線上教育“大逃殺”

徐照明

“一線城市容不下肉身，三線城市裝不下靈魂。”逃離一線，前往二三線城市，正成為諸多在線教育機(jī)構(gòu)或主動(dòng)或無奈的選擇。

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+教育”投資熱持續(xù)升溫，線上教育公司如雨后春筍。扎堆出現(xiàn)在一線城市。

有人認(rèn)為，被稱為“沒有圍墻的學(xué)校，沒有邊界的教育”的線上教育在國內(nèi)有更大的發(fā)展空間。幾年間，不同背景的企業(yè)紛紛入局，想在線上教育的版圖中占有一席之地，并為之經(jīng)歷了慘烈的廝殺。

隨著一線城市線上教育市場的飽和與成本的攀升，紅利正在日漸枯竭。逃離一線，前往二三線城市，成為諸多在線教育機(jī)構(gòu)或主動(dòng)或無奈的選擇。

十字路口

“到底公司的發(fā)展往哪個(gè)方向走？是安于現(xiàn)狀，還是想做成業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿？”當(dāng)唐小姐跟記者講起這段話時(shí)，略顯激動(dòng)。這是在今年上半年銷售工作總結(jié)會(huì)上一位同事的提問。

作為公司管理層的唐小姐在聽完員工的發(fā)言后，思考了許久，此時(shí)她明白，目前的一線市場已不再是“紅利”遍地了。

與唐小姐有著同樣焦慮的在線教育企業(yè)管理層不在少數(shù)。

由于近兩年線上教育機(jī)構(gòu)扎堆出現(xiàn)，競爭愈加激烈，整個(gè)行業(yè)上演了一場“群雄逐鹿”的大戲，在適者生存的商業(yè)叢林中，行業(yè)格局和架構(gòu)正經(jīng)歷著新一輪洗牌。出現(xiàn)了幾家歡喜幾家愁的局面。

自2018年下半年開始。整個(gè)線上教育市場不斷降溫，增速開始下滑，導(dǎo)致許多教育機(jī)構(gòu)盈利減少，甚至虧損。而獲客難、獲客成本高已經(jīng)成為了限制眾多企業(yè)發(fā)展的難題。

在一線城市銷售成本高，“傳單發(fā)不出去”“電話被拒”“廣告沒效果”“轉(zhuǎn)化率低”等因素，讓很多企業(yè)都陷入舉步維艱的境地。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸輸出，用戶使用場景的碎片化，注意力容易分散，每天面對(duì)海量的廣告視覺刺激。難以再引起用戶興趣。

線上教育機(jī)構(gòu)依賴用戶和流量，以少兒英語培訓(xùn)和K12輔導(dǎo)的在線“1對(duì)1”為例，轉(zhuǎn)化一個(gè)有效用戶的平均獲客成本在7000～8000元左右，甚至接近萬元級(jí)別，占到客單價(jià)一半以上（成本包含獲客的費(fèi)用和銷售人員的提成等）。相比之下，二三線城市在獲客成本上會(huì)低很多。

在線教育是教育行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。但首先要做的，是回歸理性，調(diào)整策略，切莫扎堆做無用功，更不能用錢燒出來的“脆弱流量”換營收。

今年3月，在線教育平臺(tái)滬江網(wǎng)突然爆出裁員1000人消息，所有部門都有涉及，此風(fēng)波引起行業(yè)內(nèi)一陣熱議，隨后滬江網(wǎng)公關(guān)部對(duì)外表示，人員調(diào)整屬于改善業(yè)務(wù)基本面，針對(duì)虧損業(yè)務(wù)線進(jìn)行優(yōu)化和合并。不過在明眼人看來，滬江網(wǎng)這份聲明從側(cè)面印證了企業(yè)虧損導(dǎo)致裁員的事宴，只是沒有1000人那么嚴(yán)重罷了。

市場是企業(yè)立足的根本。當(dāng)下一線城市市場格局已初步形成，在線培訓(xùn)領(lǐng)域，少兒英語VIPkid、大語文的立思辰占據(jù)北京，vipJr、DaDa占據(jù)上海，深圳有阿卡索外教網(wǎng)等。一線市場往往是在資本運(yùn)作、師資、課程、推廣渠道等方面較量，而部分線上教育公司也正是這方面缺乏相應(yīng)戰(zhàn)略布局和資源。

就國內(nèi)在線培訓(xùn)供求關(guān)系而言，非一線城市的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市。一些有先見之明的企業(yè)早已開始悄悄轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，如51Talk、科大訊飛、滬江教育、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)，已將總部或分部轉(zhuǎn)移到非一線城市。

51Talk創(chuàng)始人黃佳佳表示：“51Talk的商業(yè)模式和策略很適合向非一線城市下沉?！迸c一線城市相比，51Talk之所以把市場重點(diǎn)布局在二三線城市，除了想避開一線市場激烈競爭之外，主要是由于二三線市場巨大的潛力。從51Talk轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)線開始，通過近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，整體虧損比例在不斷減少。

如今，線上教育在二三線市場已成為剛需，51Talk更加專注于K12在線1對(duì)1業(yè)務(wù)模式運(yùn)營。近兩年51Talk沉下心布局二三線市場初見成效，不僅獲取大量優(yōu)質(zhì)用戶，也樹立了良好的口碑。

戰(zhàn)略布局調(diào)整，讓51Talk嘗到了甜頭，開始大規(guī)模布局非一線市場，組建了近20000人左右的菲律賓優(yōu)質(zhì)外教團(tuán)隊(duì)，以此滿足二三線城市乃至更大的市場需求。菲律賓外教相比歐美外教在價(jià)格上頗具優(yōu)勢（菲律賓外教每課時(shí)40元，歐美外教每課時(shí)100-200元不等），“平民化”的價(jià)格對(duì)于非一線城市的家庭來講更具吸引力。

在價(jià)格和產(chǎn)品體驗(yàn)方面。51Talk除了優(yōu)質(zhì)的教師資源之外，還擁有自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)課程和先進(jìn)的技術(shù)。為了讓外教在線上教學(xué)效果得到保證，在外教篩選上同樣是精挑細(xì)選，層層把關(guān)，并接受超過100小時(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，為布局非一線市場的拓展提供強(qiáng)有力的保障支撐。

目前看來，看似“野蠻”擴(kuò)張的線上教育企業(yè)真走到了十字路口。

二三線教育市場機(jī)遇更廣

據(jù)億歐教育2018年發(fā)布我國首份《K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國中小學(xué)在校學(xué)生1.67億人，其中有0.71億人在鎮(zhèn)一級(jí)學(xué)校就讀，有0.36億人在農(nóng)村學(xué)校就讀。在擁有龐大用戶基數(shù)的二三線城市，無論從規(guī)模還是潛力來看，已成為線上教育企業(yè)的必爭之地。另外，由于二三線城市優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)匱乏，早已成為家長和學(xué)生的痛點(diǎn)，他們更希望能接受到與一線城市同樣的優(yōu)質(zhì)教育。

二三線市場有巨大的市場潛力，將是線上教育機(jī)構(gòu)大展拳腳的好擂臺(tái)。

海風(fēng)教育作為線上教育行業(yè)的佼佼者，卻把市場重點(diǎn)布局在二三線城市。海風(fēng)教育CEO鄭文丞表示：“海風(fēng)教育全部用戶大概有85%在非一線城市，北京、上海等一線城市用戶只占10%左右。目前二三線城市已具備消費(fèi)支付能力，卻沒有與之對(duì)應(yīng)好的教育資源，也給了我們機(jī)遇?！迸c海風(fēng)教育有著相似布局的還有一起作業(yè)、掌門1對(duì)1等機(jī)構(gòu)。

雖說二三線城市與一線城市在教育資源上有一定差距，但家長對(duì)于教育的重視程度卻一點(diǎn)也不遜于一線城市。隨著線上教育的普及，越來越多的家長已接受了這種新型的教育模式。有家長表示，“線上輔導(dǎo)確實(shí)有優(yōu)勢，除了可以根據(jù)要求篩選喜歡的好老師外，還可以通過個(gè)性化的輔導(dǎo)，解決孩子學(xué)業(yè)難題，而家長也隨時(shí)都能跟孩子一起學(xué)習(xí)。8000元/年左右的費(fèi)用，也能接受。”

如今大多數(shù)年輕家長更愿意通過網(wǎng)上給孩子找老師輔導(dǎo)，主要是目前線上輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)多以年輕老師為主，與學(xué)生之間能很快消除陌生感，有更好的學(xué)習(xí)氛圍；其次，線上授課模式多種多樣，還可以依據(jù)學(xué)生的性格和學(xué)習(xí)能力制定個(gè)性化的輔導(dǎo)。

再從國內(nèi)各級(jí)地方政府招商和人才引進(jìn)政策來看，無論任何公司和個(gè)人選擇到二三線城市入駐或者創(chuàng)業(yè)，有一定原因也是看重各種優(yōu)惠福利。

武漢市對(duì)于企業(yè)政策補(bǔ)貼，落實(shí)得較為細(xì)致，連續(xù)3年為入駐企業(yè)辦公地點(diǎn)進(jìn)行房屋補(bǔ)貼，50元/平米，最高可補(bǔ)貼2000平米；辦公寬帶和云服務(wù)補(bǔ)貼30%，每年最高可補(bǔ)貼100萬元等。與企業(yè)相比，重慶市在引進(jìn)戰(zhàn)略上也是實(shí)打?qū)?，?duì)于引進(jìn)來渝工作的人才，給出首套房免契稅，購置小汽車免購置稅優(yōu)惠；在企業(yè)政策扶持上，只要符合規(guī)定，將減免15%企業(yè)所得稅等等。

在這樣的需求下，線上教育企業(yè)開始轉(zhuǎn)向非一線市場已成為大趨勢。

據(jù)億歐教育2018年發(fā)布的我國首份《K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》，我國中小學(xué)在校學(xué)生1.67億人，其中有0.71億人在鎮(zhèn)一級(jí)學(xué)校就讀，有0.36億人在農(nóng)村學(xué)校就讀。

線上教育不止K12

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，近年來，二三線城市在教育政策上加大改革步伐，給在線職業(yè)教育提供了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起也讓在線職業(yè)教育有了新生命力，重新進(jìn)入大眾視野。除了K12之外，不同類型的在線職業(yè)教育教學(xué)模式早已在非一線市場百花齊放，各現(xiàn)異彩。騰訊課堂、知乎、網(wǎng)易公開課等線上教育企業(yè)，也通過線上全流程的學(xué)習(xí)閉環(huán)，踐行自己的教育理念。

憑借著強(qiáng)大的社交軟件基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，成為線上職業(yè)教育平臺(tái)中領(lǐng)頭羊的騰訊課堂。從上線至今，依托自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，吸引近6萬家機(jī)構(gòu)入駐。通過深挖學(xué)員的學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，分析不同細(xì)分人群在課程尋找、選擇、觀看、付費(fèi)等環(huán)節(jié)的偏好，打造出電商營銷課程的免費(fèi)課程爆款和職業(yè)資格考試的付費(fèi)課程爆款。

2018年騰訊課堂每周上課人數(shù)超過100萬，線上學(xué)習(xí)的用戶主要集中在19-33歲，學(xué)歷集中在大專/本科以下，雖有50%左右免費(fèi)課程，但大部分學(xué)員還是愿意花一定費(fèi)用學(xué)習(xí)，而接近一半的用戶來自二三線城市。

知乎創(chuàng)始人周源在去年“鹽CLUB新知青年大會(huì)”上曾表示，知乎用戶結(jié)構(gòu)早已發(fā)生巨大變化，大量的非一線城市用戶在知乎上討論、分享和交流，用戶人數(shù)已接近2億，入駐的機(jī)構(gòu)也達(dá)到了14000家左右。此時(shí)，知乎已從一個(gè)專業(yè)勝社區(qū)平臺(tái)邁向了普惠內(nèi)容平臺(tái)，

在產(chǎn)品內(nèi)容上，知乎已經(jīng)宣布將“知識(shí)市場”改名為“知乎大學(xué)”，并開始以“超級(jí)會(huì)員”的方式開始正式售賣。對(duì)于知乎而言，圍繞知識(shí)付費(fèi)布局的商業(yè)模式，通過海量用戶閱讀帶來的巨大的收益是成功的。

線上教育的優(yōu)勢就是將優(yōu)質(zhì)的教育落地，通過整合最好的優(yōu)質(zhì)教育資源，縮小時(shí)間和空間的限制，構(gòu)建一個(gè)良好的線上教育生態(tài)系統(tǒng)。

縱觀線上教育企業(yè)將市場布局從一線轉(zhuǎn)向二三線城市背后，除了企業(yè)生存成本高、市場趨于飽和之外，不如說線上教育行業(yè)迎來了新一輪的轉(zhuǎn)型期，即由“粗獷”快速擴(kuò)張市場的狀態(tài)逐步走向不浮躁、不急功近利的發(fā)展方向。

資本市場與教育本質(zhì)，一個(gè)求“快”，一個(gè)求“慢”。

未來，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。