)品品牌，線上交易缺乏信任

當今消費者的消費特點主要集中在“環(huán)?！?、“綠色”、“有機”農(nóng)產(chǎn)品購買，為迎合消費需求，旅游農(nóng)產(chǎn)品電商往往以“純手工，無添加”作為產(chǎn)品宣傳標語，但目前農(nóng)產(chǎn)品電商銷售擁有QS認證的企業(yè)并不多。企業(yè)缺少主營農(nóng)產(chǎn)品品牌，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時主要依靠人際推薦，廣告宣傳或是僅憑興趣購買，無法形成穩(wěn)定的顧客群。又因農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，從運輸?shù)搅魍ㄖ敝恋竭_消費者手中，因天氣，物流或是人為因素都可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損壞，鑒于消費者對產(chǎn)品期望值較高，農(nóng)產(chǎn)品在售后服務(wù)的不完善極可能造成雙方交易的信任缺失。

（四）旅游農(nóng)產(chǎn)品運輸成本高，產(chǎn)品損耗大

旅游農(nóng)產(chǎn)品運輸是中小型電商企業(yè)同時面臨的棘手問題，尤以生鮮水果為主的旅游農(nóng)產(chǎn)品，由于運輸成本較高，客源較少，累計發(fā)貨而造成的產(chǎn)品品質(zhì)不新鮮，滯留而引起的發(fā)貨不及時無法按時抵達消費者手中。為進一步保障產(chǎn)品質(zhì)量，不少電商企業(yè)加大運輸成本，簽訂物流公司合作協(xié)議，保證產(chǎn)品與消費者的空間轉(zhuǎn)運。但大部分中小型企業(yè)因農(nóng)產(chǎn)品本身銷售價格低，加之物流運輸成本，收支很難達以平衡，只能使用聯(lián)合快遞的方式，但在物流運輸相對集中的時期，產(chǎn)品因安檢、篩選、分類而導(dǎo)致腐爛，變質(zhì)現(xiàn)象明顯，這樣就直接導(dǎo)致產(chǎn)品損耗，經(jīng)濟損失嚴重。

（五）旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售人才緊缺，平臺缺乏吸引力

旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大對旅游農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，通過產(chǎn)品與顧客建立良好信任關(guān)系。由于旅游農(nóng)產(chǎn)品電商隊伍建設(shè)各有不同，電商平臺建設(shè)千篇一律，旅游農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏也是目前旅游農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的較大問題。

二、關(guān)于旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式改革研究策略

（一）線上+線下銷售模式結(jié)合，適時體驗

旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依賴鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，借助旅游者購買欲望。促使旅游消費者產(chǎn)生購買行為，農(nóng)產(chǎn)品電商一方面可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)潛在消費者，擴大市場，獲得收益。另一方面也可借助鄉(xiāng)村旅游熱潮，以線下門店的方式，為已有消費者提供即時體驗，還可開展線下農(nóng)產(chǎn)品品鑒，線上農(nóng)產(chǎn)品購買活動，既宣傳旅游農(nóng)產(chǎn)品，又為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定基礎(chǔ)。

（二）建立企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)基地，保障貨源

為保障線上+線下農(nóng)產(chǎn)品銷售，旅游農(nóng)產(chǎn)品庫存數(shù)量顯得尤為重要。作為特色農(nóng)產(chǎn)品，在時令季節(jié)擁有大量消費者的企業(yè)來說，若企業(yè)在該季節(jié)只供應(yīng)一種或是兩種主營農(nóng)產(chǎn)品，建立自己的產(chǎn)品基地迫在眉睫。休閑旅游的出現(xiàn)帶動了鄉(xiāng)村旅游的熱潮，電商企業(yè)建立自己的農(nóng)產(chǎn)品基地，不僅可以保障熱銷季節(jié)企業(yè)貨源，也可開展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品采摘活動，而且在企業(yè)基地培養(yǎng)中，還可開展“訂單”培育，根據(jù)購買消費者的需要，標準，按照相關(guān)需求培育消費者喜歡的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游精品產(chǎn)區(qū)，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

依賴于同一旅游目的地的旅游農(nóng)產(chǎn)品難免在銷售的過程中出現(xiàn)銷售產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，如何在眾多同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，是旅游農(nóng)產(chǎn)品電商不斷思考的難題。突出旅游農(nóng)產(chǎn)品當?shù)靥厣?，打造“當?shù)赜?，它地無;它地有，當?shù)貎?yōu)”的品牌特色，使旅游者在旅游過程中對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形成深刻印象，產(chǎn)生購買意向。旅游農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)合形成鄉(xiāng)村旅游精品產(chǎn)區(qū)，給旅游者打造一個良好的鄉(xiāng)村旅游氛圍，突出當?shù)芈糜无r(nóng)產(chǎn)品資源特色，旅游者在旅游過程中可以通過果園采摘，農(nóng)產(chǎn)品品嘗，親自體驗農(nóng)產(chǎn)品收割等活動，了解當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。除此之外，旅游農(nóng)產(chǎn)品電商還需打造優(yōu)質(zhì)獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品，形成當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，成為旅游者購買農(nóng)產(chǎn)品意向的首要選擇。

（四）結(jié)合新型技術(shù)和新的營銷方式

隨著科技發(fā)展，傳統(tǒng)的線下銷售模式逐步向線上銷售模式改變，消費群體也逐漸形成以70，80，90后為主體。結(jié)合消費群體特點可采用新型技術(shù)和新的營銷方式開展旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售。一是可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳，開展旅游農(nóng)產(chǎn)品推薦活動。也可使用網(wǎng)絡(luò)視頻，在線直播的方式吸引消費者。VR體驗的出現(xiàn)，讓千里之外的顧客可以實時了解生產(chǎn)流通情況，實現(xiàn)全程透明化。另一方面，消費者的關(guān)注重點發(fā)生轉(zhuǎn)移，從單純的商品消費轉(zhuǎn)向內(nèi)容消費和服務(wù)消費。

（五）合理利用開放教育平臺，實現(xiàn)電商職業(yè)能力普及

旅游農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和旅游農(nóng)產(chǎn)品線上銷售都離不開電商專業(yè)人才，在旅游農(nóng)產(chǎn)品電商隊伍中人才匱乏的現(xiàn)象嚴重，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)鼓勵電商從業(yè)人員根據(jù)自身安排合理利用開放教育平臺，例如 MOOC，愛課程，職業(yè)教育等已成熟的開放網(wǎng)絡(luò)教育資源，及時充電學(xué)習(xí)，不斷掌握新的營銷技術(shù)和銷售手段，實現(xiàn)電商隊伍知識化，提高電商隊伍整體職業(yè)能力。

三、“倆小農(nóng)”旅游農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)銷售模式改革研究

倆小農(nóng)電商企業(yè)位于九朝古都洛陽，是著名的中國八大古都之一，擁有得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，另外企業(yè)借助河南省內(nèi)豐富農(nóng)產(chǎn)品資源，打造出適合消費者喜愛的農(nóng)產(chǎn)品，并創(chuàng)立倆小農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。洛陽市政府對倆小農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展給予高度重視和大力扶持，目前倆小農(nóng)旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍處于起步階段，主要經(jīng)營的特色旅游農(nóng)產(chǎn)品主要以生鮮水果居多。銷售模式主要是以鄉(xiāng)村旅游莊園為依托，借助電商系統(tǒng)，線上線下有機結(jié)合，同時采用B2C銷售模式，在“保障品質(zhì)，保障售后，保障服務(wù)”三個保障的基礎(chǔ)上，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）聯(lián)合旅游景區(qū)，開發(fā)特色旅游農(nóng)產(chǎn)品

休閑旅游的快速發(fā)展帶動了鄉(xiāng)村振興建設(shè)，倆小農(nóng)電商企業(yè)聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)共同打造出具有特色鄉(xiāng)村葡萄莊園，石榴莊園及仙桃采摘園。主要以服務(wù)洛陽周邊消費者為主，以開展自駕游活動，親子項目或是閑暇農(nóng)家度假的方式吸引消費者到達旅游景區(qū)，在享受休閑旅游的同時開展仙桃采摘，葡萄種植或是品嘗產(chǎn)品的活動，促使農(nóng)產(chǎn)品銷售。為避免銷售產(chǎn)品與市場產(chǎn)品同質(zhì)化，倆小農(nóng)聯(lián)合景區(qū)共同開發(fā)出特色農(nóng)產(chǎn)品，如倆小農(nóng)迷你小石榴，伊藍緹黑珍珠，倆小農(nóng)新安仙桃等等，既為旅游景區(qū)吸引大量的旅游者，又為倆小農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣奠定了基礎(chǔ)。

（二）聯(lián)合精品旅游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品種類

倆小農(nóng)電商創(chuàng)業(yè)初期，農(nóng)產(chǎn)品種類主要集中在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)伊蘭緹葡萄為主的水果類單一產(chǎn)品銷售，加之時令水果季節(jié)性明顯，周期固定，很容易出現(xiàn)周期結(jié)束后無產(chǎn)品銷售的尷尬局面。為了改變銷售周期無產(chǎn)品的局面，倆小農(nóng)聯(lián)合全國多家旅游農(nóng)產(chǎn)品精品產(chǎn)區(qū)，共同組建了“旅游農(nóng)產(chǎn)品搞搞團”。形成了一年四季不同時段都可在保障質(zhì)量，保障服務(wù)的基礎(chǔ)上為消費者提供更多的可供選擇的旅游農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費者足不出戶就可享受到倆小農(nóng)提供的來自全國不同產(chǎn)區(qū)的時令農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，倆小農(nóng)建立了企業(yè)自身產(chǎn)品基地，處采用 B2C 的銷售模式外，還以 B2B的銷售模式將倆小農(nóng)企業(yè)自有產(chǎn)品推廣到精品聯(lián)合團中，供應(yīng)給其他的電商企業(yè)予以銷售，從而實現(xiàn)銷售目標最大化。

（三）開展線上銷售，線下社區(qū)營銷方式

旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售借助鄉(xiāng)村旅游熱潮，單單只依靠線上或是線下一種銷售模式遠遠不夠。倆小農(nóng)率先開啟借助旅游景區(qū)宣傳，以適時體驗農(nóng)產(chǎn)品種植，采摘，品嘗等活動，鼓勵消費者景區(qū)線下體驗，線上買單的方式，以高效率配送作為保障，促使更多的消費者消除購買商品過重，不方便攜帶的后顧之憂。除此之外，倆小農(nóng)電商平臺采用了社區(qū)營銷模式，在固定社區(qū)店適時為市區(qū)居民提供時下新鮮旅游農(nóng)產(chǎn)品，市民也可使用手機客戶端在線下單，配送到家，也可以采用親自到店挑選。

（四）采用新型營銷方式和技術(shù)，促進產(chǎn)品銷售

在推動產(chǎn)品銷售過程中，倆小農(nóng)結(jié)合消費者消費特點，采用新的營銷技術(shù)手段，努力實現(xiàn)生產(chǎn)流通透明化，實現(xiàn)場景消費。利用現(xiàn)代科技手段，網(wǎng)絡(luò)直播旅游農(nóng)產(chǎn)品情況，通過網(wǎng)絡(luò)互動，使消費者對于產(chǎn)品的生長，成熟，收獲一目了然。另外消費者還可以先體驗，后消費。倆小農(nóng)開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品認領(lǐng)活動，消費者可根據(jù)自己的喜好，認領(lǐng)莊園種植產(chǎn)品，體驗種植樂趣，還可在收獲季節(jié)收獲認領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品等活動，一方面擴大了銷售路徑，另一方面在營銷中發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)。除此之外倆小農(nóng)還利用成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，通過社交推動營銷。例如時下流行的微信群，通過利用成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺，采用社交網(wǎng)絡(luò)，基于人脈和信任，通過熟人間的口碑營銷，使消費者成為營銷通路中的一環(huán)，大范圍傳播形成大量訂單，推動營銷。

（五）完善旅游農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)，提高電商隊伍人才能力水平

為進一步提高倆小農(nóng)電商平臺建設(shè)，倆小農(nóng)積極聯(lián)合本地高校電子商務(wù)專業(yè)，利用業(yè)余時間參與學(xué)習(xí)電商平臺建設(shè)知識，通過引進優(yōu)秀畢業(yè)生幫助企業(yè)開展旅游農(nóng)產(chǎn)品線上推廣銷售活動。另外，倆小農(nóng)還積極借鑒成熟網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)經(jīng)驗，通過借鑒學(xué)習(xí)對自身平臺不斷做出改變。為了提升企業(yè)人才隊伍電商銷售水平，倆小農(nóng)組織員工開展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)實踐，產(chǎn)品實地采購，精品產(chǎn)區(qū)聯(lián)合銷售等活動，加深員工對產(chǎn)品的認知度，理解線上銷售與線下結(jié)合的模式轉(zhuǎn)換，提升員工銷售水平。

四、結(jié)語

休閑旅游的興起帶動旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，但因農(nóng)產(chǎn)品品種、消費者的喜好、電商平臺競爭，物流成本的限制等原因，旅游農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不但要跟隨時代發(fā)展改變原有的銷售模式，還應(yīng)結(jié)合實際提升企業(yè)電商隊伍能力水平，打造自身品牌，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，將本區(qū)域內(nèi)的旅游農(nóng)產(chǎn)品做大，做強。以倆小農(nóng)旅游農(nóng)產(chǎn)品電商為例，研究旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式改革的可行性。通過構(gòu)建旅游農(nóng)產(chǎn)品新的改革模式，發(fā)揮線上線下優(yōu)勢，采用新的營銷方式和手段，借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展東風，開啟“旅游+農(nóng)業(yè)”時代發(fā)展。

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作者簡介：董甜（1988- ），女，湖北武漢人，武漢海事職業(yè)學(xué)院，教師。