全媒體時(shí)代下會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播路徑研究

邱影凡

一、引言

廣義層面上的會(huì)展指的是參展方與觀展方之間形成密切交流的狀態(tài)，而狹義層面的會(huì)展，則通常包含博覽會(huì)、會(huì)議活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等諸多形式，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較大、生產(chǎn)污染較低、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與促進(jìn)消費(fèi)等諸多現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。近年來(lái)，會(huì)展業(yè)作為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)極，逐漸得到了一二線城市地方政府的重視，但從客觀來(lái)看，也均面臨組展方實(shí)力不均衡、展館發(fā)展?jié)摿Σ伙@著等諸多問(wèn)題。全媒體時(shí)代的到來(lái)為會(huì)展品牌傳播提供了多元化、全方位的媒介支持，進(jìn)一步擴(kuò)充了會(huì)展品牌塑造與傳播的廣度與深度。為此，本文以中國(guó)建博會(huì)為例，結(jié)合產(chǎn)城融合的研究視角，對(duì)會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播的路徑進(jìn)行綜合研究。

二、會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播的研究動(dòng)態(tài)

國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)會(huì)展品牌與品牌傳播的研究總體較為豐富。其中，國(guó)外學(xué)者Harsha（1995）指出會(huì)展品牌的構(gòu)建需要體現(xiàn)出區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，離不開當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)鏈的支持。Jin-Soo（2010）通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)CHRIE會(huì)議的會(huì)展品牌價(jià)值的影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人員培訓(xùn)、會(huì)展選址、網(wǎng)絡(luò)媒體因子存在顯著性關(guān)系。

相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播的研究相對(duì)較晚，但近年來(lái)的研究成果較為豐富。其中，林麗青（2019）從品牌管理視角下指出會(huì)展業(yè)作為經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺(tái)載體，針對(duì)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，提出會(huì)展品牌塑造與發(fā)展的策略。劉宗奎（2018）以齊魯晚報(bào)天一會(huì)展為例，通過(guò)縱向研究的方式，梳理了“延伸服務(wù)”到“產(chǎn)業(yè)品牌”的基本路徑。張麗（2019）指出會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為支撐城市與區(qū)域發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ粗唬瑥臅?huì)展評(píng)估的研究視角下，構(gòu)建會(huì)展品牌評(píng)估指標(biāo)體系，并提出了會(huì)展品牌發(fā)展的策略。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)界關(guān)于會(huì)展品牌的研究相對(duì)較多，但總體上仍然還是以定性研究居多，對(duì)會(huì)展品牌與品牌傳播之間的影響機(jī)制的研究相對(duì)不足。此外，在會(huì)展品牌傳播方式方面，現(xiàn)有研究仍然較為片面。為此，本文對(duì)全媒體時(shí)代下的會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播進(jìn)行研究，構(gòu)建會(huì)展品牌構(gòu)建的定位模型并探索不同的傳播路徑。

三、全媒體時(shí)代下會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播的機(jī)制分析

全媒體包括傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體，對(duì)于會(huì)展業(yè)而言，可以通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)的廣播電視與報(bào)紙刊物媒介，在整合大眾媒體資源的基礎(chǔ)上，運(yùn)用微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、企業(yè)官網(wǎng)等新媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)媒體終端、PC終端、數(shù)字電視終端的無(wú)線互聯(lián)。如此，會(huì)展通過(guò)全媒體的媒介形式，能夠?qū)崿F(xiàn)交互式的海量傳播，進(jìn)一步拉近組展方、參展企業(yè)、社會(huì)大眾之間的聯(lián)系。

在全媒體的時(shí)代背景下，會(huì)展品牌發(fā)展迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，不免也存在一定的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。換言之，全媒體雖然囊括了一般意義上的所有媒介與傳播方式，但也會(huì)導(dǎo)致信息傳播的受眾群體更為復(fù)雜多變。同時(shí)，會(huì)展組展方、參展方及受眾的角色也出現(xiàn)適度轉(zhuǎn)變。為此，面對(duì)傳播媒介與方式的日新月異變化，這就需要著重改進(jìn)和優(yōu)化媒體接觸點(diǎn)，如此才能夠精準(zhǔn)地將信息傳遞地目標(biāo)受眾群體。為此，不同于以往的傳統(tǒng)媒體或新媒體傳播，全媒體下的會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播需要深度挖掘品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，合理運(yùn)用各類的媒介接觸點(diǎn)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

四、全媒體時(shí)代下城市會(huì)展品牌定位發(fā)展理論模型

（一）會(huì)展城市定位

1.城市區(qū)位與品牌規(guī)模。以中國(guó)建博會(huì)為例，由于該展會(huì)專注于構(gòu)建國(guó)際一流會(huì)展，因而選擇以廣州和上海作為組展城市，能夠體現(xiàn)出會(huì)展的高等級(jí)、高規(guī)模與綜合性特征。

2.品牌定位優(yōu)劣勢(shì)。會(huì)展品牌的構(gòu)建存在多元化的影響因素，主要集中于區(qū)位產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)集中程度、城市綜合影響力與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。為此，會(huì)展品牌構(gòu)建過(guò)程中也需要充分意識(shí)到自身發(fā)展的優(yōu)劣與外部機(jī)遇和威脅。

3.品牌目標(biāo)。以中國(guó)建博會(huì)為例，由于廣州市的戰(zhàn)略定位為國(guó)際一流大都市，因而會(huì)展品牌便可以定位為“全球一流的建筑類博覽會(huì)”，既體現(xiàn)出戰(zhàn)略發(fā)展特征，同時(shí)還具有高水平的國(guó)際化特點(diǎn)。

（二）會(huì)展產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)業(yè)會(huì)展型。以中國(guó)建博會(huì)為例，指的是通過(guò)搭建參展企業(yè)與受眾之間的平臺(tái)，在篩選行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，能夠借助會(huì)議、博覽會(huì)或展覽活動(dòng)，從而促進(jìn)參展企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成合作意向，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.娛樂(lè)休閑型。此類會(huì)展活動(dòng)主要集中于一二線大城市，并且具有年輕化、專業(yè)化、高消費(fèi)、重體驗(yàn)等諸多特點(diǎn)，表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈較為廣泛的特點(diǎn)。同時(shí)，此類會(huì)展活動(dòng)也需要體現(xiàn)出城市主題及歷史文化積淀。

3.專業(yè)平臺(tái)型。一般而言，此類會(huì)展主要以專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)競(jìng)賽及研討活動(dòng)為主?？傮w來(lái)看，該類會(huì)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用具有長(zhǎng)期性，而且對(duì)組展方、參展者、選址區(qū)位存在較高的要求。但是，通過(guò)舉辦專業(yè)平臺(tái)型的會(huì)展，能夠有效地體現(xiàn)出城市的可持續(xù)發(fā)展特點(diǎn)，并進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)展品牌從知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌的有效升級(jí)。

（三）會(huì)展形象定位

1.感官形象。在全媒體時(shí)代下，需要借助人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、信息化技術(shù)的綜合運(yùn)用，實(shí)行會(huì)展活動(dòng)外部表現(xiàn)的綜合升級(jí)。比如說(shuō)，通過(guò)調(diào)節(jié)參展館址形象標(biāo)識(shí)、展館綜合布局，以及燈光音樂(lè)等感官活動(dòng)，能夠起到提升參展觀眾的滿意度效果。

2.服務(wù)信息。全媒體時(shí)代下的會(huì)展服務(wù)不局限于館內(nèi)服務(wù)，而是借助多樣化的品牌傳播方式，將會(huì)展活動(dòng)的價(jià)值觀與理念予以全方位傳遞。具體而言，則是最大化發(fā)揮媒介接觸點(diǎn)的作用，讓參會(huì)觀眾成為會(huì)展品牌價(jià)值傳遞的主動(dòng)載體，并通過(guò)大眾媒體與新媒體進(jìn)行二次傳播。

五、全媒體時(shí)代下會(huì)展品牌化傳播的路徑分析——以中國(guó)建博會(huì)為例

（一）中國(guó)建博會(huì)品牌構(gòu)建歷程

中國(guó)國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)隸屬于中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司，長(zhǎng)期致力于為建筑裝飾行業(yè)提供完整解決方案。2015年，中國(guó)建博會(huì)升級(jí)為“一年兩屆，上海、廣州兩地展覽”，具體包括廣州建博會(huì)與上海廚衛(wèi)展，開辟了國(guó)內(nèi)建筑裝飾類型會(huì)展的先河，體現(xiàn)出“大會(huì)展、大建材”的特點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)建博會(huì)根據(jù)“智慧展覽”的戰(zhàn)略方案，品牌構(gòu)建方案包括：1、O2O移動(dòng)交互式會(huì)展平臺(tái)——網(wǎng)上建博會(huì)，提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、參展信息查詢、產(chǎn)品信息查閱、二維碼生成;2、線上線下采購(gòu)與營(yíng)銷全通道構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)線下、PC端、移動(dòng)智能終端的有機(jī)整合，直接表現(xiàn)為通過(guò)微信H5小程序、中國(guó)建博會(huì)APP及VR動(dòng)態(tài)展覽頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)全方位的整合品牌營(yíng)銷布局。

（二）中國(guó)建博會(huì)品牌傳播之道

1.大數(shù)據(jù)分析受眾需求，運(yùn)用多元化媒介宣傳

中國(guó)建博會(huì)品牌定位過(guò)程中，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行外部宣傳之外，還與廣州隨行信息科技有限公司進(jìn)行技術(shù)合作，通過(guò)構(gòu)建品牌發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，抓取新媒體受眾對(duì)會(huì)展的關(guān)注特征與需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方式，智能化掌握用戶了解中國(guó)建博會(huì)的頻率、時(shí)間與方式。基于此，精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)了長(zhǎng)期性的品牌宣傳規(guī)劃，適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)外部市場(chǎng)變動(dòng)，有組織地賦予中國(guó)建博會(huì)品牌價(jià)值內(nèi)涵。

2.借助虛擬在線展會(huì)技術(shù)，增強(qiáng)會(huì)展品牌傳播效應(yīng)

為進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)建博會(huì)的品牌傳播效應(yīng)，組展方根據(jù)廣州市與上海市的城市文化與歷史特色，創(chuàng)新性地運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)、APP在線預(yù)覽、網(wǎng)站視頻播放等方式，以“720度視角”的全景展覽，突破了以往會(huì)展活動(dòng)的時(shí)空限制。同時(shí)，中國(guó)建博會(huì)還與新浪微博、中國(guó)建材網(wǎng)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、廣州市電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等多家媒介進(jìn)行合作，結(jié)合會(huì)展業(yè)特點(diǎn)展現(xiàn)出中國(guó)建博會(huì)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.城市文化與消費(fèi)需求為導(dǎo)向，突出會(huì)展品牌個(gè)性

中國(guó)建博會(huì)在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為根本導(dǎo)向。在上海市及廣州市展區(qū)的升級(jí)過(guò)程中，堅(jiān)持以采購(gòu)商中間需求與消費(fèi)者終端訴求為導(dǎo)向，進(jìn)而改進(jìn)中國(guó)建博會(huì)的會(huì)展流程、主題、傳播技術(shù)與媒介載體。此外，對(duì)參展組織和企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)把握其利益訴求，并且以服務(wù)質(zhì)量作為參展方的遴選基本標(biāo)準(zhǔn)，如此才能讓觀眾感受到國(guó)際一流的產(chǎn)品集合、場(chǎng)景塑造，收獲參展?jié)M意度并感受城市價(jià)值。

六、結(jié)語(yǔ)

會(huì)展品牌構(gòu)建與傳播效應(yīng)的體現(xiàn)，是應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段會(huì)展同質(zhì)化、重復(fù)化、無(wú)序化問(wèn)題的有效解決方案，更是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展到新階段的必然趨勢(shì)與選擇。全媒體時(shí)代下的品牌構(gòu)建與定位方式已然出現(xiàn)改變，這就需要輔以立體化、多元化的品牌傳播范式與方法，持續(xù)與受眾展開交流互動(dòng)，借助大眾媒體與新媒體進(jìn)行會(huì)展價(jià)值傳播，如此才能提升參展方與觀眾對(duì)會(huì)展品牌的忠誠(chéng)度。

（作者單位：中山大學(xué)嶺南學(xué)院）