一場預(yù)謀：優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT

周慧嫻

讓優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT，火的不是大媽和黃牛，是品牌自身。

“這件衣服是我的！”他高聲呵斥到。一把搶過攥在女孩手里的T恤。

“滾開，這是我的！”

“別擠別擠！我快喘不過氣了！”

在優(yōu)衣庫某賣場里，這樣的“暴力”事件只是其中一個(gè)片段，小小的一方天地。人們忘卻了平日里的優(yōu)雅和教養(yǎng)，琳漓盡致地上演著最原始的爭斗，他們忘卻自我、兇神惡煞、動(dòng)作敏捷，甚至扒下了模特身上的UT（優(yōu)衣庫T恤）。

隊(duì)伍里的年輕人目的簡單粗暴：搶購優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT。其實(shí)，大街上優(yōu)衣庫的各種聯(lián)名UT早已數(shù)不勝數(shù).而讓這些年輕人如此著魔的其實(shí)是KAWS。

這并不是優(yōu)衣庫第一次因博人眼球的“突發(fā)事件”空降頭條。此前，一對(duì)男女在三里屯優(yōu)衣庫試衣間的不雅視頻傳遍了整個(gè)微博，更有網(wǎng)民前去事發(fā)地“打卡”。

優(yōu)衣庫為何接二連三地登陸社交頭條？除了不可控因素讓優(yōu)衣庫意外走紅之外，該品牌自身或許就是幕后推手。

要想探究優(yōu)衣庫此次聲勢浩大地占領(lǐng)頭條行動(dòng)，就不得不提KAWS。

預(yù)謀or偶然

KAWS是一名紐約潮流藝術(shù)家，成名之前，他時(shí)常出現(xiàn)在紐約市的巴士站或是電話亭附近，將自己的涂鴉作品留在廣告海報(bào)上。

很快，KAWS便在紐約有了一席之地，2006年，他創(chuàng)辦了街頭潮流品牌Original Fake。進(jìn)軍潮流服飾市場。該品牌大膽地利用了KAWS獨(dú)有的代表元素，簡潔而個(gè)性。

不過，直到2018年，KAWS的神話才真正開始。國際奢侈品牌Dior與KAWS聯(lián)名推出系列T恤，這標(biāo)志著KAWS元素得到了高端品牌的認(rèn)可。

2019年4月上旬，KAWS的THEKAWS ALBUM在香港蘇富比拍出了超1億港元的天價(jià)，瞬間引來了各方艷羨的目光。

其實(shí)，早在2016年，KAWS便已經(jīng)開始和優(yōu)衣庫合作。隨后，優(yōu)衣庫每年都會(huì)兩次發(fā)售KAWS聯(lián)名UT，但是之前的發(fā)售并沒有引來如此瘋狂的搶購。

是什么讓年輕人對(duì)最新發(fā)售的優(yōu)衣庫KAWS UT如此瘋狂呢？

優(yōu)衣庫此次推出的這個(gè)名叫“KAWS：Summer UT”的聯(lián)名系列融入了KAWS近年來多個(gè)經(jīng)典涂鴉造型，簡直就是KAWS作品大集合：有標(biāo)志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髏形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK玩偶。

并且，這是優(yōu)衣庫和KAWS最后一次聯(lián)名合作UT系列（僅僅是UT系列的最后一次聯(lián)名，不排除和優(yōu)衣庫旗下其他系列繼續(xù)合作的可能性）。

耐人尋味的是。不管是刻意為之還是無意之舉，在KAWS作品被拍賣出夭價(jià)后的一個(gè)月，KAWS正在風(fēng)口浪尖之時(shí)，優(yōu)衣庫就宣布推出“絕唱”。

除了剛剛好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在聯(lián)名UT發(fā)售之前，優(yōu)衣庫更是招徠各路明星為其造勢。

優(yōu)衣庫讓明星提前穿上該系列T恤，這樣的營銷手段自然而貼切。

流量小花歐陽娜娜身著該系列聯(lián)名T恤出現(xiàn)在自己的VLOG中，同樣提前嘗鮮的還有網(wǎng)球天王費(fèi)德勒。在四大滿貫之一的法網(wǎng)熱身中，費(fèi)天王足足換了3款不同的“KAWS：SummerUT”聯(lián)名T恤。

除此之外，周杰倫、林俊杰、陳冠希、劉雯等明星大咖都是KAWS的忠實(shí)消費(fèi)者。而粉絲們一直熱衷于跟風(fēng)偶像，優(yōu)衣庫能夠與KAWS合作，可以說是占了一個(gè)天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫，便可以讓粉絲們紛紛興奮地奔走相告。

畢竟是自己的作品，KAWS本人在宣傳該系列上也做足了功課，除了宣布這是最后一次與優(yōu)衣庫UT合作之外，一周前。他還在自己的社交賬號(hào)上曝光了KAWS xUT 2019春夏聯(lián)名系列，用一系列視頻確定了今年發(fā)售的單品款式。

優(yōu)衣庫和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒有市場預(yù)期的那樣狂熱，沖進(jìn)優(yōu)衣庫搶購UT的年輕人中并不乏黃牛的身影。

最新系列的12款成人T恤和4款帆布包單品售價(jià)99元，6款兒童T恤單品售價(jià)79元，價(jià)格相當(dāng)良心。而其他品牌的KAWS聯(lián)名款大都讓人望塵莫及，對(duì)于大多數(shù)人而言，優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS推出的T恤完全在可接受的范圍之內(nèi)。

KAWS聯(lián)名Dior推出的T恤售價(jià)400元、公仔價(jià)格高達(dá)5000元，聯(lián)名AirJordan推出的球鞋價(jià)格為2400元。一對(duì)比，優(yōu)衣庫的價(jià)格優(yōu)勢明顯。

如此看來，優(yōu)衣庫前期的各種鋪墊讓KAWS聯(lián)名UT多了一絲早有預(yù)謀的氣息。

不過，就算有平價(jià)、明星效應(yīng)兩大推手，優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名T恤能夠吸引到年輕人瘋狂地?fù)屬忂€是令人意想不到。

因而，有人懷疑此次UT火爆異常，不僅得益于KAWS自身的號(hào)召力，也是優(yōu)衣庫自導(dǎo)自演的營銷手法“鬧劇”。

一切并不簡單

有這樣的想法并不奇怪，該系列產(chǎn)品的真正需求量并沒有想象中火爆，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，該系列UT卻給外界傳達(dá)出了火爆異常的假象。

在潮牌二級(jí)交易App“有貨UFO”和“毒”上，原價(jià)99元的KAWS UT價(jià)格漲幅并不大，價(jià)格到149元到179元不等。而淘寶上，非官方渠道的價(jià)格大都在200元左右。

對(duì)比其他品牌，KAWS和Dior聯(lián)名推出的玩偶原價(jià)50 000元，二級(jí)市場價(jià)格165 350元；與Air Jordan合作的球鞋價(jià)格則被炒到了16535元。

可以肯定的是，優(yōu)衣庫和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒有市場預(yù)期的那樣狂熱，沖進(jìn)優(yōu)衣庫搶購UT的年輕人中不乏黃牛的身影。

無論如何，6月3日，優(yōu)衣庫門檻已經(jīng)被踏破，接下來便是優(yōu)衣庫的秀場。

試想大家都在瘋搶UT，那么誰才有功夫拍瘋搶視頻、并將其傳播到網(wǎng)絡(luò)上呢？想必優(yōu)衣庫工作人員的嫌疑最大。這些火爆搶購的場景在社交網(wǎng)站上膨脹、發(fā)酵.現(xiàn)在幾乎人人都知曉優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名推出了UT，并且市場需求巨大。

除此之外，在賣場中，優(yōu)衣庫打出的“同一花色款式，每人限購2件”的標(biāo)語格外顯眼，這些字眼無一例外地傳達(dá)出了優(yōu)衣庫迫切的饑餓營銷意圖。

爆款大師

前段時(shí)間，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場，Zara、H&M的現(xiàn)狀更是慘淡。在快時(shí)尚品牌整體趨勢下滑之跡，優(yōu)衣庫憑什么能夠異軍突起？其中的奧秘便是優(yōu)衣庫高超的營銷手段。

優(yōu)衣庫主打日式極簡風(fēng)。與潮流時(shí)尚相隔十萬八千里，能夠在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨全憑UT系列。

“營銷大師”優(yōu)衣庫高頻推出了一系列潮品。

優(yōu)衣庫的UT戰(zhàn)略簡單粗暴，可以用“換湯不換藥”來形容，相當(dāng)實(shí)用。一件T恤，印刷上不同的圖文，就可以肆意打出“懷舊牌”“熱點(diǎn)牌”“IP牌”，讓人應(yīng)接不暇。

為產(chǎn)品貼上各種火爆標(biāo)簽，優(yōu)衣庫就用這樣簡單的方式成為了締造爆品的大師。

去年，優(yōu)衣庫展開了規(guī)模最大的一次聯(lián)名商品化銷售，一口氣聯(lián)名了22部經(jīng)典動(dòng)漫，瞬間刷爆朋友圈。同樣的案例還有UT漫威系列、小豬佩奇系列、少女漫畫系列、小黃人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反觀搶購視頻大肆流傳的那一天.搶購KAWS聯(lián)名UT的戰(zhàn)役不僅僅是喜歡潮牌的年輕人，更是優(yōu)衣庫向競品發(fā)起的一場營銷之戰(zhàn)。在優(yōu)衣庫“試衣間門”傳出后，Zara也敏銳地利用這一熱點(diǎn)進(jìn)行營銷操作。不知道面對(duì)優(yōu)衣庫UT系列的強(qiáng)勢出擊，Zara是否會(huì)應(yīng)接不暇。

不過，支撐企業(yè)進(jìn)行商戰(zhàn)的最根本動(dòng)力還是產(chǎn)品本身。