從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響

蔣成鳳　蔡暢

[摘要]近兩年，移動端短視頻的發(fā)展如火如茶，參與到生產(chǎn)生活的方方面面，改變著人們的生活方式和生活狀態(tài)。在眾多移動短視頻APP中，刷抖音已成為手機(jī)用戶日常娛樂的重要內(nèi)容。抖音熱點(diǎn)催生了一批又一批的網(wǎng)紅景點(diǎn)、爆款旅游目的地，以及網(wǎng)紅城市，帶火了許多地方的旅游。抖音已經(jīng)成為了城市旅游對外營銷傳播的重要平臺。

[關(guān)鍵詞]移動短視頻?抖音?網(wǎng)紅?城市旅游形象?城市旅游營銷

15秒碎片化娛樂，自動循環(huán)播放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈，未知的下一份驚喜，沉浸式體驗(yàn)，教科書式的經(jīng)典運(yùn)營……從無人知曉到用戶量破億、日活千萬——抖音短視頻異軍突起，發(fā)展迅猛。

很多地方旅游景區(qū)、運(yùn)營方、旅游管理部門、地方宣傳部門開始開設(shè)抖音賬號，傳播城市旅游形象。2018年國慶黃金周，國內(nèi)旅游最大OTA平臺也和抖音聯(lián)合打造抖音首個旅行類IP，敦煌.正定、西安等城市也與抖音合作打造城市形象名片內(nèi)容，發(fā)起各種旅游類話題與挑戰(zhàn).賽....抖音平臺儼然已在旅游營銷傳播中成為了宣傳和推廣的重要陣地，為城市旅游營銷傳播開辟了新的方式和渠道。本文試圖分析短視頻如何呈現(xiàn)城市旅游景點(diǎn)，緣何能對城市旅游營銷傳播產(chǎn)生重要影響，以及在利用抖音短視頻傳播旅游形象時應(yīng)注意的問題。

一、抖音緣何成為城市旅游形象傳播重要推廣陣地？

1.契合和滿足了受眾新的使用習(xí)慣和傳播方式

隨著網(wǎng)民逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下更為便捷的內(nèi)容形式，并呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。從網(wǎng)民使用看，觀看、拍攝短視頻正成為一種全新網(wǎng)絡(luò)熱潮，“刷小視頻”已經(jīng)成為手機(jī)用戶的新常態(tài)。報告顯示，2018年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總使用時長呈增長趨勢，各細(xì)分行業(yè)網(wǎng)民總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快的為短視頻，增長達(dá)521.8%，用戶每天花在觀看短視頻上的時間超過1小時。網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻對我們的影響如此之深，幾乎觸及社會生活的各個細(xì)節(jié)，仿佛無處不被“視頻化"。

抖音APP的定位為社交類視頻應(yīng)用軟件、內(nèi)容聚合型音樂短視頻社交平臺，用戶可以通過抖音拍攝長度為15秒的音樂短視頻，另外抖音還開通了直播功能）。也正是這樣的自身定位和服務(wù)特點(diǎn)讓抖音準(zhǔn)確滿足了新媒體時代用戶的使用習(xí)慣和傳播方式。

2.龐大的用戶基礎(chǔ)為造就旅游景點(diǎn)成為網(wǎng)紅提供了可能。

短視頻形式之外，抖音龐大的用戶群體和全網(wǎng)觸達(dá)的用戶傳播方式也為旅游景點(diǎn)的傳播提供了無法比擬的流量資源。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，目前APP國內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過3億，日活躍用戶數(shù)在1.5億以上。另外2017年8月，抖音也開始全球布局，截至目前，抖音海外版已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億。據(jù)美國調(diào)查公司Sensor?Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本，TikTok，是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。

另外短視頻應(yīng)用專注于建立年輕人音樂短視頻社區(qū)，極力培養(yǎng)其社交屬性。在2018年9月3日公布的用戶年齡分布中，85%的用戶年齡在24歲以下。這部分年輕人是旅游的主力軍，同時有極強(qiáng)的表達(dá)欲。

融合科技元素呈現(xiàn)獨(dú)特城市旅游景觀的特色旅游視頻內(nèi)容，更容易激發(fā)傳播與消費(fèi)沖動。

抖音上，網(wǎng)友自制的短視頻呈現(xiàn)的城市旅游景點(diǎn)極具特色。如重慶“輕軌穿樓”，一列長長的輕軌從居民樓中飛馳穿過，配以氣勢如虹的音樂。這座修建在居民樓里的車站，因?yàn)槠涑醭Ｒ?guī)的設(shè)計成為中國當(dāng)下的“網(wǎng)紅建筑"之一，吸引大量游客前往參觀，而這種設(shè)計也正好展現(xiàn)了重慶山城的地域特色。如西安“摔碗酒”，5塊錢一碗米酒，喝干碗中酒，“咣當(dāng)"一聲砸下去，其情景活動有趣好玩。抖音中結(jié)合軟件內(nèi)嵌的豐富特效，及可供選擇的海量“神曲”，使得視頻作品節(jié)奏感強(qiáng).“魔性”十足?？萍荚?、藝術(shù)元素與旅游場景相融合，令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感。抖音融合科技元素呈現(xiàn)城市景點(diǎn)的異質(zhì)性和獨(dú)特的一面，使得城市旅游景點(diǎn)更加鮮明獨(dú)特吸引人眼球，引發(fā)旅游沖動。

2017年11月，今日頭條與抖音合并，因此在算法分析上，抖音采用了今日頭條一直以來沿用的大數(shù)據(jù)用戶分析。即利用海量的數(shù)據(jù)資源根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和感興趣內(nèi)容給用戶推送相關(guān)信息。這樣的模式下，相關(guān)視頻內(nèi)容就可以更加精確的到達(dá)目標(biāo)用戶的使用終端。

除了基于大數(shù)據(jù)算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制外，抖音平臺也隨著用戶和市場需求不斷的做升級與改變，如7月份開通了直播功能，9月份開通的抖音商品分享功能，為未來城市旅游從單純的宣傳傳播走向與市場轉(zhuǎn)化，為旅游在短視頻領(lǐng)域的營銷提供了可能等。

二、利用抖音平臺進(jìn)行旅游推廣時應(yīng)注意的問題

1.應(yīng)注意團(tuán)隊建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容把關(guān)

高清晰度、高質(zhì)量短視頻是未來短視頻發(fā)展方向，在利用高清畫質(zhì)及信息量決定“第一印象，讀者不會忍受沒有信息量、質(zhì)感差、毫無愉悅感的畫面，因此開通抖音平臺傳播時，注意團(tuán)隊建設(shè)，做好原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維護(hù)好旅游形象。同時作為短視頻發(fā)布方在眾多短視頻片段中應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)作為媒體的社會責(zé)任，在做好景區(qū)宣傳創(chuàng)意時，應(yīng)做好內(nèi)容把關(guān)。

2018年上半年，短視頻領(lǐng)域迎來監(jiān)管風(fēng)暴，《人民日報》發(fā)文評“短視頻上癮”現(xiàn)象，直指很多短視頻傳播及時行樂、違反秩序等非主流觀念，在“審丑"的道路上越走越遠(yuǎn)，呼吁“警惕短視頻的負(fù)面效應(yīng)”。其實(shí)，此前快手、火山小視頻等短視頻平臺已經(jīng)被下架。原國家新聞出版廣電總局進(jìn)一步加強(qiáng)了對PGC、UGC等短視頻的管理，將監(jiān)管重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)民，上傳渠道以及境外非法內(nèi)容上，從制作、播出、冠名等不同方面提出了相關(guān)要求。

未來無論是對短視頻平臺，還是內(nèi)容發(fā)布方，這種監(jiān)管只會越來越嚴(yán)，作為內(nèi)容發(fā)布方應(yīng)做好把關(guān)人身份。

2.理性對待抖音對旅游一時的傳播效果，練好內(nèi)功

抖音帶來的“旅游"只是熱點(diǎn)而已，因此景區(qū)首先要理性認(rèn)識避免盲目跟風(fēng)丟失景點(diǎn)固有的景觀特征。

（1）認(rèn)真應(yīng)對景區(qū)狀況，做好安全措施，保障游客的安全的同時建設(shè)長效機(jī)制。充分運(yùn)用抖音短視頻平臺宣傳景區(qū)的廣告效應(yīng)，規(guī)范景區(qū)服務(wù)，提高游客旅行的滿意度。

（2）創(chuàng)新景區(qū)“熱點(diǎn)”將更多創(chuàng)造性的元素融人旅游景區(qū)形象策略傳播當(dāng)中。如今抖友旅游看熱點(diǎn)不看景點(diǎn)，因此景點(diǎn)創(chuàng)新“熱點(diǎn)”是吸引游客的重要法寶。

重慶、西安都是旅游資源豐富的城市，為何重慶火了洪崖洞，西安只去永興坊？抖音的熱點(diǎn)正是抖音旅游的內(nèi)在根源，因此景點(diǎn)的長效發(fā)展不僅要維持熱點(diǎn)，更應(yīng)該創(chuàng)新熱點(diǎn)。抖音熱點(diǎn)會創(chuàng)造客流量，而景區(qū)持續(xù)發(fā)展依靠的是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化內(nèi)涵。景區(qū)不僅僅是吸引客流量產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更多的應(yīng)傳播景區(qū)文化。結(jié)合景區(qū)獨(dú)特的景觀迎合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，創(chuàng)造新的吸引力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)健康發(fā)展。

（3）建立景點(diǎn)“晴雨表”，讓游客了解景區(qū)狀況，避免負(fù)面旅游情緒發(fā)生。

抖友通過短視頻認(rèn)識的熱門景點(diǎn)缺少對景區(qū)的全面認(rèn)識，因此景區(qū)有責(zé)任全面宣傳景區(qū)狀況。同時，利用大數(shù)據(jù)建立景點(diǎn)“晴雨表"可以有效平衡景區(qū)客流量。以交通、住宿數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參考攜程、途牛等旅游平臺交易數(shù)據(jù)，構(gòu)建流動人口數(shù)據(jù)庫，預(yù)測景區(qū)客流量，同時景點(diǎn)監(jiān)測游客客流量，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)時播報景點(diǎn)狀況。游客通過自行改變行程順序，不僅可以緩解景點(diǎn)人山人海的狀況，還能提升游客滿意度，有利于景區(qū)長效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳媛媛、呂映雪：《短視頻對城市旅游景點(diǎn)的呈現(xiàn)與傳播——以“抖音”為例》，《視聽界·廣播電視技術(shù)》2018年第8期

[2]千繼賢：《抖音帶來的“旅游”》，《旅游管理研究》2018年第8期下半月刊

[3]徐琬玥：《新媒體時代短視頻APP的風(fēng)靡——以抖音短視頻為例》，《新媒體研究》2018年第11期