軌道交通綜合樞紐建設(shè)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對與處置

朱洲

摘 要：作為大型基礎(chǔ)設(shè)施的軌道交通綜合樞紐項目建設(shè)，容易引發(fā)輿論及公眾關(guān)注，導(dǎo)致出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，對企業(yè)品牌形象及項目工程建設(shè)造成負(fù)面影響。通過對軌道交通樞紐建設(shè)外部社會環(huán)境及內(nèi)部工程特點分析，查找公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因，并制定有效的處置措施，從而對公關(guān)危機(jī)進(jìn)行有效的應(yīng)對與處置。

關(guān)鍵詞：軌道交通樞紐；公關(guān)危機(jī)；應(yīng)對處置

“火車一響，黃金萬兩”，近年來依靠火車（軌道交通）對經(jīng)濟(jì)的帶動，通過軌道交通綜合樞紐聚集發(fā)展要素與機(jī)會，推動城市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)成為城市發(fā)展新的亮點。今年2月，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布，廣州被定位國際商貿(mào)中心、綜合交通樞紐和科技教育文化中心，新一輪軌道交通綜合樞紐的建設(shè)即將全面啟動。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。軌道交通綜合樞紐建設(shè)，在遇到經(jīng)濟(jì)“發(fā)展機(jī)遇期”的同時，也遇到了社會“矛盾凸顯期”，綜合供給側(cè)改革、社會變革、群眾思想觀念調(diào)整及新興媒體發(fā)展所引發(fā)的深層次矛盾，使部分群眾對大型軌道交通綜合樞紐建設(shè)不理解，甚至誤解，導(dǎo)致矛盾激化，利益訴求行為呈現(xiàn)群體化和極端化，相關(guān)公關(guān)危機(jī)一旦處理不好，必將引發(fā)系統(tǒng)性、區(qū)域性風(fēng)險，甚至演變?yōu)樯鐣?、政治風(fēng)險。

1 軌道交通綜合樞紐公關(guān)危機(jī)的定義

作為大型城市基礎(chǔ)設(shè)施的軌道交通綜合樞紐（以下簡稱“樞紐”），一般由政府授權(quán)國有大型企業(yè)作為業(yè)主，代表政府承擔(dān)投資建設(shè)任務(wù)，并持有、管理、經(jīng)營相關(guān)國有資產(chǎn)。鑒于業(yè)主企業(yè)的國有性質(zhì)及業(yè)務(wù)所承擔(dān)的社會責(zé)任，樞紐的規(guī)劃水平、建設(shè)質(zhì)量、管理能力，在公眾界面間接體現(xiàn)了一個城市政府的管理水平和形象。

樞紐建設(shè)的公關(guān)危機(jī)處置與應(yīng)對，是指由樞紐業(yè)主及建設(shè)企業(yè)由于外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成，可能或已經(jīng)影響到樞紐建設(shè)，或?qū)ㄔO(shè)項目、建設(shè)單位的品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)造成潛在或?qū)嶋H威脅，需要通過調(diào)和矛盾、補(bǔ)償損失、恢復(fù)秩序，和價值層面的人性關(guān)懷、信念重塑、品牌修復(fù)，最終重建利益互惠機(jī)制和意義共享機(jī)制。

2 軌道交通綜合樞紐公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因

2.1 樞紐業(yè)主單位的國有企業(yè)性質(zhì)

樞紐業(yè)主單位作為國有企業(yè)，在進(jìn)行公益性項目建設(shè)過程中，承擔(dān)了更多的社會責(zé)任，由于項目資金屬于政府資金，建設(shè)的是市政基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)的是國有資產(chǎn)，因此項目的業(yè)主及建設(shè)單位的行為將備受政府、公眾和媒體的關(guān)注與監(jiān)督。

2.2 樞紐建設(shè)的復(fù)雜性

由于樞紐項目建設(shè)規(guī)模大，耗資幾十甚至上百億元；建設(shè)周期長，往往三到六年，甚至更長時間；期間所涉及的征地拆遷、施工圍蔽、噪音擾民、交通疏解和土建施工不可避免地影響到周邊公眾的切身利益和正常生活。如：因項目施工導(dǎo)致的房屋開裂受損，施工圍蔽影響周邊營商環(huán)境，導(dǎo)致交通擁堵出行不暢；或者是因為地質(zhì)條件復(fù)雜、施工工法簡單粗暴、施工人員違章作業(yè)、使用材料質(zhì)量存在安全隱患導(dǎo)致出現(xiàn)重大安全事故，都將給樞紐建設(shè)及相關(guān)企業(yè)造成很大的誤解和信用危機(jī)。

2.3 社會矛盾的日益錯綜復(fù)雜

由于樞紐項目周期長、體量大、資金多、市民關(guān)注高，其必將成為城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域矛盾、勞動保障領(lǐng)域矛盾、環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域矛盾、局部群體領(lǐng)域矛盾的高發(fā)區(qū)域，當(dāng)通過法律途徑無法解決問題或正當(dāng)解決途徑成本過高、舉證困難時，利益受損方往往心態(tài)失衡，產(chǎn)生“要想有出路、就要上馬路”“大鬧大解決、小鬧小解決、不鬧不解決”的誤區(qū)，利益訴求行為呈現(xiàn)群體化和極端化趨勢。

2.4 新媒體推動公民意識

新聞民主化、傳媒商業(yè)化、社交網(wǎng)絡(luò)化，使得輿論較少受到行政力量干預(yù)，不再按照政府、企業(yè)所期望的傳播框架發(fā)展，更多的媒體熱衷于對問題進(jìn)行深入挖掘，多維度全方面的對事件背后的故事進(jìn)行解析，加上個人社交平臺的推動、公眾人物的互動，往往導(dǎo)致一只蝴蝶微微煽動翅膀，就將導(dǎo)致一場輿論海嘯的發(fā)生。

3 軌道交通綜合樞紐公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對策略

3.1 建立組織機(jī)構(gòu)，完善應(yīng)對機(jī)制

1）公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對必須實施“最高領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制”。危機(jī)公關(guān)的處理必須審時度勢、綜合研判，制定整體性、系統(tǒng)性、全面性、連續(xù)性的一套策略，針對應(yīng)對部署及時進(jìn)行調(diào)整，還需調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各種資源和外部關(guān)系，并且對時效性有著特別強(qiáng)的要求，因此只有樞紐項目企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)親自部署或帶頭執(zhí)行，才能確保政令暢通、令行禁止，在最短時間內(nèi)對事態(tài)進(jìn)行控制、緩解。

2）公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對要建立應(yīng)急處置團(tuán)隊。根據(jù)不同事件的公關(guān)風(fēng)險等級，設(shè)置不同層級的應(yīng)對小組。一般來說，樞紐建設(shè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對小組包括領(lǐng)導(dǎo)組、輿情宣傳組、綜合協(xié)調(diào)組、現(xiàn)場處置組、技術(shù)支援組、維穩(wěn)安全組等，必要時還可以設(shè)置財務(wù)、法務(wù)、群眾工作等專業(yè)組，甚至可以邀請外部專家、公關(guān)咨詢單位加入。主要職責(zé)包括：針對潛在危機(jī)準(zhǔn)備必要的應(yīng)對措施，盡快控制事態(tài)發(fā)展；針對危機(jī)情況，共同商議審定危機(jī)應(yīng)對策略和處置方案；審議更新危機(jī)溝通計劃，決定回應(yīng)的口徑、原則和內(nèi)容；并在危機(jī)置過程中，根據(jù)需要協(xié)調(diào)相關(guān)資源，保證處置工作有序有效，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散升級。

3）建立新聞發(fā)言人制度。危機(jī)發(fā)生時，因為信息不夠公開、及時，將引發(fā)各種猜測、質(zhì)疑，公眾需要公開、透明的信息，而企業(yè)更希望借助平臺說明情況，消除不良影響。特別是媒體高度發(fā)達(dá)的今天，新聞發(fā)言人就孕育而生。樞紐項目的新聞發(fā)言人作為樞紐項目企業(yè)的代言人，要能準(zhǔn)確、及時、快速的反映企業(yè)意愿和項目信息，通過扎實的基礎(chǔ)知識、靈活的溝通技巧、良好的心理素質(zhì)，運用媒體的運行機(jī)制和規(guī)律，與媒體、公眾建立直接、坦誠、可信的溝通，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向，爭取公眾的諒解、理解與信任。

3.2 做好輿情研判，主動公關(guān)宣傳

1）構(gòu)建大數(shù)據(jù)輿情預(yù)警系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，輿情載體已經(jīng)超出了廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，通過微信圈、直播平臺、微博、抖音……等新傳媒方式，公眾的熱點話題將迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿論。新媒體已成為公眾思想動態(tài)的晴雨表和社會輿論的放大器，可以說網(wǎng)絡(luò)已成為了輿情管理的主陣地。因此，建立人機(jī)結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測預(yù)警平臺，顯得尤為迫切。借助相應(yīng)的技術(shù)手段，樞紐項目公司可以對熱點、敏感關(guān)鍵詞進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對檢測到的信息進(jìn)行鑒別、分類，研判事態(tài)發(fā)展動向和影響程度，并就公眾關(guān)注的問題提前預(yù)想、制定改進(jìn)措施，從而輔助最高決策層及相關(guān)部門進(jìn)行決策。

2）借助媒體開展主動公關(guān)宣傳。媒體傳播是一把雙刃劍，既容易引發(fā)危機(jī)也能營造和諧氛圍，樞紐項目公司要充分利用新媒體的優(yōu)勢，主動開通微博、微信公眾號和客戶端（App）等平臺，把控回應(yīng)輿情的主導(dǎo)權(quán)，使主動信息的發(fā)布更加公開、傳播更快、引導(dǎo)能力更強(qiáng)。同時，還要通過新媒體創(chuàng)新互動模式，利用漫畫、動沙畫、短視頻、新聞圖解、互動游戲、移動直播、VR等方式發(fā)布一些具有時效性、新穎性、趣味性以及可讀性的相關(guān)內(nèi)容，助力輿情引導(dǎo)與回應(yīng)，形成社會意見快速收集、處理、反饋渠道，及時了解公眾、媒體各方的感受與需求，提升正面?zhèn)鞑サ哪芰?，減低危機(jī)發(fā)生幾率。

3）創(chuàng)新公眾參與樞紐建設(shè)的形式。公眾管理的民主化趨勢，要求創(chuàng)造出更多的途徑和機(jī)會來促進(jìn)公眾對公共政策的參與。樞紐項目公司可以組織獻(xiàn)言諫策會、工地開放日、網(wǎng)絡(luò)在線交流等形式，吸納市民、媒體、行業(yè)專家、環(huán)保組織、專業(yè)協(xié)會等參與樞紐規(guī)劃、建設(shè)、運營管理的咨詢，主動聽取公眾意見，通過政府與公眾、企業(yè)與公眾、公眾與公眾的多方互動，以公共利益為導(dǎo)向，形成理性討論、良性互動的協(xié)商民主模式，促進(jìn)樞紐建設(shè)更加民主化、公開化、科學(xué)化。

3.3 把握原則方法，主動積極應(yīng)對

1）遵循3C管理原則。危機(jī)發(fā)生時，樞紐項目公司要綜合考慮公眾、媒體和公司內(nèi)部三者的利益得失和相互關(guān)系，遵循3C原則，即：關(guān)心（CARE）、控制（CONEROL）、溝通（COMMUNICATION），體現(xiàn)關(guān)心的態(tài)度，實施有效的控制，保持及時的溝通。危機(jī)發(fā)生后首先要體現(xiàn)關(guān)心的態(tài)度，考慮社會及公眾利益訴求，主動表達(dá)對事件的關(guān)注和重視，尤其是發(fā)生傷亡事故時，更要及時表達(dá)人性關(guān)懷。其次要對危機(jī)事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行有效控制，啟動應(yīng)急預(yù)案，快速、準(zhǔn)確地決策，采取必要行動防止事態(tài)惡化，避免次生危機(jī)。第三要與公眾、媒體保持有效溝通，及時、準(zhǔn)確發(fā)布信息，并且盡量做到信息隨時更新。

2）按照“四個一”的要求應(yīng)對媒體。第一時間要求，發(fā)生危機(jī)后，樞紐項目公司第一時間發(fā)布新聞信息，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)和事件處理主動權(quán)，先入為主、先聲奪人，不求全、但求快，必須準(zhǔn)，搶占輿論制高點。統(tǒng)一口徑要求，與事件有關(guān)并可能接觸媒體的人員，必須遵守新聞紀(jì)律，統(tǒng)一對外口徑，避免因信息矛盾引發(fā)公眾更多的質(zhì)疑。一定真實要求，樞紐項目公司發(fā)布的信息必須確保真實準(zhǔn)確可信，一定要說實話不能說假話，但真實的情況可以有策略的發(fā)布、可以選擇性發(fā)布。一系列發(fā)布要求，信息發(fā)布必須制定傳播策略和發(fā)布計劃，在明確發(fā)布口徑后，滾動發(fā)布、反復(fù)發(fā)布、有針對性發(fā)布，確保信息全方面覆蓋，充分表達(dá)企業(yè)觀點、澄清公眾質(zhì)疑，壓倒負(fù)面謠言。

3）做好危機(jī)恢復(fù)管理?，F(xiàn)場危機(jī)的處置僅僅是危機(jī)管理的一方面，危機(jī)的恢復(fù)工作做的好，可以使樞紐項目公司日常工作早日走向正軌，重樹企業(yè)信心，更能恢復(fù)提升企業(yè)品牌形象。在危機(jī)恢復(fù)中，要以坦誠的態(tài)度組織各種形式的交流活動，如：開展致歉、答謝行動，開展專題公眾教育、公開或定向征集意見、完善內(nèi)部管理制度、請第三方專家表達(dá)意見、介紹事件善后進(jìn)展等，重新構(gòu)筑與公眾的溝通渠道，對利益受損方進(jìn)行補(bǔ)償，并向公眾傳達(dá)企業(yè)“勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)”的態(tài)度，進(jìn)而消除危機(jī)的不良影響，恢復(fù)或從新建立企業(yè)的良好聲譽(yù)和美好聲望，爭取社會各界的理解、支持與合作。

4 結(jié)語

通過對軌道交通綜合樞紐建設(shè)的社會環(huán)境、建設(shè)特點的分析，我們可以知道作為大型基礎(chǔ)設(shè)施的軌道交通樞紐建設(shè)必將會引起輿論與公眾的高度關(guān)注。重視輿情、關(guān)注民生、解決問題，從公關(guān)危機(jī)前的組織建設(shè)和風(fēng)險研判、危機(jī)發(fā)生中的應(yīng)對態(tài)度和處置技巧、危機(jī)發(fā)生后的品牌恢復(fù)和聲譽(yù)管理等方面開展工作，提前制定符合企業(yè)實際的危機(jī)公關(guān)策略，才能更好防范和化解各種公關(guān)危機(jī)。

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