劉緒婷
你以為奧利奧只是一塊餅干么?成為一種“口味”的奧利奧,是否能夠不斷帶給年輕消費(fèi)者驚喜?
奧利奧有多少種玩法?孫晤空會(huì)七十二變,奧利奧也有72種玩法,奇思妙想,怎一個(gè)“酷”字了得。
在夭貓超級(jí)品牌日首發(fā)售出76萬(wàn)包.一天之內(nèi)為品牌新增26萬(wàn)粉絲,超過(guò)過(guò)去1年店鋪增粉總量。
1912年,奧利奧誕生在美國(guó)紐約第九大道和第十六街之間,一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干。這款“高齡”餅干一點(diǎn)也不服老,在休閑食品行業(yè)中玩出新花樣,成為新一代營(yíng)銷鬼才。
奧利奧與故宮食品合作,推出六味御點(diǎn)奧利奧、西洋茶盞文創(chuàng)以及宮廷音樂(lè)盒等幾款聯(lián)名產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)來(lái)源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列,插畫里,宮里的貴人們邊吃甜點(diǎn)邊聽小曲兒,享受悠然自得的午后時(shí)光。
不少粉絲嘴上說(shuō)著“不買,買了又含不得吃”,卻很誠(chéng)實(shí)地下單。
從主打親子營(yíng)銷策略到“奧利奧進(jìn)宮”,在吸引消費(fèi)者眼球這件事上,奧利奧從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)。
對(duì)于奧利奧現(xiàn)在堪稱優(yōu)秀的營(yíng)銷方案,粉絲紛紛表示,“奧利奧還是你會(huì)玩。”想成為一塊會(huì)玩的餅干么?學(xué)會(huì)以下4招就可以。
招式1:借力打力——關(guān)注社會(huì)重大事件,贏取消費(fèi)者好感
2015年3月20日,英國(guó)迎來(lái)16年來(lái)的第一次日全食,由于英國(guó)的魔幻天氣情況,英國(guó)人并不能清楚地看到日全食景觀。奧利奧這塊不走尋常路的餅干,就在英國(guó)各個(gè)鬧市區(qū)廣告牌上投放了由奧利奧餅干制作的日全食演示視頻,更有心地做到根據(jù)當(dāng)?shù)貢r(shí)間而同步。
想像一下,陰云密布的天空隨著日全食的進(jìn)程慢慢變黑,什么也不能看到。此時(shí),一塊大大的藍(lán)底廣告屏幕,播放著超級(jí)黑色奧利奧,慢慢蠶食白色夾心餅干的視頻,這件有愛(ài)又有趣的事情贏得全英國(guó)人民一致點(diǎn)贊。
招式2:吸星大法——號(hào)召粉絲玩在一起,誕生優(yōu)質(zhì)UGC
2018年3月,奧利奧腦洞大開,將它的餅干做成了一款“可以吃的游戲機(jī)”。結(jié)合了當(dāng)時(shí)正熱的“黑科技”AR識(shí)別技術(shù),用戶只要打開支付寶AR掃一掃,消費(fèi)者就可以掃描每一塊奧利奧餅干,開啟游戲體驗(yàn)。
掃碼不同形態(tài)的餅干就能解鎖不同的小游戲,游戲數(shù)量多達(dá)18款,每一款都可以重復(fù)多次刷新紀(jì)錄。為了集齊18款游戲,很多粉絲自發(fā)研究并在個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布了大量的游戲攻略,誕生出一大波優(yōu)質(zhì)UGC主動(dòng)傳播擴(kuò)散奧利奧游戲。在活動(dòng)期間。線下銷量達(dá)成翻倍增長(zhǎng),市場(chǎng)份額、品牌滲透率更是大幅增長(zhǎng),顯示了優(yōu)秀的“吸粉”到“帶貨”的能力。
招式3:百花錯(cuò)拳——出其不意,抓住消費(fèi)者的胃
一些國(guó)外網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享的奧利奧奇葩口味,讓國(guó)內(nèi)粉絲大開眼界。有拉面味、西蘭花味、黃油啤酒味、午餐肉味、炸雞味、西瓜味、奶酪漢堡味、沒(méi)有夾心的、多層夾心的等,只有你想不到,沒(méi)有奧利奧做不出來(lái)的口味。
為了迎合消費(fèi)者口味,奧利奧簡(jiǎn)直是劍走偏鋒,不僅想抓住消費(fèi)者的胃,還想抓住他們的心。中國(guó)粉絲能吃到故宮六味奧利奧,也惹得不少國(guó)外粉絲羨慕。
招式4:流星趕月——哪里有流量就往哪里湊
“凜冬將至”是貫穿史詩(shī)巨著《權(quán)利的游戲》1到8季的臺(tái)詞,第8季在騰訊視頻上的播放量已達(dá)6.2億次。精彩的劇情、復(fù)雜的人物關(guān)系、宏大的畫面構(gòu)圖讓《權(quán)利的游戲》獲得全球觀眾的熱捧。
奧利奧看到《權(quán)利的游戲》背后龐大的粉絲群體,于是跟HBO跨界合作,用2 750塊奧利奧餅干拍攝《權(quán)力的游戲》片頭廣告視頻,這支視頻曾經(jīng)在《權(quán)力的游戲》第8季播出時(shí)刷屏。
越活越“年輕”的奧利奧,近幾年熱衷于追逐各大熱點(diǎn),奔跑在頂級(jí)流量的前沿,而這些都是由于2015年奧利奧轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷戰(zhàn)略。
“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就像“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”一樣冼腦。經(jīng)洗腦的全美國(guó)甚至全世界的孩子,都知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標(biāo)準(zhǔn)吃法”。但那些聽著廣告語(yǔ)長(zhǎng)大的孩子審美已經(jīng)發(fā)生改變,扭舔泡的食用方法已經(jīng)不適合年輕消費(fèi)群體。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示。以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起,他們喜愛(ài)有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的品牌。
一家百年企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)和越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,該如何應(yīng)對(duì)?以不變應(yīng)萬(wàn)變,還是盡顯七十二變呢?
1996年,奧利奧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,迅速在全國(guó)線下建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),主打親子營(yíng)銷策略,從“童真時(shí)刻齊分享”等廣告語(yǔ)中能看出,強(qiáng)調(diào)兒童和親子關(guān)系,是當(dāng)時(shí)奧利奧最為主要的品牌策略。
逐年增加的營(yíng)銷投入,并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的擴(kuò)張速度,反而迎來(lái)企業(yè)危機(jī)。
奧利奧原本屬于全球第二大食品公司卡夫食品。2012年10月,卡夫食品拆分為2家獨(dú)立上市公司,面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字,而面向全球市場(chǎng)的零食業(yè)務(wù)則有了新名字——億滋國(guó)際。
億滋國(guó)際的財(cái)報(bào)顯示,2013年,全年集團(tuán)凈收入達(dá)353億美元,比2012年的350億美元僅增長(zhǎng)0.8%。亞太地區(qū)全年凈營(yíng)收下降了4.1%,中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收下降了約15%,一些奧利奧分銷商還出現(xiàn)了餅干庫(kù)存過(guò)剩的情況。
投中網(wǎng)分析師認(rèn)為,中國(guó)餅干行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性增強(qiáng),尤其是進(jìn)口餅干品牌數(shù)量不斷增多之后,分散了消費(fèi)者的消費(fèi)量。零食品類的增多。使年輕消費(fèi)群體的口味選擇細(xì)分化,對(duì)餅干等休閑食品的需求量有減少趨勢(shì)。
億茲國(guó)際意識(shí)到,品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品本身不再可行,奧利奧亟需迎合年輕消費(fèi)群體,讓自己的品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知與認(rèn)同感。
2015年,奧利奧公布了全新的品牌戰(zhàn)略,不再堅(jiān)持之前的親子路線,將品牌口號(hào)改為“玩在一起奧利奧”,勢(shì)要贏回年輕消費(fèi)者的心。
中國(guó)的年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,習(xí)慣電商購(gòu)物。想要觸及這類消費(fèi)群體,電商是一條重要途徑。從2016年開始,億滋中國(guó)總部就調(diào)整了奧利奧的投放渠道,將原本大量投放在電視上的廣告預(yù)算投到電商渠道中。
“老板,來(lái)一份奧利奧口味的炒酸奶?!?/p>
“再來(lái)一份奧利奧味的冰湯圓?!?/p>
“奧利奧味的雪花酥也太好吃了吧!”
奧利奧從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新,“玩在一起奧利奧”的品牌口號(hào),增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)奧利奧的記憶關(guān)聯(lián)。在他們的認(rèn)知中奧利奧是日常生活中可以一起玩耍的伙伴,這也是為什么奧利奧能逐漸成為一種口味的原因。
盡管大打營(yíng)銷戰(zhàn)略,奧利奧還是一直堅(jiān)持產(chǎn)品為王的道理,所有的創(chuàng)意都是圍繞奧利奧餅干本身。通過(guò)與社會(huì)熱點(diǎn)事件和文化大IP的結(jié)合,奧利奧不斷進(jìn)行品牌迭代??磥?lái)奧利奧也并不只想做一塊餅干,而想做一個(gè)擁有超級(jí)流量的“網(wǎng)紅”。
畢竟不是所有的餅干都是奧利奧。
雀巢脆脆鯊?fù)瑠W利奧一樣,也面臨“品牌年輕化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題,但是前者一直沒(méi)有利用營(yíng)銷策略抓住消費(fèi)者的眼球,開啟的活動(dòng)粉絲參與度也不高。
口味在變,但品牌文化始終不變,奧利奧用自己巧妙的營(yíng)銷方式將品牌打造成為一種現(xiàn)象。