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    曹璋:剩者為王

    2019-08-27 07:49:52譚亞
    商界 2019年8期

    譚亞

    7月的深圳,室內(nèi)外儼然兩個(gè)夏天。曹璋從沙發(fā)椅上起身,走到辦公室門口,把空調(diào)溫度調(diào)高2度。前后不過2分鐘,雨驟停。窗外,嘈雜的十字路口,機(jī)動(dòng)車和自行車被紅綠燈交替引導(dǎo)著,在四周潮悶的空氣中井然有序地穿行。

    從上世紀(jì)80年代開始,深圳用一把剪刀裁一塊布料,在走針穿線中慢慢縫制出一個(gè)強(qiáng)大的“服裝王國”。

    江蘇人曹璋是首批“深漂”。這20多年,多如螻蟻的人擁進(jìn)深圳打工創(chuàng)業(yè),深圳默默地記載了很多造富神話,也書寫了很多造夢傳奇。

    曹璋創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏,和這座城市平地而起、被加碼各種符號(hào)的步伐保持一致。當(dāng)深圳用20年做出一套驚艷全球的女裝時(shí),曹璋的“興趣”卻始終離不開童裝。

    2017年“六一”兒童節(jié),童裝品牌“安奈兒Annil”(股票代碼:002875)上市,創(chuàng)始人曹璋成為跑到中小板敲鐘的行業(yè)第一人。彼時(shí)距他懷揣2000元“巨款”坐火車南下、首次踏足深圳的土地,剛好25年。

    他在1%的人口比例基礎(chǔ)上研究童裝的需求和變化,并從中找到“小趨勢”,曹璋見證了中國童裝產(chǎn)業(yè)一個(gè)超級(jí)市場的崛起。

    面對(duì)聞風(fēng)而起的對(duì)手和攪局者,“深漂”25年的老兵、進(jìn)入資本市場2年的新銳,曹璋踩在曾經(jīng)幻想過無數(shù)次的“未來戰(zhàn)場”中央。這個(gè)雙子座男人究竟打算怎樣把安奈兒的美麗童話講下去?

    找誰來代言?

    “當(dāng)~當(dāng)~當(dāng)”,2017年“六一”兒童節(jié)這天,站在深圳證券交易所的大鐘前,曹璋穿一身西服,手握棒槌,用盡全力敲了三下。

    國內(nèi)A股童裝第一股“安奈兒Annil”成功上市,開盤價(jià)22.53元,當(dāng)日?qǐng)?bào)收24.58元。

    “甜馨爸爸”賈乃亮專程從北京趕赴深圳,他站在曹璋左邊,見證了敲鐘儀式。賈乃亮是安奈兒精心挑選的代言人,2014~2015年,賈乃亮作為常駐嘉賓,參加了浙江衛(wèi)視親子綜藝《爸爸回來了》兩期的錄制。安奈兒找他代言,正是希望借他傳達(dá)父親在親子陪伴中的重要性。

    品牌耍升級(jí),就要注入更多精神追求和文化內(nèi)涵。在國內(nèi)童裝界,安奈兒品牌建立早、品牌沉淀較深厚,但這個(gè)細(xì)分市場的品牌集中度卻嚴(yán)重不夠。多年以來,國內(nèi)童裝都喊不出幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲鼈兌鄶?shù)淪為成人服飾的一個(gè)分支。

    有熱度的代言人、品牌理念的切入——針對(duì)“爸爸在親子陪伴中的習(xí)慣性缺席”也非常到位和精準(zhǔn)。然而,“陪伴”的精神植入?yún)s并沒有為安奈兒帶來多少實(shí)質(zhì)意義上的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

    曹璋陷入深深的反思。他慢慢意識(shí)到?!芭惆檫@個(gè)詞太大了,童裝撐不起來?!?月初,曹璋在深圳龍崗區(qū)的辦公室和《商界》記者聊起他的感想。

    他每天下班回家,還沒走出電梯口。家里3個(gè)孩子會(huì)前后小跑著沖出家門,兩個(gè)兒子更會(huì)要求爸爸“舉高高”。曹璋觀察良久后發(fā)現(xiàn),兒子從來不會(huì)要求媽媽這樣做,一些需要體力的親子動(dòng)作必須爸爸才能完成,而大部分孩子都喜歡被爸爸這樣舉著“看世界”。

    親子陪伴不是簡單的“陪著”,而在于陪著“做什么”。

    最終,公司呈現(xiàn)出一個(gè)備受業(yè)界稱贊的活動(dòng)樣本——騎脖子看畫展。在聯(lián)合關(guān)山月美術(shù)館舉辦的“一起長大”親子藝術(shù)畫展上,部分畫作被掛在2米高的墻上,帶小朋友去看畫展的爸爸們。必須把孩子舉過頭頂。孩子坐在爸爸肩上看畫展。這個(gè)溫馨的畫面完美地表達(dá)了什么才是真正的親子陪伴。

    摩登天空

    曹璋1969年生于江蘇無錫,后來在山西大同生活多年。高中畢業(yè)后,曹璋考進(jìn)中國紡織大學(xué),隨后被分配到無錫一家國企上班。

    做安奈兒童裝前,曹璋在深圳已“蟄伏”4年。實(shí)際上,他在無錫老家端“鐵飯碗”的時(shí)間并不長。1992年,深圳刮起政策東風(fēng),曹璋辭掉每月90元錢工資的穩(wěn)定工作,直奔深圳。

    他離開無錫前,和父親大吵了一架。曹璋執(zhí)意丟掉“鐵飯碗”,說要到深圳闖碼頭。但當(dāng)了一輩子教師的父親卻覺得兒子和1992年的深圳股市一樣,瘋了,深圳這種地方有什么好闖的?

    30年前的物價(jià)水平低,1元錢可以買回一大堆天然無公害的蔬菜瓜果,曹璋每個(gè)月從國企領(lǐng)走的90元工資實(shí)際上并不算少。

    異想天開的曹璋人生第一次感到刺激,那種感覺說不清楚,他唯一能形容出來的是,“那是一種和某種舊形態(tài)對(duì)抗而來的快感?!?/p>

    曹璋指向窗外,對(duì)記者說,你看深圳的天氣,盡管潮悶,一天下來總有幾場及時(shí)雨。這些雨試圖去澆滅城市的囂張,去打破這種讓人不舒服的籠罩和束縛。雨滴斜著敲擊窗玻璃,又急又用力,就像當(dāng)年坐火車南下深圳時(shí)曹璋的心情。

    果然,曹璋初到深圳,一下火車。目力所及全是成片成片的紅土地。“啥也沒有?!彼睦锟┼饬艘幌拢@種不毛之地能承載什么呀?

    1433家

    截至2018年12月31日,安奈兒在全國31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市建立了1,433家線下門店,全渠道會(huì)員數(shù)超過280萬。

    曹璋當(dāng)時(shí)下車的深圳火車站,30年間,這里平地起高樓,如織的人潮洶涌,人們背著大包小包,將各種摩登時(shí)尚的衣服塞進(jìn)打包袋,運(yùn)往祖國各地,再被每個(gè)追求時(shí)髦的女性穿在身上。

    曹璋經(jīng)歷了深圳起高樓的草莽和拓荒期,看到深圳的天空一點(diǎn)一點(diǎn)被摩登時(shí)尚的璀璨霓虹扮靚。那些黑夜里異常奪目而亮眼的星星,被魔幻的彩燈和欲與天公試比高的摩天大樓搶走光芒,一點(diǎn)點(diǎn)黯淡下來。

    “抬頭能見到那天上的月亮,卻看不到腳下的六便士”。英國文壇巨匠毛姆先生的代表作《月亮和六便士》,講了一個(gè)被夢想俘虜?shù)娜巳绾螆?jiān)守自己內(nèi)心追求的故事。

    在曹璋初入深圳那個(gè)年代,情況卻剛好相反。1996年,在深圳市區(qū)的上空盡管還能看見星星,但這里的星星落到地面,變成了一地黃金。90年代中后期,就在曹璋夫婦開童裝夫妻店的頭幾年,南國深圳的土地里,只要把鐵鍬插進(jìn)去,面前就會(huì)出現(xiàn)閃光的“金塊”。

    到深圳的淘金者,無暇看月亮和星星,他們只顧尋找遍地閃光的黃金。專門跑到深圳淘金打拼的曹璋自然也不例外。

    彼時(shí),深圳這個(gè)“服飾王國”的地基,正從這片紅色土地中一點(diǎn)一點(diǎn)崛起。

    “我妻子是學(xué)設(shè)計(jì)的,每天都要和各種紡織材料打交道?!痹瓉?,曹璋娶的是自己在紡織大學(xué)的學(xué)妹,妻子不僅和他在山西大同一起有過多年的同鄉(xiāng)經(jīng)歷,還念了同一所大學(xué)。

    大學(xué)畢業(yè)后,妻子王建青追隨曹璋的步伐南下深圳。兩人合計(jì),要在南國的紅土地上千一番事業(yè)?!白詈笪覀z決定,就做服裝?!?/p>

    自1992年這個(gè)歷史性的年頭到來開始。一到周末,這里“腳尖兒都踩著腳后跟”。彼時(shí),廣東沿海城市也在紛紛布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈,它們多以手工制造和外貿(mào)加工為主。

    當(dāng)時(shí)廣州有國內(nèi)最大的服裝批發(fā)樞紐市場,佛山、虎門等地又布局了服裝加工制造業(yè)的多條生產(chǎn)線。對(duì)深圳來講,這些都是可以好好加以利用的基礎(chǔ)配套、

    深圳主動(dòng)調(diào)整并布局了差異化的產(chǎn)業(yè)鏈條,側(cè)重服裝設(shè)計(jì)和時(shí)尚營銷,并主動(dòng)將廣東省內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)鏈串起來,并試圖從中掌握一定的話語權(quán)。

    深圳超前的產(chǎn)業(yè)布局和戰(zhàn)略眼光,驅(qū)使這個(gè)創(chuàng)業(yè)高地表現(xiàn)出驚人的商業(yè)天賦。

    幾年間。深圳不斷促使產(chǎn)業(yè)鏈朝緊密而短促的方向發(fā)展,在有針對(duì)性地吸納國內(nèi)外先進(jìn)的服裝設(shè)計(jì)“大腦”基礎(chǔ)上,深圳緊密團(tuán)結(jié)廣州、佛山、虎門等上下游產(chǎn)業(yè)鏈端的小伙伴,并倚靠這些盤根錯(cuò)節(jié)的供應(yīng)鏈紐帶,將深圳服飾王國的地基打得更深。

    曹璋夫婦的科班背景在深圳大力發(fā)展服飾產(chǎn)業(yè)的“小時(shí)代”里,大放異彩。下定決心要做服裝生意的兩人,開始有計(jì)劃地分頭行動(dòng)。

    曹璋去內(nèi)衣公司、男士的襯衫公司做采購.學(xué)營銷、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),去惡補(bǔ)各種專業(yè)知識(shí);妻子王建青則去大型服裝公司出任設(shè)計(jì)師,深化自己的專業(yè)本領(lǐng)。

    夫妻二人最終目的是開一家自己的服裝店。

    20多年前,不要說童裝品牌,當(dāng)時(shí)連“童裝”這個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)品類都幾乎是空白。那個(gè)年代,家長不會(huì)有意識(shí)地給孩子買“童裝”,這類需求通常都被尺碼小一些的衣服替代。

    當(dāng)時(shí),但凡想創(chuàng)業(yè)做服裝的人,酋選當(dāng)然是花花綠綠的女裝,沒有人會(huì)聯(lián)想到“專門為孩子做衣服”。

    正是這兩者之間的“糾結(jié)”和斷層,啟發(fā)了極富想象力的雙子座的曹璋。沒人做不代表沒有市場,沒人做本身就是一個(gè)巨大的市場。曹璋把想法告訴妻子后,沒想到妻子的反應(yīng)比他還大。原來,設(shè)計(jì)成癮的王建青的心中,早就有一套童裝的樣品。

    華強(qiáng)北以北

    曹璋和安奈兒的故事,其實(shí)要從深圳華強(qiáng)北開始講起。

    1996年。覺得時(shí)機(jī)成熟了,曹璋大膽啟動(dòng)了躺在心里多年的開店計(jì)劃。

    他把店址選在當(dāng)時(shí)的電子一條街——華強(qiáng)北。店很小,只有9個(gè)平方米,位于華強(qiáng)北“女人世界”。店的周圍都在賣女裝,各種風(fēng)姿招展的時(shí)裝將曹璋的童裝店壓縮得更加不起眼。

    每天要為資金周轉(zhuǎn)傷神費(fèi)腦的曹璋,沒空去想小店最終會(huì)給他帶來什么,他想得最多的是,如何讓它一直開下去。

    當(dāng)時(shí),深圳還沒有騰訊、華為也不是今天的華為。馬化騰剛從深大學(xué)完計(jì)算機(jī)及應(yīng)用專業(yè),還在別處實(shí)習(xí)打工,2年后他才開始創(chuàng)辦騰訊。如今很多牛氣沖天的企業(yè)在當(dāng)時(shí)都還是創(chuàng)業(yè)初期的一粒麥種?!叭A強(qiáng)北”也僅是一個(gè)簡單的地名,在它身上還看不到任何傳奇色彩。

    “東拼西湊借來8萬元錢,盤店、裝修結(jié)束后,還剩2萬。”曹璋找親戚朋友借來啟動(dòng)資金。借錢時(shí),聽說他要做童裝,親朋好友都很支持。

    20年后,年?duì)I收達(dá)10億元的國內(nèi)A股童裝第一股“安奈兒Annll”(002875),正是胎動(dòng)于華強(qiáng)北“女人世界”這間9平方米小店。

    在當(dāng)時(shí)的深圳,服裝店扎堆。三步一家大店、兩步一家小店,就是找不到什么專賣小孩衣服的童裝店。與其說是一種信任,不如說是曹璋早期的“商業(yè)模式”說服了他的親戚朋友。

    實(shí)際上,今天來看,這8萬元錢成了安奈兒企業(yè)發(fā)展史上投資回報(bào)最快的一筆資金。把店開起來花掉2/3的錢,曹璋進(jìn)貨的錢只剩2萬元。

    他和妻子王建青跑到虎門和廣州去進(jìn)貨,這兩個(gè)地方當(dāng)時(shí)已經(jīng)是全國服裝批發(fā)的重要集散地。第一次進(jìn)貨,曹璋不敢“Allin”。而是保守地拿了幾千塊的貨。

    “擔(dān)心吶,怕這幾千元錢打水漂?!北绕鹚?0元的月工資,用這么多錢去拿貨,曹璋心里敲響了密集而沉重的鼓點(diǎn)。

    等曹璋把貨運(yùn)回來掛在店里,第一天就賣掉800多元錢的貨。曹璋的信心一下子上來了,果然,接下來幾天,一天比一天賣得多,3000元錢的貨很快出完。

    妻子王建青說,走,拿貨。曹璋眼里的光被點(diǎn)亮,他回應(yīng)妻子說,那趕緊的。

    兩人頻繁往來于廣州一深圳、虎門一深圳之間。批發(fā)地的地皮很快被他們踩熟,他們迅速在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱摹扒馈薄R粋€(gè)月下來,曹璋在做盤點(diǎn)時(shí),意外發(fā)現(xiàn)他的創(chuàng)業(yè)資金每一周就要“翻”一次。20多年過去了,曹璋講到這一筆每周都在周轉(zhuǎn)的錢時(shí),眼里的光都還在。

    在強(qiáng)手如林的“女人世界”,曹璋的第一家童裝店很快奠定了獨(dú)有的江湖地位。緊接著,戲劇性的一幕發(fā)生了。曹璋店里的貨賣得好,讓旁邊一位老太太眼紅不已。于是,她開始模仿曹璋的款式,進(jìn)相同的貨來賣。

    明明是一家成人服裝店,卻跟風(fēng)賣起了童裝。曹璋對(duì)此哭笑不得。除了安慰自己和妻子進(jìn)貨眼光“毒辣”,兩人私下合計(jì),如何去擺脫這種野蠻競爭。

    這時(shí),妻子王建青的“專業(yè)功底”派上用場。學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)的王建青最擅長“摸面料”。她對(duì)衣服面料的研究和甄別幾乎到了較真的地步。每次去外地進(jìn)貨,曹璋其實(shí)就是個(gè)小跟班,真正拍板的是妻子。

    “她去批發(fā)市場時(shí)眼睛都在放光?!辈荑罢f起他妻子,滿臉崇拜。

    被老太太盯梢后,夫妻二人決定轉(zhuǎn)變打法。王建青提議說,既然他們要來模仿我們的貨,那我們就做一點(diǎn)他們拿不走的東西。既懂面料、又懂色彩搭配的王建青,在縫紉機(jī)面前也是老師傅。她決定童裝店今后走定制路線。

    曹璋和王建青不再去以前的地方進(jìn)現(xiàn)成的貨,而是自己設(shè)計(jì)款式,找工廠下單生產(chǎn)。有時(shí)兩人也一起跑到工廠去,找適合的樣衣,在現(xiàn)場改版。

    20年后,年?duì)I收達(dá)10億元的國內(nèi)A股童裝第一股“安奈兒Annil”(002875),正是胎動(dòng)于這間小店。

    妻子親自設(shè)計(jì)的童裝在小店上架后,延續(xù)“爆款”效應(yīng)。由于每件衣服都是整條街的孤品,它們比之前還賣得更好。

    這下,隔壁的老太太徹底沒招了。原來,做生意不是簡單地買賣,要考慮的因素很多。這件事也從讓曹璋和妻子看到,服裝尤其是看似競爭不那么激烈的童裝行業(yè),擁有“核心競爭力”何其重要。

    后來,在頻繁進(jìn)入工廠改版后,曹璋店里這些美麗世界的“孤品”逐漸賣出影響力。很多消費(fèi)者聽說曹璋的店后,會(huì)從大老遠(yuǎn)趕來小店挑選。

    彼時(shí),童裝行業(yè)的黃金時(shí)代還遠(yuǎn)未到來,但多元的消費(fèi)觀念開始興起,款式獨(dú)特、嚴(yán)選材質(zhì)的童裝,逐漸走紅深圳。

    曹璋更沒想到,20多年后,這家店不僅能在資本市場上去發(fā)行股票,還能為他積累財(cái)富,買走華強(qiáng)北以北18公里的“天安云谷”頂級(jí)寫字樓的其中5層。

    當(dāng)然,和華為成為辦公“鄰居”,自然更不在曹璋的人生清單之列。這些都是歲月帶給他意外的驚喜和大禮。

    裝備好一艘船

    經(jīng)現(xiàn)代商業(yè)模式驗(yàn)證,小而美的“夫妻店”才是經(jīng)營效率最高、投資回報(bào)最快的經(jīng)營方式。最近幾年,互聯(lián)網(wǎng)大佬們也頻繁出面,為夫妻店站臺(tái)。

    曹璋夫婦位于華強(qiáng)北“女人世界”的9平方米小店,就是一家夫妻店。兩個(gè)人是早期的合伙人,優(yōu)勢互補(bǔ)、深度信賴。如果說20多年后到深交所敲鐘的安奈兒,是如今“美洲大陸”上繁華和絕美的風(fēng)景,那這個(gè)夫妻店就是哥倫布出海遠(yuǎn)行時(shí)那艘小船。

    扯滿風(fēng)帆向“美洲大陸”駛?cè)?,曹璋夫婦在國內(nèi)童裝界的大海上迎來的卻并不是一次平靜的航行。

    連續(xù)向市場推出爆款孤品后,業(yè)界開始注意到曹璋這個(gè)人。這其中有深圳本地做成人服裝生意的老板,也有和曹璋一樣研究童裝的同行。圍繞這家小店的各種傳說開始多起來。

    開店2年后的一天,曹璋突然意識(shí)到,該給“孩子”取個(gè)名字了。

    “當(dāng)時(shí)覺得,小孩天生就喜歡動(dòng)物,和動(dòng)物比較親近,所以一下子就想到Animal了?!辈荑岸啻卧诠_場合表示,他把“安奈兒”當(dāng)孩子養(yǎng),要陪著這個(gè)孩子長大成人。他清晰地記得20多年前為孩子取名的那個(gè)瞬間,他和妻子再次想到一塊兒了。

    “Animal”音譯過來和“安尼爾”相似,實(shí)際上,它就是現(xiàn)在的安奈兒的曾用名。敲定名字后,王建青火速跑到工廠去和工人對(duì)接服裝吊牌的事。

    當(dāng)?shù)谝患熘鞍材釥枴睂貺ogo的衣服上架后,曹璋夫婦有一種孩子終于上到戶口的感覺。

    “進(jìn)入商場可以讓安尼爾的品牌落地?!辈荑芭[脫小店形象,想盡快將安尼爾這塊童裝招牌打向市場。這時(shí)。跑了4年業(yè)務(wù)的經(jīng)歷起作用了。一些渠道經(jīng)理主動(dòng)提出讓這位在童裝業(yè)界都小有名氣的人把店開進(jìn)商場。

    一連串的好事正排隊(duì)等著曹璋,而他對(duì)此全然不知。

    一個(gè)深圳老板不久后通過各種方式找到曹璋,主動(dòng)提出想用安尼爾的招牌經(jīng)營童裝生意。從那時(shí)開始,找上門來談生意的人越來越多。

    他拿出當(dāng)年打工時(shí)的激情,趴在深圳地圖上,勾勾畫畫,圈定出人流量大的商業(yè)街區(qū),再一家一家地上門去談。

    在此過程中有一個(gè)小插曲。安尼爾在擴(kuò)張直營店過程中,由于“注冊(cè)登記”遇到麻煩,曹璋夫婦必須緊急改名。那時(shí),盡管深圳的女裝做得摩登時(shí)尚、如日中天??蓪?duì)童裝這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域而言,消費(fèi)者根本喊不出什么品牌的名字。

    在這些“無名氏”中間,安尼爾的影響力非常突出,現(xiàn)在卻要改名字,曹璋想來想去,循著“安尼爾”的諧音取了個(gè)“安奈兒”。

    這個(gè)名字一用就是20年。

    安奈兒注冊(cè)通過后,曹璋再也不想等下去了,他認(rèn)為這艘船必須盡決揚(yáng)帆起航。

    萌兔效應(yīng)

    從深圳華強(qiáng)北到.“天安云谷”有18公里。曹璋的辦公室在其中一棟樓的15層,該樓層位于13-17樓的中間,安奈兒總部就在這里。

    而和這棟樓比鄰的其余幾棟樓,正是華為布局的重要辦公地。和世界500強(qiáng)做鄰居是一種什么體驗(yàn)?曹璋說,其實(shí)當(dāng)時(shí)買樓時(shí)是妻子來踩點(diǎn)的,他只是給了一些輔助意見。

    “當(dāng)時(shí)到處都在修路,整個(gè)天安云谷就是一個(gè)大工地?!逼拮油踅ㄇ嗫赐晟潮P和規(guī)劃后,回家給曹璋說,這個(gè)地方在“郊區(qū)”,把集團(tuán)公司放在這里是否穩(wěn)妥?

    曹璋自己去考察了幾次后,同來對(duì)妻子說,就選這里,馬上下叉。7月初,坐在辦公室里和記者聊天時(shí),曹璋興奮地說,這是最具戰(zhàn)略眼光的一次房產(chǎn)投資。

    安奈兒當(dāng)時(shí)在天安云谷一口氣買了5層樓,旁邊幾棟樓則全是華為的產(chǎn)業(yè)。別人做手機(jī)、做通訊、做“硬核”的3C設(shè)備,曹璋卻在這里一心—意做童裝?!皹I(yè)態(tài)分布非常包容,辦公氛圍也非常和諧,我們周圍做什么的都有?!?/p>

    華為重點(diǎn)布局天安云谷,也將質(zhì)樸堅(jiān)韌的“華為精神”根植在這里。

    任正非創(chuàng)辦華為時(shí),曹璋剛從老家南下深圳闖蕩。人生海海,在遍地布滿黃金的深圳,人人都是蜉蝣般的存在。曹璋在做大安奈兒的過程中,同樣蹬過痛苦、糾結(jié)與自我懷疑的時(shí)間長河。

    安奈兒品牌建立后的20幾年間,曹璋啟動(dòng)店鋪擴(kuò)張計(jì)劃,在全國通過直營與加盟的方式廣撒網(wǎng),完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的蛻變。事實(shí)上,對(duì)曹璋和整個(gè)安奈兒公司來講,這個(gè)過程并不容易,歷經(jīng)了漫長的“創(chuàng)業(yè)”。

    正式走進(jìn)市場的安奈兒,最開始的品牌形象是兩只萌萌的兔子。它們的個(gè)頭大小都差不多,全身潔白,緊緊依偎在一起。一個(gè)黑底豎立的長方形邊框?qū)芍幻韧米友b在里面。

    從2000年開始,這兩只兔子開始走出深圳,在全國各大主要城市的核心商圈的店面亮相。堅(jiān)持質(zhì)量為王的安奈兒童裝的價(jià)格和一般的同類產(chǎn)品拉出差距,店面裝修風(fēng)格也更上檔次。

    對(duì)品質(zhì)更有要求的家長逐漸變成了安奈兒的死忠粉。從服飾、內(nèi)衣褲到襪子,安奈兒主打嬰幼兒、大童從內(nèi)到外的裝備,漸漸引導(dǎo)了一股獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)潮。

    令曹璋意想不到的是,安奈兒這兩只兔子成了早期的“網(wǎng)紅”。起初。為了裝扮店面,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將衣服Logo上的兩只小萌兔“摳”下來單獨(dú)做成玩具手辦,其材質(zhì)和安奈兒的衣服面料一致。

    結(jié)果很多顧客專門跑來店里買安奈兒的兔子。曹璋從中看到隱形商機(jī),他認(rèn)為這兩只兔子的走紅可讓安奈兒的營銷事半功倍。

    于是他召集團(tuán)隊(duì),和大家碰撞想法后,果斷在市場上大力推出1:1的兔子玩具手辦。

    如今,在曹璋辦公室的中間,兩只萌萌的兔子每天都靜靜地“坐”在桌上,陪他辦公。不過,它們發(fā)生了一些變化。

    它們不再是兩只兔子伙伴,而變成一大一小,長方形邊框也優(yōu)化成了圓形?!按笸米雍托⊥米酉嗷ヒ蕾嗽谝黄?,就是安奈兒主張的親子陪伴?!辈荑敖忉屃诉@個(gè)細(xì)微的變化。

    知天命

    最近兩年,國內(nèi)童裝市場競爭越發(fā)殘酷,曹璋一邊要穩(wěn)定大后方,一邊要直面這些挑戰(zhàn)和硝煙。

    市場相當(dāng)細(xì)分、渠道依賴性強(qiáng),又是最難搞的“非標(biāo)品”。還耍應(yīng)對(duì)服飾企業(yè)的宿敵——高庫存,剛過完50歲生目的曹璋。到了知天命的年齡,他不僅突然發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手變了,還越發(fā)覺得,20多年來傾注在安奈兒“一針一線”上的傳統(tǒng)的那一套,有點(diǎn)“失靈”了。

    這讓他回想起2010年夏天那段時(shí)光。安奈兒在童裝行業(yè)的先行者標(biāo)簽和穩(wěn)定的營收業(yè)績,成功引起資本市場的關(guān)注。各大機(jī)構(gòu)開始頻繁出入曹璋辦公室,這些人帶著厚厚的“分析報(bào)告”和“收益預(yù)期”:他們是來說服安奈兒上市的。

    那時(shí)候,曹璋只想專心做童裝,對(duì)漂亮的財(cái)務(wù)營收數(shù)據(jù)、年交易額等等不感興趣。比起投資人更看重的“數(shù)字”,前半生只炒過一次股的曹璋,第一反應(yīng)是,“還是讓他們?nèi)ジ惆桑抑魂P(guān)心衣服的質(zhì)量和安奈兒的未來”。

    但也正是上市這個(gè)節(jié)點(diǎn),讓曹璋從自己的“樂高城堡”里主動(dòng)走出來。如果說過去20年一直在搭樂高,那么進(jìn)入公眾時(shí)代的安奈兒,曹璋更想跳出來審視這一切。

    “你看我的白頭發(fā)。”曹璋埋下頭,指著左半邊腦袋,展示他的白頭發(fā)。上市2年,曹璋操心的事情突然多了幾十倍。以前他一下班就回家當(dāng)奶爸,現(xiàn)在不得不分配更多時(shí)間給上市公司的股東。

    雙子座的曹璋,在處理安奈兒的正事時(shí)從來不“分裂”。他主動(dòng)將上市公司交給他的“KPI”,和自己心中對(duì)安奈兒的成長計(jì)劃合二為一。在深圳這片創(chuàng)業(yè)熱土上成長起來的安奈兒,已經(jīng)習(xí)慣從各種殘酷的挑戰(zhàn)和競爭中去尋找快樂和滿足。

    深圳成就了曹璋,曹璋同時(shí)也是或被時(shí)代“遺忘”的深圳締造者。他身上被打滿了各種標(biāo)簽,就像深圳背負(fù)的各種時(shí)代符號(hào)一樣。他意識(shí)到,安奈兒現(xiàn)在需要的不是什么代言人,因?yàn)樗约壕褪沁@個(gè)代言人。

    “我的戰(zhàn)略就是一個(gè)字,‘耗,剩者為王?!辈荑笆冀K相信,不管時(shí)代如何發(fā)展、需求如何變化,他“起得最早,亦會(huì)堅(jiān)持到最后”。

    曹璋說,用心和專注地去做一件事,你就不用特別擔(dān)心別人怎么去做,別人有各種各樣的玩法,你天天都被這些左右的話,你會(huì)很慌的。

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