128位網(wǎng)紅背后的如涵

趙春雨

如果離開張大奕怎么辦？如果一直虧損怎么辦……重壓之下的如涵，對(duì)市場(chǎng)“偏見”如何回應(yīng)？

頭頂納斯達(dá)克新秀光環(huán)，如涵這臺(tái)中國(guó)“網(wǎng)紅制造機(jī)”保持著天然的神秘。大把膚白貌美、身材姣好的網(wǎng)紅出入之地，淘寶店無數(shù)個(gè)爆款誕生的創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)，它究竟長(zhǎng)什么樣子？

想象中的如涵，該是坐落在杭州的CBD，各種類型的網(wǎng)紅出入其間。但如涵總部所在的8層小樓，除了入口掛著“如涵控股”的小長(zhǎng)方形門牌外，你甚至看不到一個(gè)更大更顯眼的Logo。

被稱為“比范冰冰還能賺錢”的女人張大奕，就是在如涵麾下一炮而紅的。

股價(jià)暴跌之后

德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者特洛伊卡·布勞爾曾說過：“中國(guó)是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國(guó)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，MCN的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，各個(gè)社交平臺(tái)粉絲量Top10之列的網(wǎng)紅基本被MCN收入囊中。

今年4月3日，“國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)”如涵控股（簡(jiǎn)稱：如涵）赴美上市，酋日股價(jià)暴跌37.2%。2個(gè)月后，如涵公開上市后的首份季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其GMV同比增長(zhǎng)81.3%至6.48億元，凈收入同比增長(zhǎng)20.7%至2.37億元，凈虧損同比收窄53.3%至2940萬元。

MCN模式源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

從股市下跌到財(cái)報(bào)回溫，MCN是一個(gè)真正的風(fēng)口嗎？除了張大奕，還有誰能支撐如涵的商業(yè)模式？

2015年張大奕的淘寶店鋪進(jìn)賬3億元（約合4600萬美元），而范冰冰同年收入約為2100萬美元。

“我是溫州人，從小就看著長(zhǎng)輩做生意，長(zhǎng)大后，自己不甘做一個(gè)安分守己的人，想去闖出自己的小天地……”穿著短袖、肥大短褲的如涵創(chuàng)始人馮敏向記者坦言。

2011年底，馮敏和妻子陳思佳在淘寶開了一家女裝店，取名“莉貝琳”，也就是如涵的前身。在店鋪啟用模特拍攝時(shí)，陳思佳在上百個(gè)模特中一眼看中張大奕，簽下她做專屬模特，如涵和張大奕開始合作。不料，3年后，電商行業(yè)開始從C2C轉(zhuǎn)向B2C，聚劃算、天天特價(jià)等促銷活動(dòng)分走了淘寶平臺(tái)流量。網(wǎng)店“莉貝琳”受其影響，業(yè)績(jī)逐漸下滑。

此后馮敏開始謀求轉(zhuǎn)型，決定試水“網(wǎng)紅店”。先用漂亮、有人氣的女孩在微博上圈粉，再到自己的個(gè)人淘寶店里做成交?！按筠犬?dāng)時(shí)的微博粉絲近30萬，是最合適的人選，于是我決定和大奕再次合作，開一家‘網(wǎng)紅店，就是現(xiàn)在的吾歡喜衣櫥?！?/p>

誰也沒想到，“馮敏+張大奕”會(huì)產(chǎn)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)。

僅一年時(shí)間，二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，年收入超過3億元。嘗到甜頭的馮敏決定擴(kuò)大規(guī)模，將公司的經(jīng)營(yíng)模式定為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，把“莉貝琳”更名為“如涵”。

2016年5月，淘寶推出了直播平臺(tái)，張大奕直播2個(gè)小時(shí)的成交額達(dá)到了2000萬元，刷新淘寶紀(jì)錄；“雙十一”當(dāng)天，張大奕個(gè)人網(wǎng)店的銷售金額過億元，成為淘寶第一家銷量過億元的女裝類店鋪。

當(dāng)時(shí)，阿里急需KOL帶動(dòng)直播板塊和平臺(tái)發(fā)展，而張大奕身后的如涵正好滿足阿里的需要，于是馬云決定以3億元入股這家新興公司，這也是阿里唯一投資過的MCN機(jī)構(gòu)。

如涵的營(yíng)收從2016年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，虧損卻也在不斷加大。2017財(cái)年?duì)I收5.8億元，凈利虧損4010萬元；2018財(cái)年?duì)I收9.5億元，凈利虧損8995萬元。業(yè)內(nèi)人士指出，如涵之所以會(huì)連年虧損，是因?yàn)槿绾督o頭部網(wǎng)紅很高的分成，而培養(yǎng)新網(wǎng)紅的成本又太高，再加上如涵巨額的運(yùn)營(yíng)成本，連年盈虧是必然的。

“如涵需要在市場(chǎng)上吸收到更多的紅人資源、商業(yè)資源，和更多行業(yè)里的玩家打造新的商業(yè)模式?！瘪T敏的聲音大了一些。

在虧損大干盈利的境況下，“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”負(fù)重起飛了。

從素人到網(wǎng)紅

錢江新城，如涵的網(wǎng)紅孵化基地里，很多打扮時(shí)尚、妝容精致的女孩在這里工作。然而，在這些人當(dāng)中，最后能留下的其實(shí)沒幾個(gè)。

如涵培養(yǎng)網(wǎng)紅分為兩個(gè)步驟：先挖掘，后孵化。

“我們第一季度挖掘了1500位網(wǎng)紅，只成功簽約了十幾位?！必?fù)責(zé)挖掘紅人的天羽告訴記者。

如涵主要從微博、B站、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行挖掘，在如涵經(jīng)營(yíng)的理念中，審美是第一生產(chǎn)力。如涵對(duì)通過面試的網(wǎng)紅都有定位，一種是長(zhǎng)線規(guī)劃，包括未來的發(fā)展方向以及后期變現(xiàn)；一種是短期，負(fù)責(zé)近期產(chǎn)出的內(nèi)容。

“我接觸過一個(gè)19歲的成都女孩兒.平時(shí)非常努力，可惜在學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)新、使用工具的第二階段被淘汰了?！碧煊鸶袊@道。

“素人”從紅到爆紅，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

如涵的孵化過程分為4個(gè)階段.試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期以及成熟期。試用期和內(nèi)容孵化期的網(wǎng)紅需要參加全方面培訓(xùn)，包括視頻剪輯課、攝影課、搭配課護(hù)膚課等基礎(chǔ)課程，后續(xù)根據(jù)紅人針對(duì)的方向，再聚焦培訓(xùn)。從確定方向并做到基本變現(xiàn)的紅人需要3～6個(gè)月，而做到成熟階段需要1～2年。

記者從天羽辦公室轉(zhuǎn)角處，看到一面掛著如涵簽約的128位網(wǎng)紅的“紅人墻”。這是從上萬名網(wǎng)紅中篩選出的，她們無疑是“幸運(yùn)兒”。

顯然，如涵在多個(gè)領(lǐng)域孵化網(wǎng)紅。但一直沒法復(fù)制出第二個(gè)張大奕，這些都是業(yè)內(nèi)對(duì)如涵不太看好的原因。

張大奕一個(gè)人GMV超過10億元，占如涵營(yíng)收51%，再加上孵化網(wǎng)紅也給如涵帶來財(cái)務(wù)上的“大包袱”，還可能存在試錯(cuò)成本，為什么還要繼續(xù)孵化“素人”？

最直接的原因是，只有廣撒網(wǎng)，孵化越多的素人，培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅的概率才會(huì)越大。

如涵旗下頂級(jí)網(wǎng)紅蟲蟲Chonny，從18萬粉絲到148萬粉絲只花了兩個(gè)月。如涵在她身上投入了200萬元，結(jié)果開店當(dāng)月，這200萬就回本了。目前蟲蟲的微博粉絲已經(jīng)超過260萬人，店鋪已是皇冠級(jí)別。

2017年3月，樸正義跟如涵簽約前的微博粉絲6萬，3個(gè)月后粉絲達(dá)到41.2萬，2018年“雙十一”，淘寶店鋪“樸正義jeongyee”當(dāng)天GMV突破1000萬元。

她們已經(jīng)成為如涵網(wǎng)紅金字塔中僅次于張大奕的一級(jí)。

減少自營(yíng)，向平臺(tái)進(jìn)軍

從上市后的首份財(cái)報(bào)中可以看出。如涵在減少自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)、自營(yíng)店鋪。自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)從前一年同期的33個(gè)減少到14個(gè)；自營(yíng)店鋪數(shù)從86個(gè)減少到56個(gè)。但2019財(cái)年如涵自營(yíng)模式的GMV為21.5億元，同比增加10A%，平臺(tái)模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%。

自營(yíng)模式，最典型的就是張大奕，“網(wǎng)店+產(chǎn)品”的模式，帶自己的貨，主要賺的是商品毛利，屬于產(chǎn)銷合一；而平臺(tái)模式，類似于明星的經(jīng)紀(jì)公司或MCN機(jī)構(gòu)。帶品牌方的貨，賺營(yíng)銷傭金，不需要承擔(dān)貨物積壓風(fēng)險(xiǎn)。

每一個(gè)紅人都具有渠道屬性，但不一定會(huì)有品牌屬性。支撐起一個(gè)自營(yíng)店鋪的紅人要同時(shí)具備渠道和品牌兩個(gè)點(diǎn)才會(huì)成功。在網(wǎng)紅不具備品牌屬性的前提下，輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式能降低如涵的成本。

如涵一共做過三次轉(zhuǎn)型。

第一次是自己簽約的網(wǎng)紅。做自己的自營(yíng)店鋪?？瓷暇W(wǎng)紅電商的馮敏，轉(zhuǎn)型“莉貝琳”，和張大奕開網(wǎng)紅店，坐上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的首發(fā)船。第二次，是和更多的KOL開始做渠道和買手，和第三方合作。發(fā)展平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)。通過旗下網(wǎng)紅為品牌方帶貨或者提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，賺取服務(wù)傭金。第三次，開放供應(yīng)鏈，借助淘寶商品庫(kù)和商務(wù)資源，服務(wù)更多的中小型MCN機(jī)構(gòu)或非簽約KOL，為她們提供方法論和工具。

3次轉(zhuǎn)型，讓如涵在營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)4個(gè)維度積累了不同的工具。形成了獨(dú)特的服務(wù)體系。

整個(gè)體系中最重要的是供應(yīng)鏈管理，如涵自己開發(fā)的的Layercake和跟單寶工具，可以管理包括上游面料的儲(chǔ)備和篩選、合作工廠的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)同、交貨的驗(yàn)收等環(huán)節(jié)。從自營(yíng)模式到平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)型，最直接的是通過與第三方商家合作，獲得KOL流量多維度的變現(xiàn)。將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈賦能給品牌商家，帶來了更多元化的業(yè)務(wù)收入。

如今，得益于樞紐地位的MCN被廣泛看好，今年僅微博合作的MCN就達(dá)到480家，同比增長(zhǎng)220%。IDG、紅杉資本、真格基金等投資機(jī)構(gòu)相繼在MCN領(lǐng)域進(jìn)行投資。阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過投資進(jìn)行布局，以Papi醬、英國(guó)報(bào)姐為代表的頭部網(wǎng)紅也開始向MCN轉(zhuǎn)型，這也意味著如涵將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

從商業(yè)邏輯來看，如涵希望把商業(yè)模式從賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)紅，進(jìn)而服務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游找到更多盈利點(diǎn)。這樣，如涵自身也能變得更輕，更靈活。