使用與滿足理論視域下《奇葩說》的走紅分析

孫柔麗

[摘要]本文在使用與滿足視域下，從社會條件及個人特性、媒介印象與媒介接觸的可能性等方面，探討受眾從《奇葩說》中獲得的滿足，同時提出了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目存在的問題，旨在通過受眾的角度來剖析自制類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展之路。

[關鍵詞]《奇葩說》?使用與滿足?受眾

一、《奇葩說》節(jié)目簡介

《奇葩說》是一檔融入了辯論元素的原創(chuàng)型網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，主打標簽為青春、奇葩、最會說話等，該節(jié)目于2014年11月底一經(jīng)上線總點擊率便破億;至今，微博話題閱讀量已破75億。在節(jié)目設置上，《奇葩說》具有強對抗性、導師引領、選手多元化等色彩。《奇葩說》每期節(jié)目都有正反兩方選手針對本方的觀點與對方進行辯論。同時，導師也會選擇自己的立場并在選手辯論結束后總結發(fā)言，增加了節(jié)目的趣味性。《奇葩說》的選手有著各種各樣的身份，如老師警察、企業(yè)家、歌手、舞蹈演員等等，不同角色的碰撞使得這個節(jié)目大放異彩。值得一提的是，在廣告投放上《奇葩說》也有自己的特色，它不同于其他節(jié)目生硬的植廣告，而是將段子與廣告融合，讓觀眾在看廣告的時候還能感到輕松而不反感。

近年來，網(wǎng)綜類節(jié)目層出不窮，但同質化現(xiàn)象也甚為嚴重。在碎片化時代，受眾的注意力難以集中，同一類型的節(jié)目要想長期抓住受眾的眼球頗為困難?！镀孑庹f》從第一季播出到第五季獲得了無數(shù)觀眾的喜愛與追捧，本文將以《奇葩說》第五季為例，探討該節(jié)目具體滿足了受眾何種需求從而大獲成功。

二、使用與滿足理論基礎

使用與滿足理論最早于1959年由傳播學家伊萊休.卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出，這一理論的出現(xiàn)是傳播學研究史上的一個重要轉折點。在使用與滿足理論提出以前，傳播學研究大多站在傳播者的角度上，認為受眾是絕對被動的，如早期的“子彈論”認為傳播媒介具有無往不勝、難以抵御的威力，媒介內(nèi)容傳播到受眾身上就像子彈擊中了軀體，受眾無法抵擋。而使用與滿足理論開創(chuàng)了從受眾角度研究大眾傳播過程的先河，強調(diào)了受眾是具有能動性的主體，而不是一味被動的接收者。

使用與滿足理論的起源可以追溯到20世紀40年代，在美國大選期間，美國學者拉扎斯菲爾德針對大眾傳播的宣傳對選民選票的影響做了實證性調(diào)查，結果表明大眾傳播并沒有改變選票的決定性作用。對于使用與滿足理論的研究可具體劃分為兩個時期：一是20世紀40年代至60年代末的傳統(tǒng)研究階段，二是以20世紀70年代為分水嶺進人現(xiàn)代研究階段。"

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，并將其媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些“需求”得到滿足的過程。學者卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程模式。陽本學者竹內(nèi)郁朗在這個過程模式的基礎上對其進行了補充與解釋。

三、使用與滿足理論分析

隨著媒體小眾化時代的來臨，大部分年輕人都擁有電腦、ipad、手機等電子設備。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到了8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。同時，眾多方便快捷的網(wǎng)站與手機app層出不窮，我們通過愛奇藝客戶端或者愛奇藝手機app便能輕松觀看《奇葩說》。

在受眾的印象中《奇葩說》也許是一款充滿笑點的綜藝，于是他們往往會因為想要收獲快樂而觀看<奇葩說》;同時，受眾也會因為想鍛煉自己的邏輯思維能力而觀看《奇葩說》，因為節(jié)目中心思縝密的辯手會以超強的邏輯應對比賽?；蚴且驗椤镀孑庹f》中存在著某些受眾特別喜愛的藝人，受眾通過觀看節(jié)目能獲得心理滿足。這些因素促成了受眾接觸《奇葩說》的行為。

《奇葩說》的主流受眾為80后與90后的年輕人，他們更愿意追求新鮮感與個性化，標新立異是他們的代名詞?！镀孑庹f》內(nèi)容上的獨特性以及形式上的創(chuàng)新性契合了主流受眾的心理需求，進而推動受眾使用動機的產(chǎn)生。

英國傳播學家丹尼斯.麥奎爾在1969年開始的對電視媒介的“使用與滿足”研究中，提出了電視節(jié)目滿足受眾需求的“四種效用類型”，包括心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。9接下來通過對“四種效用類型”的分析，我們可以了解受眾從《奇葩說》中獲得的具體滿足。

1.“心緒轉換效用”的滿足

當前社會正處于轉型階段，社會矛盾不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代人的壓力與焦慮也伴隨著噴涌而出。在新媒體時代，受眾對使用互聯(lián)網(wǎng)等媒介來獲取娛樂需要、緩解自身壓力的做法已習以為常。而《奇葩說》特有的形式與內(nèi)容能夠滿足受眾的需求，達到釋壓與娛樂的目的?！镀孑庹f》第五季不僅有高曉松強勢回歸，“馬曉康”組合全部集結。更有經(jīng)濟學家薛兆豐與作家李誕加盟，導師陣容強大且全面，正式辯論前總能輕松暖場?！镀孑庹f》更把段子納進了嚴肅的辯論中，來自各行各業(yè)的奇葩們以他們特有的方式給受眾帶去歡樂。如選手歐陽超作為一名警察，他調(diào)侃道：“據(jù)統(tǒng)計，第二次申請離婚的人當中，曾經(jīng)離過婚的概率是100%”。選手們用輕松詼諧的話語擊中大眾的痛點，把受眾的不良情緒成功轉換為對事物積極的認知態(tài)度。

2.“人際關系效用”的滿足

人際關系包括了兩層內(nèi)涵：

一是“現(xiàn)實”關系，即人作為社會性動物在社群內(nèi)部與他人之間的互動與溝通關系;《奇葩說》第五季的微博話題閱讀量超過12億，它不可避免的會成為圈群內(nèi)部討論的話題，受眾只有觀看了節(jié)目內(nèi)容才能進行討論，產(chǎn)生圈群內(nèi)部的情感共鳴。

二是“擬態(tài)"關系，它是相對現(xiàn)實社會關系而言的，指的是人與人之間借助一定數(shù)字媒介所結成的非直接面對面的關系。觀看《奇葩說》節(jié)目時，一種與嘉賓面對面接觸的親切感易在受眾心中萌生。導師間的打趣逗樂無形中拉近了與受眾的距離，選手們之間的“吐槽”讓受眾仿佛在與朋友進行對話。此外，還能通過彈幕共享情緒，與素不相識的網(wǎng)友針對同一內(nèi)容發(fā)表看法，產(chǎn)生互動。

3.“自我確認效用”的滿足

《奇葩說》作為綜藝節(jié)目，不僅有娛樂的一面，更有嚴肅專業(yè)的部分。它將正向價值觀巧妙地融人辯題內(nèi)，幫助受眾完成自我認知與自我反省。《奇葩說》在每一期節(jié)目中都會設置一個辯題，如：“你認為'他真的很努力'是一句好話嗎”等等。在面對辯題時，受眾心中會有自己確信的答案。在經(jīng)過選手們多個角度的分析后，受眾對相關問題往往能產(chǎn)生不一樣的認知。于是，觀看節(jié)目的過程便也是充實豐富世界觀與價值觀的過程。經(jīng)過多期節(jié)目的辯題討論，受眾會完成一次較為系統(tǒng)化與全面化的認知與版省。

4.“環(huán)境監(jiān)測效用”的滿足

“環(huán)境監(jiān)測效用”是指通過電視節(jié)目獲得與自身有關的信息，滿足其把握環(huán)境發(fā)展變化的需求。8《奇葩說》的辯題大多是現(xiàn)實環(huán)境中困擾了大多數(shù)人的問題，了解與把握大家對于這些敏感事件的看法更有利于塑造自我。例如辯題“能者多勞是否是一件好事"，它反映了在當前職場中，職場新人應該怎么樣扮演好自己的角色從而獲得最佳利益。那么通過大家對這個觀點的認知與態(tài)度，使得我們更能夠清楚自己在職場中應該扮演好什么樣的角色以及選擇何種最適合自己的定位。

最后，接觸行為的結果可能有兩種，即嚅求得到滿足或者沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結果都將影響到受眾以后的媒介選擇以及使用行為。不管是出于何種目的觀看《奇葩說》，一曖眾在觀看過后沒有獲得想要的體驗感，那么《奇葩說》會在這些受眾心中留下相應的印象，他們下一次也許不會再選擇觀看。相反，如果受眾觀看《奇葩說》后覺得它能契合自身需要，那么在這次滿足后會讓他們愿意等待《奇葩說》新一期內(nèi)容的更新。

四、網(wǎng)絡綜藝的問題與思考

1.同質化現(xiàn)象嚴重，加強創(chuàng)新刻不容緩

同質化指的是內(nèi)容間出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，缺乏差異。網(wǎng)綜類節(jié)目擁有龐大的用戶市場，而要想在激烈的市場競爭中擁有數(shù)量可觀的受眾群并不是易事，因此往往出現(xiàn)了一類節(jié)目獲得成功，其他平臺紛紛爭相模仿的景象，如《偶像練習生》與《創(chuàng)造101》等選秀類節(jié)目?！镀孑庹f》是一次有效的嘗試，它巧妙的將娛樂與辯論結合，開創(chuàng)了新天地并取得成功。但是，一個節(jié)目要想保有強競爭力，一直采取同一種方式是不可取的。如何進行節(jié)目的改良與升級，并充分發(fā)揮自身特色是《奇葩說》必須要思考的問題。

2.須保持初心，杜絕娛樂至死

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目作為緩解受眾身心壓力的利器，固然需要以娛樂為導向。但需要注意的是，如果過度娛樂便會生產(chǎn)出淺薄粗俗的內(nèi)容，越來越多濫情的表演也會出現(xiàn)在大眾眼前。無論是《奇葩說》還是其他網(wǎng)絡綜藝類節(jié)目，都需要保持初心，注重適度娛樂、理性娛樂。

3.牢記堅持正確價值觀的引導

大眾媒介具有潛移默化影響公眾價值取向的功能，一旦大眾媒介指引的方向發(fā)生了偏離，負面效果不容小覷。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目應該牢牢把握正確價值觀導向，切忌以低俗的內(nèi)容迎合受眾。作為擁有了大量粉絲群體的《奇葩說》更應該樹立榜樣作用，提倡社會價值，激發(fā)正能量。

注釋：

[1]封文凱、劉天旭：《淺析使用與滿足理論研究的歷史沿革》，《新聞研究導刊》2017年第19期

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版

[3]E.Katz，J.G.Blumler，M.Gurevitch.?Uses?and?Gratfications?Research[U].Public?Opinion?Quarterly，1973，37（4）：509-523.

[4]中國網(wǎng)信網(wǎng)：《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018-08-20.

[5]丹尼斯.麥奎爾、斯文.德爾：《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社1997年版

[6]馬露蕓：《使用與滿足視域下傳統(tǒng)節(jié)目有聲化的發(fā)展探析——以喜馬拉雅App節(jié)目<朗讀者>為例》，《東南傳播》2018年第6期