洞察比“燒”錢更重要

寧高寧

在做商業(yè)的時(shí)候，人們往往更多地關(guān)注地理位置、體量和定位，卻忽略了“人”這個(gè)最重要的因素。

對(duì)于“人”，一些企業(yè)家仍有理解不清晰的地方，尤其是對(duì)精神和物質(zhì)之間關(guān)系的界定。比如，在做品牌時(shí)，有些企業(yè)花高價(jià)做廣告、做推廣，這種行為極大可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響相對(duì)不是很成熟的消費(fèi)者的心理。但企業(yè)家沒想明白的是，靠“錢”堆出來的品牌，不僅成本高，最關(guān)鍵的是不可持續(xù)。因?yàn)槠放频木裥?、品牌的崇高性、品牌自身帶來的?duì)于事物的定位，以及對(duì)人類精神的追求，才是第一位的。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，它會(huì)進(jìn)行自我傳播，品牌不是僅憑廣告就可以做出來的。

做品牌，最難的地方在哪里？在于“均好性”，即要把戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等所有的東西均好地放在一起，其中任何一個(gè)出錯(cuò)都不行。很多企業(yè)銷量不好，就說是推廣不好、廣告不好或銷售人員不努力，其實(shí)他們不知道是品牌出了問題。如果品牌沒有附帶精神屬性的話，企業(yè)是很難成功的。

怎么打造品牌的精神性？這就需要洞察。只有深刻地對(duì)“人”進(jìn)行洞察，才有可能打造好商業(yè)。比如，現(xiàn)在的中等收入群體是什么樣的生活方式？“90后”又是什么樣的生活方式？這些都需要洞察。

近年來，之所以有些商場經(jīng)營不好甚至關(guān)門倒閉，就是對(duì)“人”的洞察不夠。他們經(jīng)營的商場幾十年來沒有改變，以為只是減價(jià)，或者是將質(zhì)量不好的商品進(jìn)行調(diào)整就可以了，沒想到越調(diào)整越不行，因?yàn)樯鐣?huì)潮流浩浩蕩蕩過來了，而他們?nèi)狈γ翡J的洞察力。社會(huì)變化如此之大，舊模式容易被新事物替代和沖擊，不及時(shí)調(diào)整肯定行不通。

在這個(gè)時(shí)代，人口數(shù)量、人類欲望、人類生活都發(fā)生了很大變化，如果只看物不看人，還用原來的“打法”肯定行不通。相反，應(yīng)該通過觀察“物”的變化，來洞察“人”的變化。

從商業(yè)角度來看，這種洞察可以做成人類群體分析模型。在模型中，可以按貧富、職業(yè)、種族、男女、老幼進(jìn)行分類，也可以按城鄉(xiāng)、文化、習(xí)慣、教育等進(jìn)行分類，總之要徹底把這片區(qū)域的人口模型做出來。然后，才可以對(duì)商業(yè)進(jìn)行定位，確定下一步的計(jì)劃。

做商業(yè)，對(duì)“人”的分析永遠(yuǎn)是第一位的。如果要進(jìn)入一個(gè)新的城市，肯定要先看地、看項(xiàng)目、看地價(jià)，或者看有多少商場和競爭對(duì)手，誰把這個(gè)城市真正摸清楚了，把城市真正的人口、收入、職業(yè)、性別、習(xí)慣等等全部摸清摸透，才能打有準(zhǔn)備的仗。

我以前在華潤工作過。華潤每到一個(gè)地方開超市，都要求調(diào)研人員必須訪問家庭，打開他們的冰箱看看里面放的什么食品，有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)研完，才可以初步預(yù)估大致開幾家超市、開多大、賣什么，這樣做雖然不能做到完全精確，但是起碼不會(huì)犯大錯(cuò)。

未來，能做好做大的公司，必定是對(duì)商業(yè)理解比較深，能洞察社會(huì)的變化，洞察人口消費(fèi)的變化，推出的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人類生活影響比較大，能帶來新的生活方式，能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，而不僅僅只是商品售賣平臺(tái)。