渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與特征分析

帥麗娟

【摘要】渠道成員、類型及相互關(guān)系隱喻生態(tài)系統(tǒng)中渠道物種、種群和群落，其結(jié)構(gòu)與功能融合了生態(tài)系統(tǒng)和高效渠道的共同優(yōu)點。渠道生態(tài)系統(tǒng)除了具備傳統(tǒng)渠道功能外，還具有復(fù)雜適應(yīng)性、共同進化性、成員間命運共享、分銷生態(tài)性、系統(tǒng)中存在著“關(guān)鍵種”等特征。通過對渠道生態(tài)系統(tǒng)特征進行分析，能夠?qū)η郎鷳B(tài)系統(tǒng)有一個系統(tǒng)的理解，從而有效地提升了渠道滿足顧客需要、資源配送的能力。

【關(guān)鍵詞】渠道生態(tài)系統(tǒng);種群結(jié)構(gòu);特征分析

一、引言

按照傳統(tǒng)渠道理論觀點，渠道是由相對獨立的組織或個人構(gòu)成，渠道成員之間分工較為明確，并且都有相對獨立的利益追求。但事實上渠道成員的任務(wù)和目標是一致的。生產(chǎn)商需要中間商幫自己把產(chǎn)品傳遞到顧客手中;中間商需要生產(chǎn)商為其提供產(chǎn)品;顧客既依賴廠商為其生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，又依賴中間商將廠商的產(chǎn)品適時、適地地送到自己手中。

在市場競爭異常激烈、技術(shù)變革日新月異的21世紀，渠道系統(tǒng)變得更加開放、國際化程度更高，渠道更符合企業(yè)或產(chǎn)品本身特色的方向發(fā)展變化，作為向顧客傳遞價值的基本途徑和重要手段的渠道成為企業(yè)的不二選擇。在信息化浪潮下，產(chǎn)品、價格甚至促銷日趨同質(zhì)化，如何構(gòu)建、管理渠道以及充分發(fā)揮渠道的功能和作用，不僅決定了企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且也關(guān)系到能否構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。令人遺憾的是我國很多企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的渠道模式，在復(fù)雜多變的環(huán)境和營銷渠道管理任務(wù)發(fā)生本質(zhì)變化的今天，傳統(tǒng)渠道模式效率低下、成本高以及難以控制的特點日益凸顯。隨著我國渠道管理實踐的深入，誕生于國外的渠道管理理論與我國渠道實踐嚴重水土不服，渠道問題被稱為是西方渠道理論無法解決的企業(yè)營銷問題。

國內(nèi)外目前還沒有明確提出“渠道生態(tài)系統(tǒng)”概念的，但有少數(shù)學(xué)者提出了用“生態(tài)系統(tǒng)”理念來改造渠道系統(tǒng)的思想，比如吉拉德·普倫德加斯特等（Gerard Prendergast，2000）將渠道系統(tǒng)視為營銷生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán);魯斯布爾特（Rusbult 1982）認為渠道中存在某種和諧共處的生態(tài)關(guān)系，應(yīng)該合理分配各個成員的經(jīng)濟利益;托馬斯等（Thomas，2005）將“基因遺傳”概念引入渠道系統(tǒng)管理中，認為“優(yōu)秀基因”篩選能解決渠道沖突問題。

把渠道視為一個具有生態(tài)系統(tǒng)特征的生物共同體，以生物學(xué)的生物演化隱喻來構(gòu)建渠道，探究渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與特征分析，為渠道理論的創(chuàng)新進行有益的探索。

二、渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)指的是渠道成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。渠道成員主要包括制造商、批發(fā)商和零售商，這些成員在利益訴求上既有共性，也有獨立性，但都有一個共同點就是成員的目標達成必須依賴于其他成員目標的完成。

渠道生態(tài)系統(tǒng)也與自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，存在著個體、種群和群落。為了達到渠道目標和執(zhí)行渠道策略，渠道系統(tǒng)需要有完成渠道任務(wù)和目標的個人或組織——渠道參與者，所有的參與者都是渠道生態(tài)系統(tǒng)中的個體，簡稱渠道個體（Channel Individual，CI）。既包括批發(fā)商、零售商等主要參與者，也包括物流、倉儲及廣告代理商等渠道輔助實現(xiàn)者。根據(jù)渠道生態(tài)系統(tǒng)中物種和種群的特點以及在整個系統(tǒng)中的作用，在這里我們把具有相同功能的渠道個體集合體稱之為渠道種群（Channel Population，簡稱CP），按在渠道系統(tǒng)承擔(dān)的功能與分工劃分為生產(chǎn)商種群、批發(fā)商種群（含代理商種群/經(jīng)銷商種群）、零售商種群以及顧客種群等。渠道群落（Channel Community，簡稱CC）按照是否就商品買賣或所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判及是否獲得產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，渠道成員可以分為成員性參與與非成員性參與兩大類（這里要說明的是渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在物流、信息流和促銷流，但不存在關(guān)于商品本身的洽談流和商流，這種與商品供應(yīng)者無洽談、無商流的渠道參與者被稱為非成員性參與者。反之，稱為成員性參與者），構(gòu)成兩個渠道子群落——成員參與渠道群落和非成員參與渠道群落。而這兩群落與渠道外部環(huán)境一起構(gòu)成了渠道生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)圖1，可較為清楚地了解渠道生態(tài)系統(tǒng)中個體、種群和群落關(guān)系。

（一）復(fù)雜適應(yīng)（Complex Adaptive）性

渠道生態(tài)系統(tǒng)是包含了產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商、分銷商、零售商、代理商、競爭企業(yè)以及外部環(huán)境在內(nèi)的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（Complex Adaptive System，簡稱CAS）。渠道物種構(gòu)成系統(tǒng)主體，它們能彼此觀察對方的行為，并根據(jù)對方行為調(diào)整自己的行為。在CAS中，渠道生態(tài)系統(tǒng)中所有的主體所處環(huán)境的主體都是由其他主體構(gòu)成的，因而任何一個主體需要努力適應(yīng)環(huán)境，而這種適應(yīng)其實質(zhì)就是去適應(yīng)其它主體的變化。因此，適應(yīng)性是CAS的主要特征。

（二）共同進化（Coevolution）

渠道物種組成的種群遵循“共同進化”的規(guī)律，即渠道物種有意識地采取協(xié)同行為以促進共同進化。任何渠道物種能力的下降都有可能削弱或弱化系統(tǒng)整體競爭力。因此，共同進化的最終目標就是實現(xiàn)渠道種群間能力與水平的綜合平衡。渠道個體（成員）在自我完善的同時，也會密切關(guān)注渠道其他成員是否同步，以期共同進化。比較常見方式有通過投資、贊助和建立一體化聯(lián)盟關(guān)系來促進渠道的共同進化。

（三）成員間共享命運（Shared Destiny）

渠道物種具有獨立性，也有依賴性，它們之間的關(guān)系是競爭與合作的混合體。在渠道生態(tài)系統(tǒng)中，渠道物種存在著資源和利益分配方面的競爭，但又必須在這種競爭排斥力下實現(xiàn)共處，這就是互利共生的理念。這源于渠道生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)有一股非常強大的合作驅(qū)動力——實現(xiàn)渠道整體績效。這種驅(qū)動力迫使渠道物種相互適應(yīng)且適應(yīng)環(huán)境，跳出“零和博弈”的案臼結(jié)成整合型系統(tǒng)價值鏈的戰(zhàn)略伙伴。

（四）分銷生態(tài)（Ecological Distribution）性

在營銷實踐中，科學(xué)合理的分銷渠道是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵，它主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)中，即渠道產(chǎn)品配送和渠道物種的選擇。所謂分銷生態(tài)性，是指分銷既是普通分銷，又有別于普通分銷。分銷生態(tài)性需要具備兩個基本條件：一是能將產(chǎn)品按時按量按質(zhì)配送到最終用戶或顧客手中，這和一般意義上的分銷含義是一致的;二是在分銷過程中具備生態(tài)性，這里所謂的生態(tài)性既指產(chǎn)品運輸、儲存過程中能節(jié)約能源、減少消耗，無污染、無公害，也指分銷過程中是否能降低成本、減少浪費以及能否簡化分銷環(huán)節(jié)。

（五）系統(tǒng)存在“關(guān)鍵種”（Key Species）

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，物種之間相互作用的強度是不同的，對生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能及動態(tài)起到?jīng)Q定性的作用只有少數(shù)幾個物種，這樣的物種被稱之為“關(guān)鍵種”。在渠道生態(tài)系統(tǒng)中，也存在類似的“關(guān)鍵種”，系統(tǒng)中的某些成員擁有強大的資源整合能力，在于其他系統(tǒng)的競爭中表現(xiàn)強大的競爭能力，不但能左右渠道的整體利潤，也對其他成員提供利潤分配產(chǎn)生決定性的影響，在系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，這樣的渠道物種就是渠道生態(tài)系統(tǒng)的“關(guān)鍵種”——領(lǐng)導(dǎo)物種（或種群）。關(guān)鍵種往往決定著整個渠道生態(tài)系統(tǒng)的形成和發(fā)展，影響生態(tài)系統(tǒng)功能的發(fā)揮，它往往是渠道生態(tài)系統(tǒng)中運行規(guī)則的制定者，是整個系統(tǒng)的控制者。

四、結(jié)論

渠道生態(tài)系統(tǒng)作為由生產(chǎn)商、中間商和消費者等構(gòu)成的渠道價值鏈及其與之賴以生存的外部環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、信息、資金等交流復(fù)合而成的系統(tǒng)。企業(yè)在渠道實踐過程中，渠道生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建后必須發(fā)揮其自適應(yīng)機制的優(yōu)勢，能敏銳觀察和捕捉并快速適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，從而及時調(diào)整，實現(xiàn)渠道生態(tài)系統(tǒng)健康運行。渠道物種（種群）可以應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段采取不同的渠道對策，并適度超前，既不簡單模仿、盲目跟進，也不過度擴展，只有這樣才能發(fā)揮渠道生態(tài)系統(tǒng)的魅力。

參考文獻：

[1]Gerard Prendergast，Pierre Berthon.Insights from Ecology：an Ecotone Perspective of Marketing[J].European Management Journal，2000，18（2）：223232.

[2]Rusbult D.Explaining Control Lessing Corporate Marketing Channels：A Organizational Analysis[J].Journal of Marketing Research，1982（11）.

[3]Shery D.Brahnam，Thomas M.Margavio，Michael A.Hignite，Tonya B.Barrier and Jerry M.Chin.A Genderbased Categorization for ConflictResolution[J].Journal of Management Development，2005，24（3）：197208.

[4]劉寶發(fā)，鄒照菊.分銷渠道結(jié)構(gòu)理論演進及其分析[J].區(qū)域經(jīng)濟評價，2006（5）：3637.

[5]莊貴軍.權(quán)力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商院學(xué)報，2000（1）：811.

[6]周筱蓮，莊貴軍.渠道成員之間的沖突與解決辦法[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（1）.