曹璋：剩者為王

譚亞

7月的深圳，室內外儼然兩個夏天。曹璋從沙發(fā)椅上起身，走到辦公室門口，把空調溫度調高2度。前后不過2分鐘，雨驟停。窗外，嘈雜的十字路口，機動車和自行車被紅綠燈交替引導著，在四周潮悶的空氣中井然有序地穿行。

從上世紀80年代開始，深圳用一把剪刀裁一塊布料，在走針穿線中慢慢縫制出一個強大的“服裝王國”。

江蘇人曹璋是首批“深漂”。這20多年，多如螻蟻的人擁進深圳打工創(chuàng)業(yè)，深圳默默地記載了很多造富神話，也書寫了很多造夢傳奇。

曹璋創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏，和這座城市平地而起、被加碼各種符號的步伐保持一致。當深圳用20年做出一套驚艷全球的女裝時，曹璋的“興趣”卻始終離不開童裝。

2017年“六一”兒童節(jié)，童裝品牌“安奈兒Annil”（股票代碼：002875）上市，創(chuàng)始人曹璋成為跑到中小板敲鐘的行業(yè)第一人。彼時距他懷揣2000元“巨款”坐火車南下、首次踏足深圳的土地，剛好25年。

他在1%的人口比例基礎上研究童裝的需求和變化，并從中找到“小趨勢”，曹璋見證了中國童裝產業(yè)一個超級市場的崛起。

面對聞風而起的對手和攪局者，“深漂”25年的老兵、進入資本市場2年的新銳，曹璋踩在曾經幻想過無數(shù)次的“未來戰(zhàn)場”中央。這個雙子座男人究竟打算怎樣把安奈兒的美麗童話講下去？

找誰來代言？

“當～當～當”，2017年“六一”兒童節(jié)這天，站在深圳證券交易所的大鐘前，曹璋穿一身西服，手握棒槌，用盡全力敲了三下。

國內A股童裝第一股“安奈兒Annil”成功上市，開盤價22.53元，當日報收24.58元。

“甜馨爸爸”賈乃亮專程從北京趕赴深圳，他站在曹璋左邊，見證了敲鐘儀式。賈乃亮是安奈兒精心挑選的代言人，2014～2015年，賈乃亮作為常駐嘉賓，參加了浙江衛(wèi)視親子綜藝《爸爸回來了》兩期的錄制。安奈兒找他代言，正是希望借他傳達父親在親子陪伴中的重要性。

品牌耍升級，就要注入更多精神追求和文化內涵。在國內童裝界，安奈兒品牌建立早、品牌沉淀較深厚，但這個細分市場的品牌集中度卻嚴重不夠。多年以來，國內童裝都喊不出幾個響當當?shù)钠放疲鼈兌鄶?shù)淪為成人服飾的一個分支。

有熱度的代言人、品牌理念的切入——針對“爸爸在親子陪伴中的習慣性缺席”也非常到位和精準。然而，“陪伴”的精神植入卻并沒有為安奈兒帶來多少實質意義上的價值轉化。

曹璋陷入深深的反思。他慢慢意識到?！芭惆檫@個詞太大了，童裝撐不起來?！?月初，曹璋在深圳龍崗區(qū)的辦公室和《商界》記者聊起他的感想。

他每天下班回家，還沒走出電梯口。家里3個孩子會前后小跑著沖出家門，兩個兒子更會要求爸爸“舉高高”。曹璋觀察良久后發(fā)現(xiàn)，兒子從來不會要求媽媽這樣做，一些需要體力的親子動作必須爸爸才能完成，而大部分孩子都喜歡被爸爸這樣舉著“看世界”。

親子陪伴不是簡單的“陪著”，而在于陪著“做什么”。

最終，公司呈現(xiàn)出一個備受業(yè)界稱贊的活動樣本——騎脖子看畫展。在聯(lián)合關山月美術館舉辦的“一起長大”親子藝術畫展上，部分畫作被掛在2米高的墻上，帶小朋友去看畫展的爸爸們。必須把孩子舉過頭頂。孩子坐在爸爸肩上看畫展。這個溫馨的畫面完美地表達了什么才是真正的親子陪伴。

摩登天空

曹璋1969年生于江蘇無錫，后來在山西大同生活多年。高中畢業(yè)后，曹璋考進中國紡織大學，隨后被分配到無錫一家國企上班。

做安奈兒童裝前，曹璋在深圳已“蟄伏”4年。實際上，他在無錫老家端“鐵飯碗”的時間并不長。1992年，深圳刮起政策東風，曹璋辭掉每月90元錢工資的穩(wěn)定工作，直奔深圳。

他離開無錫前，和父親大吵了一架。曹璋執(zhí)意丟掉“鐵飯碗”，說要到深圳闖碼頭。但當了一輩子教師的父親卻覺得兒子和1992年的深圳股市一樣，瘋了，深圳這種地方有什么好闖的？

30年前的物價水平低，1元錢可以買回一大堆天然無公害的蔬菜瓜果，曹璋每個月從國企領走的90元工資實際上并不算少。

異想天開的曹璋人生第一次感到刺激，那種感覺說不清楚，他唯一能形容出來的是，“那是一種和某種舊形態(tài)對抗而來的快感。”

曹璋指向窗外，對記者說，你看深圳的天氣，盡管潮悶，一天下來總有幾場及時雨。這些雨試圖去澆滅城市的囂張，去打破這種讓人不舒服的籠罩和束縛。雨滴斜著敲擊窗玻璃，又急又用力，就像當年坐火車南下深圳時曹璋的心情。

果然，曹璋初到深圳，一下火車。目力所及全是成片成片的紅土地。“啥也沒有。”他心里咯噔了一下，這種不毛之地能承載什么呀？

1433家

截至2018年12月31日，安奈兒在全國31個省、自治區(qū)及直轄市建立了1，433家線下門店，全渠道會員數(shù)超過280萬。

曹璋當時下車的深圳火車站，30年間，這里平地起高樓，如織的人潮洶涌，人們背著大包小包，將各種摩登時尚的衣服塞進打包袋，運往祖國各地，再被每個追求時髦的女性穿在身上。

曹璋經歷了深圳起高樓的草莽和拓荒期，看到深圳的天空一點一點被摩登時尚的璀璨霓虹扮靚。那些黑夜里異常奪目而亮眼的星星，被魔幻的彩燈和欲與天公試比高的摩天大樓搶走光芒，一點點黯淡下來。

“抬頭能見到那天上的月亮，卻看不到腳下的六便士”。英國文壇巨匠毛姆先生的代表作《月亮和六便士》，講了一個被夢想俘虜?shù)娜巳绾螆允刈约簝刃淖非蟮墓适隆?/p>

在曹璋初入深圳那個年代，情況卻剛好相反。1996年，在深圳市區(qū)的上空盡管還能看見星星，但這里的星星落到地面，變成了一地黃金。90年代中后期，就在曹璋夫婦開童裝夫妻店的頭幾年，南國深圳的土地里，只要把鐵鍬插進去，面前就會出現(xiàn)閃光的“金塊”。

到深圳的淘金者，無暇看月亮和星星，他們只顧尋找遍地閃光的黃金。專門跑到深圳淘金打拼的曹璋自然也不例外。

彼時，深圳這個“服飾王國”的地基，正從這片紅色土地中一點一點崛起。

“我妻子是學設計的，每天都要和各種紡織材料打交道?！痹瓉?，曹璋娶的是自己在紡織大學的學妹，妻子不僅和他在山西大同一起有過多年的同鄉(xiāng)經歷，還念了同一所大學。

大學畢業(yè)后，妻子王建青追隨曹璋的步伐南下深圳。兩人合計，要在南國的紅土地上千一番事業(yè)?！白詈笪覀z決定，就做服裝。”

自1992年這個歷史性的年頭到來開始。一到周末，這里“腳尖兒都踩著腳后跟”。彼時，廣東沿海城市也在紛紛布局自己的產業(yè)鏈，它們多以手工制造和外貿加工為主。

當時廣州有國內最大的服裝批發(fā)樞紐市場，佛山、虎門等地又布局了服裝加工制造業(yè)的多條生產線。對深圳來講，這些都是可以好好加以利用的基礎配套、

深圳主動調整并布局了差異化的產業(yè)鏈條，側重服裝設計和時尚營銷，并主動將廣東省內服飾產業(yè)鏈串起來，并試圖從中掌握一定的話語權。

深圳超前的產業(yè)布局和戰(zhàn)略眼光，驅使這個創(chuàng)業(yè)高地表現(xiàn)出驚人的商業(yè)天賦。

幾年間。深圳不斷促使產業(yè)鏈朝緊密而短促的方向發(fā)展，在有針對性地吸納國內外先進的服裝設計“大腦”基礎上，深圳緊密團結廣州、佛山、虎門等上下游產業(yè)鏈端的小伙伴，并倚靠這些盤根錯節(jié)的供應鏈紐帶，將深圳服飾王國的地基打得更深。

曹璋夫婦的科班背景在深圳大力發(fā)展服飾產業(yè)的“小時代”里，大放異彩。下定決心要做服裝生意的兩人，開始有計劃地分頭行動。

曹璋去內衣公司、男士的襯衫公司做采購.學營銷、運營經驗，去惡補各種專業(yè)知識；妻子王建青則去大型服裝公司出任設計師，深化自己的專業(yè)本領。

夫妻二人最終目的是開一家自己的服裝店。

20多年前，不要說童裝品牌，當時連“童裝”這個單獨的消費品類都幾乎是空白。那個年代，家長不會有意識地給孩子買“童裝”，這類需求通常都被尺碼小一些的衣服替代。

當時，但凡想創(chuàng)業(yè)做服裝的人，酋選當然是花花綠綠的女裝，沒有人會聯(lián)想到“專門為孩子做衣服”。

正是這兩者之間的“糾結”和斷層，啟發(fā)了極富想象力的雙子座的曹璋。沒人做不代表沒有市場，沒人做本身就是一個巨大的市場。曹璋把想法告訴妻子后，沒想到妻子的反應比他還大。原來，設計成癮的王建青的心中，早就有一套童裝的樣品。

華強北以北

曹璋和安奈兒的故事，其實要從深圳華強北開始講起。

1996年。覺得時機成熟了，曹璋大膽啟動了躺在心里多年的開店計劃。

他把店址選在當時的電子一條街——華強北。店很小，只有9個平方米，位于華強北“女人世界”。店的周圍都在賣女裝，各種風姿招展的時裝將曹璋的童裝店壓縮得更加不起眼。

每天要為資金周轉傷神費腦的曹璋，沒空去想小店最終會給他帶來什么，他想得最多的是，如何讓它一直開下去。

當時，深圳還沒有騰訊、華為也不是今天的華為。馬化騰剛從深大學完計算機及應用專業(yè)，還在別處實習打工，2年后他才開始創(chuàng)辦騰訊。如今很多牛氣沖天的企業(yè)在當時都還是創(chuàng)業(yè)初期的一粒麥種?！叭A強北”也僅是一個簡單的地名，在它身上還看不到任何傳奇色彩。

“東拼西湊借來8萬元錢，盤店、裝修結束后，還剩2萬?！辈荑罢矣H戚朋友借來啟動資金。借錢時，聽說他要做童裝，親朋好友都很支持。

20年后，年營收達10億元的國內A股童裝第一股“安奈兒Annll”（002875），正是胎動于華強北“女人世界”這間9平方米小店。

在當時的深圳，服裝店扎堆。三步一家大店、兩步一家小店，就是找不到什么專賣小孩衣服的童裝店。與其說是一種信任，不如說是曹璋早期的“商業(yè)模式”說服了他的親戚朋友。

實際上，今天來看，這8萬元錢成了安奈兒企業(yè)發(fā)展史上投資回報最快的一筆資金。把店開起來花掉2/3的錢，曹璋進貨的錢只剩2萬元。

他和妻子王建青跑到虎門和廣州去進貨，這兩個地方當時已經是全國服裝批發(fā)的重要集散地。第一次進貨，曹璋不敢“Allin”。而是保守地拿了幾千塊的貨。

“擔心吶，怕這幾千元錢打水漂?！北绕鹚?0元的月工資，用這么多錢去拿貨，曹璋心里敲響了密集而沉重的鼓點。

等曹璋把貨運回來掛在店里，第一天就賣掉800多元錢的貨。曹璋的信心一下子上來了，果然，接下來幾天，一天比一天賣得多，3000元錢的貨很快出完。

妻子王建青說，走，拿貨。曹璋眼里的光被點亮，他回應妻子說，那趕緊的。

兩人頻繁往來于廣州一深圳、虎門一深圳之間。批發(fā)地的地皮很快被他們踩熟，他們迅速在當?shù)亟⒘俗约旱摹扒馈?。一個月下來，曹璋在做盤點時，意外發(fā)現(xiàn)他的創(chuàng)業(yè)資金每一周就要“翻”一次。20多年過去了，曹璋講到這一筆每周都在周轉的錢時，眼里的光都還在。

在強手如林的“女人世界”，曹璋的第一家童裝店很快奠定了獨有的江湖地位。緊接著，戲劇性的一幕發(fā)生了。曹璋店里的貨賣得好，讓旁邊一位老太太眼紅不已。于是，她開始模仿曹璋的款式，進相同的貨來賣。

明明是一家成人服裝店，卻跟風賣起了童裝。曹璋對此哭笑不得。除了安慰自己和妻子進貨眼光“毒辣”，兩人私下合計，如何去擺脫這種野蠻競爭。

這時，妻子王建青的“專業(yè)功底”派上用場。學時裝設計的王建青最擅長“摸面料”。她對衣服面料的研究和甄別幾乎到了較真的地步。每次去外地進貨，曹璋其實就是個小跟班，真正拍板的是妻子。

“她去批發(fā)市場時眼睛都在放光?！辈荑罢f起他妻子，滿臉崇拜。

被老太太盯梢后，夫妻二人決定轉變打法。王建青提議說，既然他們要來模仿我們的貨，那我們就做一點他們拿不走的東西。既懂面料、又懂色彩搭配的王建青，在縫紉機面前也是老師傅。她決定童裝店今后走定制路線。

曹璋和王建青不再去以前的地方進現(xiàn)成的貨，而是自己設計款式，找工廠下單生產。有時兩人也一起跑到工廠去，找適合的樣衣，在現(xiàn)場改版。

20年后，年營收達10億元的國內A股童裝第一股“安奈兒Annil”（002875），正是胎動于這間小店。

妻子親自設計的童裝在小店上架后，延續(xù)“爆款”效應。由于每件衣服都是整條街的孤品，它們比之前還賣得更好。

這下，隔壁的老太太徹底沒招了。原來，做生意不是簡單地買賣，要考慮的因素很多。這件事也從讓曹璋和妻子看到，服裝尤其是看似競爭不那么激烈的童裝行業(yè)，擁有“核心競爭力”何其重要。

后來，在頻繁進入工廠改版后，曹璋店里這些美麗世界的“孤品”逐漸賣出影響力。很多消費者聽說曹璋的店后，會從大老遠趕來小店挑選。

彼時，童裝行業(yè)的黃金時代還遠未到來，但多元的消費觀念開始興起，款式獨特、嚴選材質的童裝，逐漸走紅深圳。

曹璋更沒想到，20多年后，這家店不僅能在資本市場上去發(fā)行股票，還能為他積累財富，買走華強北以北18公里的“天安云谷”頂級寫字樓的其中5層。

當然，和華為成為辦公“鄰居”，自然更不在曹璋的人生清單之列。這些都是歲月帶給他意外的驚喜和大禮。

裝備好一艘船

經現(xiàn)代商業(yè)模式驗證，小而美的“夫妻店”才是經營效率最高、投資回報最快的經營方式。最近幾年，互聯(lián)網大佬們也頻繁出面，為夫妻店站臺。

曹璋夫婦位于華強北“女人世界”的9平方米小店，就是一家夫妻店。兩個人是早期的合伙人，優(yōu)勢互補、深度信賴。如果說20多年后到深交所敲鐘的安奈兒，是如今“美洲大陸”上繁華和絕美的風景，那這個夫妻店就是哥倫布出海遠行時那艘小船。

扯滿風帆向“美洲大陸”駛去，曹璋夫婦在國內童裝界的大海上迎來的卻并不是一次平靜的航行。

連續(xù)向市場推出爆款孤品后，業(yè)界開始注意到曹璋這個人。這其中有深圳本地做成人服裝生意的老板，也有和曹璋一樣研究童裝的同行。圍繞這家小店的各種傳說開始多起來。

開店2年后的一天，曹璋突然意識到，該給“孩子”取個名字了。

“當時覺得，小孩天生就喜歡動物，和動物比較親近，所以一下子就想到Animal了。”曹璋多次在公開場合表示，他把“安奈兒”當孩子養(yǎng)，要陪著這個孩子長大成人。他清晰地記得20多年前為孩子取名的那個瞬間，他和妻子再次想到一塊兒了。

“Animal”音譯過來和“安尼爾”相似，實際上，它就是現(xiàn)在的安奈兒的曾用名。敲定名字后，王建青火速跑到工廠去和工人對接服裝吊牌的事。

當?shù)谝患熘鞍材釥枴睂貺ogo的衣服上架后，曹璋夫婦有一種孩子終于上到戶口的感覺。

“進入商場可以讓安尼爾的品牌落地。”曹璋努力擺脫小店形象，想盡快將安尼爾這塊童裝招牌打向市場。這時。跑了4年業(yè)務的經歷起作用了。一些渠道經理主動提出讓這位在童裝業(yè)界都小有名氣的人把店開進商場。

一連串的好事正排隊等著曹璋，而他對此全然不知。

一個深圳老板不久后通過各種方式找到曹璋，主動提出想用安尼爾的招牌經營童裝生意。從那時開始，找上門來談生意的人越來越多。

他拿出當年打工時的激情，趴在深圳地圖上，勾勾畫畫，圈定出人流量大的商業(yè)街區(qū)，再一家一家地上門去談。

在此過程中有一個小插曲。安尼爾在擴張直營店過程中，由于“注冊登記”遇到麻煩，曹璋夫婦必須緊急改名。那時，盡管深圳的女裝做得摩登時尚、如日中天。可對童裝這個垂直細分領域而言，消費者根本喊不出什么品牌的名字。

在這些“無名氏”中間，安尼爾的影響力非常突出，現(xiàn)在卻要改名字，曹璋想來想去，循著“安尼爾”的諧音取了個“安奈兒”。

這個名字一用就是20年。

安奈兒注冊通過后，曹璋再也不想等下去了，他認為這艘船必須盡決揚帆起航。

萌兔效應

從深圳華強北到.“天安云谷”有18公里。曹璋的辦公室在其中一棟樓的15層，該樓層位于13-17樓的中間，安奈兒總部就在這里。

而和這棟樓比鄰的其余幾棟樓，正是華為布局的重要辦公地。和世界500強做鄰居是一種什么體驗？曹璋說，其實當時買樓時是妻子來踩點的，他只是給了一些輔助意見。

“當時到處都在修路，整個天安云谷就是一個大工地?！逼拮油踅ㄇ嗫赐晟潮P和規(guī)劃后，回家給曹璋說，這個地方在“郊區(qū)”，把集團公司放在這里是否穩(wěn)妥？

曹璋自己去考察了幾次后，同來對妻子說，就選這里，馬上下叉。7月初，坐在辦公室里和記者聊天時，曹璋興奮地說，這是最具戰(zhàn)略眼光的一次房產投資。

安奈兒當時在天安云谷一口氣買了5層樓，旁邊幾棟樓則全是華為的產業(yè)。別人做手機、做通訊、做“硬核”的3C設備，曹璋卻在這里一心—意做童裝。“業(yè)態(tài)分布非常包容，辦公氛圍也非常和諧，我們周圍做什么的都有?！?/p>

華為重點布局天安云谷，也將質樸堅韌的“華為精神”根植在這里。

任正非創(chuàng)辦華為時，曹璋剛從老家南下深圳闖蕩。人生海海，在遍地布滿黃金的深圳，人人都是蜉蝣般的存在。曹璋在做大安奈兒的過程中，同樣蹬過痛苦、糾結與自我懷疑的時間長河。

安奈兒品牌建立后的20幾年間，曹璋啟動店鋪擴張計劃，在全國通過直營與加盟的方式廣撒網，完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的蛻變。事實上，對曹璋和整個安奈兒公司來講，這個過程并不容易，歷經了漫長的“創(chuàng)業(yè)”。

正式走進市場的安奈兒，最開始的品牌形象是兩只萌萌的兔子。它們的個頭大小都差不多，全身潔白，緊緊依偎在一起。一個黑底豎立的長方形邊框將兩只萌兔子裝在里面。

從2000年開始，這兩只兔子開始走出深圳，在全國各大主要城市的核心商圈的店面亮相。堅持質量為王的安奈兒童裝的價格和一般的同類產品拉出差距，店面裝修風格也更上檔次。

對品質更有要求的家長逐漸變成了安奈兒的死忠粉。從服飾、內衣褲到襪子，安奈兒主打嬰幼兒、大童從內到外的裝備，漸漸引導了一股獨特的消費風潮。

令曹璋意想不到的是，安奈兒這兩只兔子成了早期的“網紅”。起初。為了裝扮店面，設計團隊將衣服Logo上的兩只小萌兔“摳”下來單獨做成玩具手辦，其材質和安奈兒的衣服面料一致。

結果很多顧客專門跑來店里買安奈兒的兔子。曹璋從中看到隱形商機，他認為這兩只兔子的走紅可讓安奈兒的營銷事半功倍。

于是他召集團隊，和大家碰撞想法后，果斷在市場上大力推出1：1的兔子玩具手辦。

如今，在曹璋辦公室的中間，兩只萌萌的兔子每天都靜靜地“坐”在桌上，陪他辦公。不過，它們發(fā)生了一些變化。

它們不再是兩只兔子伙伴，而變成一大一小，長方形邊框也優(yōu)化成了圓形?！按笸米雍托⊥米酉嗷ヒ蕾嗽谝黄?，就是安奈兒主張的親子陪伴?！辈荑敖忉屃诉@個細微的變化。

知天命

最近兩年，國內童裝市場競爭越發(fā)殘酷，曹璋一邊要穩(wěn)定大后方，一邊要直面這些挑戰(zhàn)和硝煙。

市場相當細分、渠道依賴性強，又是最難搞的“非標品”。還耍應對服飾企業(yè)的宿敵——高庫存，剛過完50歲生目的曹璋。到了知天命的年齡，他不僅突然發(fā)現(xiàn)競爭對手變了，還越發(fā)覺得，20多年來傾注在安奈兒“一針一線”上的傳統(tǒng)的那一套，有點“失靈”了。

這讓他回想起2010年夏天那段時光。安奈兒在童裝行業(yè)的先行者標簽和穩(wěn)定的營收業(yè)績，成功引起資本市場的關注。各大機構開始頻繁出入曹璋辦公室，這些人帶著厚厚的“分析報告”和“收益預期”：他們是來說服安奈兒上市的。

那時候，曹璋只想專心做童裝，對漂亮的財務營收數(shù)據(jù)、年交易額等等不感興趣。比起投資人更看重的“數(shù)字”，前半生只炒過一次股的曹璋，第一反應是，“還是讓他們去搞吧，我只關心衣服的質量和安奈兒的未來”。

但也正是上市這個節(jié)點，讓曹璋從自己的“樂高城堡”里主動走出來。如果說過去20年一直在搭樂高，那么進入公眾時代的安奈兒，曹璋更想跳出來審視這一切。

“你看我的白頭發(fā)。”曹璋埋下頭，指著左半邊腦袋，展示他的白頭發(fā)。上市2年，曹璋操心的事情突然多了幾十倍。以前他一下班就回家當奶爸，現(xiàn)在不得不分配更多時間給上市公司的股東。

雙子座的曹璋，在處理安奈兒的正事時從來不“分裂”。他主動將上市公司交給他的“KPI”，和自己心中對安奈兒的成長計劃合二為一。在深圳這片創(chuàng)業(yè)熱土上成長起來的安奈兒，已經習慣從各種殘酷的挑戰(zhàn)和競爭中去尋找快樂和滿足。

深圳成就了曹璋，曹璋同時也是或被時代“遺忘”的深圳締造者。他身上被打滿了各種標簽，就像深圳背負的各種時代符號一樣。他意識到，安奈兒現(xiàn)在需要的不是什么代言人，因為它自己就是這個代言人。

“我的戰(zhàn)略就是一個字，‘耗，剩者為王?！辈荑笆冀K相信，不管時代如何發(fā)展、需求如何變化，他“起得最早，亦會堅持到最后”。

曹璋說，用心和專注地去做一件事，你就不用特別擔心別人怎么去做，別人有各種各樣的玩法，你天天都被這些左右的話，你會很慌的。