網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕被“炙烤”的10天

譚亞

6月21日，網(wǎng)紅“雙黃蛋”雪糕在零售端的抽檢環(huán)節(jié)中被檢出“細菌超標(biāo)”，輿論嘩然。《商界》記者繼獨家報道《一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的誕生》的稿件后，再次第一時間采訪奧雪，為您揭開本次風(fēng)波的真相。來看看奧雪公司在10天時間里到底發(fā)生了什么。

上市半年即賣出數(shù)千萬支的天量。在此之前，“奧雪”這兩個字對大眾來講是陌生的。盡管它曾制造過多個爆款。直到滿城盡是“雙黃蛋”雪糕，奧雪才真正將自己的名字寫進大眾市場的花名冊。

帶著滿身的互聯(lián)網(wǎng)基因迅速躥紅?！半p黃蛋”無疑是這個夏天最火爆的解暑神器。人一紅是非就多。6月21日，賣得好好的“雙黃蛋”雪糕在溫州一個小賣部被抽檢細菌超標(biāo)?？梢赃@樣說，此前“雙黃蛋”有多火，這則消息傳播得就有多快。

細菌超標(biāo)，對遠在遼寧營口的奧雪公司來講。明顯超出了“射程”范圍。設(shè)廠20多年，有東北體量靠前的車間，設(shè)備上檔次有規(guī)模，“雙黃蛋”一路走來都是“綠色”通道。奧雪比大眾更著急知道，這些“細菌”到底從何而來？

一時間輿論嘩然。細菌超標(biāo)對“雙黃蛋”來說，就像奧雪臉上的一粒青春痘。處理得好，病毒褪去、皮膚煥發(fā)新??；處理不好就有毀容的風(fēng)險，大則喪命。

不過，大約10天后，“雙黃蛋”的主營渠道商紛紛恢復(fù)鋪貨。淘寶天貓曾在下架奧雪“雙黃蛋”數(shù)小時后恢復(fù)上架.羅森全國門店正常銷售……

在這10天里，被輿論“解凍”后的奧雪“雙黃蛋”到底經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵時刻？

沖擊與反轉(zhuǎn)

眼看就要步入冰品行業(yè)的旺季。但是，最先看到曙光的東北老牌企業(yè)奧雪公司，也最先看到了肥皂泡的破滅。

6月21日，溫州市市場監(jiān)管局網(wǎng)站的一則通告，將紅了半年的“雙黃蛋”雪糕，打回冰窖。據(jù)查，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)。

那夭，一共被執(zhí)法人員隨機抽檢的6支雪糕，悉數(shù)出自東北冰企的冷柜，其中包括東北老哈大板冰淇淋、老冰棍棒冰、俄羅斯大板等知名品牌。

按照官方描述，不合格的6支雪糕暫未引起食客的任何不良生理反應(yīng)，但從菌落數(shù)據(jù)來看，可反推出食品加工環(huán)節(jié)的衛(wèi)生不達標(biāo)。

收到消息后的奧雪，第一時間表明態(tài)度?！皬夭?！”

身處于紛紜擾攘的新時代，相比于飲料酒水、小吃副食，以雪糕為首的冰品市場相對比較“低調(diào)”。這么多年來，除了在訂貨會上主動挑起過一些火藥味。市場喊話鮮少。大多數(shù)冰企之間的“格斗”都關(guān)起門來，他們比“軍備”、比設(shè)施。從來不比誰的聲音大。

盡管在傳統(tǒng)食品加工行業(yè)屬于非常能打的，但在現(xiàn)代商業(yè)叢林，信任危機驟臨，正需要奧雪大聲放話時。它卻手無寸鐵、經(jīng)驗乏乏。

面對“細菌超標(biāo)”的飛來橫“鍋”，奧雪第一反應(yīng)是，批零途中掉了鏈子。

《商界》記者第一時間關(guān)注此事?！澳切⒉凰牢业臇|西，只會讓我變得更強大。”6月25日。奧雪公司相關(guān)負責(zé)人通過朋友圈平臺，開始對“雙黃蛋”超標(biāo)一事表態(tài)。

早前，據(jù)媒體報道，奧雪公司在第一時間即公開聲明。會自查以及配合第三方機構(gòu)進行他查。同時也對零售終端的儲存運輸環(huán)節(jié)展開全面檢查。

6月25-30號。奧雪內(nèi)部人士通過社交平臺，及時發(fā)布了徹查結(jié)果，并借大眾媒體渠道表態(tài)：出問題的雪糕，系零售終端在儲運環(huán)節(jié)不采取冷鏈設(shè)備導(dǎo)致的。和奧雪的出品無關(guān)。

隨后，更多獨立的調(diào)查結(jié)果出爐，旁證了奧雪的說法。好的影視編導(dǎo)都精于設(shè)計“反轉(zhuǎn)”，但殘酷的市場和網(wǎng)紅輿論環(huán)境，卻經(jīng)不起一切“反轉(zhuǎn)”性的嘗試。細菌風(fēng)波為一飛沖天的“雙黃蛋”雪糕帶來的影響，遠不止出爐一紙聲明這么簡單。

“洋流”暗涌

盛時不懼叫板，衰時不屑叫囂。對網(wǎng)紅爆款一記當(dāng)頭棒喝，有人會遁形、消失，而有的人只會將思路梳理得更清晰。

事實上，奧雪公司當(dāng)下面臨的難題，遠不止細菌超標(biāo)一個。

當(dāng)網(wǎng)紅大半年來，對“雙黃蛋”、對奧雪公司來講，一些潛于暗表的罅隙裂痕也在緩隉滋生?！渡探纭酚浾吡私獾剑刂聊壳?，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被全國上百家企業(yè)山寨模仿。對這100多個“李鬼”，奧雪除了自己背了黑鍋，對行業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀顯得更無奈。

不過，也正是有這100多個“李鬼”的存在，市場印證了一個食品加工行業(yè)的奇跡——“雙黃蛋”已從一個單品躋身為一種雪糕品類。

眾人圍觀“雙黃蛋”起高樓、宴賓客，在社交平臺的每個角落都能撞見被各種膚色、紋路的手拿起來拍照，卻鮮少有人會從熱鬧的網(wǎng)絡(luò)喧囂中去細窺那些起舞的塵埃。這臺源源不斷輸出網(wǎng)紅雪糕的戰(zhàn)斗機，其發(fā)動一場又一場創(chuàng)新戰(zhàn)的能力被忽略。

《商界》記者曾在2個月前獨家專訪奧雪公司，為大眾還原了這支神奇的網(wǎng)紅雪糕從胎動到誕生的全過程，寫下熱文《一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的誕生》，掀起大眾狂購潮，助推銷售達到峰值。即便今天被100多家山寨企業(yè)模仿。吃“雙黃蛋”認準(zhǔn)奧雪牌幾乎成為一種全新的社交方式。

奧雪在這支雪糕上做對的幾件事.更多的被網(wǎng)紅效應(yīng)和潮流風(fēng)向遮蔽了。直至細菌超標(biāo)風(fēng)波一出。這些提前儲備的能量才得以顯山露水。

東北冰淇淋雪糕“奶量”足、舍得用料，這多少是有地域優(yōu)勢的。發(fā)軔于東北的冰品企業(yè)截至目前仍雄踞著國內(nèi)消費市場的要塞。山寨貨們從模仿它的外形入手。依葫蘆畫瓢地去拓印“雙黃蛋”，無異于畫虎畫皮難畫骨。拿不走的永遠拿不走，搬不動的永遠是那些深藏不露的真功夫。

最具生命力的技術(shù)，不論是創(chuàng)新技術(shù)還是設(shè)計制造加工技術(shù)。總出現(xiàn)在人跡罕至的邊緣地帶。你用你的業(yè)余和獵奇去挑戰(zhàn)別人的老本行，相當(dāng)于以卯擊石。

奧雪借此風(fēng)波，提供了研究其“雙黃蛋”發(fā)動機更有意思的多維度，也將市場注意力成功地轉(zhuǎn)移到奧雪這家神奇的公司上來。

相比市場的一味爆紅。奧雪一步步向大眾敞開車間大門，試圖揭示一個更立體鮮活的奧雪。

據(jù)了解，源于細菌超標(biāo)所指的衛(wèi)生條件不達標(biāo)，奧雪大方敞開車間，“我敢說，我們車間的清潔度在全國是數(shù)一數(shù)二的。”6月30日晚上，奧雪相關(guān)負責(zé)人告訴《商界》記者，“你們可以召集媒體，一起來參觀，我們的生產(chǎn)車間看不到一平方厘米的水泥地，目光所能及之處全貼有瓷磚……”

相比市場的一味爆紅，奧雪一步步向大眾敞開車間大門，試圖揭示一個更立體鮮活的奧雪。

花大價錢買世界最先進的設(shè)備，斥資數(shù)千萬元額外添置專門消毒殺菌的機器。遠在“雙黃蛋”胎動的多年前，奧雪就低調(diào)地把生產(chǎn)基地搞得很“重”。

奧雪這位相關(guān)人士稱，“同行沒有的我們有，同行有的我們更超前，以前沒處說這些細節(jié)，這次碰到這件事，剛好能拿出來講一講?！?/p>

話雖如此，言語間，奧雪對這次“黑鍋事件”仍如鯁在喉，這個“鯁”，是“技術(shù)再先進，與市場無法匹配”的隱疾和超級痛點。在全行業(yè)看來，這都是一個隱形按鈕，誰運氣不好，就會不小心踩響報警器。

東北的雪糕，從工廠出來時再清白無瑕，也必須面臨“南下”途中的諸多考驗。任何環(huán)節(jié)被“污染”，都有引火上身的隱患。溫州小賣部在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的“投毒”，是行業(yè)最典型的消費“痛點”場景。

這個過程超級依賴“冷鏈”。而冷鏈運輸在后終端環(huán)節(jié)的低普及率和對利潤的侵蝕，隨著天氣越來越熱，“釀出橫禍”將變得更頻繁。

在復(fù)雜多變的海洋世界，只有洋流才能帶你去到更遠的地方。網(wǎng)紅雪糕“雙黃蛋”走到今天，賣出數(shù)千萬支。逐漸擁有了自己的產(chǎn)品性格。知道它的人看到過它了，看過它的人也吃過它了，如何讓吃過它的人一直吃它？對于“雙黃蛋”這個打破網(wǎng)紅迭代周期的超級物種來說，潮流、風(fēng)口將變得不再那么重要。而奧雪公司為這款產(chǎn)品賦能的“洋流”更關(guān)鍵。

奧雪現(xiàn)在最想讓人看到的，正是體內(nèi)暗涌的這股洋流。

危機啟示錄

當(dāng)下這個時代，要當(dāng)網(wǎng)紅，或者有一顆當(dāng)網(wǎng)紅的心，難免離不開創(chuàng)新的火種。創(chuàng)新在某種層面上，約等同于不斷試錯。那么，這個時代提供給企業(yè)不斷試錯的邊界究竟在哪里？這個邊界是否在不斷改變著？

經(jīng)歷細菌超標(biāo)風(fēng)波后的奧雪，興許可以給出一個答案。

我們看到，作為中國大多數(shù)制造加工業(yè)的一員，奧雪在加工技術(shù)層面的側(cè)重超過了商業(yè)模式上的探索。直到“雙黃蛋”一炮而紅，從網(wǎng)紅到“真紅”。給企業(yè)帶來冷思考。相比于多數(shù)企業(yè)技術(shù)落后但模式超前的打法。奧雪剛好相反。

奧雪“雙黃蛋”卷入風(fēng)波的這10夭，正是輿論將它從冰柜里拿出來“解凍”的10夭。

“我們打算擴容公關(guān)部和市場部，之前這兩個部門的人手比較緊缺?！薄渡探纭酚浾邚膴W雪人士口中得知，作為一個有相當(dāng)產(chǎn)值規(guī)模的老牌代表性企業(yè)，在當(dāng)下這個自媒體井噴、競爭異常慘烈的市場環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視作“基礎(chǔ)設(shè)施”的公關(guān)、市場，此前被奧雪公司弱化。

梳理奧雪雙黃蛋從6月21日卷入漩渦，至7月1日基本恢復(fù)市場節(jié)奏的這10天，沿著這條“危機公關(guān)鏈”，我們完全可以嘗試著分析，網(wǎng)紅品牌直面危機時的“啟示錄”。

市場先是觀望，經(jīng)過媒體發(fā)酵性的報道，“雙黃蛋”雪糕走進“高溫”下的炙烤。我們看到，從6月27日開始。主營的大渠道商在信息階段性對稱后，陸續(xù)恢復(fù)了此前短暫下架的奧雪“雙黃蛋”。在羅森、7-11等大型連鎖便利店及其他終端商超、零售門店，當(dāng)消費者拉開冷柜，熟悉的奧雪雙黃蛋又出現(xiàn)了。

奧雪人士回應(yīng)，經(jīng)多方驗證，產(chǎn)品出廠并無質(zhì)量問題，但產(chǎn)品是經(jīng)不起這樣的折騰的，哪怕是一秒。該人士透露，前后10夭，奧雪“雙黃蛋”的營業(yè)額的確受到不小的沖擊。

關(guān)鍵時刻，戰(zhàn)略渠道商發(fā)揮了供應(yīng)鏈管理效應(yīng)。雖然仔細推敲會發(fā)現(xiàn)，風(fēng)波本身也正是源于供應(yīng)鏈管理。冰品行業(yè)留給大眾的印象是“保守”，東北冰品行業(yè)尤甚。很顯然，離市場太遠的人，在任何風(fēng)吹草動之際，想及時喊話市場，顯得道阻且長。

這10夭里，奧雪經(jīng)歷的“糾結(jié)”還未完全解開，公司猶如走完一場閱兵式，借此機會也檢驗了兵力，看到底還缺哪些亟待完善的“軍備”。

企業(yè)關(guān)心得失，但公眾只關(guān)心對錯。奧雪在風(fēng)波伊始出面表態(tài)要“徹查”，是及時和有效的；抽查同批次產(chǎn)品，徹查工廠車間衛(wèi)生指標(biāo)并恰時公布消息等等環(huán)節(jié)。奧雪都做到了。

但奧雪“糾結(jié)”的時間過長。

在管理和鞏固供應(yīng)鏈、加強末端賣場自查和監(jiān)管的漫長過程中，奧雪更應(yīng)該第一時間打消市場疑慮：奧雪“雙黃蛋”可以放心大膽地吃。

如果不想看到這款炙手可熱的爆款產(chǎn)品被消費者拿起來又放回冷柜，奧雪們有了產(chǎn)品底氣，更要學(xué)會精進口才。這并不比管理供應(yīng)鏈更容易。