如何縮短與跨國公司的差距

○ 文／徐憶冰

國有石油企業(yè)開拓市場必須轉變對市場的傳統(tǒng)看法，著力塑造企業(yè)品牌、培養(yǎng)相關人才。

今日之中國，不僅是中國之中國，也是世界之中國。國內市場國際化，國際市場國內化。每一家企業(yè)都自覺或不自覺地融入到了一個新的競爭環(huán)境中。

歷經(jīng)改革開放40年的洗禮，一批具有較強活力、控制力、影響力和抗風險能力的新型國有企業(yè)，尤其是國有石油企業(yè)已躋身于世界著名企業(yè)之林，但與一些國際知名石油企業(yè)相比，它們在生產(chǎn)經(jīng)營集中度、核心技術掌握度、世界品牌知名度等方面還有相當差距。如何破局？開拓市場是關鍵。

轉變觀念

●歷經(jīng)40年風雨，一批國有石油企業(yè)已躋身世界名企之列。 供圖/徐憶冰

觀念是指導一切行為的原則。在觀念上應該意識到，不論何種性質的企業(yè)都是根據(jù)市場需要、消費者需求而建立的，最終要通過市場和消費者的檢驗才能立足，才能進一步談發(fā)展、談壯大。從消費者需求出發(fā)，以市場需要指導企業(yè)行為，是國有石油企業(yè)應該具備的基本觀念。

而且，隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，市場格局變化加快，給國有企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”等商業(yè)哲學已不適應市場經(jīng)濟。應該把市場開發(fā)工作放在突出位置，從總體戰(zhàn)略、資源配置、重大項目運作等方面進行統(tǒng)籌部署。

在正確市場觀念的指導下，國有石油企業(yè)首先必須具備市場營銷系統(tǒng)，由此開展市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的經(jīng)營活動，從根本上解決生產(chǎn)與消費存在的分離、差異和矛盾，促使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者各種不同的需求與欲望相適應，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一，最終使社會生產(chǎn)與社會需求得以平衡。

建立市場營銷系統(tǒng)首先要分析環(huán)境。市場營銷系統(tǒng)首要任務是對企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境進行分析，識別環(huán)境威脅與市場機會。通過環(huán)境的分析，市場營銷系統(tǒng)應使企業(yè)目標與市場機會相匹配，確立企業(yè)任務、目標，選擇增長策略，制訂產(chǎn)品投資組合。在市場細分選擇目標市場的基礎上，綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，制定營銷計劃、組織形式和有效的控制方法。

塑造品牌

企業(yè)品牌形象的塑造具有十分重要的作用。優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)市場開發(fā)工作的利器。只有形象好的企業(yè)才能建立好的市場關系，才能給客戶更多的專業(yè)感和信任感。忽視企業(yè)品牌形象的塑造將對企業(yè)市場開發(fā)工作產(chǎn)生巨大影響。

但是，部分石油企業(yè)片面地認為：只要產(chǎn)品質量好，企業(yè)的品牌形象自然就好了。一些企業(yè)沒有明確的品牌形象定位，打一槍換一個方式，往往投入大量資金達不到預期效果。還有一些企業(yè)認為：企業(yè)品牌形象就是做做廣告，多做一些宣傳就可以了。

實際上，企業(yè)品牌形象的塑造是一項長期、復雜的系統(tǒng)工程?？煽诳蓸?、殼牌、寶馬等國際知名品牌之所以深入人心，不僅以高質量的產(chǎn)品為基礎，而且與長期的、一貫的品牌傳播規(guī)劃息息相關。

通過研究分析跨國能源類企業(yè)品牌形象塑造的經(jīng)驗，國有石油企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，可以從公益廣告、公益活動等方面入手，塑造穩(wěn)固、持久的品牌形象。

企業(yè)形象塑造與廣告戰(zhàn)略具有不可分割性，特別是企業(yè)公益廣告。一項調查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關注。它直接服務社會公共利益的同時，可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形資產(chǎn)回報，具有社會效應和企業(yè)利益的互益性。企業(yè)公益廣告就像一面鏡子，讓公眾看到企業(yè)的社會責任感，看到企業(yè)如何履行社會責任。由此公眾會對企業(yè)產(chǎn)生“關心社會、關心公眾”的良好印象及認同感，為企業(yè)帶來社會效益。這些效益無法估算，但往往可以超過有形的經(jīng)濟利潤。

培養(yǎng)人才

當前，國有石油企業(yè)結構性缺員和冗員兩大突出問題并存的局面依然嚴重。一些企業(yè)市場開發(fā)隊伍青黃不接，已不能適應企業(yè)快速發(fā)展的需要。一些企業(yè)領導還持有舊觀念，認為培訓是消費，不是投資，既浪費時間，又無經(jīng)濟效益。此外，很多企業(yè)對市場開發(fā)隊伍建設缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，因此人才培養(yǎng)政策缺乏連貫性，企業(yè)急需人才時往往無人可用。

要做好新時期市場開發(fā)工作，必須有一支政治覺悟高、作風正、業(yè)務精、結構合理的市場開發(fā)工作隊伍。這也是未來國有石油企業(yè)外部市場開發(fā)工作的一大重點。

市場開發(fā)工作人員要善于學習、善于總結，切實提高政治理論素質和業(yè)務工作能力。要加強對企業(yè)發(fā)展歷史、理念和成就的學習和理解，以更好地服務于企業(yè)的市場開發(fā)工作。要改進工作方法，深入思考和研究把握新形勢下企業(yè)市場開發(fā)工作的規(guī)律、特點和要求，積極改進工作方式和途徑。企業(yè)要加大投入，加強培訓，確保開展這項工作所需的經(jīng)費和人員。

國有石油企業(yè)市場開發(fā)工作是一項充滿困難的復雜過程。從事市場開發(fā)工作的人員承擔著企業(yè)發(fā)展的重任與壓力，但仍應進一步增強大局意識、開放意識，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和工作全局出發(fā)，充分認識做好市場開發(fā)工作的重要性，統(tǒng)一思想、堅定信心、開拓進取、銳意創(chuàng)新，為開創(chuàng)國有石油企業(yè)市場開發(fā)工作新局面做出更大的貢獻。