大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及提升策略研究

郭倩

[摘 要]大數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)可以拓展?fàn)I銷渠道，挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，提高客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，但同時(shí)必須審慎對(duì)待營(yíng)銷成本投入，使其適應(yīng)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)專業(yè)人才積累的緊迫性。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，增強(qiáng)信息分析能力，優(yōu)化營(yíng)銷策略，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，加速專業(yè)人才積累，創(chuàng)造更加理想的營(yíng)銷成果。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);時(shí)代;市場(chǎng)營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.14.031

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）14-00-02

0? ? ?引 言

大數(shù)據(jù)是新時(shí)代發(fā)展的主要趨勢(shì)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作開辟了廣闊的天地。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足客戶需求，企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變觀念，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展深入的信息分析，從中挖掘客戶需求，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而樹立品牌形象，凝聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1? ? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代概述

大數(shù)據(jù)技術(shù)是信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，通過數(shù)據(jù)采集、分析和實(shí)時(shí)傳遞，可以為用戶提供更加深入的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。在大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代，企業(yè)能夠更加高效地開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，及時(shí)獲得行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)信息，從而使各項(xiàng)決策制定具備科學(xué)依據(jù)。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，企業(yè)在先進(jìn)技術(shù)的支持下，不斷優(yōu)化營(yíng)銷模式，拓展信息渠道，從海量信息中選取有價(jià)值的內(nèi)容。在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和加工能力的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)有機(jī)結(jié)合，將進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，評(píng)估營(yíng)銷策略的有效性。

2? ? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從發(fā)展機(jī)遇來看，企業(yè)可以拓展?fàn)I銷渠道，增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，提高客戶滿意度。但同時(shí)企業(yè)選擇的營(yíng)銷渠道和策略與成本投入密切相關(guān)，市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，專業(yè)人才緊缺。因此，企業(yè)必須深入研究當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

2.1? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作發(fā)展創(chuàng)造了條件，線上與線下營(yíng)銷渠道更加豐富，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提高客戶滿意度。

2.1.1? ?豐富營(yíng)銷渠道

原先企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道相對(duì)固定，主要包括實(shí)體店、經(jīng)銷商、展會(huì)、電子商務(wù)平臺(tái)等，通常根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以擁有更多的選擇權(quán)，通過調(diào)研行業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，明確實(shí)體店應(yīng)選擇的地址和開設(shè)數(shù)量，與經(jīng)銷商之間建立更為有效的合作模式。特別對(duì)電子商務(wù)的線上渠道，企業(yè)不僅可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店面，還可憑借自身優(yōu)勢(shì)，成為知名電商平臺(tái)的產(chǎn)品供應(yīng)商，告別過去單一的電子商務(wù)模式。此外，在深入分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可選擇更多的合作方式，拓展?fàn)I銷渠道，增加市場(chǎng)份額，例如傳統(tǒng)的零售行業(yè)網(wǎng)店依托電腦終端進(jìn)行購(gòu)買，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，更多用戶選擇手機(jī)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，從中推進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)。

2.1.2? ?提高數(shù)據(jù)挖掘與分析能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以為客戶提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，前提是以數(shù)據(jù)分析為依托。使用專業(yè)的數(shù)據(jù)搜集和分析軟件，企業(yè)將會(huì)全面把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，從海量信息中提取最具價(jià)值的內(nèi)容，經(jīng)過專業(yè)人員分析，明確當(dāng)前所處的行業(yè)位置，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和分析結(jié)果，進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略。例如，企業(yè)在開展電商銷售時(shí)，可獲取客戶登錄高峰時(shí)段、爆品銷售業(yè)績(jī)、回購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率等重要數(shù)據(jù)，從中了解電商渠道的銷售規(guī)律，再結(jié)合不同時(shí)段區(qū)間設(shè)計(jì)相應(yīng)宣傳內(nèi)容。

2.1.3? ?提高客戶滿意度

客戶滿意度從根本上來自對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，原先客戶主要是在線上線下渠道選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)與客戶間的溝通交流有限，通常圍繞購(gòu)買行為，顧客向銷售人員咨詢相關(guān)信息，購(gòu)買結(jié)束后除必要的售后服務(wù)，客戶和企業(yè)間的聯(lián)系非常有限。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以在進(jìn)行深入數(shù)據(jù)調(diào)研后，為客戶制訂個(gè)性化的營(yíng)銷方案，從而準(zhǔn)確地把握客戶需求。使用新型社交平臺(tái)是拉近客戶與企業(yè)距離的有效方式，例如，企業(yè)借助微信，在日?；顒?dòng)中開展品牌宣傳，隨時(shí)與客戶溝通交流，在互動(dòng)中了解客戶需求，并在朋友圈更新產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)，從而帶來客戶的持續(xù)關(guān)注和好評(píng)，提高滿意度。

2.2? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)雖然可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，但也面臨更多的挑戰(zhàn)，特別是在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者較多，大數(shù)據(jù)分析對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)技術(shù)和能力提出了新要求。

2.2.1? ?營(yíng)銷渠道和策略選擇關(guān)系的成本投入大

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)雖然獲得更多的市場(chǎng)機(jī)遇，具備更多的營(yíng)銷渠道選擇，但是開脫任何營(yíng)銷渠道以及執(zhí)行任何營(yíng)銷策略都與成本息息相關(guān)。例如，當(dāng)電商走向繁榮之際，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商平臺(tái)能為企業(yè)提供多項(xiàng)數(shù)據(jù)參考，同時(shí)增加企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)成本，相關(guān)宣傳成本、活動(dòng)參與成本等在電商運(yùn)營(yíng)中占據(jù)相當(dāng)比重;線上與線下結(jié)合的營(yíng)銷模式成為很多企業(yè)的首選模式，尤其是部分企業(yè)已經(jīng)取得突出成績(jī)的電商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)相繼效仿，如果盲目制定營(yíng)銷策略，投入營(yíng)銷成本，有可能面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

2.2.2? ?市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜

大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境較原先更加復(fù)雜，不僅市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)參與者增加，而且營(yíng)銷模式也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性改變。傳統(tǒng)的大型實(shí)體經(jīng)營(yíng)者在充分占領(lǐng)市場(chǎng)份額時(shí)，也向電商平臺(tái)擴(kuò)張，打造全新網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使客戶能夠更加便捷地選取商品，例如，蘇寧易購(gòu)讓客戶擁有更多選擇。因此，如何選擇線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，值得每個(gè)企業(yè)審慎思考。此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)安全問題愈演愈烈。為獲取有價(jià)值的商業(yè)信息，商業(yè)數(shù)據(jù)被盜的情況屢見不鮮，不法黑客攻擊嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視網(wǎng)絡(luò)安全保障。

2.2.3? ?專業(yè)人才匱乏

由于大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)需要投入更多的精力用于數(shù)據(jù)挖掘和分析，因此，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)提出了更高要求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，營(yíng)銷人員多從事市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)，與客戶接洽，了解客戶需求，制定營(yíng)銷策略，而大數(shù)據(jù)分析研究要求更多的技術(shù)能力支持。市場(chǎng)人員規(guī)劃營(yíng)銷方案時(shí)必須結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，前提條件是掌握全新的大數(shù)據(jù)技術(shù)知識(shí)，進(jìn)而計(jì)算出相關(guān)成本。有的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到專業(yè)人才積累的緊迫性，提升營(yíng)銷能力的任務(wù)刻不容緩。

3? ? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的提升策略

面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高信息分析能力，優(yōu)化營(yíng)銷策略，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，加速專業(yè)人才積累，從而有效節(jié)約營(yíng)銷成本，創(chuàng)造更加理想的營(yíng)銷成果。

3.1? ?提高信息分析能力

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的數(shù)據(jù)分析較為宏觀，主要通過營(yíng)銷業(yè)績(jī)、營(yíng)銷成本、客戶量等方面的統(tǒng)計(jì)分析投入產(chǎn)出比，從中優(yōu)選營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助專業(yè)技術(shù)支持，從內(nèi)部及外部?jī)煞矫媸占瘮?shù)據(jù)，分析客戶未來的消費(fèi)行為以及不同營(yíng)銷渠道所需要投入的成本。例如，客戶注冊(cè)信息、交易記錄等累積形成的信息，客戶購(gòu)買行為的信息統(tǒng)計(jì)等，都有助于企業(yè)從深層次挖掘客戶需求，分析現(xiàn)有營(yíng)銷策略的可行性。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，順應(yīng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代潮流，深入研究行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，切實(shí)為營(yíng)銷決策提供有力依據(jù)。

3.2? ?優(yōu)化營(yíng)銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種新型營(yíng)銷策略不斷呈現(xiàn)，例如，饑餓營(yíng)銷是在深入分析客戶心理的前提下，增加等待時(shí)間使客戶更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)態(tài)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，結(jié)合自身實(shí)際與行業(yè)整體情況，優(yōu)化營(yíng)銷策略。尤其是線上與線下營(yíng)銷的合理匹配，更要求企業(yè)充分量化不同營(yíng)銷策略下的成本投入。隨著電商運(yùn)營(yíng)成本的增加，企業(yè)必須保持謹(jǐn)慎原則，防止盲目擴(kuò)大電商投入，同時(shí)還要注重客戶體驗(yàn)的保障，通過數(shù)據(jù)挖掘研究，了解客戶的體驗(yàn)需求，加強(qiáng)線下營(yíng)銷建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)同發(fā)展。

3.3? ?完善客戶關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶需求分析以及客戶關(guān)系管理提供了更多支持，企業(yè)要立足產(chǎn)品和服務(wù)本身，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷研究構(gòu)建客戶關(guān)系的有效方式，從客戶數(shù)量、購(gòu)買行為、行業(yè)市場(chǎng)份額、客戶參與互動(dòng)等方面收集關(guān)鍵數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前客戶關(guān)系管理中的不足，進(jìn)而制定客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，例如，必要的信息推送、微信公眾平臺(tái)建設(shè)、客戶服務(wù)體驗(yàn)等，都有助于增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度，形成認(rèn)同感。越是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)越要注重客戶關(guān)系管理，力求為客戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。

3.4? ?加速專業(yè)人才積累

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展，企業(yè)需要更多專業(yè)人才應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，經(jīng)過精準(zhǔn)分析研究，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，控制營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)同創(chuàng)造。因此，企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，深刻認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代的人才要求，選拔具備職業(yè)精神、信息素養(yǎng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才，凝聚高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，全面提升企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)各種壓力和挑戰(zhàn)，展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4? ? ?結(jié) 語

近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的信息化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的定位更加精準(zhǔn)，能夠深入挖掘客戶需求，形成更緊密的客戶關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，必須積極提高信息挖掘和分析能力，合理選擇營(yíng)銷策略，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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