大學(xué)生對(duì)高爾夫產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)查研究

張珊珊 張晶晶 周厚冶 宮晗 文?；?/p>

【摘要】隨著2016年高爾夫時(shí)隔112年后回歸奧運(yùn)的舞臺(tái)、我國(guó)高爾夫職業(yè)球員在國(guó)際的高爾夫賽場(chǎng)的表現(xiàn)，高爾夫產(chǎn)業(yè)正逐步地朝規(guī)范化發(fā)展，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求反映著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品的銷售，對(duì)行業(yè)也能起到傳播的效果;因此，對(duì)高爾夫產(chǎn)品的消費(fèi)研究存在重要的意義。本文以天津商業(yè)大學(xué)內(nèi)高爾夫?qū)I(yè)以及部分選修高爾夫課程的學(xué)生為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，研究大學(xué)生對(duì)高爾夫產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而為高爾夫發(fā)展中產(chǎn)品零售提供可行性的參考建議。

【關(guān)鍵詞】高爾夫產(chǎn)品 零售 消費(fèi)需求

一、引言

經(jīng)調(diào)查表明，2010年至2015年，全球高爾夫產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定擴(kuò)張，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.2%，2015年零售額達(dá)118億美元（約800億元），預(yù)計(jì)該市場(chǎng)未來(lái)數(shù)年將以更高比率增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到133億美元（約900億），即預(yù)計(jì)2010至2019年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.0%。高爾夫服裝（包括鞋和服飾）零售額為46億美元，占比39.1%。高爾夫球及其他配件銷售額分別為14億美元和11億美元，分別占高爾夫用品市場(chǎng)的11.8%和9.5%。目前高爾夫行業(yè)作為高端新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，高爾夫用品零售前景廣闊。

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢去進(jìn)行體育鍛煉，高爾夫這一新興的最接近大自然運(yùn)動(dòng)在國(guó)家政府的有力監(jiān)管下逐漸趨于平民化，因此開(kāi)始受到眾多商務(wù)人士的喜愛(ài)，這一趨勢(shì)也促進(jìn)了高爾夫用品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2009年我校高爾夫?qū)I(yè)建系以來(lái)，依托高爾夫?qū)嵱?xùn)基地已吸引了大量高爾夫愛(ài)好者;天津商業(yè)大學(xué)作為全天津?yàn)閿?shù)不多開(kāi)設(shè)高爾夫?qū)I(yè)并擁有專業(yè)練習(xí)場(chǎng)的高等院校，擁有本專業(yè)的近300名的專業(yè)師生及校內(nèi)的高爾夫愛(ài)好者，是高爾夫運(yùn)動(dòng)推廣的對(duì)象，同時(shí)也形成了廣泛的高爾夫產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。

二、研究方法

1.問(wèn)卷調(diào)查法

本次研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查在校大學(xué)對(duì)高爾夫產(chǎn)品的銷售需求，從產(chǎn)品的價(jià)格、性能、種類等方面入手，以天津商業(yè)大學(xué)高爾夫?qū)I(yè)及部分選修高爾夫課程的學(xué)生為主要的研究對(duì)象，涵蓋高爾夫?qū)I(yè)及非專業(yè)的300多名學(xué)生。本次發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷108份，問(wèn)卷有效率達(dá)90%，其中本專業(yè)的師生提交有效問(wèn)卷65份，非專業(yè)類學(xué)生提交43份，占比分別為60%、40%，專業(yè)與非專業(yè)的學(xué)生占比均衡，調(diào)查結(jié)果能直觀地反應(yīng)大學(xué)生對(duì)高爾夫產(chǎn)品零售的消費(fèi)需求。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了充分調(diào)查大學(xué)生對(duì)高爾夫產(chǎn)品的需求，此次問(wèn)卷設(shè)計(jì)以三大模塊為中心，分別是大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品種類的需求、購(gòu)買渠道以及影響大學(xué)生做出購(gòu)買決策的因素。同時(shí)為保證被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的排斥心理，增加問(wèn)卷結(jié)果的有效性，設(shè)計(jì)的16道問(wèn)題簡(jiǎn)潔、選項(xiàng)明確;還增加了與研究消費(fèi)需求無(wú)關(guān)的干擾性問(wèn)題，避免調(diào)查對(duì)象在填寫時(shí)出現(xiàn)隨機(jī)性并減少誤差。

在大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品種類需求的消費(fèi)上，設(shè)置了梯度問(wèn)答，從高爾夫運(yùn)動(dòng)對(duì)高爾夫產(chǎn)品的硬性要求、高爾夫產(chǎn)品中的較大消耗品有哪些，最后是針對(duì)高爾夫產(chǎn)品種類的偏好做出選擇;梯度的問(wèn)題設(shè)計(jì)可以減少調(diào)查對(duì)象填寫的隨機(jī)性，保證問(wèn)卷的有效性。

購(gòu)買渠道模塊上，選取了大學(xué)生們普遍使用的幾種購(gòu)物方式：相關(guān)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)、線下的實(shí)體店、高爾夫?qū)嵺`基地的前臺(tái)區(qū)售賣區(qū)、專業(yè)化的私人定制及其他相關(guān)渠道;在渠道模塊的選擇涵蓋日常生活中使用的方式、覆蓋范圍廣、形式多樣，便于分析在總體環(huán)境下大學(xué)生選擇購(gòu)買高爾夫產(chǎn)品的主要形式。

在影響因素方面的問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)了關(guān)于對(duì)產(chǎn)品中消耗品種類的認(rèn)知、是否了解高爾夫產(chǎn)品、是否有高爾夫產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品有自己獨(dú)特標(biāo)識(shí)的意愿強(qiáng)度;多方面的了解調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，研究印象調(diào)查者購(gòu)買的影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

1.大學(xué)生對(duì)高爾夫球、tee等消耗品的需求分析

調(diào)查問(wèn)卷中，學(xué)生們認(rèn)為高爾夫產(chǎn)品中消耗較大的產(chǎn)品有高爾夫球、tee、手套及高爾夫服裝，分別占比72.5%、50%、47.5%和42.5%。（如圖例所示）在高局消耗品榜首的幾項(xiàng)產(chǎn)品是高爾夫運(yùn)動(dòng)中必備的裝備，學(xué)習(xí)及接觸高爾夫的愛(ài)好者都必備的產(chǎn)品。

因此，周期短、使用效果佳的高消耗高爾夫產(chǎn)品是大學(xué)生們硬性的需求。

2.大學(xué)生購(gòu)買產(chǎn)品渠道分析

調(diào)查報(bào)告顯示，有80%的學(xué)生喜歡通過(guò)網(wǎng)上渠道購(gòu)買相關(guān)的高爾夫產(chǎn)品，65%的學(xué)生表示習(xí)慣通過(guò)實(shí)體店的方式直接購(gòu)買產(chǎn)品，而通過(guò)天津商業(yè)大學(xué)內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地前臺(tái)購(gòu)買的僅20%。由此可見(jiàn)，選擇在網(wǎng)上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的調(diào)查者也習(xí)慣使用線下實(shí)體店的購(gòu)買方式，還有的調(diào)查者會(huì)就近選擇高爾夫?qū)嵱?xùn)基地的前臺(tái)銷售區(qū)購(gòu)買;因此，在高爾夫產(chǎn)品購(gòu)買渠道上，調(diào)查者習(xí)慣使用線下體驗(yàn)產(chǎn)品性質(zhì)、線上購(gòu)買產(chǎn)品的方式選購(gòu)產(chǎn)品，購(gòu)買渠道靈活多樣。

3.影響大學(xué)生購(gòu)買產(chǎn)品的因素分析

（1）對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度

如圖所示，在調(diào)查大學(xué)生的購(gòu)買偏好時(shí)，例舉了包括高爾夫性質(zhì)的U盤、水杯、明信片、卡包及鑰匙扣等實(shí)用的高爾夫產(chǎn)品周邊，有72.5%的學(xué)生偏愛(ài)高爾夫鑰匙扣，65%的學(xué)生同時(shí)偏愛(ài)高爾夫U盤及高爾夫水杯，有52.5%的學(xué)生偏愛(ài)三種以上的高爾夫產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，在高爾夫產(chǎn)品的需求上，學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的需求受對(duì)產(chǎn)品偏愛(ài)程度的影響。

（2）產(chǎn)品的性質(zhì)

調(diào)查報(bào)告顯示，在選擇高爾夫產(chǎn)品時(shí)，大學(xué)生們最先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，緊接著是產(chǎn)品的價(jià)格，其次是產(chǎn)品的外觀和其他包括產(chǎn)品尺寸在內(nèi)的其他性質(zhì);因此在高爾夫產(chǎn)品的購(gòu)買中，大學(xué)生最看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格;合理及質(zhì)量上乘的高爾夫產(chǎn)品能增加大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的需求。

（3）產(chǎn)品是否有獨(dú)特的標(biāo)識(shí)

在本次的問(wèn)卷調(diào)查中，只有7.5%的學(xué)生選擇私人定制的渠道;但在產(chǎn)品的個(gè)性化定制上，有72.5%的學(xué)生是希望產(chǎn)品含有自己標(biāo)識(shí)的。