拼多多營銷策略分析研究

王存

近年來，由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的推動，我國電子商務(wù)得到了蓬勃的發(fā)展，其中，作為信息的電子商務(wù)平臺之一，拼多多借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與騰訊公司所掌握的巨大流量群體等兩大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了拼單購物的“社交電商”模式，從而極大地推動了電子商務(wù)在我國的發(fā)展。在拼多多這一電子商務(wù)平臺上，用戶可以通過與家人、朋友以及同學(xué)等人進(jìn)行拼單的方式，實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)購買，這一新穎的購物形式一經(jīng)上線隨即得到了廣大用戶的積極響應(yīng)。截止2019年，拼多多上線4年來，其所擁有的用戶數(shù)量已成功突破了3億大關(guān)，相關(guān)調(diào)查顯示，該平臺月成交總額突破400億人民幣，成為了我國電商市場中極具代表性的企業(yè)之一。研究人員指出，拼多多的成功，與其應(yīng)用的社交電商思維具有密切的聯(lián)系，然而，實(shí)踐表明，該平臺在運(yùn)營的過程中仍然存在一定的不足有待解決，因此，積極探索拼多多的發(fā)展情況，對于平臺的優(yōu)化發(fā)展具有積極的意義。

一、拼多多購物模式概述

作為國內(nèi)知名的電子商務(wù)平臺之一，拼多多的購物模式主要包括參與拼單、發(fā)起拼單以及單獨(dú)購買等三種，在對意向商品進(jìn)行購買的過程中，用戶可以通過對相關(guān)模式的自由選擇，從而更為直觀地感受到不同模式下商品之間存在的差價(jià)。同時(shí)，在購物的同時(shí)，系統(tǒng)會對商品組團(tuán)情況進(jìn)行告知，同時(shí)引導(dǎo)用戶在1天內(nèi)通過微信與鏈接分享等方式邀請身邊的家人與好友進(jìn)行拼團(tuán)購買。若用戶未能成功邀請其他人進(jìn)行拼單，則可以通過與其他陌生人進(jìn)行拼單的方式實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)購買。此外，若與陌生用戶拼單仍未成功，則系統(tǒng)會將用戶已經(jīng)繳納的金額進(jìn)行返還，從而極大地確保了用戶的購物體驗(yàn)。總的來說，從購物模式上來看，拼多多應(yīng)用的購物模式是一種薄利多銷的模式，通過商品價(jià)格的降低刺激用戶購買欲望的增加，從而擴(kuò)大商品銷量，以便達(dá)到商家與顧客之間的雙贏。

二、營銷策略分析

（一）營銷策略的主要優(yōu)勢

1.融入社交思維，創(chuàng)新購物模式

在營銷過程中，拼多多在策略上進(jìn)行了社交思維的融入，從而實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變式增加。具體來說，拼多多的用戶在購物時(shí)想要得到大額優(yōu)惠時(shí)，系統(tǒng)就會引導(dǎo)其自主在親友間進(jìn)行平臺的推廣，從而使購物由單人參與變?yōu)槎嗳藚⑴c的一種活動。同時(shí)，在系統(tǒng)設(shè)置方面，如果想要完成活動的參與，則相關(guān)人員必須完成平臺的注冊，這一設(shè)置無形中實(shí)現(xiàn)了用戶基數(shù)的擴(kuò)大。從流量的角度來看，拼多多的每一個用戶都具有雙重身份，既可以是流量入口，又可以是平臺擴(kuò)散的渠道，從而有利于用戶數(shù)量的激增。

2.定位較為科學(xué)，有利于用戶引入

在平臺上線初期，拼多多對于用戶切入點(diǎn)的選擇具有較強(qiáng)的合理性與實(shí)用性，從而有效實(shí)現(xiàn)了首批用戶的引入。相關(guān)資料顯示，在上線初期，拼多多的主要業(yè)務(wù)是對水果生鮮等物品進(jìn)行拼單團(tuán)購。在生活中，此類物品作為人民群眾生活的重要物質(zhì)，有效吸引了用戶的興趣，同時(shí)，由于在平臺上進(jìn)行拼單的價(jià)格遠(yuǎn)低于其在市場上的售價(jià)，因此可以很好地實(shí)現(xiàn)用戶的留存，以便為用戶基礎(chǔ)的積累提供保障。在完成了初期用戶的積累工作中，拼多多逐步進(jìn)行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，有效實(shí)現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)的擴(kuò)大與轉(zhuǎn)型，確保了用戶粘性的提升。

3.豐富活動形式，保持用戶活躍度

在優(yōu)惠方面，拼多多投入的力度相對較大，除了為客戶進(jìn)行商品拼單團(tuán)購的服務(wù)外，其在運(yùn)營過程中還陸續(xù)推出了“0.01元搶”與“商品砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動，從而極大地提升了用戶對于平臺的關(guān)注度與參與度。在此類活動中，用戶如果想要完成某一項(xiàng)商品的獲取，則需邀請大量好友對自己進(jìn)行“助力”，在此過程中，借助用戶的人際關(guān)系，可以有效實(shí)現(xiàn)平臺推廣工作的發(fā)展。同時(shí)，此類活動的進(jìn)行也為平臺積累了一大批具有較高活躍度的用戶，從而進(jìn)一步刺激了平臺成交量的提升。

4.應(yīng)用低價(jià)策略，提升平臺競爭力

在面對其他電商平臺競爭壓力的過程中，拼多多積極應(yīng)用低價(jià)策略，從而有效確保了該平臺商品的價(jià)格在相同條件下低于京東與淘寶等電子商務(wù)平臺，從而實(shí)現(xiàn)了競爭力的提升。在具體做法上，拼多多規(guī)定在其平臺上發(fā)布拼團(tuán)的商品價(jià)格必須低于其他電商平臺，這一規(guī)定的實(shí)施，直接造成了拼多多平臺上的商品在價(jià)格上持有了巨大的競爭力，同時(shí)，這種競爭力的存在，也極大地刺激了其平臺消費(fèi)量的增加。

（二）營銷策略的主要問題

1.在新用戶引入方式上具有誘導(dǎo)嫌疑

在相關(guān)活動中，拼多多平臺明確表示用戶需要邀請親友開團(tuán)才可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品的獲取，同時(shí)，在活動界面，拼團(tuán)發(fā)起者可以較為清晰地看到“抽獎用戶數(shù)量較少”等字樣，然而，對于參團(tuán)者而言，只有當(dāng)其注冊以后才可以明確看到相關(guān)信息，從而了解到活動的低價(jià)資格需要進(jìn)行抽取且中獎率相對較低。這種情況的存在，雖然確保了拼多多用戶的裂變性增加，然而卻導(dǎo)致相關(guān)用戶對于平臺的好感度有所降低，從而不利于用戶粘性的有效保持。

2.商品價(jià)格較低導(dǎo)致其整體質(zhì)量較差

在營銷工作上，拼多多主打的特色是商品的低價(jià)，然而，與此同時(shí)，由于價(jià)格的降低，導(dǎo)致了拼多多平臺的產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在較大的隱患。相關(guān)研究顯示，與淘寶與京東等大型品牌電商相比，拼多多商戶所繳納的保證金數(shù)量相對較少，同時(shí)，商戶在相關(guān)證明材料的要求方面相對較低，從而造成了大量供應(yīng)鏈不健全、商品價(jià)格較低以及資金數(shù)量較少的商家的涌入，從而不利于商品質(zhì)量的保證。同時(shí)，在銷售過程中，為了滿足平臺低價(jià)的要求，部分商家選擇以次充好甚至制假售假，從而導(dǎo)致了平臺商品整體質(zhì)量的不穩(wěn)定。

3.商品價(jià)格先升再降導(dǎo)致信任度下降

在平臺商品價(jià)格的問題上，為了滿足“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動的相關(guān)需求，同時(shí)確保平臺資金的流轉(zhuǎn)，拼多多平臺中的大量商品存在抬價(jià)現(xiàn)象，即系統(tǒng)對參與砍價(jià)活動的商品價(jià)格進(jìn)行預(yù)先提升，隨后再通過砍價(jià)的方式進(jìn)行售賣。受到這種情況的影響，在拼多多平臺上，相關(guān)商品的初始價(jià)格往往高出市場上同類商品價(jià)格的3至4倍。另一方面，在砍價(jià)機(jī)制方面，通過研究可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的砍價(jià)模式在前期每次砍價(jià)的數(shù)額相對較高，從而可以有效調(diào)動用戶的積極性與參與度。然而，隨著參與人數(shù)的不斷增加，后期每位用戶可以砍掉的價(jià)格僅僅為幾角或幾分錢，由于這種機(jī)制的限制，導(dǎo)致了平臺上多數(shù)大額商品的價(jià)格往往難以趨近于0，因此，商品免費(fèi)拿幾乎成為了一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，從而導(dǎo)致用戶對于平臺信任的喪失。

4.售后服務(wù)體系不完善導(dǎo)致體驗(yàn)降低

在售后問題上，拼多多當(dāng)前的售后服務(wù)體系較為松散，從而不利于客戶問題的有效解決，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多對于客戶投訴的解決率僅為50%左右，同時(shí)，在投訴受理過程中，客服的態(tài)度相對較差，從而不利于用戶購物體驗(yàn)的提升，最終造成客戶對于平臺失去信心而導(dǎo)致客戶數(shù)量的流失。

三、拼多多營銷優(yōu)化方案

（一）促進(jìn)平臺信用意識的強(qiáng)化

為了促進(jìn)用戶對于平臺好感度的提升，拼多多在進(jìn)行活動策劃時(shí)應(yīng)對活動詳情進(jìn)行有效的明確，從而更好地顧及到客戶的購物心理。就目前而言，憑借平臺已有的影響力與知名度，拼多多的客戶群體已經(jīng)較為穩(wěn)定，因此，可以在一定程度上降低對于誘導(dǎo)式拉新方法的應(yīng)用，將工作重點(diǎn)放在活動適用性與實(shí)用性的強(qiáng)化方面，從而為用戶帶來真正的實(shí)惠，從而更好地強(qiáng)化與用戶之間的關(guān)系。

（二）做好商品質(zhì)量的有效控制

作為電商平臺的重要載體，商品的質(zhì)量往往決定了平臺的發(fā)展，因此，拼多多應(yīng)做好對于平臺商品質(zhì)量的把控，從而確保商品質(zhì)量得到實(shí)質(zhì)性的提升。在具體做法上，可以通過提升商家準(zhǔn)入與審核制度、加強(qiáng)假冒偽劣商品處罰措施以及推動平臺監(jiān)管體系創(chuàng)建等方式實(shí)現(xiàn)商品管理能力的提升，從而扭轉(zhuǎn)當(dāng)前拼多多商品在用戶心中“質(zhì)量低”、“假貨多”以及“山寨占比高”等不良形象，實(shí)現(xiàn)用戶粘性與忠誠度的提升。

（三）推動售后服務(wù)體系的建設(shè)

作為電子商務(wù)銷售工作的最后一個環(huán)節(jié)，平臺售后服務(wù)水平的優(yōu)劣直接影響到用戶的購物體驗(yàn)。因此，為了有效實(shí)現(xiàn)用戶購物體驗(yàn)的優(yōu)化，平臺應(yīng)進(jìn)一步推動售后服務(wù)體系的建設(shè)，強(qiáng)化對于售后工作人員的專業(yè)培訓(xùn)與有效管理，引導(dǎo)其積極為用戶進(jìn)行問題的解決，從而有效強(qiáng)化用戶群體對于平臺的印象。在這一問題上，拼多多可以借鑒淘寶與京東等成功電商平臺的客服工作模式，推動全方位售后服務(wù)工作的開展與建設(shè)，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)水平的提升。

四、結(jié)語

面對電子商務(wù)日漸激烈的行業(yè)競爭，拼多多作為一個新興的電商平臺，可以在短短的三年內(nèi)完成用戶的吸納與擴(kuò)充，有效證明了其所應(yīng)用的營銷模式具有較強(qiáng)的優(yōu)越性。就目前而言，其所應(yīng)用裂變式營銷模式與拼單購物模式已經(jīng)成為了國內(nèi)多數(shù)新型電商企業(yè)所研習(xí)的經(jīng)營要點(diǎn)，可以說，拼多多憑借其自身的成功，為我國社交電商的發(fā)展提供了巨大的推動作用。然而，從長期發(fā)展的角度來看，拼多多在經(jīng)營方面仍然存在一定的問題，因此，為了有效實(shí)現(xiàn)平臺運(yùn)營工作的優(yōu)化，企業(yè)管理者應(yīng)在其營銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與優(yōu)化，從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶群體購物體驗(yàn)與滿意度的提升，以便在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)新用戶的獲取與維護(hù)。

（作者單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）