白酒企業(yè)掀漲價(jià)潮

夏芳

今年以來，產(chǎn)品漲價(jià)、停止發(fā)貨成為酒業(yè)關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士表示，自2017年以來，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)周期，一線名酒量?jī)r(jià)齊升，次高端酒和區(qū)域名酒也表現(xiàn)突出，白酒行業(yè)品牌集中度越來越高，在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲的同時(shí)，也為其它品牌酒帶來上漲空間。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)表示，在樂觀向好的行業(yè)形勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)看到時(shí)代發(fā)展所帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，酒業(yè)發(fā)展邏輯、發(fā)展方式和發(fā)展路徑，都與以往有所不同，只有從頂層設(shè)計(jì)的變革創(chuàng)新入手，酒業(yè)才能適應(yīng)數(shù)據(jù)化、信息化、國(guó)際化的生存發(fā)展環(huán)境，未來發(fā)展道路才能寬廣平坦。

漲價(jià)謀求進(jìn)高端

今年5月份以來，隨著五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、青花郎、古井貢古20等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃，白酒市場(chǎng)的熱度被推向新的高潮。

5月7日，郎酒集團(tuán)發(fā)布公告稱：即日起，青花郎停止發(fā)貨。就在一天前，有消息稱洋河酒廠夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9兩款產(chǎn)品上半年配額已經(jīng)全部用完。在中秋節(jié)前，洋河對(duì)兩款產(chǎn)品將不再增加任何的市場(chǎng)配額供給，全面停止開票。其中夢(mèng)之藍(lán)手工班自4月17日-6月30日暫停開票，夢(mèng)之藍(lán)M9自4月26日-7月31日暫停開票。

5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的漲價(jià)策略：一是自5月17日起，48度、53度青花汾酒30（含升級(jí)版）統(tǒng)一上調(diào)開票價(jià)、終端供貨價(jià)以及終端建議零售價(jià)。上調(diào)之后，48度、53度青花汾酒30（含升級(jí)版）終端建議零售價(jià)為738元/瓶。二是自7月1日起，上述產(chǎn)品開票價(jià)、終端供貨價(jià)、建議零售價(jià)再提升。其中48度青花汾酒30（含升級(jí)版）開票價(jià)上調(diào)20元/瓶，終端供貨價(jià)上調(diào)10元/瓶，終端建議零售價(jià)格每瓶上漲30元至768元/瓶；53度青花汾酒30（含升級(jí)版）開票價(jià)上調(diào)30元/瓶，終端供貨價(jià)上調(diào)30元/瓶，終端建議零售價(jià)每瓶上漲50元至788元/瓶。

作為高端酒序列中少有的光瓶酒產(chǎn)品，李渡高粱1955也迎來了第10次價(jià)格調(diào)整。李渡酒業(yè)發(fā)布的漲價(jià)通知顯示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售價(jià)上調(diào)至770元，再次打破價(jià)格記錄，保持“身價(jià)最高”光瓶酒的站位。

5月27日，宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司于當(dāng)日下發(fā)調(diào)價(jià)通知。通知稱，經(jīng)研究決定，自2019年6月1日起，對(duì)五糧特曲全系產(chǎn)品上調(diào)結(jié)算價(jià)格。所有五糧特曲產(chǎn)品根據(jù)不同品種和度數(shù)上調(diào)20元至32元/瓶，具體價(jià)格按照當(dāng)日訂單系統(tǒng)新價(jià)格執(zhí)行。

另據(jù)相關(guān)酒商此前通知，為維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)銷售價(jià)格體系穩(wěn)步提升，對(duì)42度五糧液供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整：5月10日起，42度五糧液開票價(jià)669元/瓶，且終端實(shí)際成交價(jià)不低于719元/瓶；6月份42度五糧液供貨價(jià)根據(jù)廠方規(guī)定的要求執(zhí)行。此外，42度五糧液建議零售價(jià)799元/瓶。

5月27日，國(guó)窖公司華北大區(qū)下發(fā)通知稱，為切實(shí)推進(jìn)“終端配額制”和“價(jià)格雙軌制”，并保障各級(jí)核心客戶利益，經(jīng)研究決定，即日起，暫停各經(jīng)銷客戶38度/52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)；調(diào)整終端配送價(jià)格為：38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝640元/瓶、52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝860元/瓶；終端建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為：38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝680元/瓶、52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝919元/瓶。另據(jù)國(guó)窖公司此前公告，目前已有山東、湖南、重慶等區(qū)域宣布對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝停貨。

5月28日，洋河也宣布自即日起，洋河手工班零售價(jià)上調(diào)至2099元/瓶。

另據(jù)報(bào)道，四川匯金商貿(mào)有限公司（劍南春全資銷售子公司，以下簡(jiǎn)稱“匯金商貿(mào)”）發(fā)布的內(nèi)部文件《關(guān)于取消水晶劍南春掃碼費(fèi)的通知》中明確指出：自2019年5月31日起，取消水晶劍南春（即水晶劍）掃碼費(fèi)，即通過減少政策投入的方式提價(jià)，漲幅為10元/瓶，而這也是劍南春第二次提價(jià)。

匯金商貿(mào)近期正在實(shí)施通過減少拉單人獎(jiǎng)勵(lì)的措施來進(jìn)行提價(jià)，漲幅同樣為10元/瓶。根據(jù)該文件顯示，從5月31日起，水晶劍已經(jīng)提價(jià)20元/瓶。

通過上述品牌提價(jià)的金額和市場(chǎng)定價(jià)來看，大部分品牌將產(chǎn)品提價(jià)后價(jià)格升至800元左右，而這一價(jià)格帶則是次高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格帶。

在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過2013年、2014年、2015年3年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，白酒行業(yè)過熱現(xiàn)象得到抑制，而從2016年至今，白酒行業(yè)回暖，高端白酒量?jī)r(jià)齊升，特別是以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒量?jī)r(jià)齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量?jī)r(jià)上升提供了空間，酒企們紛紛漲價(jià)就是為了占領(lǐng)次高端價(jià)格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價(jià)帶謀出路。

跳出同質(zhì)化怪圈

日前，中金公司發(fā)布研報(bào)稱，建議投資者未來5年至10年重倉投資貴州茅臺(tái)和五糧液，因強(qiáng)勁需求將帶來量?jī)r(jià)齊升，未來10年?duì)I收有望增加10倍以上。

茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲給其他品牌酒帶來一定機(jī)會(huì)，但是，伴隨著新媒體宣傳、線下宣傳、廣告贊助等形式迅速普及，不少品牌都陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，難以獲得實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。行業(yè)發(fā)展到今天，酒行業(yè)需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

“此時(shí)，對(duì)頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)注，本質(zhì)上是酒業(yè)對(duì)未來所做的戰(zhàn)略性布局，經(jīng)過三年高速發(fā)展，酒業(yè)在復(fù)蘇回暖，方向明確之后，已開始醞釀備戰(zhàn)更長(zhǎng)的發(fā)展周期，升級(jí)換代后的發(fā)展新動(dòng)力將在產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

1988年，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的背景下，國(guó)家放開名酒價(jià)格，行業(yè)領(lǐng)袖的力量對(duì)酒業(yè)格局帶來了決定性變化。

價(jià)格放開之后，名酒們通過各自不同的定價(jià)策略，或?qū)崿F(xiàn)了短期內(nèi)的銷量大漲，或?qū)崿F(xiàn)了品牌地位的巨大飛躍。當(dāng)下，又是一個(gè)新的分水嶺，在行業(yè)巨變背景下，領(lǐng)袖的力量再次凸顯。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液近日舉行了“跨版”儀式，第八代經(jīng)典五糧液正式投入市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品除了品質(zhì)層面的再提升，更向酒類市場(chǎng)商業(yè)形態(tài)釋放出變革訊號(hào)。而擁有資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)的五糧液，迎合新時(shí)代的發(fā)展，公司采用科技賦能助力企業(yè)發(fā)展。

五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)近日在中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇上表示，近年來五糧液從產(chǎn)品力提升、品牌力提升、渠道力提升、數(shù)字化賦能四個(gè)方面，不斷改進(jìn)優(yōu)化發(fā)展路徑。

記者通過查閱19家白酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的趨勢(shì)已非常明顯，持續(xù)已久的行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)滯后于銷售增長(zhǎng)的局面出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，名酒需求漸旺，品質(zhì)提升和品牌集中趨勢(shì)明顯，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等酒類流通創(chuàng)新、酒類流通體系變革也在不斷聚集成型。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額2121.62億元，2017年同期為1693.32億元，同比增長(zhǎng)25.29%。另外，19家酒企去年均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于酒企來說，有著“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款，不僅能給公司帶來充足的現(xiàn)金流，同時(shí)也反映了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)未來產(chǎn)品銷售的預(yù)期。記者統(tǒng)計(jì)，A股19家白酒上市公司2018年的預(yù)收賬款金額387.44億元，而去年年初的金額為341.36億元。

對(duì)此，資深白酒專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒在接受記者采訪時(shí)表示，近4年以來，前7大酒企（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒和劍南春）的合并市場(chǎng)占有率從約18%上升至約34%，行業(yè)品牌集中度越來越高。另外，前7大酒企每年平均保持了20%以上的增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場(chǎng)份額。

“白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)的集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也越來越明顯?！睍x育鋒稱。

對(duì)于白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，金徽酒副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理廖結(jié)兵在接受記者采訪時(shí)表示，品牌集中度進(jìn)一步提高，全國(guó)名酒和地方名酒及工藝風(fēng)格典型差異化將會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)；主力消費(fèi)人群迭代和消費(fèi)場(chǎng)景多樣性帶來顯著的產(chǎn)品細(xì)分及價(jià)格細(xì)分；競(jìng)爭(zhēng)的加劇驅(qū)動(dòng)弱勢(shì)企業(yè)被并購(gòu)可能性加大，資本優(yōu)勢(shì)企業(yè)將掀起新一輪并購(gòu)潮。

在廖結(jié)兵看來，酒業(yè)變革期即將來臨，而這次變革有四個(gè)特點(diǎn)：一線名酒都在搶占制高點(diǎn)，紛紛提價(jià)就是例證；區(qū)域酒企龍頭均在次高端占位及尋求板塊擴(kuò)張；依托互聯(lián)網(wǎng)、連鎖化、平臺(tái)化、差異化、服務(wù)化等，如酒仙網(wǎng)，1919，商源，歌德盈香，酒便利，酒類新大商正在形成；工藝品質(zhì)和價(jià)值回歸成為行業(yè)企業(yè)的普遍共識(shí)。

山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒企的專賣店?duì)I銷模式呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。溫和酒業(yè)推出的“溫河大王俱樂部”“溫河大王旗艦店”等銷售模式，主要以注重場(chǎng)景化營(yíng)銷、互動(dòng)式體驗(yàn)、傳播性供應(yīng)鏈和價(jià)值化合作模式為主，為所有成員提供“聚焦服務(wù)”和“增值服務(wù)”，跳出了白酒營(yíng)銷“同質(zhì)化的怪圈”。