向佐餐類進(jìn)化的鹵制品行業(yè)

Dragon

鹵制品千百年來一直作為下飯菜出現(xiàn)在我們的餐桌上，多以雞、鴨、鵝、豬、牛、蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品為主要原料，加調(diào)味料和香辛料，用水加熱煮制而成，是我國傳統(tǒng)美食的重要組成部分。

鹵制品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀

我國鹵制品生產(chǎn)企業(yè)有上萬家，作坊式經(jīng)營仍然是該行業(yè)的主要經(jīng)營模式。隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展、供應(yīng)鏈物流的成熟、食品安全需求的上漲，未來品牌連鎖店的替代空間巨大。

當(dāng)前我國有三家鹵制品上市公司，分別是煌上煌（2012年A股上市）、周黑鴨（2016年在港交所上市）和絕味食品（2017年A股上市）。沒有上市的品牌中，紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、廖記棒棒雞等也頗具規(guī)模，在消費(fèi)者中的知名度很高。

三家上市公司在產(chǎn)品品類上略有差異：周黑鴨賣的百分之九十是鴨類產(chǎn)品，定位高端，甜辣口味收割了無數(shù)年輕粉絲;絕味食品的非鴨類產(chǎn)品比重超過一半，口味以香辣為主，受眾群體更廣;煌上煌主打餐桌食品，主營醬鹵肉制品及佐餐涼菜。

規(guī)模化是鹵制品行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，隨著規(guī)模增大，企業(yè)可以擴(kuò)大采購量，增加對上游的議價(jià)能力;另一方面，隨著供應(yīng)鏈配套的完善，新開店鋪的邊際成本會(huì)逐漸下降，邊際效率逐漸提升。所以對于鹵制品連鎖企業(yè)來講，門店數(shù)量構(gòu)成了它們的第一道“護(hù)城河”。

隨著國民收入水平的上升，越來越多的消費(fèi)者愿意把錢花在休閑食品上。借著這撥行業(yè)紅利，三家公司近年來發(fā)展都非常迅猛。其中，絕味食品無論在門店總數(shù)上還是在擴(kuò)張速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于另外兩家，目前在全國31個(gè)省市已經(jīng)布局超過10000家門店，其中95%以上的店面是加盟的，是全國范圍內(nèi)當(dāng)之無愧的鹵制品龍頭。據(jù)絕味食品創(chuàng)始人戴文軍預(yù)測，其全國門店要增長到22000家左右才能實(shí)現(xiàn)飽和，即使按照每年1000家的增長速度計(jì)算，至少也還需要跑馬圈地12年。

規(guī)?；躯u制品行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，隨著規(guī)模增大，企業(yè)可以擴(kuò)大采購量，增加對上游的議價(jià)能力;隨著供應(yīng)鏈配套的完善，新開店鋪的邊際成本會(huì)逐漸下降。所以對于鹵制品連鎖企業(yè)來講，門店數(shù)量構(gòu)成了它們的第一道“護(hù)城河”。

煌上煌牢牢占據(jù)江西市場，且在浙江、福建、廣東等幾個(gè)南方省份擁有不錯(cuò)的口碑和市場占有率。其全國知名程度雖不如絕味鴨脖和周黑鴨，但從門店數(shù)量來講，在同行業(yè)里也能排進(jìn)前三強(qiáng)了。目前的3000多家門店，90%是加盟店。

煌上煌和絕味食品都主打加盟模式，利用加盟商的資金來開店擴(kuò)張。公司授予加盟者品牌使用權(quán)，給加盟者提供產(chǎn)品（即鹵鴨脖、醬鴨翅等）、物流配送服務(wù)和管理培訓(xùn)等，從加盟商那里獲取產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益，此外還會(huì)收取一定的加盟費(fèi)、管理費(fèi)。采用加盟模式是這兩家公司得以迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

周黑鴨在門店數(shù)量上與前面兩家有較大的差距，從創(chuàng)立至今已有22年，門店數(shù)量剛剛突破1000家。與前兩家公司在經(jīng)營模式上最大的不同是，周黑鴨的門店全部自營。這樣雖然能牢牢把控產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)品牌價(jià)值，但是每一家店面所有的費(fèi)用都要由周黑鴨自行承擔(dān)，使得其門店擴(kuò)張速度受自有資金制約，也導(dǎo)致了周黑鴨在品牌戰(zhàn)略、開店選址、定價(jià)包裝等一系列經(jīng)營戰(zhàn)略上的不同。從門店分布上看，周黑鴨是以武漢為大本營，由華中逐漸向華南、華東、華北及西南地區(qū)滲透。

周黑鴨雖然門店數(shù)量遠(yuǎn)少于另外兩家，但是營業(yè)收入毫不遜色，2018年年?duì)I收甚至比規(guī)模大自己兩倍的煌上煌還要高出70%，達(dá)到32.1億元。原因在于兩方面：第一，周黑鴨在開店選址方面聚焦“高勢能門店”，大多數(shù)店面選擇開在一、二線城市的商圈、高鐵站、機(jī)場等交通樞紐地區(qū)，獲得了巨大的流量;第二，周黑鴨的產(chǎn)品單價(jià)高昂，百分百包裝化銷售，根據(jù)一份2016年的數(shù)據(jù)，絕味食品的平均單價(jià)是33.4元/千克，煌上煌與其相近，而周黑鴨為85.8元/千克。

這反映出了周黑鴨與其他兩家的產(chǎn)品定位差異：周黑鴨主要面向高端消費(fèi)人群，主打商務(wù)休閑、娛樂場景消費(fèi);而絕味和煌上煌面向普通人群，主營日常消費(fèi)場景。有數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨在2017年時(shí)，年坪效（每年每平方米取得的營業(yè)收入）達(dá)到10萬元左右，這不僅在鹵味品行業(yè)，在零售行業(yè)都堪稱一絕。

三家上市公司的競爭與危機(jī)

但周黑鴨的高端定位未必就可以讓它一直高枕無憂。2018年，周黑鴨遭遇了十幾年以來的首次營業(yè)收入下降，而同時(shí)期開店數(shù)量卻凈增261家，這反映出了一個(gè)問題：周黑鴨的店效在下降！

有數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的客單價(jià)從2017年的62.13元增長至2018年的65.83元，既然客單價(jià)沒有下降，那么單店收入的下滑，必然來自新店流量和轉(zhuǎn)化率的不足。背后反映出來的問題是，周黑鴨的高勢能門店已經(jīng)飽和，新店擴(kuò)張已經(jīng)碰到了瓶頸。

絕味食品在上市之后繼續(xù)聚焦主營業(yè)務(wù)，注重開發(fā)新的產(chǎn)品品類，全面提速四代店建設(shè)，且不斷推進(jìn)高勢能門店升級，2018年完成了絕味鮮貨、椒椒有味在部分市場的試點(diǎn)。其中，椒椒有味抓住串串品類的高熱度，定位輕堂食，目標(biāo)消費(fèi)群體為都市白領(lǐng)，與絕味食品的主業(yè)形成互補(bǔ)。品類擴(kuò)充加門店擴(kuò)張，帶動(dòng)了絕味食品的高速成長。

煌上煌在2012年上市，凈募集資金8.4億元，計(jì)劃用于幾個(gè)食品加工建設(shè)項(xiàng)目和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。之后煌上煌加快了市場拓展和門店開發(fā)力度，結(jié)果到了2015年，公司稱由于受到商業(yè)地產(chǎn)、人工成本、門店租金上漲等因素的影響，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目未達(dá)預(yù)期。反映在財(cái)報(bào)里，是公司2013年-2015年?duì)I業(yè)收入的低速增長和凈利潤的下滑。直到2016年，煌上煌升級產(chǎn)品上市和O to O電商團(tuán)購業(yè)務(wù)的拓展，才讓公司業(yè)績回歸正軌。2017年，公司加大樂鮮裝產(chǎn)品升級和米制品推廣。2018年，煌上煌加大省外市場門店拓展力度，尤其加快了對高勢能門店的開發(fā)，同時(shí)全力打造立體營銷模式，繼續(xù)推動(dòng)營收和利潤的高速增長。

隨著終端門店數(shù)量的快速增長，絕味食品的毛利潤率從2011年的17.2%增長到2018年的34.3%，提升了一倍！煌上煌在這方面也有大幅度提升，從2010年的22.9%增至2018年的34.5%。規(guī)模的擴(kuò)張給兩家公司帶來了持續(xù)的成本端改善。

鹵制品原材料在營業(yè)成本中占比高達(dá)80%以上，上游景氣度對毛利潤率有顯著影響。2013年的禽流感事件導(dǎo)致2014年鴨副產(chǎn)品價(jià)格上升8.25%，三家公司毛利率水平同步下滑;2018年禽類漲價(jià)又導(dǎo)致三家公司毛利率有不同程度的下降。

加盟模式下，公司先將產(chǎn)品折價(jià)賣給加盟商，以此計(jì)算營業(yè)收入。而周黑鴨采用的直營模式是把產(chǎn)品的終端售價(jià)直接計(jì)入營業(yè)收入，再加上周黑鴨本來產(chǎn)品定價(jià)就高，所以周黑鴨它的毛利潤率遠(yuǎn)超另外兩家，達(dá)60%左右。這個(gè)毛利率水平，即使在整個(gè)食品行業(yè)也算是非常高的。至于絕味食品和煌上煌，兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，原材料結(jié)構(gòu)類似，連鎖模式和加盟比例相近，所以毛利率也相差無幾。

鹵制品原材料在營業(yè)成本中占比高達(dá)80%以上，上游景氣度對毛利潤率有顯著影響。2013年的禽流感事件導(dǎo)致2014年鴨副產(chǎn)品價(jià)格上升8.25%，三家公司毛利率水平同步下滑;2018年禽類漲價(jià)又導(dǎo)致三家公司毛利率有不同程度的下降，其中周黑鴨受影響最為嚴(yán)重，煌上煌損失稍輕，據(jù)后者說是因?yàn)樵谠牧蟽r(jià)格處于低位的時(shí)候進(jìn)行了大量采購。

直營模式使得周黑鴨把握住了產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，鑄就了高毛利率的護(hù)城河，但這個(gè)優(yōu)勢被高昂的銷售費(fèi)用抵消了一大半。周黑鴨直營模式下的銷售費(fèi)用以門店租金和員工薪酬為主，隨著最近幾年門店擴(kuò)張加速，銷售費(fèi)用也一路飆升。而加盟模式下，加盟門店租金及員工薪酬均由加盟商承擔(dān)，品牌方的銷售費(fèi)用主要以廣告宣傳和運(yùn)輸費(fèi)用為主，所以在此項(xiàng)上絕味食品和煌上煌一直保持相對平穩(wěn)。

周黑鴨在數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)方面一直較為領(lǐng)先，最近幾年完成了系統(tǒng)戰(zhàn)略升級，形成了“輕前臺(tái)、敏中臺(tái)、重后臺(tái)，穩(wěn)底層”的業(yè)務(wù)體制，集團(tuán)整體運(yùn)營效率顯著領(lǐng)先另外兩家。2018年，周黑鴨上線了SAP系統(tǒng)，這部分投入導(dǎo)致其短期管理費(fèi)率有所上升，但是數(shù)據(jù)化管理帶來的效率優(yōu)勢將在之后幾年逐步顯現(xiàn)。

絕味食品的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自株洲千金藥業(yè)市場部門，很善于用科學(xué)決策模式經(jīng)營企業(yè)，對于建設(shè)信息化系統(tǒng)也從不吝惜成本，早在發(fā)展初期便投資2000萬元建立了供應(yīng)商和加盟商的供應(yīng)鏈信息化管理體系，之后又耗資6000萬元引進(jìn)SAP系統(tǒng)，聯(lián)合英格索蘭提升安全系統(tǒng)，花數(shù)千萬引進(jìn)德國莫迪維克流水生產(chǎn)線作業(yè)。不久前，團(tuán)隊(duì)又繼續(xù)加大力度，花9億元資金對現(xiàn)有的終端、四代店以及生產(chǎn)基地等進(jìn)行了全面升級。具備了這樣的現(xiàn)代化管理意識(shí)和信息化管控水平，絕味食品在提升了加盟商的運(yùn)營能力的同時(shí)把管理費(fèi)用保持在了較低的水平。

相對而言，煌上煌在上市之后加大了產(chǎn)品研發(fā)投入和股權(quán)激勵(lì)政策，導(dǎo)致在2013年—2017年期間管理費(fèi)用率一直高企不下。近年煌上煌的研發(fā)投入在3000萬元以上，而絕味食品僅有1000萬元左右。

2017年以前，周黑鴨憑借極高的毛利和優(yōu)秀的內(nèi)部管理效率，用十分之一的門店數(shù)量創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于絕味食品的凈利潤，但在2018年被后者反超。盡管如此，周黑鴨的單店盈利能力仍然遠(yuǎn)勝于絕味食品和煌上煌。

結(jié)語

梳理三家公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出三個(gè)趨勢：

1.周黑鴨由于受制于直營模式和產(chǎn)品的高端定位，高勢能門店飽和，碰到了規(guī)模擴(kuò)張瓶頸，業(yè)績開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，未來恐怕會(huì)放緩線下門店擴(kuò)張節(jié)奏。

2.鹵制品已經(jīng)是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)了，更適合采用加盟模式。絕味食品和煌上煌圍繞主業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌延伸和產(chǎn)品迭代，借助連鎖加盟優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；鲩L。

3.休閑類鹵制品有向佐餐類進(jìn)化、滲透的趨勢。絕味食品去年推出了現(xiàn)做熱鹵品牌絕味鮮貨，以及主打堂食場景的串串品牌椒椒有味;煌上煌以禽類、畜類產(chǎn)品為核心延伸至其他蔬菜、水產(chǎn)、豆制品和米制品，繼續(xù)豐富餐桌場景。