國產(chǎn)葡萄酒莊如何破局

薛晨

進入5月，國產(chǎn)葡萄酒上市公司的財報陸續(xù)發(fā)布完畢，從整體來看，業(yè)績狀況不容樂觀。品牌力羸弱，大部分企業(yè)規(guī)模偏小，以及面對進口葡萄酒渠道不斷下沉、蠶食國產(chǎn)葡萄酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場等各方面因素，均被認為是國產(chǎn)葡萄酒市場表現(xiàn)不佳的主要原因。隨著2019年進口葡萄酒增速下滑，消費者對葡萄酒消費日趨理性化，有業(yè)內人士認為，這意味著國產(chǎn)葡萄酒將迎來發(fā)展的新風口。其中最為活躍的，無疑是當前在各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)不斷產(chǎn)生的精品酒莊。它們正嘗試通過自身的優(yōu)勢資源，加入到中國葡萄酒市場的競爭大潮中。

酒莊密集入市的背后

5月20日，位于寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)的西鴿酒莊開始首次銷售會議，作為新的入局者，西鴿酒莊嘗試用精品酒打入競爭激烈的中國葡萄酒市場。記者從西鴿酒莊相關負責人處了解到，該酒莊目前的日葡萄處理能力為200-300噸，年罐儲能力為1萬噸。這一數(shù)據(jù)與目前市場上的主流葡萄酒企業(yè)相比較而言，是一個較小的規(guī)模。以寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)為例，目前已建成的酒莊數(shù)目已達到了86家，若加上那些亟待建成的酒莊，這一數(shù)目還將擴大到204家。記者在寧夏賀蘭山東麓國際葡萄酒博物館相關負責人處了解到，酒莊所生產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品，甚至已獲得國際級的葡萄酒評比大獎。

酒莊密集入市的同時，必須看到當前大部分酒莊的經(jīng)營狀況仍表現(xiàn)不佳。一位不愿透露姓名的行業(yè)人士表示，當前國內絕大多數(shù)打著酒莊概念的中小型葡萄酒企業(yè)仍處于難以盈利的情形之下，包括發(fā)展勢頭尚可的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，能夠達到較好經(jīng)營水平的酒莊，粗略估計也不過是在10家以內。

事實上，國產(chǎn)葡萄酒莊的困局，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上也可見一斑。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年全國工業(yè)利潤數(shù)據(jù)解讀中顯示，2018年，葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的局面，2018年葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬千升，同比下滑了7.4%。

成本被推高？？利潤被攤薄

北京酒易酩莊董事長張言志在接受記者采訪時表示，國內酒莊的盈利確實是存在問題的，這其中最主要的便是規(guī)模問題?！熬魄f規(guī)模上不去，工作人員、資金投入又都是事實存在的，這導致酒莊整體成本被推高，利潤被攤薄。與此同時，過小的酒莊規(guī)模更難以搭建起規(guī)?；倪\營團隊，導致酒莊的利潤低迷?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/08/23/qkimagesspjispji201907spji20190718-1-l.jpg"/>

不過，隨著進口葡萄酒經(jīng)歷多年的高速發(fā)展，在2019年一季度出現(xiàn)下滑后，便有業(yè)內人士指出，包括國產(chǎn)精品酒莊在內的國產(chǎn)葡萄酒將迎來新的發(fā)展風口。對此，張言志表示，國產(chǎn)酒經(jīng)歷的多年下滑，都是中國葡萄酒市場在調整過程中必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。在調整完畢之后，必然會有一個新的機會出現(xiàn)，這個新的機會便是精品酒莊酒。

而在業(yè)內人士的定義中，能夠把握住新風口的酒莊酒，在品牌上的知名度與美譽度必須是共存的。單純擁有廣泛知名度，卻不能成為消費者日常選擇的焦點，這意味著品牌不具備太大的價值，品牌美譽度本身更多來自于消費者對于產(chǎn)品本身實際進行的消費或體驗。而精品酒莊中所包含的體驗式消費，在某種意義上，也刺中了當前消費市場所關注的痛點。記者在走訪多家酒莊時也發(fā)現(xiàn)，當前的精品酒莊往往圍繞葡萄酒本身，開展了餐飲、旅游等多項配套服務，旨在吸引消費者以實地體驗的方式，來對酒莊酒本身進行了解。

也有觀點指出，這對于酒莊經(jīng)營者而言，事實上也是一個巨大的“賭局”。這一邏輯的來源，是基于葡萄酒釀造行業(yè)較長的成本回收期，以及完成體驗式消費所要進行的巨額資金投入。一旦經(jīng)營業(yè)績在短期內達不到預期，往往會使得酒莊因資金鏈斷裂而不得不被淘汰出局。

規(guī)避風險？？勿盲目投資

業(yè)內人士指出，對于葡萄酒莊的新入局者而言，避免盲目投資，才是避免風險的最佳方式，經(jīng)營者需充分了解自己手上所掌握的資源，并將這些資源運用到酒莊的經(jīng)營當中，同時根據(jù)自身的優(yōu)勢資源來對產(chǎn)品進行推廣。以西鴿酒莊為例，一方面借助經(jīng)營者此前在經(jīng)銷商中搭建起來的銷售關系網(wǎng)，為產(chǎn)品的初期銷售鋪路，并通過這些目標客戶完成首期經(jīng)營；另一方面，緊跟寧夏自治區(qū)政府所啟動的產(chǎn)區(qū)大品牌戰(zhàn)略，成為被當?shù)卣鳛楹诵呐囵B(yǎng)品牌“賀蘭紅”的4家指定釀造酒莊之一。

事實上，地方政府的政策支持目前也越來越多成為推動酒莊發(fā)展的重要資源。記者在采訪寧夏葡萄酒局相關負責人時也了解到，當前葡萄酒產(chǎn)區(qū)的地方政府不僅僅能夠協(xié)助酒莊企業(yè)與國字頭企業(yè)開展合作，并且能夠組織產(chǎn)區(qū)內酒莊開展跨區(qū)域的宣傳展示。張言志也進一步表示，目前金融機構對于企業(yè)的支持度也在提升，尤其是類似精品酒莊這樣比較積極的產(chǎn)業(yè)項目，在貸款政策上均已釋放出利好措施。