新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)

摘要：隨著社會(huì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈以及對(duì)抗性更強(qiáng)。要在這樣激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中占據(jù)一席之地，就必須緊跟時(shí)代的步伐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)中最重要的資源之一，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷受著新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)，為了保證企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的效率、競(jìng)爭(zhēng)力以及安全性，應(yīng)當(dāng)對(duì)新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行探究，本文就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與新型整合營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行對(duì)比。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道;新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道;挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)典模式為“廠商——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”這樣的模式最為經(jīng)典。雖然說(shuō)這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)行了很多年，看著也沒(méi)什么太大問(wèn)題，但是在這其中，有很致命的缺陷一直存在于這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中，并且一直沒(méi)有得到解決?！盎疑貛А痹趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中普遍存在，從而導(dǎo)致了很多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展的情況，這就讓很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道造成了不小的沖擊。

一、垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，它的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父飛利浦·科特勒說(shuō)過(guò)“傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)高度分散的萬(wàn)國(guó)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和零售商之間為了各自的利益討價(jià)還價(jià)，自行其是”。

而在新型整合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中可以通過(guò)垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將原先傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)渠道內(nèi)獨(dú)立的角色進(jìn)行整合，讓他們成為一個(gè)互相交互的統(tǒng)一體，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的純經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾完P(guān)系。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都可能為了追求自己更大的利益，而為整個(gè)渠道或者制造商的利益造成損害，甚至可能犧牲掉他們的利益。并且這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中的每一個(gè)渠道成員無(wú)法支使另一個(gè)其他成員做任何事。在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單純的利益交流到伙伴這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的成員已經(jīng)成為了一個(gè)統(tǒng)一體，其中的一個(gè)渠道成員，在一般情況下為制造商，他可以擁有其他成員的所有權(quán)，或者能夠其他成員允許實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，甚至可以有能力讓其他成員愿意與自己進(jìn)行合作?？铺乩照J(rèn)為“垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益以及最大市場(chǎng)影響力”。

垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為三個(gè)類(lèi)型，分別為公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及契約式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)以及分銷(xiāo)部門(mén)組成，可以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)渠道的高度控制，同時(shí)也會(huì)喪失渠道成員的部分獨(dú)立性，不過(guò)能較大幅度提升渠道的經(jīng)營(yíng)能力。管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道則是一種可以聯(lián)合不同所有權(quán)下的生產(chǎn)部分和分銷(xiāo)部門(mén)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。契約式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是基于不同層次的獨(dú)立的制造商和分銷(xiāo)商有合約的情況下，以此獲得只有合作才能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效益以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。垂直型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道能夠讓制造商實(shí)行集團(tuán)控制渠道，將制造商和經(jīng)銷(xiāo)商他們進(jìn)行統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)管理，以這樣的方式，能夠十分有效地將各個(gè)渠道成員一昧為了自己利益而造成與其他渠道成員沖突的可能性最大程度的降低，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏。

二、水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中高度分散的網(wǎng)絡(luò)大不相同，水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)將兩個(gè)或者多個(gè)公司的資源以及計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)一整合，以此來(lái)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。只有讓一直單獨(dú)生存的的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生本質(zhì)上的變化，將單獨(dú)生存的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣采?。所以說(shuō)這種水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以被為“共生性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道”。與其類(lèi)似的運(yùn)行模式大約分為三個(gè)步驟：先讓不同行業(yè)的公司進(jìn)行互相了解，相互了解彼此之間的基本信息，促進(jìn)彼此之間信任關(guān)系的建立;再讓他們?cè)谧约航邮芊秶鷥?nèi)進(jìn)行互相幫助，找到一個(gè)共同的目標(biāo)，然后公司之間達(dá)成聯(lián)盟，聯(lián)盟成員盡力相互幫助完成目標(biāo);最后讓這些公司集團(tuán)深入交流，達(dá)成進(jìn)一步合作，共同研究開(kāi)發(fā)新思路。

三、多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

多數(shù)的制造商在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中時(shí)，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就只能通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，也即是市場(chǎng)渠道的單極化。但是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分情況以及潛在的渠道數(shù)量都在不斷增加，從而單極化的市場(chǎng)渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，所以單極化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道必須開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以多極化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)被越來(lái)越多的公司采用，它是指制造商使用兩個(gè)或者多個(gè)渠道進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之中。制造商通過(guò)這種多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以獲得多方面利益，一定程度上提高市場(chǎng)的占有率，降低渠道使用成本，可以提高產(chǎn)品在顧客意識(shí)中的聲譽(yù)，同時(shí)也能夠更好地滿(mǎn)足顧客的需求。

在于已經(jīng)采用了多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立了多種可以滿(mǎn)足自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道的廠家在于只能夠使用單一渠道將產(chǎn)品或者服務(wù)賣(mài)給不同消費(fèi)者這種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以說(shuō)是占據(jù)了很有利的地位。由于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在著關(guān)鍵性的不足，所以說(shuō)多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)很大。

四、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所存在的主要問(wèn)題

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在著很明顯的問(wèn)題，而這些問(wèn)題如果用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方式就較難解決。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的結(jié)構(gòu)上存在問(wèn)題，當(dāng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中的鏈條太長(zhǎng)以及層次太多時(shí)，信息的傳遞速度會(huì)被冗長(zhǎng)的渠道鏈條減慢，從而導(dǎo)致市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)、反饋遲鈍等，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間由于過(guò)長(zhǎng)的渠道鏈條以及之間相隔的層次太多，很容易就會(huì)造成他們之間的溝通不及時(shí)，重要信息無(wú)法即使在他們之間得到反饋，會(huì)造成許多并發(fā)后果，大大增加了運(yùn)行成本。以至于廠家不能夠無(wú)法高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求。還會(huì)增加廠商或者制造商對(duì)于渠道控制的難度，非常容易導(dǎo)致失控。經(jīng)銷(xiāo)商脅迫制造商讓利、競(jìng)相殺價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)等惡性現(xiàn)象都是現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)過(guò)的。商家以追求利益為首要目標(biāo)，所以在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中的渠道成員管理相當(dāng)麻煩和復(fù)雜。所以在整個(gè)合作過(guò)程中，分銷(xiāo)商如何獲得合理的利潤(rùn)是企業(yè)在業(yè)務(wù)過(guò)程中必須考慮的。

結(jié)語(yǔ)：整個(gè)新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和多級(jí)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道三個(gè)方面，新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與之相比存在著太多的缺陷和不足。但是為了迎合不斷發(fā)展和進(jìn)化的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，新型整合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)渠道的出現(xiàn)時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法與之抗衡。

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作者簡(jiǎn)介：

黎晨晨（1989年-），女，漢族，碩士，安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院團(tuán)總支副書(shū)記，研究方向：國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)。