雇主品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系研究

馬鑫鈺

【摘要】近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了人才的競(jìng)爭(zhēng)，為了吸引優(yōu)秀人才、保留內(nèi)部核心員工，企業(yè)家和高管越來(lái)越關(guān)注雇主品牌建設(shè)和人才管理，但多數(shù)企業(yè)對(duì)雇主品牌的特點(diǎn)和作用缺乏深入認(rèn)知，而是更關(guān)注能夠直接創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入力度遠(yuǎn)超雇主品牌建設(shè)。事實(shí)上，產(chǎn)品品牌和雇主品牌對(duì)企業(yè)的打造盈利能力同等重要。通過(guò)分析已有文獻(xiàn)，對(duì)雇主品牌與產(chǎn)品品牌之間的相互影響機(jī)制還沒(méi)有學(xué)者探討過(guò)，對(duì)內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌也缺少明確的區(qū)分，雇主品牌與內(nèi)部品牌的概念沒(méi)有明確的區(qū)分。因此，本文研究的主要目的是：第一，探討內(nèi)部雇主品牌如何影響產(chǎn)品品牌。第二，探討產(chǎn)品品牌對(duì)外部雇主品牌的影響。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)部雇主品牌 外部雇主品牌 產(chǎn)品品牌 現(xiàn)有員工 求職者

一、引言

通過(guò)查閱文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)雇主品牌的目標(biāo)群體并沒(méi)有統(tǒng)一的共識(shí)。盡管大多數(shù)的概念都聚焦于潛在雇員和現(xiàn)有員工（Lane，2016），但是大多數(shù)實(shí)證研究還是聚焦于招聘領(lǐng)域。雇主品牌的目標(biāo)群體包括潛在求職者和現(xiàn)有員工，但雇主品牌對(duì)兩類群體的作用機(jī)制不同，缺少對(duì)內(nèi)部雇主品牌（針對(duì)現(xiàn)有員工）和外部雇主品牌（針對(duì)潛在求職者）的概念區(qū)分和作用機(jī)制研究。

雖然企業(yè)家和高管越來(lái)越關(guān)注雇主品牌建設(shè)和人才管理，但多數(shù)企業(yè)對(duì)雇主品牌的特點(diǎn)和作用缺乏深入認(rèn)知，而是更關(guān)注能夠直接創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入力度遠(yuǎn)超雇主品牌建設(shè)。在企業(yè)中雇主品牌和產(chǎn)品品牌依然是兩個(gè)獨(dú)立的概念，雖然實(shí)踐中經(jīng)常探討產(chǎn)品品牌與雇主品牌的共同宣傳會(huì)促進(jìn)兩個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)，但是這并未引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，缺少對(duì)兩種品牌如何發(fā)揮協(xié)同作用的研究。

二、內(nèi)部雇主品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

（一）內(nèi)部雇主品牌影響員工組織認(rèn)同、組織承諾和員工忠誠(chéng)度

1.內(nèi)部雇主品牌影響組織文化。Gaddam（2008）認(rèn)為，物理工作環(huán)境（physical working environment）、組織結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模和組織工作方法是組織文化的重要組成部分，組織文化是決定組織成敗的重要因素之一，任何組織的文化對(duì)于創(chuàng)建雇主品牌都起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)把組織描繪成一個(gè)好的工作場(chǎng)所時(shí)，組織文化起著至關(guān)重要的作用，通過(guò)雇主品牌，組織文化可以受到影響。

2.內(nèi)部雇主品牌影響組織認(rèn)同。Backhaus & Tikoo（2004）和Davies（2008）認(rèn)為內(nèi)部雇主品牌影響組織文化和組織認(rèn)同，從而提高員工忠誠(chéng)度，員工忠誠(chéng)度有助于提高員工的工作效率。雇主品牌計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是鼓勵(lì)現(xiàn)有員工認(rèn)同組織。從雇主品牌的角度來(lái)看，與組織認(rèn)同相關(guān)的理論討論有助于理解雇主品牌。組織認(rèn)同與雇主品牌文獻(xiàn)的影響機(jī)制是非常清楚的，當(dāng)組織闡明并展示他們的雇主品牌時(shí)，他們希望向潛在員工和現(xiàn)有員工展示他們的核心、持久和獨(dú)特的雇主品牌特征

3.組織文化影響組織承諾和員工忠誠(chéng)度。Deal and Kennedy（1988）認(rèn)為組織文化影響員工的組織承諾，組織承諾的強(qiáng)度與組織文化的強(qiáng)度相關(guān)。Semnani and Fard（2014）也認(rèn)為組織文化和員工的組織承諾之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因?yàn)榻M織文化意味著員工更愿意在他/她的表現(xiàn)中為品牌和公司提供額外的支持。雇主品牌塑造是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，員工將期望的雇主品牌形象內(nèi)部化，并有動(dòng)機(jī)向客戶和其他組織投射雇主品牌形象（Miles & Mongold， 2005）。當(dāng)組織的文化與所期望的雇主品牌相一致時(shí)會(huì)增加員工的忠誠(chéng)度。Backhaus and Tikoo（2004）認(rèn)為組織承諾與員工忠誠(chéng)度類似，組織承諾與組織文化有關(guān)。Fatima and Sheikh（2017）在他們的論文中指出，當(dāng)員工理解組織文化時(shí)，員工對(duì)組織的承諾就會(huì)增加。

（二）組織認(rèn)同、組織承諾、員工忠誠(chéng)度影響品牌支持行為

1.組織認(rèn)同影響品牌支持行為。Lohndorf and Diamantopoulos（2014）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)組織認(rèn)同影響員工的品牌支持行為和積極的口碑。社會(huì)認(rèn)同理論（Ashforth and Mael，1989）認(rèn)為，由于人們不斷地追求自我連續(xù)性和積極的自尊，他們從事與自我意識(shí)一致的行為，個(gè)體憑借組織身份來(lái)定義自身身份，并通過(guò)對(duì)組織的認(rèn)同感影響個(gè)人工作行為及目標(biāo)。因此，員工的組織認(rèn)同感會(huì)促使員工產(chǎn)生品牌支持行為，在提供服務(wù)或是產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)更加積極主動(dòng)。

2.組織承諾影響品牌支持行為。事實(shí)上，情感承諾與角色內(nèi)行為 （Chen and Francesco， 2003;Huang et al.，2012;Suliman and Iles，2000）和具有角色外行為（Burmann et al.，2009;Chen and Francesco，2003;Gautam et al.，2005; King，2010;Shore and Wayne，1993）呈正相關(guān)。Garas et al.（2017）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)組織承諾中的情感承諾正向影響員工品牌支持行為，情感承諾反映了員工對(duì)組織的情感依戀（Lambert et al.，2013）。

（三）員工品牌支持行為影響產(chǎn)品品牌

Wallace and de Chernatony（2008）發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)員工缺少品牌承諾，客戶滿意度會(huì)降低，所以必須將公司品牌價(jià)值內(nèi)化到員工的品牌支持行為中，這樣的員工是公司產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵（de Chernatony，2001;Vallaster and de Chernatony，2005）。Berry and Lampo（2004）認(rèn)為服務(wù)行業(yè)的員工產(chǎn)生品牌支持行為后，更可能會(huì)提供持續(xù)的服務(wù)。

綜上所述，本文通過(guò)第一個(gè)影響機(jī)制圖來(lái)描述這種關(guān)系（見圖1）。

三、產(chǎn)品品牌對(duì)外部雇主品牌的影響

（一）產(chǎn)品品牌影響雇主形象