高鐵客運(yùn)市場制定差異化營銷策略

楊坤

摘要：這些年，隨著京滬、京廣、滬寧等非常多的高速鐵路的開通，我國的鐵路網(wǎng)絡(luò)日臻完善，客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量也越來越高。同時(shí)，客運(yùn)市場競爭也越來越激烈，客戶的需求也越來越高，因此，高鐵客運(yùn)部門應(yīng)該充分發(fā)揮高速鐵路的優(yōu)勢，盡量滿足客戶的差異化需求，應(yīng)該制定出相應(yīng)的市場營銷策略。本文主要從掌握客戶的需求情況、針對(duì)客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、制定市場營銷策略四個(gè)方面展開研究，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高鐵客運(yùn);市場細(xì)分;目標(biāo)市場;營銷策略

高鐵是一種非常便捷、節(jié)能環(huán)保的交通方式，在我國的交通運(yùn)輸體系中扮演著非常重要的角色，這些年，隨著京滬、京廣、滬寧等非常多的高速鐵路的開通，我國的鐵路網(wǎng)絡(luò)日臻完善，客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量也越來越高。同時(shí)，客運(yùn)市場競爭也越來越激烈，客戶的需求也越來越高，因此，高鐵客運(yùn)部門應(yīng)該充分發(fā)揮高速鐵路的優(yōu)勢，盡量滿足客戶的差異化需求，應(yīng)該制定出相應(yīng)的市場營銷策略。

制定市場營銷策略主要涉及到以下幾個(gè)步驟：（1）掌握客戶的需求情況;（2）針對(duì)客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分;（3）選定目標(biāo)市場;（4）制定市場營銷策略

1.客戶需求情況

掌握客戶的需求情況是制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。客戶的需求情況主要涉及到出行目的、頻次、時(shí)間、地域和乘車標(biāo)準(zhǔn)等。

通過研究發(fā)現(xiàn)，高鐵乘客的特點(diǎn)如下：

（1）需求多樣性。

旅客的需求主要體現(xiàn)在：快捷的購票方式、等車時(shí)間段、候車舒服;短程乘客比較在意發(fā)車的頻次，長途乘客比較看重時(shí)間;普通乘客比較在意票價(jià)，希望票價(jià)越低越好，哪怕是乘車環(huán)境差一點(diǎn)也能接受;高檔乘客比較在意乘車的舒適度、服務(wù)質(zhì)量，不在乎票價(jià)的高低。

（2）客流結(jié)構(gòu)復(fù)雜

通過研究發(fā)現(xiàn)，高鐵乘客換乘情況經(jīng)常發(fā)生，并且客流結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，這在設(shè)計(jì)列車出行方案時(shí)應(yīng)該多加考慮。

（3）客流量大且周期性明顯

通過研究發(fā)現(xiàn)，乘客高鐵乘客的客流量非常大，并且隨著節(jié)假日、旅游旺季等流動(dòng)量大幅度上升。

2.市場細(xì)分

本文主要以乘客對(duì)票價(jià)、服務(wù)和時(shí)間的敏感度進(jìn)行市場細(xì)分，詳細(xì)如下：

（1）VIP乘客。他們的收入水平和社會(huì)地位比較高，因此，他們?cè)谶x擇高鐵時(shí)不會(huì)考慮票價(jià)，比較重視列車的舒適度、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境等方面，對(duì)這些的要求比較高。當(dāng)然也對(duì)發(fā)車時(shí)間、準(zhǔn)時(shí)性等也有較高的要求。

（2）公務(wù)型乘客。他們主要是以出差為目的。對(duì)于列車的時(shí)間、舒適度、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境等要求比較高。這一點(diǎn)和VIP旅客類似，但是他們對(duì)于時(shí)間的要求更高。

（3）旅游型乘客。他們主要以旅游為目的。由于自費(fèi)出行，他們對(duì)于票價(jià)的要求非常高，對(duì)服務(wù)的要求比較高，對(duì)于時(shí)間、舒適度、服務(wù)質(zhì)量等方面的要求不是太高。

（4）普通型乘客。他們主要是以出行為目的。由于自費(fèi)出行，他們對(duì)于票價(jià)的要求非常高，對(duì)于時(shí)間的要求也比較高，對(duì)于其它方面的要求并不高。

（5）綜合型乘客。他們會(huì)綜合衡量列車的票價(jià)、時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、舒適度、衛(wèi)生條件等方面的因素，最終選擇出行方案。

3.目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。主要結(jié)合高鐵乘客的需求特點(diǎn)，并結(jié)合高鐵客運(yùn)自身產(chǎn)品服務(wù)的競爭優(yōu)劣勢和潛在競爭對(duì)手的狀況，選擇具有市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場，提升市場占有率。

以京廣高鐵為例，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)如下：乘客旅行距離大多數(shù)是中短途、中長途，出行目的基本為商務(wù)活動(dòng)、旅游、探親等，時(shí)間不超過5 小時(shí)，乘客收入水平可以，他們對(duì)服務(wù)的要求高。結(jié)合上文的分析，京廣高鐵的目標(biāo)市場應(yīng)該集中在VIP 旅客、公務(wù)型旅客、休閑型旅客、普通型旅客上。

筆者通過查閱資料和結(jié)合實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，乘坐京廣高鐵的客戶主要是商務(wù)客戶，占到一半以上，其次就是旅游和出差，最后一點(diǎn)就是學(xué)習(xí)和探親等等?？梢钥闯?，商務(wù)、出差和旅游客戶是高鐵的主要群體，應(yīng)該盡力留住這部分乘客，同時(shí)也應(yīng)該制定合理的票價(jià)來吸引其它群體的加入。

4.市場營銷對(duì)策

4.1 針對(duì)客戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開行方案

這主要集中在列車的開行方案上，詳細(xì)如下：

（1）針對(duì)高鐵目標(biāo)客戶的時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、可達(dá)性以及快捷性等方面的需求設(shè)計(jì)可行方案。針對(duì)中短途需求的客流需求，應(yīng)該設(shè)計(jì)處特點(diǎn)鮮明、競爭力較強(qiáng)的中短途列車，例如，發(fā)車頻次較高的城市間的小編組高鐵，這樣能夠極大的提升中短途需求客戶的興趣。針對(duì)中長途的公務(wù)、商務(wù)需求，應(yīng)該設(shè)計(jì)出來時(shí)間優(yōu)勢顯著的動(dòng)臥產(chǎn)品，這樣能夠極大的提升中長途需求客戶的需求。

（2）提高列車開行的柔性。應(yīng)該結(jié)合客流的周期性變化等特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)脑鰷p列車的頻次和發(fā)車時(shí)間，來滿足客戶的動(dòng)態(tài)變化需求。

（3）認(rèn)真比對(duì)高鐵的競爭對(duì)手情況，例如，大巴、航空等。找出自身的不足，并及時(shí)改進(jìn)，滿足客戶的需求。

4.2 制定健全的價(jià)格體系

（1）確定合理的票價(jià)

確定票價(jià)的動(dòng)態(tài)變化范圍，要讓乘客能夠接受并且和大巴、飛機(jī)等相比有明顯的優(yōu)勢，如果價(jià)格上沒有優(yōu)勢可言，那就應(yīng)該適當(dāng)降低一些價(jià)格，并且通過提供良好的服務(wù)來進(jìn)行彌補(bǔ)。

（2）對(duì)乘客進(jìn)行分類

高鐵應(yīng)該針對(duì)不同乘客的需求進(jìn)行票價(jià)制定。通過不同的服務(wù)、客戶、環(huán)境和速度來進(jìn)行。車廂的好壞、速度的快慢等來進(jìn)行定價(jià)，滿足不同乘客的需求。

（3）適當(dāng)?shù)钠眱r(jià)浮動(dòng)

定期參照政府的票價(jià)調(diào)控來適當(dāng)?shù)母?dòng)票價(jià)，例如，高峰期、節(jié)假日等適當(dāng)調(diào)價(jià)，進(jìn)而分散客流量。

4.3 提升服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)

提升服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)體現(xiàn)在方方面面。例如，乘務(wù)人員的綜合素質(zhì)、整體形象、列車配套設(shè)施完備、餐廚干凈衛(wèi)生等等，一定都要非常的規(guī)范。制定出相應(yīng)的規(guī)章制度，做到有據(jù)可依。

當(dāng)然，還應(yīng)該結(jié)合不同目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化、差異化需求，提供針對(duì)性的服務(wù)。例如，為VIP乘客提供專門的乘車通道和候車室等，滿足高檔旅客這方面的品質(zhì)需求，為商務(wù)旅客提供臨時(shí)召開會(huì)議的需求，解決他們的臨時(shí)之需，讓他們滿意。

4.4 建立市場營銷體系

（1）構(gòu)建鐵路局、站段兩級(jí)營銷機(jī)構(gòu)。

為滿足市場競爭的需求，應(yīng)該盡快成立營銷中心，并將設(shè)在貨運(yùn)處、運(yùn)輸處、客運(yùn)處等方面的營銷職能統(tǒng)一起來。擔(dān)負(fù)起市場營銷總策劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。

（2）成立專業(yè)的營銷隊(duì)伍。

選拔那些責(zé)任心強(qiáng)、綜合能力強(qiáng)、吃苦耐勞，并且開拓性強(qiáng)、懂政策，營銷方面能力較強(qiáng)的人才組成專業(yè)的營銷隊(duì)伍，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，進(jìn)而提升高鐵營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

（3）制定健全的營銷獎(jiǎng)懲體系。

制定健全的營銷獎(jiǎng)懲體系，并認(rèn)真貫徹下去，只有這樣才能夠提升營銷人員的積極性和工作熱情，進(jìn)而把工作做好。

4.5加大分銷力度

加大分銷力度需要做好以下幾個(gè)方面工作：

（1）直接分銷渠道

不斷健全高鐵站內(nèi)的售票系統(tǒng)、網(wǎng)上購票系統(tǒng)，有助于提供乘客更加便捷的購票、取票服務(wù)，提升他們的滿意度。

（2）間接分銷渠道

最有效的方式就是延伸市場分銷網(wǎng)絡(luò)，也就是借助商務(wù)公司、旅游服務(wù)公司等建立健全購票網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然一定要認(rèn)真對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行考核，進(jìn)而提升他們的服務(wù)質(zhì)量。

（3）廣告促銷

高鐵一定要摒棄傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”觀念，加大廣告促銷的力度，提高市場效應(yīng)。

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