小眾媒體的精準(zhǔn)傳播探析

劉克雄

在傳播手段日益多元化傳播渠道日益擴(kuò)大化的今天，必須重視小眾媒體的傳播問題。如何讓小眾媒體更好地適應(yīng)受眾需求？筆者就所在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的醫(yī)院報(bào)刊等小眾媒體特點(diǎn)來看，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，針對(duì)不同受眾采取不同傳播策略與傳播方式，是辦好小眾媒體提升小眾傳播效果的必然選擇。

一、精準(zhǔn)傳播有利于提升小眾媒體的傳播效果

近年來，各企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體都很重視宣傳，有的已初步建立起具有自身特色的傳播體系。但也要認(rèn)識(shí)到，盡管小眾媒體傳播已具備一定規(guī)模，可拿到社會(huì)層面上來看，它所面臨的形勢依然不容樂觀，從自身傳播角度審視，一個(gè)重要原因就是一些小眾媒體在社會(huì)大傳播環(huán)境中精準(zhǔn)性不強(qiáng)。這就要求在傳播中要針對(duì)不同受眾采取不同的傳播方法，受眾變分眾，從點(diǎn)對(duì)面轉(zhuǎn)變到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，滿足小眾化細(xì)分化的市場需求，立足于本行業(yè)媒體優(yōu)勢，抓牢本地受眾市場，細(xì)分受眾群，對(duì)一些優(yōu)秀選題進(jìn)行精細(xì)化編排，實(shí)現(xiàn)二次分化，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，做到“一把鑰匙開一把鎖"，不斷提升小眾傳播效果。

不炒股的人一般不看股市信息，健康的人很少會(huì)對(duì)醫(yī)院的報(bào)刊感興趣。但當(dāng)他走進(jìn)醫(yī)院時(shí)，就會(huì)主動(dòng)關(guān)心醫(yī)院的診療特色、專家、特長、相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)等，院報(bào)院刊則是獲得這些信息的重要渠道。而患者一但住進(jìn)了病房，百無聊賴間，就會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地去看，甚至逐字逐句地去讀。堅(jiān)持內(nèi)容為王，信息推出頻率靈活化，不失為一種增加小眾媒體新聞性時(shí)效性的有效途徑，從而建立固定的閱讀群、吸引忠實(shí)的閱讀群、提供給有需求的閱讀群，以此提高傳播效率，堅(jiān)決做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)守土盡責(zé)。

就拿筆者所負(fù)責(zé)的雙月刊<鄂東醫(yī)苑>雜志和月報(bào)《鄂東醫(yī)療集團(tuán)報(bào)》來說，我們把讀者對(duì)象重點(diǎn)鎖定為來院就診患者和住院患者，把院報(bào)院刊送到每一個(gè)病區(qū)、每個(gè)科室和每一間病房，從反饋效果來看，不僅有醫(yī)護(hù)人員還有很多患者主動(dòng)索要，并通過電子郵件發(fā)送住院感悟和對(duì)醫(yī)院發(fā)展的印象，我們?cè)诰庉嬌希鄳?yīng)增加了互動(dòng)欄目，讓我們初嘗精準(zhǔn)傳播的魅力。

二、精準(zhǔn)傳播應(yīng)成為小眾傳播理論研究的重要課題

小眾媒體作為一種傳播載體，需要質(zhì)量優(yōu)越的內(nèi)容做保障，內(nèi)容充實(shí)載體，載體傳播品牌。在信息爆炸的時(shí)代，資訊多而雜，這就需要做好內(nèi)容的整理分類。小眾媒體在資源人才、品牌和傳播能力方面與主流媒體相比還存在較大差距。如何實(shí)現(xiàn)易讀和悅讀，如何在選題、角度、細(xì)節(jié)語言上創(chuàng)新，如何在信息社會(huì)通過有效傳播提高小眾媒體話語權(quán)、維護(hù)自身利益既是行業(yè)從業(yè)者關(guān)心的重大實(shí)踐問題，也是傳播學(xué)界關(guān)心的重大學(xué)術(shù)課題。

近年來，我國傳播學(xué)研究取得一系列重要成果，但小眾傳播理論創(chuàng)新成果較少。新形勢下，傳播學(xué)界應(yīng)主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)對(duì)小眾傳播創(chuàng)新理論的需求，尤其要把如何在特定傳播中實(shí)施精準(zhǔn)傳播作為重要課題，這也是我國傳播學(xué)進(jìn)一步拓展發(fā)展空間的重要契機(jī)。應(yīng)把小眾傳播受眾研究小眾傳播布局與策略研究、小眾媒體傳播力與影響力比較研究、小眾傳播效果提升研究等作為重要研究課題，為小眾媒體實(shí)施精準(zhǔn)傳播提供理論支撐。

作為院報(bào)院刊的主編，筆者有意識(shí)地探索辦好小眾媒體的方式方法，在國家衛(wèi)健委和健康報(bào)社主辦的《健康傳播觀察》雜志上，先后發(fā)表了《院報(bào)，常辦常新》、《從日?qǐng)?bào)主編到院報(bào)總編的過渡》《醫(yī)院媒體助力健康科普活動(dòng)》等文章，積極研究商討，小眾媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路，受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

三、精準(zhǔn)傳播應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推進(jìn)小眾傳播方式創(chuàng)新。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為實(shí)施小眾媒體的精準(zhǔn)傳播提供了有利條件，也為加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新提供了有利條件。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)不同地區(qū)不同行業(yè)不同受眾的特征、愛好、信息需求等進(jìn)行分析，同時(shí)分析小眾媒體的受眾有哪些新需求，不僅在寫作手法上要有創(chuàng)新，在推送方式上也要亮點(diǎn)紛呈。運(yùn)用“中央廚房"統(tǒng)籌調(diào)度，更好地吸引受眾關(guān)注，各取所需，以此為基礎(chǔ)為小眾媒體的不同受眾提供具有針對(duì)性的信息內(nèi)容，

我們通過集團(tuán)醫(yī)院的微信公眾號(hào)微博和各種Q群、微信群，并借助“荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）”“云上湖北”等專業(yè)新媒體的鏈接，向特定讀者和人群推送信息，閱讀量和粉絲迅速看漲。其中“男子在磚廠工作不慎被機(jī)器絞斷右臂，醫(yī)生做手術(shù)幫他接上斷臂"閱讀量達(dá)6萬多。

精準(zhǔn)傳播是一個(gè)不斷改進(jìn)、不斷完善、不斷接近精準(zhǔn)的過程，需要通過效果評(píng)估與信息反饋進(jìn)行優(yōu)化。利用網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)在傳播速度、傳播范圍等方面的優(yōu)勢，小眾媒體不局限于紙質(zhì)媒介，將紙質(zhì)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合，打造數(shù)字平臺(tái)，做到雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛。從技術(shù)層面來說，精準(zhǔn)傳播需要在知識(shí)圖譜用戶分類關(guān)聯(lián)規(guī)則等信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)傳播目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶畫像，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”四個(gè)方面有所突破，精準(zhǔn)地將信息內(nèi)容向不同受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦，在傳播中搶得先機(jī)。