誰(shuí)阻礙了小龍蝦的“巨頭”夢(mèng)？

林翠萍

從臭水溝到大餐桌上，從滿足口腹之欲到精神消費(fèi)，中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)從最初的“捕撈+餐飲”起步，逐步形成了集苗種繁育、健康養(yǎng)殖、加工出口、精深加工、物流餐飲、文化節(jié)慶于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)6月19日美團(tuán)發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“美團(tuán)《報(bào)告》”），過(guò)去一年用戶在美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)了約4.5萬(wàn)噸小龍蝦，如果將這些小龍蝦首尾相連，總長(zhǎng)度可以沿赤道繞地球?qū)⒔?圈。吃小龍蝦儼然已成為人們迎接夏日的一個(gè)重要儀式。

“吃貨們”吃出了一個(gè)完整的小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈，也吃出了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。美團(tuán)《報(bào)告》顯示，2018年小龍蝦總產(chǎn)值已經(jīng)突破4000億元，相當(dāng)于白俄羅斯2018年全年GDP。

可是與4000億元的規(guī)模和在消費(fèi)端的火爆形成鮮明對(duì)比的是，小龍蝦行業(yè)遲遲未能出現(xiàn)一家巨頭公司或是一個(gè)如周黑鴨、絕味鴨脖般眾所周知的品牌。

小龍蝦走紅史

小龍蝦雖然歷史悠久，但真正被冠以“夜宵網(wǎng)紅”名號(hào)并成為現(xiàn)象級(jí)的爆紅產(chǎn)品，卻也只是近幾年才有的事。

追溯小龍蝦產(chǎn)地，最早是在墨西哥北部到美國(guó)佛羅里達(dá)區(qū)域，后因?yàn)槠淙赓|(zhì)鮮美、具有高度適應(yīng)性，很快被廣泛引入到美洲其他地方以及歐洲和亞洲，隨之在世界各地扎根。日本是小龍蝦從美國(guó)到中國(guó)的中轉(zhuǎn)站——大約在1929年，日本人將小龍蝦帶到了中國(guó)南京。

但是在1960年代之前，人們還并沒(méi)有嘗試去食用這個(gè)看起來(lái)并不好惹的物種。恰恰相反，因?yàn)樾↓埼r有掘穴、挖洞的習(xí)性，很多農(nóng)民的莊稼都遭其破壞，人們對(duì)此深惡痛絕。

直到1990年代，中國(guó)小龍蝦才開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化，“捕撈+餐飲”為最早的商業(yè)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量不到美國(guó)的五分之一，但全國(guó)5萬(wàn)噸的小龍蝦產(chǎn)量排名世界第二（當(dāng)年第一產(chǎn)量國(guó)是美國(guó)）。

小龍蝦在滿足人們的食欲之余，還被賦予了精神消費(fèi)品和社交等屬性：小龍蝦的顏值大大滿足了年輕人“不僅能吃還能曬”的要求;“沉浸式”的食用過(guò)程能讓所有人放下手機(jī)埋頭苦吃，即便是兩個(gè)不熟悉的人，坐在一起撮上一頓小龍蝦，也能立馬變得親密起來(lái)。

到了2015年，我國(guó)小龍蝦產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了60萬(wàn)噸，增長(zhǎng)迅猛。也是在這一年，小龍蝦走出湖北、江浙一帶，在全國(guó)范圍內(nèi)走上餐桌?！耙虼耍瑢?duì)于小龍蝦行業(yè)而言，2015年是很重要的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！彼筛缬蜖F大蝦創(chuàng)始人徐松告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。

徐松原本是華為的一名供應(yīng)鏈工程師，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓他進(jìn)入了小龍蝦行業(yè)。2015年4月，徐松在深圳開(kāi)了松哥油燜大蝦的第一家店，目前其在全國(guó)有50余家門(mén)店，深圳單店日營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)29萬(wàn)元，高峰日外賣訂單超6000單。

其實(shí)小龍蝦一直是一個(gè)很有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品，雖然因?yàn)槿赓|(zhì)鮮美受到了一部分人的喜愛(ài)，但是關(guān)于它的一些謠言讓更多人對(duì)它產(chǎn)生了極大的偏見(jiàn)。比如“小龍蝦是日本人開(kāi)發(fā)的入侵物種”“小龍蝦導(dǎo)致橫紋肌溶解癥”“洗蝦粉嚴(yán)重危害人體健康”“小龍蝦生活在污染的水體中，吃垃圾，富含重金屬”……直到今天，這些傳言對(duì)人們的影響還非常大。

而隨著2013年央視《焦點(diǎn)訪談》等正規(guī)媒體的報(bào)道，有關(guān)小龍蝦的謠言逐漸被澄清，也讓大家慢慢認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)健康、安全的產(chǎn)品，小龍蝦開(kāi)始走紅。

走紅的另一個(gè)原因是小龍蝦產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)的打通。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，政府的引導(dǎo)扶持，以及蝦稻共生模式在長(zhǎng)江中下游區(qū)域的快速擴(kuò)張，使得小龍蝦的產(chǎn)量得到了一個(gè)很大的提升。還有供應(yīng)鏈方面，液氮速凍技術(shù)、調(diào)味鎖鮮技術(shù)、冷鏈物流等的成熟，加上外賣、電商平臺(tái)的興起等，都起到了很大的助推作用。

當(dāng)然更重要的是，從消費(fèi)層面看，小龍蝦在滿足人們的食欲之余，還被賦予了精神消費(fèi)品和社交等屬性，比如：小龍蝦的顏值大大滿足了年輕人“不僅能吃還能曬”的要求;“沉浸式”的食用過(guò)程能讓所有人放下手機(jī)埋頭苦吃，即便是兩個(gè)不熟悉的人，坐在一起撮上一頓小龍蝦，也能立馬變得親密起來(lái);而能干凈利索地剝好一只小龍蝦，更是個(gè)人魅力和能力的雙重體現(xiàn)，還被歸到了“撩妹技能”中。

千億市場(chǎng)和規(guī)?；y題

小龍蝦在被消費(fèi)者愛(ài)戴的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的商機(jī)，大量企業(yè)和資本紛紛涌入小龍蝦市場(chǎng)。

同樣，據(jù)美團(tuán)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，小龍蝦門(mén)店數(shù)量也在逐年遞增，對(duì)比2017年，2018年增加約14萬(wàn)家，而截至今年5月，美團(tuán)平臺(tái)收錄的小龍蝦門(mén)店數(shù)量增加了近5萬(wàn)家。

據(jù)徐松回憶，2015年整個(gè)深圳只有十幾家小龍蝦店，一年之后，這一數(shù)據(jù)就變成了800家，而現(xiàn)在則有3000多家。其中有像松哥油燜大蝦這樣以“堂食社交+外賣多渠道”為模式的餐飲品牌，有主打標(biāo)準(zhǔn)化、零售化的小龍蝦連鎖品牌墮落蝦，還有專注于冷鏈物流的餐飲供應(yīng)鏈品牌信良記等。

除了小龍蝦專營(yíng)店，到了小龍蝦的季節(jié)，很多其他餐飲品牌也紛紛做起了小龍蝦兼營(yíng)，如肯德基、必勝客、海底撈、呷哺呷哺旗下中高端火鍋品牌湊湊火鍋等都有推出小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品。

資本的進(jìn)入，在很大程度上助推了小龍蝦行業(yè)的加速發(fā)展，有媒體統(tǒng)計(jì)，僅2015年一年就有近20家小龍蝦創(chuàng)業(yè)公司拿到百萬(wàn)級(jí)以上的風(fēng)險(xiǎn)投資。比如專注于消費(fèi)品投資的天圖資本在2017年就接連投了墮落蝦和松哥油燜大蝦這兩個(gè)深圳的小龍蝦品牌。

不過(guò)，也有很多小龍蝦創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后無(wú)疾而終。此前張嘉佳與褚橙策劃人蔣政文合伙創(chuàng)立的小龍蝦品牌——卷福與他的朋友們?cè)t極一時(shí)，但僅開(kāi)業(yè)一年多，2018年2月就被曝出幾乎倒閉的消息。

供應(yīng)鏈和季節(jié)性供需矛盾，是制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵難題。

最適合小龍蝦生長(zhǎng)的水溫在21?27℃，一旦溫度低于12℃它們就不怎么長(zhǎng)個(gè)了，因而價(jià)格受季節(jié)波動(dòng)較大，產(chǎn)量難以管控。一般3?4月份小龍蝦市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格較高、肉質(zhì)也差，到5月下旬至6月底，價(jià)格越來(lái)越低、肉質(zhì)也越來(lái)越好，7月上旬價(jià)格又開(kāi)始回升并一路走高，到11月之后，基本蝦都冬眠了。所以小龍蝦消費(fèi)旺季也始于4月份，5?8月份最盛，9月份開(kāi)始逐漸淡出。

部分小龍蝦品牌融資一覽

徐松告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），正因?yàn)樾↓埼r生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，小龍蝦行業(yè)毛利率最高時(shí)可達(dá)70%，最低時(shí)不到40%，全年平均在55%左右。這也導(dǎo)致在消費(fèi)端，一份小龍蝦的價(jià)格甚至可以高達(dá)200元左右。

尤其是活蝦現(xiàn)做型的企業(yè)，很多都深刻體會(huì)過(guò)小龍蝦產(chǎn)量的季節(jié)性限制帶來(lái)的影響，“賺四個(gè)月，虧四個(gè)月，平四個(gè)月”是該行業(yè)的一個(gè)普遍情況。這些店在淡季或是接受昂貴的價(jià)格繼續(xù)收蝦以維持經(jīng)營(yíng)（但營(yíng)業(yè)額大概只有夏天的十分之一），或是轉(zhuǎn)做火鍋等其他品類，但80%的門(mén)店冬天都會(huì)歇業(yè)。

而一些做速凍零售的電商品牌則會(huì)集中在5?6月這一“小龍蝦價(jià)格最低，品質(zhì)最優(yōu)”時(shí)期大量收蝦，加工制成半成品，以保證接下來(lái)一年有足夠的貨品在生鮮、電商等平臺(tái)售賣。

此外，還有很多做小龍蝦的企業(yè)則敗在了供應(yīng)鏈上。

由于小龍蝦不可以高密度養(yǎng)殖，需要很大的養(yǎng)殖區(qū)域，目前小龍蝦主產(chǎn)地集中在湖北、江蘇等長(zhǎng)江中下游平原地區(qū)。除了貨源供應(yīng)不足，很多外地商家走冷鏈物流發(fā)貨，每經(jīng)過(guò)一級(jí)供應(yīng)鏈也會(huì)造成一定的損耗。

墮落蝦創(chuàng)始人李林渡告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），很多活蝦現(xiàn)做的餐廳常常有高達(dá)百分之二三十的損耗率：“買(mǎi)回來(lái)的路上可能死了10%，在店里存儲(chǔ)的過(guò)程又死掉10%，若用量估計(jì)不足，當(dāng)天賣不掉的可能還會(huì)死掉10%?！庇绕湎裥↓埼r這樣高單價(jià)的食材，如此驚人的損耗率也讓很多企業(yè)承受不住。

也因此，目前有越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始在養(yǎng)殖和供應(yīng)鏈方面布局，如通過(guò)參股養(yǎng)蝦場(chǎng)、飼料廠等方式保證蝦源的穩(wěn)定。很多投資人在投資創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，也會(huì)著重關(guān)注企業(yè)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈損耗率的控制水平。

小龍蝦行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了窗口期了，現(xiàn)在正是拼品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)需要把運(yùn)營(yíng)做好，不斷提升顧客滿意度，從而讓他們認(rèn)可品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小龍蝦產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模龐大，但產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度不高，由于供應(yīng)鏈較分散且不穩(wěn)定，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這是一直難以有行業(yè)巨頭企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的原因。而隨著上游產(chǎn)業(yè)的整合，小龍蝦也更有望出現(xiàn)全國(guó)性的品牌。

何時(shí)能跑出一家獨(dú)角獸？

但對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，完善小龍蝦供應(yīng)鏈成本不菲。

在李林渡看來(lái)，除了供應(yīng)鏈問(wèn)題，餐飲本身就是一個(gè)高度分散的行業(yè)，“鋪店慢、標(biāo)準(zhǔn)化難做”。雖然有所謂的品牌擴(kuò)張，但各個(gè)門(mén)店實(shí)際上是孤立的，“連而不鎖”，沒(méi)法形成規(guī)模效應(yīng)。這就導(dǎo)致品牌多以區(qū)域性為主，沒(méi)法形成占據(jù)行業(yè)份額較多的全國(guó)性頭部品牌。尤其是傳統(tǒng)活蝦現(xiàn)做型的餐飲更難在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)全國(guó)性的巨頭。

李林渡認(rèn)為，只有像肯德基、麥當(dāng)勞那樣做標(biāo)準(zhǔn)化餐飲，迅速在全國(guó)覆蓋足夠多的店面，才能形成集中度，做出頭部品牌?！皹?biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化一定是餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒖蓮?fù)制、快速連鎖的一個(gè)基本要素?！?/p>

李林渡曾在百事可樂(lè)公司工作，因此食品行業(yè)那套“標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化”的邏輯也被他帶到了墮落蝦上。與很多專注于堂食餐飲的小龍蝦品牌不一樣的是，墮落蝦從一開(kāi)始就有意往標(biāo)準(zhǔn)化、零售化方向走，以將自己迅速打造成全國(guó)性的連鎖品牌。

而且李林渡認(rèn)為，相比中餐的其他品類，小龍蝦的標(biāo)準(zhǔn)化可行性更大且也更需要標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于小龍蝦一直存在的季節(jié)性和養(yǎng)殖區(qū)域化的問(wèn)題，以及由此導(dǎo)致的保存、運(yùn)輸，包括加工環(huán)節(jié)的清洗、保鮮、調(diào)味等一系列問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化都是最佳解決方案。

墮落蝦的邏輯是典型的零售消費(fèi)品的邏輯，即在其門(mén)店、外賣、電商等各個(gè)渠道售賣的都是半成品，用戶只需進(jìn)行二次加熱即可食用。墮落蝦選擇把風(fēng)險(xiǎn)管控等環(huán)節(jié)全都在上游的工廠完成，如在工廠統(tǒng)一進(jìn)原材料、統(tǒng)一品控、統(tǒng)一制作加工、統(tǒng)一包裝，再用冷鏈運(yùn)送到全國(guó)各地的門(mén)店。門(mén)店只需完成銷售的動(dòng)作。

目前，墮落蝦在全國(guó)245個(gè)城市擁有1100家左右的門(mén)店，加盟店占比90%，全部門(mén)店皆已實(shí)現(xiàn)盈利。

天圖投資合伙人湯志敏也認(rèn)為，這種可控制、標(biāo)準(zhǔn)化的流程能夠確保產(chǎn)品的品質(zhì)一致，滿足其安全要求。同時(shí)，這不僅解決了很多餐館在經(jīng)營(yíng)中存在的“高房租、高人工、高損耗”的成本問(wèn)題，也讓小龍蝦季節(jié)性的供需矛盾得到了大大的緩解，讓消費(fèi)者不管在冬天還是夏天，北京還是深圳，都能吃到具有品質(zhì)保障的小龍蝦。

此外，在他看來(lái)，雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)活蝦現(xiàn)做型的企業(yè)仍占90%，但小龍蝦這個(gè)行業(yè)最終會(huì)形成“以零售為主，餐飲體驗(yàn)（堂食）為輔”的發(fā)展格局。而隨著小龍蝦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的推進(jìn)，這個(gè)行業(yè)也將更容易跑出大品牌。

“周黑鴨上市都用了16年，絕味上市也用了8年，小龍蝦的標(biāo)準(zhǔn)化到現(xiàn)在才兩三年的時(shí)間，從這個(gè)意義上來(lái)講，不用太著急，小龍蝦領(lǐng)域肯定會(huì)跑出像肯德基、麥當(dāng)勞、周黑鴨、絕味這樣的集中化頭部品牌，剩下的只是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的紅利會(huì)大大加速這個(gè)行業(yè)爆發(fā)的過(guò)程?！睖久粽f(shuō)。

但李林渡預(yù)測(cè)到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大概還要3?5年。

徐松也相信，未來(lái)3?5年內(nèi)小龍蝦的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)再翻一倍。隨著越來(lái)越多人對(duì)小龍蝦的認(rèn)知的改觀，小龍蝦會(huì)逐漸成為一個(gè)更主流的品類，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的增量依然可期。

“小龍蝦行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了窗口期了，現(xiàn)在正是拼品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)需要把運(yùn)營(yíng)做好，不斷提升顧客滿意度，從而讓他們認(rèn)可品牌?！痹诓稍L中，徐松向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，松哥油燜大蝦今年在嘗試研制能標(biāo)準(zhǔn)化輸出的電商產(chǎn)品，預(yù)計(jì)于明年推出。

“我相信這個(gè)行業(yè)很快就會(huì)出現(xiàn)龍頭品牌。鴨脖的市場(chǎng)只有1000億元，已經(jīng)跑出三家上市公司，小龍蝦行業(yè)足以容納8?10個(gè)頭部品牌。”徐松說(shuō)。