電動(dòng)牙刷“收割”小鎮(zhèn)青年

田甜

有“中國模具之鄉(xiāng)”名號的浙江臺州郊區(qū)制造工廠里，福派的“90后”創(chuàng)始人陳楊福沒預(yù)料到，不過是按照電商平臺反饋的數(shù)據(jù)對福派聲波電動(dòng)牙刷進(jìn)行產(chǎn)品升級后重新定價(jià)，僅6月一場大促活動(dòng)的前兩天，下單量就達(dá)到38777單，超過了去年6月一整月的銷量。

曾經(jīng)的輕奢品——電動(dòng)牙刷的逆襲不是個(gè)案。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，電動(dòng)牙刷消費(fèi)人數(shù)同比增長175%，其中三、四線及以下城市消費(fèi)者人數(shù)同比增長228%。

從最近一年某一時(shí)刻起，只要你打開微博、小紅書、B站或抖音，滿眼盡是電動(dòng)牙刷廣告。2019年5月微博上一篇名為《沒有一個(gè)大V，逃得過電動(dòng)牙刷》的爆款文寫道：“如果你是一個(gè)自媒體大V，還未接到電動(dòng)牙刷廣告，說明你還做得不夠大?！?/p>

回望電商初興的2010年前后，當(dāng)時(shí)平臺上零星幾個(gè)電動(dòng)牙刷品牌幾乎都是國際品牌，價(jià)格動(dòng)輒幾百上千，基本就是讓人看看而已。從輕奢品到普及至三五線城市打起價(jià)格戰(zhàn)，電動(dòng)牙刷讓小鎮(zhèn)青年們過了把癮。而新型電動(dòng)牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲，“收割”了一大撥小鎮(zhèn)青年——這一群體的人口數(shù)量比早些年購買國際大牌電動(dòng)牙刷的人群要大得多。

但在萌牙家創(chuàng)始人陳茂輝看來，熱鬧只是表象，電動(dòng)牙刷普及率迄今只有5%，而這一數(shù)據(jù)在美國和日本分別為42%和40%。

事實(shí)上，電商下沉收割市場流量是必然的，電動(dòng)牙刷不過是打前站的單品之一，不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。只不過電動(dòng)牙刷成功擊穿了消費(fèi)圈層，引爆了市場。投石問路，電動(dòng)牙刷成功的套路也許很快就會(huì)被復(fù)制到其他單品。

市場這么大，玩家們勢必要拿出當(dāng)年溫州商人炒房、炒大蒜的勁頭來炒電動(dòng)牙刷，炒一切可以炒的。

電動(dòng)牙刷從輕奢到尋常

這些新型國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，追逐流量鋪設(shè)營銷渠道，或者將電商外包給更專業(yè)的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營。它們生來就在電商下沉?xí)r代，于是順勢而為。

世界上第一支電動(dòng)牙刷誕生于1954年，是由瑞士一名叫Philippe-Guy Woog的醫(yī)生發(fā)明的。這支電動(dòng)牙刷由電源、電機(jī)和刷頭三部分組成，工作原理和今天的電動(dòng)牙刷很相似。

電動(dòng)牙刷通過聲波高頻震動(dòng)使牙膏分解成泡沫，到達(dá)手動(dòng)牙刷難以觸達(dá)的部位并對牙齒進(jìn)行清潔。創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪的多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正因如此，電動(dòng)牙刷對牙齒的保護(hù)效果才會(huì)更好。

這項(xiàng)至今看來很偉大的發(fā)明，誕生的初衷卻是希望能為殘障人士帶去便利。那時(shí)使用電動(dòng)牙刷時(shí)另一端必須連接洗漱臺上的電源。

所以只有電池技術(shù)、安全性能獲得突破，電動(dòng)牙刷才有可能擴(kuò)張市場。之后30多年，電動(dòng)牙刷技術(shù)進(jìn)化緩慢，直到1992年，超聲波牙刷技術(shù)獲得美國FDA（Food and Drug Administration，食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱）認(rèn)證，電動(dòng)牙刷才開始在美國擴(kuò)散。

電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國，得益于那些有著雄厚資本實(shí)力的外企在中國落地生根，并搭建了較完備的代理商渠道。2003年左右，寶潔曾在中國推出佳潔士品牌旗下的炫潔電動(dòng)牙刷，結(jié)果失敗了，代理商一個(gè)月進(jìn)貨不到100支，還賣不掉。

2006年，佳潔士將“不受寵”的炫潔剝離，整體打包賣給切遲杜威公司。后者后來推出了在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)碾妱?dòng)牙刷品牌歐樂B，和飛利浦長期穩(wěn)坐中國市場電動(dòng)牙刷品牌的頭兩把交椅。

歐樂B與飛利浦都是國際大牌，價(jià)格幾百上千，在2015年前它們絕對是輕奢品的代表。一小撥一、二線城市中產(chǎn)家庭的人們?nèi)饴糜危J(rèn)識了電動(dòng)牙刷，于是購買使用，周圍人士也在其推薦中獲得認(rèn)知，產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)時(shí)電動(dòng)牙刷能代表的消費(fèi)升級程度，好比今天的戴森吹風(fēng)機(jī)。

不過，歐樂B和飛利浦自擺上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖芎螅贿B多年銷量增長平緩，只因消費(fèi)群體囿于一、二線城市的中產(chǎn)家庭。

從歐樂B、飛利浦等品牌本身來看，電動(dòng)牙刷是品牌所屬跨國集團(tuán)公司旗下所有產(chǎn)品線中的一個(gè)小品類。比如飛利浦的吹風(fēng)機(jī)、空氣進(jìn)化器就比電動(dòng)牙刷更具知名度，且其利潤率更高，跨國集團(tuán)公司從整體布局角度考慮，自然不愿意為電動(dòng)牙刷投入更多市場費(fèi)用。

這給了新品牌露出的機(jī)會(huì)。福派、萌牙家、歐麗白等新型國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生，借著時(shí)代商業(yè)發(fā)展紅利，快速擊穿了消費(fèi)圈層。

這些新型國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，追逐流量鋪設(shè)營銷渠道，或者將電商外包給更專業(yè)的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營。它們生來就在電商下沉?xí)r代，于是順勢而為，推出面向小鎮(zhèn)青年、價(jià)格在百元以內(nèi)的電動(dòng)牙刷，讓電動(dòng)牙刷進(jìn)入尋常百姓家。

這些初生的電動(dòng)牙刷品牌與消費(fèi)者只隔著一道互聯(lián)網(wǎng)。它們本來缺乏國際大牌經(jīng)銷商的鋪貨渠道，這一鴻溝需花費(fèi)多年才能填補(bǔ)，如今借助互聯(lián)網(wǎng)電商較完備的“電商+物流”模式，不僅鴻溝被抹平，刨去層層加價(jià)的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，它們的優(yōu)勢反而更顯突出。

終于，新型電動(dòng)牙刷品牌們出廠了小鎮(zhèn)青年買得起又愛不釋手的國產(chǎn)電動(dòng)牙刷。

一把牙刷的電商逆襲

2015年，“新中產(chǎn)”一經(jīng)提出就成為熱詞。電商紛紛上線國際品牌，電動(dòng)牙刷成了電商新熱點(diǎn)，但其價(jià)格令大多數(shù)國人高攀不起。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)嗅覺敏銳的年輕商人卻借此看到了新商機(jī)。

陳楊福家里是做生意的，有多年電商經(jīng)驗(yàn)。決定創(chuàng)辦電動(dòng)牙刷品牌后，為了熟悉行業(yè)，他特意去做了段時(shí)間電動(dòng)牙刷代理，而后注冊了“福派”。

這里有個(gè)插曲：當(dāng)時(shí)擔(dān)心國人在電動(dòng)牙刷消費(fèi)上只認(rèn)進(jìn)口品牌，陳楊福在國內(nèi)和法國同時(shí)注冊，對外則自稱“法國福派”。今年福派在下沉市場爆發(fā)，他就把洋帽子摘下了。