淺談大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的運(yùn)用

劉雨心

[摘 要]隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，科學(xué)技術(shù)水平也隨之突飛猛進(jìn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念日漸多元。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)最為突出的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者雙贏，通過(guò)打造快捷方便的生活方式，電子商務(wù)已經(jīng)逐步覆蓋了人們生活的方方面面。因此，利用大數(shù)據(jù)這一載體進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)發(fā)展意義重大。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)營(yíng)銷;電子商務(wù);消費(fèi)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.14.067

[中圖分類號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）14-0-02

0? ? ?引 言

互聯(lián)網(wǎng)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)由互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相結(jié)合產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)——以電子商務(wù)為主要消費(fèi)渠道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)日益彰顯，給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)，電商企業(yè)面對(duì)海量的客戶資源、方便的銷售渠道、良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，應(yīng)及時(shí)把握機(jī)會(huì)，找出在電子商務(wù)中存在的不足并及時(shí)創(chuàng)新改進(jìn)，在電子商務(wù)中充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1? ? ?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景及特點(diǎn)

1.1? ?背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種叫做“云計(jì)算”的超級(jí)計(jì)算模式問(wèn)世，通過(guò)用戶發(fā)送的計(jì)算資源在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行計(jì)算，再將計(jì)算結(jié)果反饋給用戶，得出的數(shù)據(jù)被稱為大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的數(shù)字資源蘊(yùn)含著巨大價(jià)值，具有涉及范圍廣、處理速度快、使用價(jià)值高等特點(diǎn)，使個(gè)體數(shù)據(jù)在收集、處理、交易等方面更加靈便、活躍。企業(yè)在掌握這一優(yōu)點(diǎn)后，可以迅速將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)商品營(yíng)銷，引領(lǐng)新一輪的交易風(fēng)暴。

1.2? ?特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有數(shù)字采集多樣化、網(wǎng)民需求實(shí)效性、營(yíng)銷方式個(gè)性化、企業(yè)效益最大化等特點(diǎn)。第一，數(shù)字采集多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民需求是多樣化的，基于“云計(jì)算”超強(qiáng)的計(jì)算能力，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民多方面的不同需求進(jìn)行分別調(diào)查采集數(shù)字，“云計(jì)算”均能計(jì)算分析得出結(jié)果，準(zhǔn)確全面地刻畫網(wǎng)民行為。第二，網(wǎng)民需求實(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人們最大的享受是便捷，在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，時(shí)間觀念很強(qiáng)，大數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)掌握網(wǎng)民不同時(shí)間的不同需求，有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷方案，準(zhǔn)確及時(shí)地在網(wǎng)民購(gòu)買需求最高點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，大大提升了營(yíng)銷效果。

2? ? ?電子商務(wù)的發(fā)展前景

電子商務(wù)指?jìng)€(gè)人同企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和政府之間、企業(yè)和金融業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行物品和錢的交易活動(dòng)，經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：基于電子數(shù)據(jù)交換—基于因特網(wǎng)—基

于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的主要渠道轉(zhuǎn)為移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)已逐漸成為電子商務(wù)的新形勢(shì)。如今，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，衣、食、住、行問(wèn)題都可以在線上解決、線下享受。大多數(shù)人應(yīng)對(duì)“雙十一”“雙十二”的瘋狂購(gòu)物場(chǎng)面記憶猶新，為此，筆者通過(guò)分析天貓“雙十一”活動(dòng)近幾年的交易業(yè)績(jī)，得出電子商務(wù)呈現(xiàn)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

現(xiàn)在，人們使用移動(dòng)終端電子商務(wù)，主要體現(xiàn)為線上購(gòu)物和在線旅游預(yù)訂，這得力于國(guó)民經(jīng)濟(jì)與旅游需求的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。隨著居民經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，消費(fèi)面也隨之?dāng)U大，消費(fèi)方式逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，移動(dòng)終端設(shè)備使用范圍越來(lái)越廣泛。消費(fèi)群體在增加，網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性帶給人們諸多好處，電子商務(wù)終端逐漸取代傳統(tǒng)購(gòu)物方式的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)上旅游信息量豐富而巨大，人們通過(guò)移動(dòng)終端可以獲得想要了解的旅游資源，實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂，這方便人們合理安排出行和旅游的時(shí)間、空間。移動(dòng)電子商務(wù)打破了買賣雙方的交易局限性，賣方在網(wǎng)站上展示信息，買方根據(jù)需求選擇相應(yīng)資源，從而有效規(guī)避支付風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)第三方監(jiān)管平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買退自由。

3? ? ?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

3.1? ?大數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)不強(qiáng)

大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的數(shù)字大且精準(zhǔn)。電商企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析能夠得出數(shù)字，即可準(zhǔn)確預(yù)判顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，使企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)方向，減少營(yíng)銷成本。但我國(guó)很多電商企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義不大，因此，在制訂營(yíng)銷方案時(shí)不能有針對(duì)性地面對(duì)客戶群體和客戶需求。

3.2? ?缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷專業(yè)管理人才

我國(guó)企業(yè)數(shù)量多，但其中不乏規(guī)模不大的中小型企業(yè)，他們雖然也認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)帶來(lái)的顛覆性改變，但缺乏專業(yè)技術(shù)人才，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)處理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析判斷薄弱。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)硬件設(shè)施、電腦軟件、專業(yè)知識(shí)要求比較高，導(dǎo)致很多中小企業(yè)對(duì)電子營(yíng)銷投資不到位、設(shè)施不完善，在短期內(nèi)難以將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用于電子商務(wù)中，無(wú)法獲取大數(shù)據(jù)帶來(lái)的種種利好。

3.3? ?大數(shù)據(jù)質(zhì)量不高

電子商務(wù)在借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)及時(shí)分析數(shù)據(jù)，但消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)不是靜止不變的，具有很靈活的變動(dòng)性，這給營(yíng)銷帶來(lái)了一定難度。電子商務(wù)主要依靠大數(shù)據(jù)反饋的數(shù)字信息進(jìn)行有效營(yíng)銷，需要高度準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，如果數(shù)字不及時(shí)更新和跟進(jìn)，即使利用再?gòu)?qiáng)大的計(jì)算系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)算，以最快速度得出結(jié)果，其參考價(jià)值也不大。

3.4? ?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷法律體系不完善

任何事物都有兩面性，毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)也是一把雙刃劍，既給企業(yè)帶來(lái)了便利和價(jià)值，也增加了營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)在大數(shù)據(jù)收集處理方面起步較晚，但近年來(lái)卻呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有技術(shù)性強(qiáng)、虛擬性大、靈活多變的特點(diǎn)，但相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)比較滯后，國(guó)家應(yīng)加快出臺(tái)這方面的制度，及時(shí)約束不合理行為。

4? ? ?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的對(duì)策

當(dāng)今時(shí)代給電商企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，大數(shù)據(jù)給電子商務(wù)提供了優(yōu)良契機(jī)，各電商企業(yè)要緊抓機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，克服困難，突破傳統(tǒng)，創(chuàng)造價(jià)值。

4.1? ?增強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的問(wèn)世，為電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，能夠讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)投資最小化、利益最大化的目的。因此，企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變觀念、緊跟時(shí)代、不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的意識(shí)，提高駕馭大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的能力，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷模式，提高企業(yè)效率。電商企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和營(yíng)銷方法的訓(xùn)練，采用不同方式提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷水平，提升工作效率。

4.2? ?引進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的技術(shù)性和專業(yè)性，電商企業(yè)只有合理利用這些數(shù)據(jù)才會(huì)讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷雖然發(fā)展迅猛，但是問(wèn)世時(shí)間不長(zhǎng)，此類高端技術(shù)人才相對(duì)短缺，又因我國(guó)中小型電商企業(yè)規(guī)模居多，此類人才薪資待遇要求較高，專業(yè)人才的不足大大制約了此類企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)小投資、大回報(bào)，一定要強(qiáng)化硬件設(shè)施，引進(jìn)專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才，建立一支高能效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，取得事半功倍的效果。

4.3? ?提升大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)字質(zhì)量

巨大的數(shù)字信息量是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，電子商務(wù)對(duì)數(shù)字要求量大且質(zhì)高。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的一種營(yíng)銷方法，為企業(yè)提供可靠的數(shù)字信息平臺(tái)，架起電子商務(wù)交易的橋梁，使商家與消費(fèi)者形成買賣共識(shí)。此外，電商企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新處理，以免出現(xiàn)市場(chǎng)判斷失誤，對(duì)企業(yè)造成不必要的損失。

4.4? ?完善大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相應(yīng)法律法規(guī)

在電子商務(wù)中，大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄以及消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，對(duì)電商企業(yè)具有極大的參考意義。如果國(guó)家能夠出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行有效監(jiān)管，會(huì)促使消費(fèi)者自律，避免很多不文明的購(gòu)買行為發(fā)生。對(duì)電商層面而言，在國(guó)家完善消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法的背景下，當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，消費(fèi)者能夠及時(shí)維權(quán)，有利于電子商務(wù)長(zhǎng)久發(fā)展。

5? ? ?結(jié) 語(yǔ)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在我國(guó)必將越來(lái)越成熟，各電商企業(yè)要緊緊抓住這一機(jī)遇，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制訂詳細(xì)的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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